【文章內(nèi)容簡介】 轉(zhuǎn)變以及經(jīng)濟能力的增強，增強了購買意愿， 13 對盛年女裝市場有促進作用。 ②中國服裝生產(chǎn)成本可能進一步下降。國際市場棉花價格處于較低水平，并低于國內(nèi)棉花生產(chǎn)價格。 ③地處深圳的區(qū)域優(yōu)勢 政府重視服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 ： 在《深圳市紡織服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方案》中，明確提出要加快對深圳服裝產(chǎn)業(yè)的改造提升步伐。 20xx 年品牌服裝企業(yè)占現(xiàn)有服裝企業(yè)總數(shù)的比例從 20%提高到 30%，爭取使深圳成為國內(nèi)外有相當知名度的服裝設(shè)計、生產(chǎn)、加工、銷售中心； ： 已經(jīng)建成的“深圳市服裝研究開發(fā)中 心”，是目前國內(nèi)設(shè)備最先進、規(guī)模最大的行業(yè)公共技術(shù)服務(wù)平臺，用高新技術(shù)和先進適用技術(shù)改造提升服裝業(yè) ； 位于深圳龍華，占地 140 多萬平方米，開國內(nèi)服裝領(lǐng)域先河的“深圳服裝產(chǎn)業(yè)集聚基地”對于推進深圳服裝業(yè)的升級將起到不可估量的作用。 （ 2）威脅 ①國內(nèi)有具有實力的同類型的企業(yè)（如哥弟、沐蘭、影兒、菲姿、菲妮迪、玫姿、敦奴、聲雨竹等）是贏家服飾的直接競爭者，還有一些間接競爭者，如鄂爾多斯的羽絨服、白領(lǐng)的職業(yè)女裝、瑪絲菲爾的時尚女裝，在產(chǎn)品銷售終端以其獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢間接分流贏家服飾的目標顧客。 ②盛年女裝進入壁壘低， 巨大的市場空白吸引了眾多新加入者參與競爭，競爭逐漸會變激烈。 ③來自國外的競爭者： ，我國服裝市場全面開放，國外品牌在盛年女裝的市場開拓、研發(fā)設(shè)計、加工設(shè)備、信息與技術(shù)等方面都比國內(nèi)品牌卓越； B..國外發(fā)達國家開發(fā)出能夠用于殺菌和治病的各種智能面料，其中處于前列的是日本和瑞士。而我國則不具備這些技術(shù)，由此，不但在國際市場上，在國內(nèi)也會將受到來自運用新技術(shù)的服裝產(chǎn)品的威脅。贏家服飾的面料 以經(jīng)過高科技處理的、不容易變形棉麻為主，還沒有達到一個殺菌治病的高度，所以在外國品牌進入國內(nèi)時，就會面臨更大的威脅。 2..贏家服飾內(nèi)部環(huán)境分析 （ 1） 優(yōu)勢 ①核心領(lǐng)導人陳靈梅及其接班人 14 陳董事長既是贏家服飾創(chuàng)業(yè)者，更是公司的靈魂人物、盛年女性的代言人、盛年文化的推廣者，她始終把握著公司發(fā)展以及品牌設(shè)計思路的總方向。她率先垂范，致力于聚集企業(yè)員工的凝聚力；對顧客、供應(yīng)商、員工負責任 ，有著強烈的企業(yè)家責任感 。贏家服飾第二核心人物是陳董事長的兒子金明，現(xiàn)任贏家服飾的總經(jīng)理，被譽為贏家服飾接班人的他年輕銳意創(chuàng)新，在贏家服飾的改革中起著砥柱的作用，他和他母親同樣致力于推廣盛年女性著裝文化的發(fā)展。 ②產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢 贏家服飾的服裝 設(shè)計主要是針對盛年女性，陳董事長本身是盛年女性設(shè)計師，能夠很好掌握盛年女裝的體態(tài)結(jié)構(gòu)和消費需求，同時，引導企業(yè)上下以顧客需求為導向去研發(fā)設(shè)計產(chǎn)品，這就使贏家服飾的產(chǎn)品具備了競爭優(yōu)勢： ； ，這種獨特性使贏家服飾的產(chǎn)品具有不可模仿性。 ③從企業(yè) 內(nèi)部選拔 、培養(yǎng) 核心 人才 贏家服飾通過培訓、外派考察等方式進行人才的內(nèi)部 培養(yǎng) ，并側(cè)重于從公司內(nèi)部選拔人才，這種做法有利于維持企業(yè)品牌核心研發(fā)設(shè)計力量的穩(wěn)定 性，更重要的是，他們認同企業(yè)文化，這是企業(yè) 維持 其品牌 核心思 想的關(guān)鍵。 ④ “ 贏家服飾工業(yè)園 ” 生產(chǎn)規(guī)模 大 20xx 年，地處 龍華大浪工業(yè)區(qū) 的 “ 贏家服飾工業(yè)園 ” 生產(chǎn)基地 投入使用，該園區(qū) 占地 2萬平方米，建筑面積 3 萬多平方米。 贏家服飾自有生產(chǎn)基地有利于高新技術(shù)引進和先進適用技術(shù)的改造，保證服裝質(zhì)量以及在批量生產(chǎn)上具有主動權(quán)；在生產(chǎn)力有剩余時，也可承攬外包的加工業(yè)務(wù)，使企業(yè)資源得到充分利用，同時也為企業(yè)增加資金流以及經(jīng)驗效益。 ⑤與購買者的討價還價能力強 贏家服飾是以加盟和自營為主進行銷售，其購買者的討價還價能力主要來源于加盟商和最終消費者。由于贏家服飾的服裝檔次較高，在服裝的板型、面料上都具有優(yōu)勢，品牌附加值較高， 面對的是注重形象、品牌和社會地位以及品牌忠誠度高的顧客群，此類顧客對價格不太敏感，所以贏家服飾就在討價還價上占有主導權(quán)。 ⑥注重顧客售后服務(wù)， 特別是 VIP 顧客的服務(wù)，這也是顧客忠誠度高的原因之一。 15 （ 2）劣勢 ①產(chǎn)品的款式設(shè)計較呆板，極具獨特風格的新款亟待開發(fā)，這是贏家服飾品牌打造核心競爭力的瓶頸。 ②研發(fā)設(shè)計人員年輕化，在準確理解盛年女性文化方面有一定難度，為了解目標消費者的需求可能要付出較大的設(shè)計成本。 ③賣場氛圍需要改進。顧客進店，顧客進入商店首先感受到的，是賣場的整體形象以及其營造的氛圍，其次才會注 意到服裝。贏家服飾注重通過產(chǎn)品陳列來顯示產(chǎn)品的特性和效用，卻忽略了顧客最關(guān)注的是體驗品牌帶來的高附加值。 ④全國銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不夠全面，尚有未開發(fā)的潛力市場，譬如東莞、珠海、清遠等經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)還沒設(shè)有贏家服飾的銷售點。 ⑤與供應(yīng)商的討價還價能力弱。贏家服飾的供應(yīng)商主要是面料、輔料、加工設(shè)備和勞動力供應(yīng)者。其中服裝面料在企業(yè)成本中占較大比重。由于國內(nèi)面料質(zhì)量不穩(wěn)定、起批量大，贏家服飾一般是從國外進口相當數(shù)量的面料，對國際市場的面料產(chǎn)供信息缺乏足夠的靈敏度和快速反應(yīng)能力，使贏家服飾在國際面料供應(yīng)商的討價還價過程 中處于劣勢。 五、贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理分析 （一）贏家服飾的品牌分析 贏家服飾的 經(jīng)營理念 是： 以多 個 品牌細分特定的顧客及需求，各個盛年品牌風格鮮明、檔次齊全，做到特定細分市場的 Only1，最強、最好、最久，最后的結(jié)果是總體最大 ， 現(xiàn)階段實施多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略指的是企業(yè)對系列產(chǎn)品根據(jù)定位不同使用兩個或兩個以上的品牌，多品牌戰(zhàn)略的理論依據(jù)是源自上世紀 60 年代出現(xiàn)的市場細分理論。消費者由于性別、年齡、職業(yè)、文化、地域偏好等因素的差異，其消費需求也是不同的。這種多元化的需求，將一個原本看來無差別的整體市場，細分 為若干不同的市場，生產(chǎn)者依此生產(chǎn)不同的產(chǎn)品滿足不同的需要。 贏家服飾的核心顧客群主要定位在 4060 歲具有較強消費能力的中國女性，現(xiàn)已有品牌： 16 娜爾思 、 珂萊蒂爾 ；還有兩個將推出市場的品牌：金葩莎和萘蔻。贏家服飾的市場細分是先從消費者的年齡段開始劃分目標市場，然后再根據(jù)消費者需求進行品牌定位（市場細分圖詳見圖 7）。 圖 7 贏家服飾的市場細分圖 資料來源：筆者根據(jù)公司資料繪制 贏家服飾的主品牌是 “ 娜爾思 ” ，針對于消費需求較大的職業(yè)女性。它在市場上占重要地位，擁有一批忠誠的顧客，可以為其他品牌的運作帶來可觀的現(xiàn)金流。 娜爾思 現(xiàn)階段應(yīng)該在原有市場上進一步滲透，擴大銷量，此時 娜爾思 應(yīng)該做好產(chǎn)品開發(fā)以及顧客服務(wù)來吸引更多顧客或者設(shè)法 爭取一些潛在的新用戶；此外， 娜爾思 也應(yīng)在 開發(fā) 新的銷售區(qū)域 ，為 娜爾思 的品牌發(fā)展尋求更多提升空間 ，其品牌定位如表 2 所示 。 贏家服飾從 20xx 年開始， 從單一品牌轉(zhuǎn)為多品牌經(jīng)營。 贏家服飾 在原品牌 娜爾思 發(fā)展 基本成熟的基礎(chǔ)上，開發(fā) 了 珂萊蒂爾 品牌 ， 珂萊蒂爾 在定位上與 娜爾思 明顯不同，目標集中在3848 歲 的幸福太太， 珂萊蒂爾 可以 共享企業(yè)內(nèi)部資源 ，且 可利用原本成熟品牌的銷售渠道快速地占領(lǐng)市場。 盡管 珂萊蒂爾 現(xiàn)在還是一個新興的品牌，但是它的價格適中，受眾面廣，所以在未來將創(chuàng)造巨大的銷售額和利潤。但要注意，具有潛力不等于具有強競爭力，與其他品牌相比，新開發(fā)的品牌容易被扼殺在導入期，所以可借助 娜爾思 的品牌效應(yīng)支持新品牌的發(fā)展。 有資料顯示， 激烈 的市場 競爭 環(huán)境下，人們的業(yè)余休閑活動日益豐富，盛年女性 在上班盛年女性 4060 歲 4050 4550 3848 禮儀 服 休閑 時裝 優(yōu)雅 女人 職業(yè) 女裝 職業(yè) 女裝 商務(wù) 女人 準盛年 女人 奢華 女人 “ 娜爾思 ” “ 珂萊蒂爾 ” “萘蔻” “金葩莎” 17 以外 會參加 更多的休閑 活動 ，多元化的興趣決定了多元化的社交活動和穿著需求， 贏家服飾針對于 同一年齡層 不 同的場合穿著 需求開 發(fā)了盛年禮儀服品牌 —— 金葩莎 。 它的價格昂貴，有可能成為贏家服飾未來的關(guān)鍵品牌，它將非直接地影響未來的盈利額和市場地位，因為它代表著一個富有、關(guān)鍵的細分市場 —— 貴婦人禮儀服市場。如果贏家服飾的競爭對手在未來市場中對這類顧客具有強控制力，那么贏家服飾將在戰(zhàn)略上處于劣勢。 而萘蔻則是為了占據(jù)準盛年女裝市場而開發(fā)的，它是戰(zhàn)略型品牌，贏家服飾希望購買萘蔻的顧客隨著年齡的增長可以接受贏家服飾其他風格成熟的品 牌（此時贏家服飾其他品牌已經(jīng)掌握了此類顧客的消費習慣，產(chǎn)品設(shè)計與顧客需求相一致），從而保持了其他品牌的市場份額以 及生命力， 其長遠目的是擴大盛年女裝的市場份額。 表 2 贏家服飾品牌定位 品牌 品牌定位 核心消費群 品牌形象 競爭力 已 有 品 牌 娜爾思 NAERSI 高 質(zhì) 高 檔職 業(yè) 女 裝品牌 4050 歲的 盛年 +商務(wù)女性 知性 、 時尚、高雅 、 成熟 板 型 合體 ，揚長避短之外，更令穿著者顯露出端莊優(yōu)雅的氣質(zhì) 珂萊蒂爾 KORADIOR 優(yōu) 雅 女 人休 閑 時 裝品牌 4550 歲的 盛年 +幸福太太 時尚、年輕、活力、內(nèi)斂的性感 分享了 娜爾思 的分銷渠道、經(jīng)驗曲線的效益 新 品 牌 金 葩 莎G Pracia 高 質(zhì) 高 檔禮 儀 服 裝品牌 出席 年會、酒會、名流聚會的 盛年女性 奢華、高貴、成熟 萘蔻 高 質(zhì) 高 檔職 業(yè) 女 裝品牌 3848 歲準盛年 年輕、時尚 資料來源：筆者根據(jù)公司資料整理 18 品牌 產(chǎn)品 品牌組合 7包括一個組織所管理的所有品牌，是指企業(yè)提供給顧客的一組含有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目的產(chǎn)品，贏家服飾的 品牌 — 產(chǎn)品矩陣清楚地說明品牌組合的寬度、長度、深度、聯(lián)想度 如表 3所示。 品牌組合的寬度是指企業(yè)總共有多少個不同品牌的生產(chǎn)線。贏家服飾有 1 個品牌線，那就是服飾品牌。 品牌組合的長度是指品牌組合中產(chǎn)品品目的總數(shù)，也就是企 業(yè)所有產(chǎn)品的數(shù)目總和，贏家服飾的產(chǎn)品有 晚禮服、皮革、休閑時裝、職業(yè)裝、防寒服裝等 5個品目。 品牌組合的深度是指品牌組合中產(chǎn)品線上的每一產(chǎn)品數(shù)有多少，如贏家服飾的只有 金葩莎這一個品牌提供 晚禮服，而 娜爾思 、 珂萊蒂爾 、 金葩莎、萘蔻等四個品牌都生產(chǎn) 皮革服飾。 品牌組合的相關(guān)度是各品牌線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、銷售方式、傳播途徑等方面的相關(guān)度，贏家服飾的品牌線只有 1 條，且目標顧客都集中于中高檔的消費層次 ，在消費習慣上具有相似性，所以贏家服飾的品牌組合具有高相關(guān)性。 從表 3還可以看出，雖然 娜爾思 和 萘蔻都屬于高檔市場的 品牌，其產(chǎn)品的品目數(shù)也接近，但是其目標顧客不同，所以就避免了品牌之間的“侵蝕”現(xiàn)象的出現(xiàn)。 表 3 贏家服飾的品牌 — 產(chǎn)品矩陣 晚禮服 內(nèi)衣 皮革 休閑 時裝 職業(yè)裝 運動裝 防寒 服裝 頂級 金葩莎 金葩莎 金葩莎 高檔 娜爾思 萘 蔻 娜爾思 娜爾思 萘 蔻 娜爾思 萘 蔻 中高檔 珂萊蒂爾 珂萊蒂爾 珂 萊 蒂 19 爾 中檔 低檔 資料來源：筆者根據(jù)公司資料整理 （二）贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理優(yōu)勢分析 通過以上關(guān)于贏家服飾的內(nèi)外部環(huán)境的 分析和對贏家服飾的市場細分、品牌定位以及品牌組合的剖析以后，可歸納出贏家服飾在品牌戰(zhàn)略管理中有以下優(yōu)勢： 實現(xiàn)所提供產(chǎn)品的清晰度 8，是指不但使顧客而且使員工和合作伙伴（如零售商、廣告代理公司、店內(nèi)陳列公司和公共關(guān)系公司等）都對產(chǎn)品有清楚的認識。員工和合作伙伴應(yīng)該知道每個品牌所扮演的角色。 實施多品牌戰(zhàn)略，很容易因為品牌定位的不明晰而導致企業(yè)內(nèi)部各品牌自相殘殺。要實現(xiàn)其提供產(chǎn)品的清晰度，必須要使各品牌定位具有差異點，且這種具有差異的品牌個性可以被明顯區(qū)分，避 免在同一目標市場搶奪市場份額。贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理對各個品牌角色進行了嚴格的界定，最大限度地避免使品牌弱化的混淆情況的出現(xiàn)。 娜爾思 是面向收入較高的職業(yè)女性，這一群體的消費能力強，但所占市場份額小，這就限制了企業(yè)發(fā)展，因此，引入了 珂萊蒂爾 進入中高檔市場，經(jīng)營價格適中的休閑女裝，拓展贏家服飾的市場份額和品牌內(nèi)涵，同時又不會與主品牌 娜爾思 混淆，保持了一定的距離，使整個品牌結(jié)構(gòu)體現(xiàn)出價值的多層次性，滿足不同消費層次的顧客的需求。 即將推出兩個新品牌是 金葩莎和萘蔻，新品牌的推出，是為了搶占更多的市場份額，制造利 潤增長點。金芭莎屬于頂級的女裝品牌，主要產(chǎn)品是禮儀服，這個品牌原則上也可以分享 娜爾思 的顧客群，這部分顧客需要參加 年會、酒會、名流聚會，所以就有了職業(yè)裝以外的著裝需要，萘蔻主要服務(wù)于相對年輕的消費市場，比 珂萊蒂爾 更年輕時尚，但是價格更貴，她是贏家服飾的戰(zhàn)略性品牌 ，目的在于研究較為年輕的目標顧客的消費需求 。 20 各個品牌的差異定位，使顧客能夠清晰地辨別其