【文章內容簡介】 裝市場現狀F 經初步市場調研，我們了解到目前全國有大約 20萬高爾夫球運動動參加者，北京地區(qū)有 23萬人，有大約 1314個高爾夫球場；目前全國有大約 150個高爾夫球場，主要集中在北京、廣東等沿海發(fā)達地區(qū)；未來 5年，全國將新建 50個高爾夫球場F 目前我國市場上的高爾夫服裝主要品牌均為外國品牌，它們是：ZYX服飾公司品牌戰(zhàn)略HHH調查研究品牌名 產地 市場份額Callaway 美國 約占 50%Wilson 美國Golfman 日本Ashworh 美國Haley 美國Reebok 美國PRGR 日本23公司品牌分析F 公司目前的品牌狀況F 公司品牌的市場表現F 公司品牌推廣現狀F 消費者行為分析F 消費者購買方式分析F 未來的發(fā)展方向ZYX服飾公司品牌戰(zhàn)略24F 目前公司施行的是 “三位一體 ”的單一品牌戰(zhàn)略216。 企業(yè)名稱，品牌名稱，商標名稱統(tǒng)一使用 “ZYX”品牌216。 ZYX品牌的市場定位：面對大眾的品牌216。 ZYX品牌的品牌內涵：精神，拼搏精神216。 ZYX品牌的定價策略：適應廣大消費者的中檔價格216。 ZYX品牌的經營管理：通過公司的不同部門協(xié)同完成216。 ZYX品牌的推廣方式：通過擴大消費者規(guī)模使自己獲得更大發(fā)展空間216。 ZYX品牌的廣告設計：委托其他廣告公司代理制作216。 ZYX品牌的公關傳播：通過贊助運動隊和各種賽事傳播216。 ZYX品牌的店面設計：不同店面不同設計公司目前的品牌狀況ZYX服飾公司品牌戰(zhàn)略HHH分析研究 25F ZYX品牌在國內服飾市場擁有最高的知名度216。 第一品牌認知度為 %，高于 NIKE的 %216。 無提示品牌認知度為 %，與 NIKE的 %相當216。 有品牌提示認知度為 98%， NIKE為 97%F ZYX品牌與國內其他品牌相比占有較大優(yōu)勢216。 第一品牌認知度 %，雙星為 %216。 無提示品牌認知度為 %，安踏為 %216。 有品牌提示認知度為 98%，安踏為 70%F 友好、具有民族榮譽感是 ZYX品牌最為突出的品牌個性216。 國家榮譽，政治色彩濃重216。 有活力，自由自在公司品牌市場表現（ 1）作為國內第一民族品牌當之無愧Gallup調查數據ZYX服飾公司品牌戰(zhàn)略26F 通過 NIKE與 ZYX的比較可以看出：216。 在品牌形象、產品科技含量、行業(yè)地位上與 NIKE有較大差距216。 在產品質量、營銷手段、產品種類上有一定的差距216。 在營銷渠道、推廣方式、產品定位上差距不大項 目 NIKE ZYX 差 距提供 “ 酷 /時尚 ” 產品的品牌 81% 63% %是具有技術創(chuàng)新的品牌 81% 65% %較高的科技含量 84% 69% %有很好的的外觀設計 87% 72% %服飾行業(yè)的領導品牌 87% 73% %值得付更多錢的品牌 66% 57% %產品質量高 90% 80% %適合運動，能提高我的運動表現的品牌 77% 69% %廣告作的好的品牌 79% 71% %穿著舒適 90% 81% %店內陳設很好的品牌 81% 73% %產品種類多的品牌 82% 74% %有多種產品適應不同的運動項目 83% 75% %是著名的品牌 94% 85% %能夠提供高水平服務的品牌 74% 67% %物有所值的品牌 77% 71% %我喜歡和崇拜的人使用的品牌 57% 53% %值得信賴的品牌 89% 83% %是滿足我的需求，了解我的品牌 65% 61% %適合我這個年齡的人使用的品牌 72% 69% %在市場上方便買到的品牌 82% 82% %Gallup調查數據公司品牌市場表現（ 2）ZYX服飾公司品牌戰(zhàn)略27F 營銷定位216。 公司規(guī)模有限，投入品牌推廣的能力有限216。 適應中國廣大消費者的消費水平216。 經營方式多樣化，覆蓋區(qū)域較為廣泛F 功能細化216。 以大眾、休閑的形象出現，目前并不專門針對某項運動類別216。 隨著市場的成熟，把握市場細分的能力，市場定位的跟進，產品的跟進是品牌成功的關鍵F 形象代言人216。 目前絕大多數消費者認為 ZYX品牌的形象代言人應當是 ZYX216。 消費者對 ZYX的認知度很高，品牌有相當價值216。 ZYX容易使人聯(lián)想到體操、國旗等，作為品牌具有不完整性216。 目前 ZYX品牌的形象代言人的形象較模糊，公眾親和力較弱216。 品牌與個人名稱的有效分離是未來品牌推廣的重點公司品牌推廣狀況ZYX服飾公司品牌戰(zhàn)略HHH分析研究 28F 年齡216。 ZYX品牌的消費者的平均年齡結構較大（平均 ）F 地域216。 ZYX品牌的消費比例呈現由沿海地區(qū)向內陸地區(qū)逐漸增強的態(tài)勢F 收入216。 82%的 ZYX品牌的消費者月均收入在 3000元人民幣以下F 生活方式216。 ZYX品牌的忠誠用戶的生活方式比較傳統(tǒng)、大眾化消費者行為方式分析通過公司確定的品牌目標市場和消費者分析可以看出：F 公司大眾化、休閑化的定位與市場的認可是相吻合的F 對目標消費者年齡和生活方式的設定與市場有一定的偏差ZYX服飾公司品牌戰(zhàn)略HHH分析研究 29F 由經濟發(fā)達地區(qū)向經濟不發(fā)達地區(qū)購買者逐漸增加F 消費者的忠誠度具有類似的情況F 忠誠客戶看重 ZYX品牌的實用性F 朋友介紹和推薦對實際購買行為影響較大F 專賣店是消費者購買服飾的主要場所F 在服裝消費當中，產品質量、價格、功能、品牌是影響購買的主要因素消費者購買方式分析ZYX服飾公司品牌戰(zhàn)略HHH分析研究 30F 單一品牌戰(zhàn)略216。 努力占有這一類產品并對其進行發(fā)展216。 尋求一切可能的銷售機會使這一品牌真正地做到深入人心F 品牌擴展戰(zhàn)略最終目標：達到品牌價值增值未來發(fā)展方向其中：F 單一品牌向不相關領域拓展時，消費者的態(tài)度是非常慎重的，單一品牌多元化必須付出額外的努力，承擔更多的責任F 品牌擴展前應清楚地認識現有品牌的機遇是否消失殆盡，成功的單一品牌是在原有品牌內穩(wěn)步實現多樣化的品牌ZYX服飾公司品牌戰(zhàn)略HHH分析研究 31公司所面臨的品牌選擇分析F 公司品牌戰(zhàn)略面臨的選擇F 公司固有的模式 —— 三位一體的單一品牌分析F 獨立品牌分析F 家族品牌擴展分析ZYX服飾公司品牌戰(zhàn)略32ZYX服飾公司品牌戰(zhàn)略公司品牌戰(zhàn)略面臨的選擇F 延用現單一品牌：現品牌名 + 現標識F 獨立品牌或多品牌：新品牌名 + 新標識 F 家族品牌擴展 — 衍生品牌：現品牌名 (ZYX) + 副品牌名 (青少年品牌名或高爾夫品牌名 )33公司固有的模式 —— 三位一體的單一品牌分析 —— 優(yōu)勢F 調查顯示 , ZYX品牌在消費者心目中最突出的特征是友好、具有民族特征，這便于在消費者心目中樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象和完整的公司識別體系F 大大減少了用于新產品的廣告和宣傳費用F 與同行業(yè)競爭者比較，市場認知度高（ 75. 9%) ， 新產品可以借助老產品的市場影響力和信譽度進入市場，可以使新產品易于被顧客接受ZYX服飾公司品牌戰(zhàn)略HHH分析研究 34公司固有的模式 —— 三位一體的單一品牌分析 —— 劣勢F 品牌樹立之后，容易在消費者心目中形成固定的印象，從而產生顧客的心理定式，不利于產品的延伸和企業(yè)的擴大，特別是象高爾夫服裝這樣的高檔產品，其消費群和品牌內涵需要重新定位F 隨著時間的推移，品牌的競爭力和生命力將受到挑戰(zhàn)，友好、具有民族性這些主要品牌特征在若干年后對目標客戶群是否還有吸引力將受到置疑F 作為大眾休閑品牌， ZYX牌在追求時尚、領導潮流方面與主要競爭者耐克尚有一定差距F 公司品牌名尚未達到立足于本土的國際化 (ZYX 在英文中意為 “里襯 ”)ZYX服飾公司品牌戰(zhàn)略HHH分析研究 35獨立品牌分析 —— 優(yōu)勢F 可以嚴格地區(qū)分公司高、中、低不同檔次的產品，使消費者容易識別，同時適應不同消費者的不同需求，特別是高爾夫服裝這一特定高檔消費族群，有利于擴大市場占有率F 可以減少市場風險，即使某種新品牌的聲譽不佳，也不至于影響公司傳統(tǒng)品牌產品的銷售ZYX服飾公司品牌戰(zhàn)略HHH分析研究 36獨立品牌分析 —— 風險F 設計研發(fā)費用一般要 1億元人民幣，而推廣費用要 5000萬元人民幣，在公司目前年利潤尚不足 5000萬元人民幣的條件下比較困難F 新品牌進入市場的進程相對緩慢，開發(fā)、成長、成熟等周期過程中都要重復進行品牌的推廣