【正文】 訪談了贏 家服飾的各個部門的負(fù)責(zé)人，以及到贏家服飾深圳自營店進(jìn)行實地考察，從而歸納出贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理的優(yōu)勢與劣勢，并在此基礎(chǔ)上提出提升品牌戰(zhàn)略管理績效的對策與建議。結(jié)合贏家服飾的品牌發(fā)展正處于導(dǎo)入期的現(xiàn)實情況 —— 其品牌結(jié)構(gòu)較為簡單，品牌資產(chǎn)創(chuàng)建處于初級階段，本文首先選擇從企業(yè)的經(jīng)營理念、品牌的市場細(xì)分、品牌定位、品牌組合等方面進(jìn)行論述以達(dá)到分析單一品牌的團(tuán)體推動機(jī)制、品牌推動機(jī)制、品牌表達(dá)機(jī)制對贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理的驅(qū)動作用；其次，對贏家服飾的品牌組合中品牌的清晰度、相關(guān)性、協(xié)同效應(yīng)、對終端的維護(hù)、顧客的維護(hù)、品牌傳播等方面論述贏家服飾在品牌維護(hù)的優(yōu)劣勢（品牌戰(zhàn)略管理的研究框架如圖 2 所示）?？铺乩战淌谧u為“給出了有關(guān)品牌構(gòu)筑的藝術(shù)和科學(xué)最新、最完整的思考”。 二、本文的研究框架及研究方法 （一）品牌戰(zhàn)略管理 研究框架 基于以上三個學(xué)派的品牌戰(zhàn)略管理的理論研究，筆者在本研究中參考了凱文” 以學(xué)院派為代表的品牌戰(zhàn)略研究專家，往往將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的模型照搬到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上來，沒有脫離傳統(tǒng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢的框架，生硬地將品牌戰(zhàn)略體系支解成所謂的“總體戰(zhàn)略”、“發(fā)展階段戰(zhàn)略”或“創(chuàng)立戰(zhàn)略”、“擴(kuò)張戰(zhàn)略”、“維護(hù)戰(zhàn)略”，得出的往往是諸如“聚焦戰(zhàn)略”、“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”、“差異化戰(zhàn)略”或“一體化戰(zhàn)略”、“集中化戰(zhàn)略”、“多樣化戰(zhàn)略”、品牌表達(dá)方式 ● 對外宣傳（品牌定位） ● 戰(zhàn)略決策 ● 產(chǎn)品特點 品牌推動機(jī)制 ● 品牌原則 ● 品牌個性 團(tuán)體推動機(jī)制 ● 公司使命 ● 公司價值 5 “國際化戰(zhàn)略”等，未能針對作為一種極具價值的無形資產(chǎn) —— 品牌進(jìn)行有獨特性的規(guī)劃。 4 圖 1 品牌 整合戰(zhàn)略模式理論框架圖 品牌核心價值戰(zhàn)略學(xué)派并沒有明確地定義品牌戰(zhàn)略，只是對品牌戰(zhàn)略應(yīng)該研究什么、怎么研究指出了方向。 帕克 (Joseph Lepla amp。 （二）品牌戰(zhàn)略管理研究學(xué)派綜述 目前，品牌戰(zhàn)略管理并沒有一個確切的定義和研究框架，很多人把品牌戰(zhàn)略誤認(rèn)為品牌戰(zhàn)略是以品牌定位、品牌識別、營銷策劃、廣告創(chuàng)意、公關(guān)及促銷活動等的簡單組合，為此，本文首先對比較常用的三個 2 品牌戰(zhàn)略理論學(xué)派分別進(jìn)行闡述。消費者自身的知識、體驗和購買及使用經(jīng)驗，也會影響品牌在他們心中的地位 科特勒（ Philip Kotler）品牌結(jié)構(gòu)論 品牌至少有六方面：屬性、利益、價值、文化、個性以及用戶 3 瓊斯（ Katie Jones）品牌利益論 品牌是能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益以及附加利益的產(chǎn)品 艾克（ David Aaker） 品牌關(guān)系論 品牌就是產(chǎn)品、符號、人、廠商與消費者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，品牌是一個全方位的構(gòu)架，牽 涉到消費者與品牌溝通的方方面面 可見，“品牌是為識別某一企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)的商品或服務(wù)、體現(xiàn)與同行競爭者的商品的區(qū)別，而采取的名稱、圖案及其組合 1 ”。后來品牌就逐漸發(fā)展成為區(qū)別不同類型產(chǎn)品的一種手段。 中國加入 WTO 已六年，服裝與紡織業(yè)已經(jīng)全面開放，國際名牌大規(guī)模地進(jìn)入中國市場，面對強手如林的國際品牌參與的激烈品牌競爭，國內(nèi)服裝品牌應(yīng)該如何應(yīng)對？如何加速提高中國服裝企業(yè)的國際競爭力 ?本文立足于中國服裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)實，以深圳市贏家服飾有限公司（以下簡稱“贏家服飾”）為研究對象， 通過筆者深入贏家服飾內(nèi)部進(jìn)行的調(diào)研訪談，對該公司的品牌戰(zhàn)略管理的經(jīng)驗與教訓(xùn)進(jìn)行了系統(tǒng)研究，為其 進(jìn)一步 完善自身的品牌戰(zhàn)略提供參考，同時，也希望能夠給面臨品牌戰(zhàn)略管理“瓶頸”的中國服裝品牌發(fā)展以有益鏡鑒。 【關(guān)鍵字】 贏家 服飾；盛年女裝；品牌；品牌戰(zhàn)略管理 前言 隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民群眾生活水平不斷提高 ， 人們對 服飾的 要求 愈來愈 高 ，服飾品牌的消費能力也快速增強 。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果。 深 圳 大 學(xué) 本 科 畢 業(yè) 論 文（設(shè)計） 題目 : 深圳市贏家服飾有限公司品牌戰(zhàn)略管理分析 姓名 : 簡雪霖 專業(yè) : 工商管理 學(xué)院 : 管理學(xué)院 學(xué)號 : 20xx041189 指導(dǎo)教師 : 劉莉 職稱： 教授 20xx 年 4 月 30 日 深圳大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）誠信聲明 本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計），題目《 深圳市贏家服飾有限公司品牌戰(zhàn)略管理分析 》是本人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下，獨立進(jìn)行研究工作所取得的成果。 畢業(yè) 論文（設(shè)計）作者簽名：簡雪霖 日期： 200 7 年 4 月 30 日 目 錄 摘要 (關(guān)鍵詞 )......................................................... 1 前言 ................................................................. 1 一、品牌戰(zhàn)略管理文獻(xiàn)綜述 ............................................. 2 （一）品牌的內(nèi)涵 ................................................... 2 （二）品牌戰(zhàn) 略管理研究學(xué)派綜述 ..................................... 3 二、本文的研究框架及研究方法 ......................................... 5 （一）品牌戰(zhàn)略管理研究框架 ......................................... 5 （二）本文的研究框架 ............................................... 6 （三）本文的研究方法 ............................................... 7 三、贏家服飾概況 ..................................................... 8 （一）贏家服飾簡介 ................................................. 8 （二）贏家服飾的發(fā)展史概述 ......................................... 8 （三）贏家服飾的愿景、經(jīng)營理念及經(jīng)營目標(biāo) ........................... 9 （四）贏家服飾的組織結(jié)構(gòu) .......................................... 10 四、應(yīng)用 SWOT 模型分析贏家服飾的內(nèi)外部環(huán)境 ........................... 11 （一）“盛年女裝” 概念的來源 ...................................... 11 （二）國內(nèi)盛年女裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 .................................. 11 （三）運用 SWOT 模型分析贏家服飾的內(nèi)外部環(huán)境 ....................... 12 五、贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理分析 ...................................... 15 （一）贏家服飾的品牌分析 .......................................... 15 （二）贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理優(yōu)勢分 析 .............................. 19 （三）贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理劣勢分析 .............................. 23 六、提升贏家服飾品牌戰(zhàn)略績效的對策與建議 ............................ 24 （一）強化品牌基因效應(yīng) ............................................ 24 （二）加快市場拓展速度 ............................................ 26 結(jié)語 ................................................................ 26 注釋 ................................................................ 27 參考文獻(xiàn) ............................................................ 27 致謝 ................................................................ 28 英文摘要 (關(guān)鍵詞 ).................................................... 29 附錄 ................................................................ 30 1 深圳市贏家服飾有限公司品牌戰(zhàn)略管理分析 簡雪霖（學(xué)號 20xx041189） 管理學(xué)院工商管理系工商 管理專業(yè) 指導(dǎo)教師：劉莉 教授 【摘要】 贏家服飾是深圳的一家知名女裝民營企業(yè)，在 13 年的創(chuàng)業(yè)發(fā)展歷程中，她經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)的艱辛、探索的迷茫、發(fā)展的喜悅，終于找到適合自身發(fā)展的定位 —— 實施以打造“盛年女性”著裝文化為核心的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。 但在現(xiàn)階段，中國的服裝產(chǎn)業(yè)仍停留在傳統(tǒng)的以勞動密集型為特征的貼牌加工出口階段， 服裝 產(chǎn)業(yè)的 發(fā)展 多依賴于廉價的勞動力和原材料，弱品牌甚至無品牌經(jīng)營現(xiàn)象比較普遍。 2 一、品牌戰(zhàn)略管理文獻(xiàn)綜述 （一）品牌的內(nèi)涵 品牌（ BRAND）一次來源于挪威語“燒”。對于品牌的定義有很多種意見，筆者歸納總結(jié)各類觀點如表 1 所示。品牌的目的在于辨認(rèn)某個產(chǎn)品或服務(wù)以及其附帶的功能和顧客價值，是企業(yè)與最終消費者溝通和信息傳遞的有效工具，所以品牌不應(yīng)單純地被認(rèn)為是一個名稱、圖案，而應(yīng)該把它作為企業(yè)無形資產(chǎn)來進(jìn)行營銷，并且努力提高品牌的核心競爭力，提高品牌在消費者的認(rèn)知度和知名度。 約瑟夫Lynn M Parker)在《品牌整合戰(zhàn)略》一書中對品牌整合戰(zhàn)略的具體定義是：品牌整合戰(zhàn)略是一個組織策略，指明公司及其產(chǎn)品的方向，并推進(jìn)公司及其產(chǎn)品向該方向發(fā)展。品牌核心價值戰(zhàn)略學(xué)派指出：“企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理工作有其獨特的工作職責(zé)和內(nèi)容。同時，也未對品牌競爭力的評 價或構(gòu)成關(guān)鍵因素加以總結(jié)和分析，最終使品牌戰(zhàn)略缺乏有力的分析支撐，從而最終導(dǎo)致了戰(zhàn)略的實施如同空中樓閣遙不可及。萊恩它綜合了品牌整合戰(zhàn)略和品牌核心價值戰(zhàn)略兩個學(xué)派的品牌戰(zhàn)略分析方法，以品牌資產(chǎn)為核心，對整個品牌的建立、評估和管理品牌資產(chǎn)的營銷計劃和活動設(shè)計進(jìn)行了全面深刻的介紹，限于篇幅，這里就不對凱文 6 圖 2 品牌戰(zhàn)略管理研究框架圖 （二）本文的研究框架 基于以上分析，本文以贏家服飾為主要研究對象，首先，從贏家服飾的內(nèi)外部環(huán)境著手研究；然后，根據(jù)贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理的實際情況進(jìn)行分析和深度挖掘，得出現(xiàn)階段贏家服飾品牌戰(zhàn)略管理的優(yōu)勢以及不足；最后，對所存在的問題提出對策和建議。 1．文獻(xiàn)歸納法。以贏家服飾這家國內(nèi)知名盛年女裝為研究對象，運用案例分析法深入研究其品牌戰(zhàn)略管理的經(jīng)驗教訓(xùn)，探究其改善的方案，為公司持續(xù)健康發(fā)展提供指導(dǎo)性建議。 經(jīng)過 13 年的創(chuàng)業(yè)發(fā)展，贏家服飾已在國內(nèi)樹立起多品牌、規(guī)?；?、專業(yè)化的大型“ 盛裝女性”服裝制造企業(yè)的良好形象， 成為中國優(yōu)秀的高級女裝品牌 生產(chǎn)商 之一。 1994年，陳靈梅創(chuàng)立了深圳贏家服飾有限公司 ，主營中老年服裝的外包加工業(yè)務(wù)，但利潤微薄 。 現(xiàn)有員工 1600多人 ， 年零售額則超過 4億元（贏家服飾的銷售趨勢如圖 5 所示）。為了尋找新的利潤增長點， 20xx 年初，贏家服飾計劃發(fā)展男裝， 但是在產(chǎn)品在推出市場時發(fā)現(xiàn)：缺少單獨運作男裝品牌經(jīng)驗和人力資源，而且容易造成企業(yè) 資源 分散，甚至?xí)绊懩葼査?的穩(wěn)步發(fā)展 。 ： 20xx 年，將成為盛年女性服飾領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者 ； 未來十年里，贏家 服飾的銷售規(guī)模將達(dá)到 20 億元人民幣，逐步成為世界級 的 服飾企業(yè) 。 陳 董事長在歐美考察時發(fā)現(xiàn)這一理念同樣適合中國中老年人，于是就敏銳大膽地引進(jìn)盛年女裝的概念， 引進(jìn)這一概念意在改變盛年女性慣有的著裝觀念，這也是贏家服飾的使命和責(zé)任。同時，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，使很多中老年人在著裝觀念上發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始追求服飾時尚和品位。 根據(jù)一項銀發(fā)經(jīng)濟(jì)調(diào)查 5顯示， 百貨商店中青年人服