【正文】 筆：可以談?wù)勞A家服飾的兩個(gè)放棄的男裝品牌的情況嗎？ 賀： 格萊摩根 和 eeka是贏家服飾在 20xx年初新推出的男裝品牌， 格萊摩根 是經(jīng)營高檔男裝，而 eeka的業(yè)務(wù)有男性西服團(tuán)購，當(dāng)時(shí)候之所以要推出這兩個(gè)品牌，是因?yàn)楣芾碚甙l(fā)現(xiàn)， 娜爾思 的女性顧客一般都是在丈夫的陪同下來購物，那么此時(shí)如果設(shè)置男裝供男性消費(fèi)者挑選，會(huì)有利于發(fā)展集團(tuán)多元化、企業(yè)創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)的戰(zhàn)略要求，由此激發(fā)了要推出兩個(gè)新的男裝品牌的念頭。在發(fā)展大碼職業(yè)女裝的同時(shí)， 娜爾思逐漸拓展市場(chǎng)的品類，增加了休閑裝，更好地為目標(biāo)顧客服務(wù)，并以此來擴(kuò)大自身對(duì)市場(chǎng)以及 行業(yè)的影響力。不過將來這個(gè)形勢(shì)會(huì)有所改變，國外的廠家在國內(nèi)設(shè)廠，入世以后，面料價(jià)格有降低的趨勢(shì)。金中國國內(nèi)設(shè)計(jì)師本身不關(guān)心盛年女裝的需求，這其中的原因很復(fù)雜：經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，還沒有滿足 31 溫飽的情況下就算設(shè)計(jì)師也是很難捉摸著裝的時(shí)尚性；其次，設(shè)計(jì)師隊(duì)伍還沒健全，這也有兩個(gè)原因：設(shè)計(jì)師年輕化和生活閱歷還沒有達(dá)到一個(gè)高層次，沒有辦法理解贏家服飾的目標(biāo)顧客的那種較高層次的生活方式，所以難以滿足這種富裕的盛年女性的需求。凱勒 .戰(zhàn)略品牌管理 [M].北京： 中國人民大學(xué)出版社， 20xx,9. [3]戴維 雖然贏家服飾暫時(shí)沒有要進(jìn)行國際化戰(zhàn)略的計(jì)劃，但是恰逢中國入世要全面開放，中國盛年女裝市場(chǎng)很大，面臨著強(qiáng)勁的國外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。縱觀各大國際名牌，莫不重視通過開展廣告運(yùn)動(dòng)來建立品牌識(shí) 別，譬如，阿瑪尼的品牌廣告費(fèi)用占集團(tuán)收入的 10%，利用電影攻略、慈善贊助等各種手段來向大眾展示其品牌形象，夏奈爾利用網(wǎng)絡(luò)與全世界顧客溝通，迪奧自身就成為品牌的代言人，雖然他們的成功不是因?yàn)檗Z轟烈烈的廣告運(yùn)動(dòng)，但是毋庸置疑，廣告在品牌推廣的過程中起著重要的作用。讓顧客的認(rèn)同品牌的核心價(jià)值，這種認(rèn)同使顧客認(rèn)為品牌所表達(dá)的價(jià)值觀就是她要追求的價(jià)值觀，這是品牌 體驗(yàn)的最高境界。贏家服裝的款式比較呆板，即使其板型與面料舒適，也不能為其最大限度地贏得市場(chǎng)，長(zhǎng)期如此必定會(huì)造成一定程度的庫存 壓力。 ⑴缺少能夠充分體現(xiàn)品牌的形象﹑個(gè)性的深入人心的品牌廣告語和標(biāo)識(shí)；⑵ 廣告投放費(fèi)用少，導(dǎo)致新品牌的影響力小。 ⑴贏家服飾的品牌銷售以自營店為主，特許經(jīng)營為輔。葩莎 圖 9 贏家服飾的品牌檔次 —— 年齡段分布圖 資料來源：筆者根據(jù)公司資料整理 ⑴贏家服飾各個(gè)品牌的定位始終都是以有強(qiáng)消費(fèi)能力的盛年女性為核心目標(biāo)顧客，從圖 9可見，贏家服飾的品牌集中在高檔市場(chǎng)，且消費(fèi)者年齡在 4060 歲之間，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)始 終圍繞著盛年女性的體態(tài)特點(diǎn)為中心， 娜爾思 的 6 個(gè)尺碼數(shù)（從小碼到加加加大碼）保證消費(fèi)者對(duì)服裝碼數(shù)需求，也維護(hù)了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)贏家服飾各品牌的忠誠度，順利地推廣盛年女性的著裝文化； ⑵ 陳靈梅 董事長(zhǎng) 本人 是一位追求時(shí)尚自信的盛年女性，作為 一個(gè)盛年女性文化 推廣 大使， 每逢出席公共演講，她都會(huì)向公眾表達(dá)“ 讓中國的盛年女性更美是 她 今后人生最大的追求 ”的強(qiáng)烈愿望，她是贏家服飾品牌最直接、最持久，也是影響最大的傳播載體。葩莎和萘蔻，新品牌的推出，是為了搶占更多的市場(chǎng)份額，制造利 潤增長(zhǎng)點(diǎn)。葩莎 金 品牌組合的長(zhǎng)度是指品牌組合中產(chǎn)品品目的總數(shù)，也就是企 業(yè)所有產(chǎn)品的數(shù)目總和，贏家服飾的產(chǎn)品有 晚禮服、皮革、休閑時(shí)裝、職業(yè)裝、防寒服裝等 5個(gè)品目。 它的價(jià)格昂貴，有可能成為贏家服飾未來的關(guān)鍵品牌，它將非直接地影響未來的盈利額和市場(chǎng)地位，因?yàn)樗碇粋€(gè)富有、關(guān)鍵的細(xì)分市場(chǎng) —— 貴婦人禮儀服市場(chǎng)。 娜爾思 現(xiàn)階段應(yīng)該在原有市場(chǎng)上進(jìn)一步滲透，擴(kuò)大銷量，此時(shí) 娜爾思 應(yīng)該做好產(chǎn)品開發(fā)以及顧客服務(wù)來吸引更多顧客或者設(shè)法 爭(zhēng)取一些潛在的新用戶；此外， 娜爾思 也應(yīng)在 開發(fā) 新的銷售區(qū)域 ，為 娜爾思 的品牌發(fā)展尋求更多提升空間 ，其品牌定位如表 2 所示 。多品牌戰(zhàn)略指的是企業(yè)對(duì)系列產(chǎn)品根據(jù)定位不同使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，多品牌戰(zhàn)略的理論依據(jù)是源自上世紀(jì) 60 年代出現(xiàn)的市場(chǎng)細(xì)分理論。顧客進(jìn)店，顧客進(jìn)入商店首先感受到的，是賣場(chǎng)的整體形象以及其營造的氛圍，其次才會(huì)注 意到服裝。 ④ “ 贏家服飾工業(yè)園 ” 生產(chǎn)規(guī)模 大 20xx 年，地處 龍華大浪工業(yè)區(qū) 的 “ 贏家服飾工業(yè)園 ” 生產(chǎn)基地 投入使用，該園區(qū) 占地 2萬平方米，建筑面積 3 萬多平方米。 ③來自國外的競(jìng)爭(zhēng)者： ，我國服裝市場(chǎng)全面開放，國外品牌在盛年女裝的市場(chǎng)開拓、研發(fā)設(shè)計(jì)、加工設(shè)備、信息與技術(shù)等方面都比國內(nèi)品牌卓越； B..國外發(fā)達(dá)國家開發(fā)出能夠用于殺菌和治病的各種智能面料，其中處于前列的是日本和瑞士。 （三）運(yùn)用 SWOT 模型分析贏家服飾的內(nèi)外部環(huán)境 經(jīng)過對(duì)盛年女裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀的分析，結(jié)合贏家服飾的發(fā)展現(xiàn)狀，運(yùn)用 SWOT 模型對(duì)贏家服飾的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析。 也因?yàn)?體型差異大，生產(chǎn)加工號(hào)型繁多， 要 形成批量生產(chǎn) ，就要求板型師能在不同體型的板型上有較好的把握。中國服裝網(wǎng) 4 有調(diào)查顯示， 服裝開支在 中 老年人的支出表上高居第二位 ,僅次于食品的消費(fèi)。 （四）贏家服飾的組織結(jié)構(gòu) 20xx 年初，贏家服飾對(duì)公司的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了 調(diào)整，從單一的直線職能制轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)部形式（如圖 6 所示）：其中企劃部門包括了廣告部、市場(chǎng)拓展部、設(shè)計(jì)部，支持性的部門有財(cái)務(wù)部、信息部、人力資源部、物流部和研發(fā)部，事業(yè)部門包括制衣事業(yè)部、銷售事業(yè)部、娜爾思事業(yè)部、 珂萊蒂爾 事業(yè)部。公司現(xiàn)已發(fā)展成為一家資金實(shí)力雄厚、技術(shù)設(shè)備先進(jìn)的大型現(xiàn)代化企業(yè)，集服飾開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體。 （二）贏家服飾的發(fā)展史概述 （ 1994 年 — 20xx 年） 贏家服飾的創(chuàng)始人 陳靈梅女士生長(zhǎng)在素以 “ 紅幫裁縫 ” 而聞名的寧波， 1992 年 她只身 南下 深圳創(chuàng)業(yè)。系統(tǒng)地研究了目前的品牌、品牌戰(zhàn)略管理既有研究成果，形成文獻(xiàn)綜述。萊恩 由上可知，簡(jiǎn)單企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)派是生搬硬套，難以對(duì)品牌戰(zhàn)略管理有整合性的研究，而品牌整合戰(zhàn)略學(xué)派、品牌核心價(jià)值戰(zhàn)略學(xué)派缺乏對(duì)品牌所處的外部環(huán)境的研究，事實(shí)上，與企業(yè)發(fā)展一樣，品牌形象的提升也是受到外部環(huán)境的影響，例如消費(fèi)者的認(rèn)知、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和經(jīng)濟(jì)政策等。 品牌整合戰(zhàn)略模式從企業(yè)的使命和品牌的核心價(jià)值開始，將品牌戰(zhàn)略層次劃分為理念層 (即團(tuán)體推動(dòng)機(jī)制 )、操作原則層 (即品牌推動(dòng)機(jī)制 )和操作層 (即品牌表達(dá)方式 )，并形成了品牌整合戰(zhàn)略的理論研究框架和體系。成功服裝品牌的具有高附加值，即它為消費(fèi)者帶來了產(chǎn)品實(shí)用功能以外的心理滿足感和優(yōu)越感，從而使他們?cè)敢鉃榈玫竭@種附加值 而做出購買的決定。據(jù)說是從在家禽身上燒烙印做記號(hào)發(fā)展而來的。本文運(yùn)用品牌戰(zhàn)略管理理論和方法，分析了贏家服飾的品牌戰(zhàn)略制定及品牌戰(zhàn)略管理過程，總結(jié)其品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)與不足，并提出了公司進(jìn)一步完善品牌戰(zhàn)略管理的對(duì)策建議。除此之外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。 中國眾多服裝企業(yè) 品牌發(fā)展戰(zhàn)略的缺失，導(dǎo)致了中國服 裝 品牌的 競(jìng)爭(zhēng)能力較弱，難以與國際品牌抗衡的局面 。這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤 奧格威（ David Ogilvy） 品牌結(jié)構(gòu)論 品牌是在消費(fèi)者的心目中建立的產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系和紐帶，品牌所囊括的內(nèi)容包羅 萬象、錯(cuò)綜復(fù)雜 —— 品牌的屬性、名稱、包裝、歷史、聲譽(yù)、價(jià)值、廣告風(fēng)格、文化、個(gè)性等的無形組合構(gòu)成了品牌。 M在這樣的理論框架指導(dǎo)下，品牌戰(zhàn)略從品牌核心價(jià)值的提煉、品牌識(shí)別、品牌優(yōu)選和品牌延 伸四個(gè)方面對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的品牌進(jìn)行規(guī)劃?！稇?zhàn)略品牌管理》從理論的角度系統(tǒng)地總結(jié)和闡述了品牌戰(zhàn)略管理各個(gè)方面的問題，被西北大學(xué)凱洛格研究生院菲利浦 品牌 品牌組合 品牌推動(dòng)機(jī) 品牌表達(dá) 市場(chǎng)細(xì)分 品牌定位 團(tuán)體推動(dòng) 經(jīng)營理念 品牌組合 品牌維護(hù) 維護(hù)品牌清晰度 維護(hù)品牌相關(guān)性 品牌的協(xié)同效應(yīng) 終端控制 顧客維護(hù) 品牌傳播 7 圖 3 本文的研究框架圖 （三）本文的研究方法 本文采用文獻(xiàn)法、案例分析、人員訪談等研究方法進(jìn)行分析。筆者與 贏家服飾的高層管理人、各部門的負(fù)責(zé)人及員工各共同探討公司品牌戰(zhàn)略管理的優(yōu)劣及解決的方法。當(dāng)時(shí)，公司規(guī)模很小，陳靈梅任董事長(zhǎng)并且兼任企業(yè)的設(shè)計(jì)師，公司的組織結(jié)構(gòu)是直線型的職能部門（如圖 4 所示），她全身心地投入公司的生產(chǎn)經(jīng)營中，并緊緊把握著贏家服飾的發(fā)展方向和服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格。以下是贏家 10 服飾為企業(yè)發(fā)展制定的愿景、經(jīng)營理念及經(jīng)營目標(biāo)： ： 引領(lǐng)盛年女性著裝文化 ， 樹百年品牌，建百年老店，創(chuàng)百年企業(yè) 。目前中國 中 老年用品消費(fèi)能力達(dá)到 6000 億元 而每年能為老年人提供的產(chǎn)品不足 1000 億元 ， 僅為六分之一。 12 雖然盛年女裝市場(chǎng)巨大，但是國內(nèi)缺乏優(yōu)秀的盛年女裝的設(shè)計(jì)師和 板 型師，這是女裝品牌發(fā)展的瓶頸。值得借鑒的是， 作為全國服裝生產(chǎn)的集 聚 地，溫州就有一條 “中老年服裝街 ”——大同巷，三十幾家店面全部經(jīng)營中老年 女式服裝，成 為 了溫州中老年女式服裝的專業(yè)市場(chǎng)， “夕陽紅 ”、 “流金歲月 ”、 “萬年青 ”、 “太太 ”服裝市場(chǎng)等 毗鄰 而居 ，形成盛年女裝品牌集聚地 。 20xx 年品牌服裝企業(yè)占現(xiàn)有服裝企業(yè)總數(shù)的比例從 20%提高到 30%，爭(zhēng)取使深圳成為國內(nèi)外有相當(dāng)知名度的服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工、銷售中心； ： 已經(jīng)建成的“深圳市服裝研究開發(fā)中 心”，是目前國內(nèi)設(shè)備最先進(jìn)、規(guī)模最大的行業(yè)公共技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，用高新技術(shù)和先進(jìn)適用技術(shù)改造提升服裝業(yè) ； 位于深圳龍華，占地 140 多萬平方米，開國內(nèi)服裝領(lǐng)域先河的“深圳服裝產(chǎn)業(yè)集聚基地”對(duì)于推進(jìn)深圳服裝業(yè)的升級(jí)將起到不可估量的作用。贏家服飾第二核心人物是陳董事長(zhǎng)的兒子金明，現(xiàn)任贏家服飾的總經(jīng)理，被譽(yù)為贏家服飾接班人的他年輕銳意創(chuàng)新，在贏家服飾的改革中起著砥柱的作用，他和他母親同樣致力于推廣盛年女性著裝文化的發(fā)展。 15 （ 2）劣勢(shì) ①產(chǎn)品的款式設(shè)計(jì)較呆板，極具獨(dú)特風(fēng)格的新款亟待開發(fā)，這是贏家服飾品牌打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的瓶頸。其中服裝面料在企業(yè)成本中占較大比重。贏家服飾的市場(chǎng)細(xì)分是先從消費(fèi)者的年齡段開始劃分目標(biāo)市場(chǎng)，然后再根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行品牌定位（市場(chǎng)細(xì)分圖詳見圖 7）。 有資料顯示， 激烈 的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境下，人們的業(yè)余休閑活動(dòng)日益豐富，盛年女性 在上班盛年女性 4060 歲 4050 4550 3848 禮儀 服 休閑 時(shí)裝 優(yōu)雅 女人 職業(yè) 女裝 職業(yè) 女裝 商務(wù) 女人 準(zhǔn)盛年 女人 奢華 女人 “ 娜爾思 ” “ 珂萊蒂爾 ” “萘蔻” “金 Pracia 高 質(zhì) 高 檔禮 儀 服 裝品牌 出席 年會(huì)、酒會(huì)、名流聚會(huì)的 盛年女性 奢華、高貴、成熟 萘蔻 高 質(zhì) 高 檔職 業(yè) 女 裝品牌 3848 歲準(zhǔn)盛年 年輕、時(shí)尚 資料來源：筆者根據(jù)公司資料整理 18 品牌 產(chǎn)品 品牌組合 7包括一個(gè)組織所管理的所有品牌，是指企業(yè)提供給顧客的一組含有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目的產(chǎn)品，贏家服飾的 品牌 — 產(chǎn)品矩陣清楚地說明品牌組合的寬度、長(zhǎng)度、深度、聯(lián)想度 如表 3所示。 從表 3還可以看出，雖然 娜爾思 和 萘蔻都屬于高檔市場(chǎng)的 品牌，其產(chǎn)品的品目數(shù)也接近，但是其目標(biāo)顧客不同，所以就避免了品牌之間的“侵蝕”現(xiàn)象的出現(xiàn)。贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理對(duì)各個(gè)品牌角色進(jìn)行了嚴(yán)格的界定，最大限度地避免使品牌弱化的混淆情況的出現(xiàn)。以下是對(duì)贏家服飾品牌的相關(guān)性的分析（其關(guān)系可見圖 8：連線之間表 示品牌之間有某種程度的關(guān)聯(lián)）。反過來，負(fù)面的協(xié)同效應(yīng)體現(xiàn)在不同背景下不同品牌識(shí)別、不同角色之間的差異可能造成混亂，扭曲品牌形象。 23 （三）贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理劣勢(shì)分析 結(jié)合以上分析可以得出，贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理存在以下三方面的不足： 贏家服飾研發(fā)設(shè)計(jì)人員較為年輕，設(shè)計(jì)呆板，難以把握盛年女性的消費(fèi)需求，這就導(dǎo)致服裝的款式設(shè)計(jì)缺少獨(dú)特的風(fēng)格，這是贏家服飾致命的弱點(diǎn)；同時(shí)，缺少獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格的贏家服飾品牌只能靠產(chǎn)品在板型和面料上的優(yōu)勢(shì)贏得市場(chǎng)，但 是品牌檔次過高，目標(biāo)顧客群被窄化 ，不利于大眾市場(chǎng)的拓展。 24 圖 10 娜爾思 的模特 六、提升贏家服飾品牌戰(zhàn)略績(jī)效的對(duì)策與建議 （一）強(qiáng)化品牌基因效應(yīng) 基因是永恒的，一個(gè)成功品牌的核心價(jià)值正如基因一樣是獨(dú)一無二、亙古不變的?？v觀國際名牌的致勝秘訣，關(guān)鍵因素是設(shè)計(jì)獨(dú)到設(shè)計(jì)理念、風(fēng)格和水平， 夏奈爾堅(jiān)信奢華和高雅的極致就是簡(jiǎn)潔，迪奧始終保持著高級(jí)華麗的設(shè)計(jì)路線，迎合上流社會(huì)成熟女性的審美品位，它們都很好地把握了品牌最本質(zhì)的風(fēng)格，沒有因?yàn)闀r(shí)間的更迭或者設(shè)計(jì)師的更換而使品 25 牌變味。而贏家服飾的品牌建設(shè)當(dāng)務(wù)之急就是對(duì)品牌個(gè)性﹑形象進(jìn)行語言及標(biāo)識(shí)的提煉和概括。 26 圖 11 桑榆情的模特 ⑷更換平面模特，保證模特的氣質(zhì)符合品牌風(fēng)格。阿克 .品牌組合戰(zhàn)略 [M].北京：中國勞動(dòng)社會(huì)保障出版社 ,20xx,5. . 29