【正文】 個(gè)性 團(tuán)體推動(dòng)機(jī)制 ● 公司使命 ● 公司價(jià)值 5 “國(guó)際化戰(zhàn)略”等，未能針對(duì)作為一種極具價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn) —— 品牌進(jìn)行有獨(dú)特性的規(guī)劃。 帕克 (Joseph Lepla amp。消費(fèi)者自身的知識(shí)、體驗(yàn)和購(gòu)買及使用經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)影響品牌在他們心中的地位 科特勒（ Philip Kotler）品牌結(jié)構(gòu)論 品牌至少有六方面：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性以及用戶 3 瓊斯（ Katie Jones）品牌利益論 品牌是能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益以及附加利益的產(chǎn)品 艾克（ David Aaker） 品牌關(guān)系論 品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、人、廠商與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，品牌是一個(gè)全方位的構(gòu)架，牽 涉到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面 可見，“品牌是為識(shí)別某一企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)的商品或服務(wù)、體現(xiàn)與同行競(jìng)爭(zhēng)者的商品的區(qū)別，而采取的名稱、圖案及其組合 1 ”。 中國(guó)加入 WTO 已六年，服裝與紡織業(yè)已經(jīng)全面開放，國(guó)際名牌大規(guī)模地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)強(qiáng)手如林的國(guó)際品牌參與的激烈品牌競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)服裝品牌應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？如何加速提高中國(guó)服裝企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力 ?本文立足于中國(guó)服裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)實(shí)，以深圳市贏家服飾有限公司（以下簡(jiǎn)稱“贏家服飾”）為研究對(duì)象， 通過(guò)筆者深入贏家服飾內(nèi)部進(jìn)行的調(diào)研訪談，對(duì)該公司的品牌戰(zhàn)略管理的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)進(jìn)行了系統(tǒng)研究，為其 進(jìn)一步 完善自身的品牌戰(zhàn)略提供參考，同時(shí)，也希望能夠給面臨品牌戰(zhàn)略管理“瓶頸”的中國(guó)服裝品牌發(fā)展以有益鏡鑒。本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果。 畢業(yè) 論文（設(shè)計(jì)）作者簽名：簡(jiǎn)雪霖 日期： 200 7 年 4 月 30 日 目 錄 摘要 (關(guān)鍵詞 )......................................................... 1 前言 ................................................................. 1 一、品牌戰(zhàn)略管理文獻(xiàn)綜述 ............................................. 2 （一）品牌的內(nèi)涵 ................................................... 2 （二）品牌戰(zhàn) 略管理研究學(xué)派綜述 ..................................... 3 二、本文的研究框架及研究方法 ......................................... 5 （一）品牌戰(zhàn)略管理研究框架 ......................................... 5 （二）本文的研究框架 ............................................... 6 （三）本文的研究方法 ............................................... 7 三、贏家服飾概況 ..................................................... 8 （一）贏家服飾簡(jiǎn)介 ................................................. 8 （二）贏家服飾的發(fā)展史概述 ......................................... 8 （三）贏家服飾的愿景、經(jīng)營(yíng)理念及經(jīng)營(yíng)目標(biāo) ........................... 9 （四）贏家服飾的組織結(jié)構(gòu) .......................................... 10 四、應(yīng)用 SWOT 模型分析贏家服飾的內(nèi)外部環(huán)境 ........................... 11 （一）“盛年女裝” 概念的來(lái)源 ...................................... 11 （二）國(guó)內(nèi)盛年女裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 .................................. 11 （三）運(yùn)用 SWOT 模型分析贏家服飾的內(nèi)外部環(huán)境 ....................... 12 五、贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理分析 ...................................... 15 （一）贏家服飾的品牌分析 .......................................... 15 （二）贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理優(yōu)勢(shì)分 析 .............................. 19 （三）贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理劣勢(shì)分析 .............................. 23 六、提升贏家服飾品牌戰(zhàn)略績(jī)效的對(duì)策與建議 ............................ 24 （一）強(qiáng)化品牌基因效應(yīng) ............................................ 24 （二）加快市場(chǎng)拓展速度 ............................................ 26 結(jié)語(yǔ) ................................................................ 26 注釋 ................................................................ 27 參考文獻(xiàn) ............................................................ 27 致謝 ................................................................ 28 英文摘要 (關(guān)鍵詞 ).................................................... 29 附錄 ................................................................ 30 1 深圳市贏家服飾有限公司品牌戰(zhàn)略管理分析 簡(jiǎn)雪霖（學(xué)號(hào) 20xx041189） 管理學(xué)院工商管理系工商 管理專業(yè) 指導(dǎo)教師：劉莉 教授 【摘要】 贏家服飾是深圳的一家知名女裝民營(yíng)企業(yè)，在 13 年的創(chuàng)業(yè)發(fā)展歷程中，她經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)的艱辛、探索的迷茫、發(fā)展的喜悅，終于找到適合自身發(fā)展的定位 —— 實(shí)施以打造“盛年女性”著裝文化為核心的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。 2 一、品牌戰(zhàn)略管理文獻(xiàn)綜述 （一）品牌的內(nèi)涵 品牌（ BRAND）一次來(lái)源于挪威語(yǔ)“燒”。品牌的目的在于辨認(rèn)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)以及其附帶的功能和顧客價(jià)值，是企業(yè)與最終消費(fèi)者溝通和信息傳遞的有效工具，所以品牌不應(yīng)單純地被認(rèn)為是一個(gè)名稱、圖案，而應(yīng)該把它作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，并且努力提高品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高品牌在消費(fèi)者的認(rèn)知度和知名度。Lynn M Parker)在《品牌整合戰(zhàn)略》一書中對(duì)品牌整合戰(zhàn)略的具體定義是：品牌整合戰(zhàn)略是一個(gè)組織策略，指明公司及其產(chǎn)品的方向，并推進(jìn)公司及其產(chǎn)品向該方向發(fā)展。同時(shí)，也未對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng) 價(jià)或構(gòu)成關(guān)鍵因素加以總結(jié)和分析，最終使品牌戰(zhàn)略缺乏有力的分析支撐，從而最終導(dǎo)致了戰(zhàn)略的實(shí)施如同空中樓閣遙不可及。它綜合了品牌整合戰(zhàn)略和品牌核心價(jià)值戰(zhàn)略兩個(gè)學(xué)派的品牌戰(zhàn)略分析方法，以品牌資產(chǎn)為核心，對(duì)整個(gè)品牌的建立、評(píng)估和管理品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷計(jì)劃和活動(dòng)設(shè)計(jì)進(jìn)行了全面深刻的介紹，限于篇幅，這里就不對(duì)凱文 1．文獻(xiàn)歸納法。 經(jīng)過(guò) 13 年的創(chuàng)業(yè)發(fā)展，贏家服飾已在國(guó)內(nèi)樹立起多品牌、規(guī)?；?、專業(yè)化的大型“ 盛裝女性”服裝制造企業(yè)的良好形象， 成為中國(guó)優(yōu)秀的高級(jí)女裝品牌 生產(chǎn)商 之一。 現(xiàn)有員工 1600多人 ， 年零售額則超過(guò) 4億元（贏家服飾的銷售趨勢(shì)如圖 5 所示）。 ： 20xx 年，將成為盛年女性服飾領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者 ； 未來(lái)十年里，贏家 服飾的銷售規(guī)模將達(dá)到 20 億元人民幣，逐步成為世界級(jí) 的 服飾企業(yè) 。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，使很多中老年人在著裝觀念上發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始追求服飾時(shí)尚和品位。盛年女性體型的變化決定了服裝結(jié)構(gòu)上的復(fù)雜性，要求 板 型師熟悉盛年女性的體型構(gòu)造，并且能夠?yàn)槭⒛昱栽O(shè)計(jì)出合適的 板 型。因此，完善“三缺少”對(duì)促使中國(guó)盛年女裝的發(fā)展有積極作用。 ②盛年女裝進(jìn)入壁壘低， 巨大的市場(chǎng)空白吸引了眾多新加入者參與競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)逐漸會(huì)變激烈。 ③從企業(yè) 內(nèi)部選拔 、培養(yǎng) 核心 人才 贏家服飾通過(guò)培訓(xùn)、外派考察等方式進(jìn)行人才的內(nèi)部 培養(yǎng) ，并側(cè)重于從公司內(nèi)部選拔人才，這種做法有利于維持企業(yè)品牌核心研發(fā)設(shè)計(jì)力量的穩(wěn)定 性，更重要的是，他們認(rèn)同企業(yè)文化，這是企業(yè) 維持 其品牌 核心思 想的關(guān)鍵。 ③賣場(chǎng)氛圍需要改進(jìn)。 五、贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理分析 （一）贏家服飾的品牌分析 贏家服飾的 經(jīng)營(yíng)理念 是： 以多 個(gè) 品牌細(xì)分特定的顧客及需求，各個(gè)盛年品牌風(fēng)格鮮明、檔次齊全，做到特定細(xì)分市場(chǎng)的 Only1，最強(qiáng)、最好、最久，最后的結(jié)果是總體最大 ， 現(xiàn)階段實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。它在市場(chǎng)上占重要地位，擁有一批忠誠(chéng)的顧客，可以為其他品牌的運(yùn)作帶來(lái)可觀的現(xiàn)金流。葩莎 。贏家服飾有 1 個(gè)品牌線，那就是服飾品牌。葩莎 金 即將推出兩個(gè)新品牌是 金葩莎 萘蔻 娜爾思 盛年 女裝 《贏家人》 《花樣盛年》 盛年女性 推廣盛年女性著裝文化 陳靈梅 慈善贊助 21 娜爾思 珂萊蒂爾 萘蔻 金贏家服飾采取事業(yè)部的組織結(jié)構(gòu)，部門之間獨(dú)立，這就使品牌之間高度維持其差異性，但是所有部門都是由贏家服飾公司統(tǒng)一管理，在整體上對(duì)各個(gè)品牌進(jìn)行資源的分配以支持 整體的企業(yè)戰(zhàn)略，特別是對(duì)于那些目前銷售額低、具有高潛力的品牌，應(yīng)該特別地給予額外的資源。根據(jù) 80/20 原則可以知道， VIP 顧客屬于 A 類產(chǎn)品，但是 A 類產(chǎn)品中的 AA 類產(chǎn)品能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)，對(duì) AA 類顧客進(jìn)行更為貼心的服務(wù)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。顧客體驗(yàn)品牌，首先是體驗(yàn)品牌的產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌核心價(jià)值的物理屬性。 “新主張” 贏家服飾不僅僅要賣產(chǎn)品，更關(guān)鍵的是要“賣主張”，即向顧客宣揚(yáng)自己的核心價(jià)值。廣告的作用在于擴(kuò)大品牌形象的傳播范圍以及增強(qiáng)影響程度，最終目的是為了把相關(guān)信息傳送給目標(biāo)顧客。 （二）加快市場(chǎng)拓展速度 加快國(guó)內(nèi) 盛年女裝市場(chǎng)的開拓，特別是中檔市場(chǎng)的開拓。萊恩贏家服飾的目標(biāo)顧客是 4060 歲的富裕女人，所以要求設(shè)計(jì)師必須了解這一部分的顧客的生活以及服飾需求。 Pracia）和萘蔻（ ）。 筆：面料方面的問(wèn)題大嗎？ 32 金：目前面料供應(yīng)問(wèn)題比較大，因?yàn)橼A家服飾的面料是來(lái)自國(guó)外的供應(yīng)商，運(yùn)輸不方便，周期長(zhǎng)，選擇少。 娜爾思 在成立初期，只生產(chǎn)設(shè)計(jì)大碼職業(yè)女裝，專門為 4050 歲的職業(yè)女性提供服務(wù)，由于 娜爾思 生產(chǎn)的服飾在碼數(shù)上增至 4 個(gè)加大碼，為很多因?yàn)檎也坏酱蟪叽a的消費(fèi)者提供方便，這就是 娜爾思 能夠占據(jù)市場(chǎng)、在創(chuàng)業(yè)初期能夠積累到大量的資金的重要原因。 珂萊蒂爾 在 定位的時(shí)候，也遇到不少困難， 珂萊蒂爾 創(chuàng)立之，正是 娜爾思 打算年輕化的時(shí)期，當(dāng)時(shí)贏家服飾打算讓 珂萊蒂爾 中年化，讓 娜爾思 年輕化，把原來(lái) 娜爾思 的顧客讓渡給珂萊蒂爾 ，但是這個(gè)過(guò)程要承擔(dān)顧客流失的巨大風(fēng)險(xiǎn)，面臨著 娜爾思 年輕化的挫敗，贏家服飾決定打造全新的品牌 珂萊蒂爾 ，不在 珂萊蒂爾 身上留下任何 娜爾思 的影子，也只有這樣，每個(gè)品牌才正在具有自己的內(nèi)涵以及服務(wù)對(duì)象，在執(zhí)行品牌管理的計(jì)劃時(shí)才不會(huì)混淆了兩者的功能。經(jīng)過(guò)一年的市場(chǎng)調(diào)研以后， 格萊摩根 和 eeka終于推出了各自的產(chǎn)品，但是在產(chǎn)品除推出市場(chǎng)的時(shí)卻發(fā)現(xiàn)：⑴缺少單獨(dú)運(yùn)作男裝品牌人才資源；⑵經(jīng)營(yíng)男裝品牌，容易造成企業(yè)資源分散，嚴(yán)重的話甚至?xí)绊?娜爾思 的穩(wěn)步發(fā)展。到了 20xx年，管理者發(fā)現(xiàn) 娜爾思 服裝款式不夠新穎，于是打算走年輕化路線。 二、訪談對(duì)象：賀總監(jiān)， 珂萊蒂爾 的事業(yè)部總監(jiān)（前 娜爾思 事業(yè)部總監(jiān)，已在贏家服飾工作了七年） 筆者（以下簡(jiǎn)稱“筆”）：據(jù)說(shuō)是您是前 娜爾思 事業(yè)部總監(jiān)，可以談一下贏家服飾的發(fā)展史以及 娜爾思 、 珂萊蒂爾 的發(fā)展史？ 賀總監(jiān)（以下簡(jiǎn)稱“賀”）： 1992年 陳董事長(zhǎng)只身 南下 深圳創(chuàng)業(yè)。葩莎（ G可以這么說(shuō)，中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)有剩余，但是中國(guó)的時(shí) 裝就沒(méi)有剩余，還有很大的空白需要填補(bǔ)。阿克 .品牌組合戰(zhàn)略 [M].北京： 中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社， 20xx,5. [4]陳愛平 .論企業(yè)發(fā)展中的品牌戰(zhàn)略 [J].經(jīng)濟(jì)管理論壇， 20xx,(7). [5]傅建西 .關(guān)于我國(guó)服裝品牌戰(zhàn)略的研究 [J].商場(chǎng)現(xiàn)代化 ,20xx,(4). [6]程燕紅 ,梁燕玲 .打造一流服裝店 [M].深圳： 海天出版社， 20xx. [7]何品榮 .競(jìng)爭(zhēng)性品牌戰(zhàn)略理論框架研究 [J].集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究， 20xx,(3). [8]李熹 .品牌生命周期 —— 中國(guó)女裝的達(dá)摩克利斯之劍 [J].中國(guó)服裝，