【正文】 在經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)外的一些同類(lèi)型服飾的考察以后， 娜爾思 的定位 就被更加清楚地闡述 —— 打造盛年商務(wù)的自信女人。葩莎主要制作晚禮服和套裝，萘蔻是一個(gè)戰(zhàn)略性的品牌，它主要是為了研究 娜爾思 的顧客，其實(shí)是一個(gè)品牌的延伸，就像國(guó)際品牌 MAXMARA和 MAXamp。最后，我還要感謝贏家服飾的 金明總經(jīng)理以及贏家服飾各個(gè)部門(mén)經(jīng)理，感謝他們?cè)诎倜χ薪邮芪业脑L談，并且與我共同分析贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理的存在問(wèn)題以及探討解決方案，恰恰是有了他們的支持與幫助，才能順利地完成論文的撰寫(xiě)，也許，鑒于能力的限制，論文觀點(diǎn)并不成熟，但我會(huì)不斷完善，希望在品牌戰(zhàn)略管理方面能夠給贏家服飾乃至國(guó)內(nèi)的盛年女裝一定程度上的指導(dǎo)意義。白領(lǐng)第 6 代“生活方式店”是應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的典范，在店堂形象 上注重了目標(biāo)群體的生活細(xì)節(jié)，率先將“衣吧”的概念引入國(guó)內(nèi)，增加品牌的 附加價(jià)值 。顧客體驗(yàn)品牌的第二層次就是感官的享受，僅僅靠產(chǎn)品的物理屬性是無(wú)法永遠(yuǎn)留住顧客，也僅有獨(dú)特的服裝風(fēng)格能夠給予顧客感官上的享受。 贏家服飾的品牌傳播自有其獨(dú)特之處：⑴陳靈梅女士親身演繹盛年女裝的魅力，成為贏家服飾品牌的代言人；⑵以《贏家人》和《花樣盛年》為 載體的形象傳播渠道，有利于低成本地傳播品牌的核心價(jià)值；⑶贏家服飾舉辦 VIP 顧客為模特的時(shí)裝秀，親身展示品牌形象；⑷全國(guó)專(zhuān)營(yíng)店風(fēng)格一致，體現(xiàn)出贏家服飾品牌獨(dú)有的核心識(shí)別。 贏家服飾通過(guò)盛年女裝的銷(xiāo)售（四個(gè)品牌）、公關(guān)關(guān)系（慈善贊助）、人際關(guān)系（陳靈梅）、文化媒體（企業(yè)刊物）等方式向目標(biāo)顧客傳遞一個(gè)相關(guān)的信念：贏家服飾要做盛年女性著裝文化的代言人，贏家服飾時(shí)刻給予盛年女性的最貼心、最稱(chēng)心的著裝時(shí)尚。 品牌組合的相關(guān)度是各品牌線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、銷(xiāo)售方式、傳播途徑等方面的相關(guān)度，贏家服飾的品牌線只有 1 條，且目標(biāo)顧客都集中于中高檔的消費(fèi)層次 ，在消費(fèi)習(xí)慣上具有相似性，所以贏家服飾的品牌組合具有高相關(guān)性。但要注意，具有潛力不等于具有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，與其他品牌相比，新開(kāi)發(fā)的品牌容易被扼殺在導(dǎo)入期，所以可借助 娜爾思 的品牌效應(yīng)支持新品牌的發(fā)展。贏家服飾的供應(yīng)商主要是面料、輔料、加工設(shè)備和勞動(dòng)力供應(yīng)者。她率先垂范，致力于聚集企業(yè)員工的凝聚力；對(duì)顧客、供應(yīng)商、員工負(fù)責(zé)任 ，有著強(qiáng)烈的企業(yè)家責(zé)任感 。 國(guó)內(nèi)的盛年女裝市場(chǎng)存在一個(gè)普遍的現(xiàn)象，即“三缺少”：缺少針對(duì)盛年女性面料供應(yīng)商、缺少針對(duì)于盛年女性的各種需求調(diào)查報(bào)告、缺少能夠直接為盛年女性購(gòu)買(mǎi)服飾的渠道。 （二）國(guó)內(nèi)盛年女裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 據(jù)中國(guó)老齡工作委員會(huì)的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù) 據(jù)顯示 ， 320xx 年我國(guó) 45歲以上的中年人已有 3 億左右 ， 60 歲以上的老年人已經(jīng)達(dá)到 億，而且還以每年 %的速度增加。 1996年，創(chuàng)立了 女裝品牌 “ 娜爾思 ” ，專(zhuān)門(mén)為中老年商務(wù)女性提供大尺碼職業(yè)女裝。 本文共分為五個(gè)部分（如圖 3 所示），第一、二部分分別概述了品牌的概念和品牌戰(zhàn)略管理的三個(gè)理論流派，提出本文的研究框架和研究方法，主要是為后面展開(kāi)論述贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理建立理論基礎(chǔ)； 第三部分是介紹贏家服飾的概況，其 中包括贏家服飾發(fā)展史、企業(yè)愿景、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的概述； 第四部分是運(yùn)用 SWOT 模型分析贏家服飾的內(nèi)外部環(huán)境； 第五部分的重點(diǎn)在于贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理分析，其中包括贏家服飾品牌的分析、贏家服飾品牌戰(zhàn)略管理優(yōu)劣勢(shì)分析； 第六部分主要是針對(duì)贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理的問(wèn)題提出進(jìn)一步改進(jìn)的對(duì)策建議。品牌核心價(jià)值戰(zhàn)略學(xué)派強(qiáng)調(diào)以企業(yè)或產(chǎn)品的“核心價(jià)值”為中心建立品牌的識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)，同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架，不斷推動(dòng)品牌資產(chǎn)的增值并最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。 表 1 品牌涵義歸納 定 義 內(nèi) 容 AMA(American Marketing Association.）品牌區(qū)別論 品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)以及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別 MIS(Marketing Information System)品牌聯(lián)想行為論 品牌資產(chǎn)就是品牌名稱(chēng)的顧客、渠道成員、母公司等對(duì)于品牌的聯(lián)想和行為。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式注明。在物品上做記號(hào)最早出現(xiàn)于古希臘，陶土上的記號(hào)有標(biāo)明物品的產(chǎn)地以及主人的作用。這就為我們研究品牌戰(zhàn)略提供了一條清晰的思路和脈絡(luò) (如圖 1 所示 ) 。凱勒的 品牌戰(zhàn)略研究的流程展開(kāi)論述了。在改革開(kāi)放初期， 市場(chǎng) 中很難買(mǎi)到適合 中年女性的服裝 。 圖 6 贏家服飾的組織結(jié)構(gòu)圖 資料來(lái)源：筆者根據(jù)公司資料繪制 董事長(zhǎng) 企劃部 經(jīng)營(yíng)管理部 財(cái)務(wù)部 信息部 人力資源部 物流部 研發(fā)部 制衣事 業(yè)部 銷(xiāo)售事 業(yè)部 娜爾思 事業(yè)部 珂萊蒂爾 事業(yè)部 總經(jīng)理 11 四、應(yīng)用 SWOT 模型分析贏家服飾的內(nèi)外部環(huán)境 （一）“盛年女裝”概念的來(lái)源 “盛年女裝”這一提法目前在國(guó)內(nèi)還是一個(gè)嶄新的概念，在國(guó)內(nèi)普遍稱(chēng)為中老年女裝，所以盛年女裝 的概念還沒(méi)被廣為傳播與接受。所以，既能達(dá)到滿(mǎn)足服飾板型合體性又符合批量生產(chǎn)的要求的板型師很稀缺。而我國(guó)則不具備這些技術(shù)，由此，不但在國(guó)際市場(chǎng)上，在國(guó)內(nèi)也會(huì)將受到來(lái)自運(yùn)用新技術(shù)的服裝產(chǎn)品的威脅。贏家服飾注重通過(guò)產(chǎn)品陳列來(lái)顯示產(chǎn)品的特性和效用，卻忽略了顧客最關(guān)注的是體驗(yàn)品牌帶來(lái)的高附加值。 贏家服飾從 20xx 年開(kāi)始， 從單一品牌轉(zhuǎn)為多品牌經(jīng)營(yíng)。 品牌組合的深度是指品牌組合中產(chǎn)品線上的每一產(chǎn)品數(shù)有多少，如贏家服飾的只有 金金芭莎屬于頂級(jí)的女裝品牌，主要產(chǎn)品是禮儀服，這個(gè)品牌原則上也可以分享 娜爾思 的顧客群，這部分顧客需要參加 年會(huì)、酒會(huì)、名流聚會(huì)，所以就有了職業(yè)裝以外的著裝需要，萘蔻主要服務(wù)于相對(duì)年輕的消費(fèi)市場(chǎng)，比 珂萊蒂爾 更年輕時(shí)尚，但是價(jià)格更貴，她是贏家服飾的戰(zhàn)略性品牌 ，目的在于研究較為年輕的目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求 。全國(guó)設(shè)立了 21 個(gè)辦事處，分布在全國(guó)各地，用于信息收集、渠道的選擇與調(diào)整、貨物的中轉(zhuǎn)；⑵采取自營(yíng)店為主，最大的好處就是能夠有效地向顧客傳遞贏家服飾各個(gè)品牌的內(nèi)涵，贏家服飾深圳總部每一周都會(huì)有來(lái)自全國(guó)各地的店長(zhǎng)培訓(xùn)，除了對(duì)店長(zhǎng)進(jìn)行能力的培訓(xùn)以外，更重要的是加強(qiáng)對(duì)企業(yè)文化的灌輸；⑶掌握“ 終端競(jìng)勝 ” 的秘密武器，堅(jiān)持將品牌的核心價(jià)值、內(nèi)涵、風(fēng)格一致 性地移植到終端 。提升服裝款式設(shè)計(jì)能力關(guān)鍵在于是否有能夠把握目標(biāo)顧客消費(fèi)心理的設(shè)計(jì)師。因此，贏家服飾可以以雜志為重，其他形式為輔，多層次與顧客溝通，增強(qiáng)品牌在顧客內(nèi)心的感召力。阿克 .品牌組合戰(zhàn)略 [M].北京： 中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社， 20xx,5. [4]陳愛(ài)平 .論企業(yè)發(fā)展中的品牌戰(zhàn)略 [J].經(jīng)濟(jì)管理論壇， 20xx,(7). [5]傅建西 .關(guān)于我國(guó)服裝品牌戰(zhàn)略的研究 [J].商場(chǎng)現(xiàn)代化 ,20xx,(4). [6]程燕紅 ,梁燕玲 .打造一流服裝店 [M].深圳： 海天出版社， 20xx. [7]何品榮 .競(jìng)爭(zhēng)性品牌戰(zhàn)略理論框架研究 [J].集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究， 20xx,(3). [8]李熹 .品牌生命周期 —— 中國(guó)女裝的達(dá)摩克利斯之劍 [J].中國(guó)服裝， 20xx,(2). [9]梁建芳等 .SWOT 分析法在服裝企業(yè)中的應(yīng)用 [J].紡織導(dǎo)報(bào)， 20xx,(4). 28 [10]李安周 .從“偉志”品牌的成功看企業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)之道 [J].集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究， 20xx,(11). [11]楊大筠 .服裝品牌發(fā)展之路 —— 從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略，連鎖與特許 [J].20xx,(12). [12] This briefing is prepared by an independent writer who adds their own impartial ments and places the articles in and managing a successful brand with the three Cs .Consistency, clarity and conformity[J]. Strategic Direction. 20xx,(23)， 22 [13] Ravi Pappu, Pascale G. Quester and Ray W. Cooksey. Consumerbased brand equity: improving the measurement[J].Journal of Product amp。葩莎（ G到了 20xx年，管理者發(fā)現(xiàn) 娜爾思 服裝款式不夠新穎，于是打算走年輕化路線。 珂萊蒂爾 在 定位的時(shí)候，也遇到不少困難， 珂萊蒂爾 創(chuàng)立之，正是 娜爾思 打算年輕化的時(shí)期，當(dāng)時(shí)贏家服飾打算讓 珂萊蒂爾 中年化，讓 娜爾思 年輕化，把原來(lái) 娜爾思 的顧客讓渡給珂萊蒂爾 ，但是這個(gè)過(guò)程要承擔(dān)顧客流失的巨大風(fēng)險(xiǎn)，面臨著 娜爾思 年輕化的挫敗，贏家服飾決定打造全新的品牌 珂萊蒂爾 ，不在 珂萊蒂爾 身上留下任何 娜爾思 的影子，也只有這樣，每個(gè)品牌才正在具有自己的內(nèi)涵以及服務(wù)對(duì)象，在執(zhí)行品牌管理的計(jì)劃時(shí)才不會(huì)混淆了兩者的功能。 筆：面料方面的問(wèn)題大嗎？ 32 金：目前面料供應(yīng)問(wèn)題比較大，因?yàn)橼A家服飾的面料是來(lái)自國(guó)外的供應(yīng)商，運(yùn)輸不方便，周期長(zhǎng)，選擇少。贏家服飾的目標(biāo)顧客是 4060 歲的富裕女人，所以要求設(shè)計(jì)師必須了解這一部分的顧客的生活以及服飾需求。 （二）加快市場(chǎng)拓展速度 加快國(guó)內(nèi) 盛年女裝市場(chǎng)的開(kāi)拓，特別是中檔市場(chǎng)的開(kāi)拓。 “新主張” 贏家服飾不僅僅要賣(mài)產(chǎn)品，更關(guān)鍵的是要“賣(mài)主張”，即向顧客宣揚(yáng)自己的核心價(jià)值。根據(jù) 80/20 原則可以知道， VIP 顧客屬于 A 類(lèi)產(chǎn)品，但是 A 類(lèi)產(chǎn)品中的 AA 類(lèi)產(chǎn)品能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)，對(duì) AA 類(lèi)顧客進(jìn)行更為貼心的服務(wù)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。葩莎 萘蔻 娜爾思 盛年 女裝 《贏家人》 《花樣盛年》 盛年女性 推廣盛年女性著裝文化 陳靈梅 慈善贊助 21 娜爾思 珂萊蒂爾 萘蔻 金葩莎 金葩莎 。 五、贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理分析 （一）贏家服飾的品牌分析 贏家服飾的 經(jīng)營(yíng)理念 是： 以多 個(gè) 品牌細(xì)分特定的顧客及需求，各個(gè)盛年品牌風(fēng)格鮮明、檔次齊全，做到特定細(xì)分市場(chǎng)的 Only1，最強(qiáng)、最好、最久，最后的結(jié)果是總體最大 ， 現(xiàn)階段實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。 ③從企業(yè) 內(nèi)部選拔 、培養(yǎng) 核心 人才 贏家服飾通過(guò)培訓(xùn)、外派考察等方式進(jìn)行人才的內(nèi)部 培養(yǎng) ，并側(cè)重于從公司內(nèi)部選拔人才，這種做法有利于維持企業(yè)品牌核心研發(fā)設(shè)計(jì)力量的穩(wěn)定 性，更重要的是，他們認(rèn)同企業(yè)文化，這是企業(yè) 維持 其品牌 核心思 想的關(guān)鍵。因此，完善“三缺少”對(duì)促使中國(guó)盛年女裝的發(fā)展有積極作用。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，使很多中老年人在著裝觀念上發(fā)生轉(zhuǎn)變，開(kāi)始追求服飾時(shí)尚和品位。 現(xiàn)有員工 1600多人 ， 年零售額則超過(guò) 4億元（贏家服飾的銷(xiāo)售趨勢(shì)如圖 5 所示）。 1．文獻(xiàn)歸納法。同時(shí)，也未對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng) 價(jià)或構(gòu)成關(guān)鍵因素加以總結(jié)和分析，最終使品牌戰(zhàn)略缺乏有力的分析支撐，從而最終導(dǎo)致了戰(zhàn)略的實(shí)施如同空中樓閣遙不可及。品牌的目的在于辨認(rèn)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)以及其附帶的功能和顧客價(jià)值，是企業(yè)與最終消費(fèi)者溝通和信息傳遞的有效工具，所以品牌不應(yīng)單純地被認(rèn)為是一個(gè)名稱(chēng)、圖案，而應(yīng)該把它作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，并且努力提高品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高品牌在消費(fèi)者的認(rèn)知度和知名度。 畢業(yè) 論文（設(shè)計(jì)）作者簽名：簡(jiǎn)雪霖 日期： 200 7 年 4 月 30 日 目 錄 摘要 (關(guān)鍵詞 )......................................................... 1 前言 ................................................................. 1 一、品牌戰(zhàn)略管理文獻(xiàn)綜述 ............................................. 2 （一）品牌的內(nèi)涵 ................................................... 2 （二）品牌戰(zhàn) 略管理研究學(xué)派綜述 ..................................... 3 二、本文的研究框架及研究方法 ......................................... 5 （一）品牌戰(zhàn)略管理研究框架 ......................................... 5 （二）本文的研究框架 ............................................... 6 （三）本文的研究方法 ............................................... 7 三、贏家服飾概況 .....................................................