【正文】 20xx,(2). [9]梁建芳等 .SWOT 分析法在服裝企業(yè)中的應(yīng)用 [J].紡織導(dǎo)報， 20xx,(4). 28 [10]李安周 .從“偉志”品牌的成功看企業(yè)集團的經(jīng)營之道 [J].集團經(jīng)濟研究， 20xx,(11). [11]楊大筠 .服裝品牌發(fā)展之路 —— 從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略，連鎖與特許 [J].20xx,(12). [12] This briefing is prepared by an independent writer who adds their own impartial ments and places the articles in and managing a successful brand with the three Cs .Consistency, clarity and conformity[J]. Strategic Direction. 20xx,(23)， 22 [13] Ravi Pappu, Pascale G. Quester and Ray W. Cooksey. Consumerbased brand equity: improving the measurement[J].Journal of Product amp。特別是要注意韓國品牌的進入，對于熟悉亞洲女性體態(tài)的韓國品牌比其他國際品牌更具有優(yōu)勢容易進入中國市場， 韓國連續(xù)劇等 “ 韓流 ” 文化進入中國 ，俘虜了不少盛年女性，而且其服飾的時尚性和合體性使其具有競爭力。因此，贏家服飾可以以雜志為重，其他形式為輔，多層次與顧客溝通，增強品牌在顧客內(nèi)心的感召力。以下幾點建議的目的在于通過品牌傳播宣揚盛年女性的著裝新主張。提升服裝款式設(shè)計能力關(guān)鍵在于是否有能夠把握目標(biāo)顧客消費心理的設(shè)計師。贏家服飾主要利用平面廣告、贊助、人際關(guān)系來傳播品牌形象，但是贏家服飾投入在廣告 的費用很少，主要把精力投放在顧客的維護，一般來說，對于一個具有穩(wěn)定市場份額的成熟品牌來說，維護老顧客顯得十分重要。全國設(shè)立了 21 個辦事處，分布在全國各地，用于信息收集、渠道的選擇與調(diào)整、貨物的中轉(zhuǎn)；⑵采取自營店為主，最大的好處就是能夠有效地向顧客傳遞贏家服飾各個品牌的內(nèi)涵，贏家服飾深圳總部每一周都會有來自全國各地的店長培訓(xùn)，除了對店長進行能力的培訓(xùn)以外，更重要的是加強對企業(yè)文化的灌輸；⑶掌握“ 終端競勝 ” 的秘密武器，堅持將品牌的核心價值、內(nèi)涵、風(fēng)格一致 性地移植到終端 。從另一角度來說， 陳靈梅 本人和她的品牌融為一體，也成為贏家服飾的一個重要的品牌，她所處的社會階層正是贏家服飾品牌的 核心消費群階層，通過最直接的親身演繹所達到的效果具有更大的感染力和說服力；⑶《贏家人》和《花樣年華》是贏家服飾的報刊。金芭莎屬于頂級的女裝品牌，主要產(chǎn)品是禮儀服，這個品牌原則上也可以分享 娜爾思 的顧客群，這部分顧客需要參加 年會、酒會、名流聚會，所以就有了職業(yè)裝以外的著裝需要，萘蔻主要服務(wù)于相對年輕的消費市場，比 珂萊蒂爾 更年輕時尚，但是價格更貴，她是贏家服飾的戰(zhàn)略性品牌 ，目的在于研究較為年輕的目標(biāo)顧客的消費需求 。葩莎 高檔 娜爾思 萘 蔻 娜爾思 娜爾思 萘 蔻 娜爾思 萘 蔻 中高檔 珂萊蒂爾 珂萊蒂爾 珂 萊 蒂 19 爾 中檔 低檔 資料來源：筆者根據(jù)公司資料整理 （二）贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理優(yōu)勢分析 通過以上關(guān)于贏家服飾的內(nèi)外部環(huán)境的 分析和對贏家服飾的市場細分、品牌定位以及品牌組合的剖析以后，可歸納出贏家服飾在品牌戰(zhàn)略管理中有以下優(yōu)勢： 實現(xiàn)所提供產(chǎn)品的清晰度 8，是指不但使顧客而且使員工和合作伙伴（如零售商、廣告代理公司、店內(nèi)陳列公司和公共關(guān)系公司等）都對產(chǎn)品有清楚的認識。 品牌組合的深度是指品牌組合中產(chǎn)品線上的每一產(chǎn)品數(shù)有多少，如贏家服飾的只有 金如果贏家服飾的競爭對手在未來市場中對這類顧客具有強控制力，那么贏家服飾將在戰(zhàn)略上處于劣勢。 贏家服飾從 20xx 年開始， 從單一品牌轉(zhuǎn)為多品牌經(jīng)營。消費者由于性別、年齡、職業(yè)、文化、地域偏好等因素的差異，其消費需求也是不同的。贏家服飾注重通過產(chǎn)品陳列來顯示產(chǎn)品的特性和效用，卻忽略了顧客最關(guān)注的是體驗品牌帶來的高附加值。 贏家服飾自有生產(chǎn)基地有利于高新技術(shù)引進和先進適用技術(shù)的改造，保證服裝質(zhì)量以及在批量生產(chǎn)上具有主動權(quán)；在生產(chǎn)力有剩余時，也可承攬外包的加工業(yè)務(wù)，使企業(yè)資源得到充分利用，同時也為企業(yè)增加資金流以及經(jīng)驗效益。而我國則不具備這些技術(shù)，由此，不但在國際市場上，在國內(nèi)也會將受到來自運用新技術(shù)的服裝產(chǎn)品的威脅。 （ 1）機會 ①中國中老年人口規(guī)模大，盛年女性觀 念的轉(zhuǎn)變以及經(jīng)濟能力的增強，增強了購買意愿， 13 對盛年女裝市場有促進作用。所以，既能達到滿足服飾板型合體性又符合批量生產(chǎn)的要求的板型師很稀缺。 人口規(guī)模、購買能力、消費傾向已經(jīng)構(gòu)成了極具潛力的盛年女裝市場。 圖 6 贏家服飾的組織結(jié)構(gòu)圖 資料來源：筆者根據(jù)公司資料繪制 董事長 企劃部 經(jīng)營管理部 財務(wù)部 信息部 人力資源部 物流部 研發(fā)部 制衣事 業(yè)部 銷售事 業(yè)部 娜爾思 事業(yè)部 珂萊蒂爾 事業(yè)部 總經(jīng)理 11 四、應(yīng)用 SWOT 模型分析贏家服飾的內(nèi)外部環(huán)境 （一）“盛年女裝”概念的來源 “盛年女裝”這一提法目前在國內(nèi)還是一個嶄新的概念，在國內(nèi)普遍稱為中老年女裝，所以盛年女裝 的概念還沒被廣為傳播與接受。公司銷售網(wǎng)絡(luò)輻射遼遠，經(jīng)營的 “ 娜爾思 ” 品牌銷售網(wǎng)點遍布全國各大中城市，已在北京、上海、深圳、廣州、成都、重慶、武漢、鄭州、濟南、沈陽、哈爾濱、長春、大連、西安、 太原、 長沙、南京 、福州、南昌、貴陽、杭州 等 大中城市 設(shè)立了 21個辦事處， 經(jīng)營專賣店（柜） 400余家。在改革開放初期， 市場 中很難買到適合 中年女性的服裝 。同時，查閱了大量國內(nèi)外的服裝品牌發(fā)展?fàn)顩r，為分析贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理建立理論基礎(chǔ)。凱勒的 品牌戰(zhàn)略研究的流程展開論述了。相應(yīng)地，品牌戰(zhàn)略的制定就必須考慮外部環(huán)境的影響，例如競爭對手的品牌、消費者對品牌產(chǎn)品的接受程度等。這就為我們研究品牌戰(zhàn)略提供了一條清晰的思路和脈絡(luò) (如圖 1 所示 ) 。國際知名品牌“古奇 （ GUCCI） ”、“范思哲 （ VERSACE） ”、“阿瑪尼 （ ARMANI） ”等，它們的一套女裝標(biāo)價在萬元左右，但在整體消費水平并不是很高的我國市場上仍然有人購買。在物品上做記號最早出現(xiàn)于古希臘，陶土上的記號有標(biāo)明物品的產(chǎn)地以及主人的作用。 希望此案例能為完善贏家服飾的品牌戰(zhàn)略提供參考，同時，也為面臨品牌戰(zhàn)略管理“瓶頸”困擾的某些中國服裝企業(yè)以鏡鑒。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式注明。隨著品牌經(jīng)營思想在服裝產(chǎn)業(yè)影響日益擴大，品牌競爭的加劇，品牌生命周期愈來愈短暫，每個品牌的平均壽命只有短短的 4 個小時， 20xx— 20xx 年中國的前 500 名的服裝品牌平均生命只有 年左右， 小 企業(yè) 為了適應(yīng)市場 經(jīng)常改弦更張，大 企業(yè)目標(biāo)模糊難覓“正道” 。 表 1 品牌涵義歸納 定 義 內(nèi) 容 AMA(American Marketing Association.）品牌區(qū)別論 品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計以及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別 MIS(Marketing Information System)品牌聯(lián)想行為論 品牌資產(chǎn)就是品牌名稱的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯(lián)想和行為。萊普勒和林恩品牌核心價值戰(zhàn)略學(xué)派強調(diào)以企業(yè)或產(chǎn)品的“核心價值”為中心建立品牌的識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動，同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架，不斷推動品牌資產(chǎn)的增值并最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。凱勒所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中對品牌戰(zhàn)略研究的流程。 本文共分為五個部分（如圖 3 所示），第一、二部分分別概述了品牌的概念和品牌戰(zhàn)略管理的三個理論流派，提出本文的研究框架和研究方法，主要是為后面展開論述贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理建立理論基礎(chǔ)； 第三部分是介紹贏家服飾的概況，其 中包括贏家服飾發(fā)展史、企業(yè)愿景、經(jīng)營理念、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的概述； 第四部分是運用 SWOT 模型分析贏家服飾的內(nèi)外部環(huán)境； 第五部分的重點在于贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理分析，其中包括贏家服飾品牌的分析、贏家服飾品牌戰(zhàn)略管理優(yōu)劣勢分析； 第六部分主要是針對贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理的問題提出進一步改進的對策建議。 3. 深入訪談法。 1996年，創(chuàng)立了 女裝品牌 “ 娜爾思 ” ，專門為中老年商務(wù)女性提供大尺碼職業(yè)女裝。經(jīng)過對企業(yè)長遠戰(zhàn)略的思考，贏家服飾選擇快速放棄 格萊摩根 和 eeka兩個男裝品牌，全身心地致力于女裝服飾的經(jīng)營，并且 引 進“ 盛年女 裝”的概念。 （二）國內(nèi)盛年女裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 據(jù)中國老齡工作委員會的一項統(tǒng)計數(shù) 據(jù)顯示 ， 320xx 年我國 45歲以上的中年人已有 3 億左右 ， 60 歲以上的老年人已經(jīng)達到 億，而且還以每年 %的速度增加。 除了娜爾思、沐蘭、桑榆情、凱撒、圣諾蘭、應(yīng)大、 胖夫人、青卓、曾丹 等品牌有適合盛年女性穿著的服飾以外，純盛年服飾品牌很少，大部分品牌都是采取放大碼數(shù)來兼顧盛年人士的著裝需求，因此，存在著巨大的市場需求空穴。 國內(nèi)的盛年女裝市場存在一個普遍的現(xiàn)象，即“三缺少”：缺少針對盛年女性面料供應(yīng)商、缺少針對于盛年女性的各種需求調(diào)查報告、缺少能夠直接為盛年女性購買服飾的渠道。 ③地處深圳的區(qū)域優(yōu)勢 政府重視服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 ： 在《深圳市紡織服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方案》中，明確提出要加快對深圳服裝產(chǎn)業(yè)的改造提升步伐。她率先垂范，致力于聚集企業(yè)員工的凝聚力；對顧客、供應(yīng)商、員工負責(zé)任 ，有著強烈的企業(yè)家責(zé)任感 。 ⑥注重顧客售后服務(wù)， 特別是 VIP 顧客的服務(wù)，這也是顧客忠誠度高的原因之一。贏家服飾的供應(yīng)商主要是面料、輔料、加工設(shè)備和勞動力供應(yīng)者。葩莎和萘蔻。但要注意，具有潛力不等于具有強競爭力，與其他品牌相比，新開發(fā)的品牌容易被扼殺在導(dǎo)入期，所以可借助 娜爾思 的品牌效應(yīng)支持新品牌的發(fā)展。 葩 莎G 品牌組合的相關(guān)度是各品牌線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、銷售方式、傳播途徑等方面的相關(guān)度，贏家服飾的品牌線只有 1 條，且目標(biāo)顧客都集中于中高檔的消費層次 ，在消費習(xí)慣上具有相似性，所以贏家服飾的品牌組合具有高相關(guān)性。要實現(xiàn)其提供產(chǎn)品的清晰度，必須要使各品牌定位具有差異點，且這種具有差異的品牌個性可以被明顯區(qū)分，避 免在同一目標(biāo)市場搶奪市場份額。 贏家服飾通過盛年女裝的銷售（四個品牌）、公關(guān)關(guān)系（慈善贊助）、人際關(guān)系（陳靈梅）、文化媒體（企業(yè)刊物）等方式向目標(biāo)顧客傳遞一個相關(guān)的信念：贏家服飾要做盛年女性著裝文化的代言人，贏家服飾時刻給予盛年女性的最貼心、最稱心的著裝時尚。 高 檔次 60 55 50 45 40 低 中 年齡段 35 22 協(xié)同作用 10 是指在不同場合使用品牌能夠提高品牌的顯著性、創(chuàng)造和強化聯(lián)想并帶來成本有效性（部分原因是由于在宣傳活 動中實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟）。 贏家服飾的品牌傳播自有其獨特之處：⑴陳靈梅女士親身演繹盛年女裝的魅力，成為贏家服飾品牌的代言人；⑵以《贏家人》和《花樣盛年》為 載體的形象傳播渠道，有利于低成本地傳播品牌的核心價值；⑶贏家服飾舉辦 VIP 顧客為模特的時裝秀，親身展示品牌形象；⑷全國專營店風(fēng)格一致，體現(xiàn)出贏家服飾品牌獨有的核心識別。 品牌 的載體不僅僅是商品，更多體現(xiàn)在專賣店的購物氛圍 。顧客體驗品牌的第二層次就是感官的享受，僅僅靠產(chǎn)品的物理屬性是無法永遠留住顧客，也僅有獨特的服裝風(fēng)格能夠給予顧客感官上的享受。 雅戈爾的龍馬圖標(biāo)識是雅戈爾走向世界品牌的起點之一， 以中 國傳統(tǒng)文化為本 ， 從中國古代傳說中執(zhí)掌天下衣飾的東海蛟龍典故中吸取創(chuàng)作元素，使品牌具有耐人尋味的故事，賦予了品牌的附加值，成功地體現(xiàn)了雅戈爾“創(chuàng)國際品牌，筑百年企業(yè)”的發(fā)展思路。白領(lǐng)第 6 代“生活方式店”是應(yīng)用體驗式營銷的典范，在店堂形象 上注重了目標(biāo)群體的生活細節(jié)，率先將“衣吧”的概念引入國內(nèi)，增加品牌的 附加價值 。阿克 .品牌組合戰(zhàn)略 [M].北京：中國勞動社會保障出版社 ,20xx,5,. 最后，我還要感謝贏家服飾的 金明總經(jīng)理以及贏家服飾各個部門經(jīng)理，感謝他們在百忙之中接受我的訪談，并且與我共同分析贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理的存在問題以及探討解決方案，恰恰是有了他們的支持與幫助，才能順利地完成論文的撰寫，也許，鑒于能力的限制，論文觀點并不成熟，但我會不斷完善，希望在品牌戰(zhàn)略管理方面能夠給贏家服飾乃至國內(nèi)的盛年女裝一定程度上的指導(dǎo)意義。但是目前贏家服飾的設(shè)計師設(shè)計能力弱，款式設(shè)計呆板，很難向顧客傳遞一種時尚與核心價值，這也是我們打造核心競爭能力的瓶頸。葩莎主要制作晚禮服和套裝，萘蔻是一個戰(zhàn)略性的品牌，它主要是為了研究 娜爾思 的顧客，其實是一個品牌的延伸，就像國際品牌 MAXMARA和 MAXamp。 1994 年，陳靈梅創(chuàng)立了深圳贏家服飾有限公司 ，主營中老年 服裝的外包加工業(yè)務(wù)，但利潤微薄。在經(jīng)過對國外的一些同類型服飾的考察以后， 娜爾思 的定位 就被更加清楚地闡述 —— 打造盛年商務(wù)的