【正文】 長(zhǎng) 引進(jìn)歐美中老年女性的著衣理念 —— 在 歐美 等 國(guó)把進(jìn)入 40 歲的女性稱為 “盛年女性 ”，此時(shí)的女性，事業(yè)、心智、情感、收入都處于人生的顛峰期，她 們 成熟睿智，處世練達(dá)，淡定從容，舉止優(yōu)雅，充分展示了盛年之魅 力 。 我國(guó)的盛年女裝品牌處于生命發(fā)展周期的導(dǎo)入期，盛年女裝的品牌少，且品類單一。 ⑵ 我國(guó)目前專攻 盛年 服裝的設(shè)計(jì)師 比較少 ，大多數(shù)設(shè)計(jì)師都是主攻時(shí)裝兼顧 盛年 服裝 的 ，對(duì) 盛年女性 的消費(fèi)需求和心理不 甚 了解，因此設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品并不合 盛年女性 的 消費(fèi) 需求 。 ②中國(guó)服裝生產(chǎn)成本可能進(jìn)一步下降。贏家服飾的面料 以經(jīng)過(guò)高科技處理的、不容易變形棉麻為主，還沒(méi)有達(dá)到一個(gè)殺菌治病的高度，所以在外國(guó)品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)時(shí)，就會(huì)面臨更大的威脅。 ⑤與購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng) 贏家服飾是以加盟和自營(yíng)為主進(jìn)行銷售，其購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力主要來(lái)源于加盟商和最終消費(fèi)者。 ④全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不夠全面，尚有未開(kāi)發(fā)的潛力市場(chǎng)，譬如東莞、珠海、清遠(yuǎn)等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)還沒(méi)設(shè)有贏家服飾的銷售點(diǎn)。這種多元化的需求，將一個(gè)原本看來(lái)無(wú)差別的整體市場(chǎng)，細(xì)分 為若干不同的市場(chǎng)，生產(chǎn)者依此生產(chǎn)不同的產(chǎn)品滿足不同的需要。 贏家服飾 在原品牌 娜爾思 發(fā)展 基本成熟的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā) 了 珂萊蒂爾 品牌 ， 珂萊蒂爾 在定位上與 娜爾思 明顯不同，目標(biāo)集中在3848 歲 的幸福太太， 珂萊蒂爾 可以 共享企業(yè)內(nèi)部資源 ，且 可利用原本成熟品牌的銷售渠道快速地占領(lǐng)市場(chǎng)。 而萘蔻則是為了占據(jù)準(zhǔn)盛年女裝市場(chǎng)而開(kāi)發(fā)的，它是戰(zhàn)略型品牌，贏家服飾希望購(gòu)買萘蔻的顧客隨著年齡的增長(zhǎng)可以接受贏家服飾其他風(fēng)格成熟的品 牌（此時(shí)贏家服飾其他品牌已經(jīng)掌握了此類顧客的消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與顧客需求相一致），從而保持了其他品牌的市場(chǎng)份額以 及生命力， 其長(zhǎng)遠(yuǎn)目的是擴(kuò)大盛年女裝的市場(chǎng)份額。葩莎這一個(gè)品牌提供 晚禮服，而 娜爾思 、 珂萊蒂爾 、 金員工和合作伙伴應(yīng)該知道每個(gè)品牌所扮演的角色。 20 各個(gè)品牌的差異定位，使顧客能夠清晰地辨別其品牌個(gè)性，則可避免新品牌過(guò)度侵蝕現(xiàn)有品牌的市場(chǎng)份額和轉(zhuǎn)移目標(biāo)顧客。《贏家人》是贏家服飾內(nèi)刊，《花樣年華》是派發(fā)給顧客閱覽 的一本時(shí)尚咨詢性的雜志，它們是贏家服飾企業(yè)文化的傳播者以及盛年女性著裝文化的推廣載體。 這是一種良性循環(huán)的品牌管理手段，它把因沖動(dòng)產(chǎn)生的購(gòu)買轉(zhuǎn)變?yōu)楦l繁的購(gòu)買，同時(shí)，在維護(hù)顧客關(guān)系的過(guò)程中，就越能夠深入了解顧客，就越能挖掘那些促使顧客購(gòu)物的誘因。但是對(duì)于要開(kāi)拓市場(chǎng)的新品牌來(lái)說(shuō)，尋找新顧客就是則顯得尤為重要，針對(duì)目標(biāo)顧客投放廣告，能夠讓顧客更了解新品牌； ⑶ 平面 廣告設(shè)計(jì) 與品牌個(gè)性不符。因此，要加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有設(shè)計(jì)師的培養(yǎng)力度，要求各個(gè)層次的員工深入銷售終端，親身與顧客進(jìn)行交流，了解顧客需求，建立健全顧客意見(jiàn)反饋系統(tǒng)，快速收集顧客意見(jiàn)；定期舉辦“盛年女性”消費(fèi)需求研討會(huì)，研究近期“盛年女性”的需求以及偏好。 ⑴利用廣告語(yǔ)和品牌標(biāo)識(shí)凸顯贏家服飾品牌個(gè)性和產(chǎn)品的特性。 ⑶優(yōu)化賣場(chǎng)氣氛有利于在無(wú)形中宣揚(yáng)一種生活態(tài)度。 結(jié)語(yǔ) 歷經(jīng) 13 年的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展，贏家服飾通過(guò)實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略管理，走出了一條品牌持續(xù)健康發(fā)展的道路。 Brand Management. Vol. 14 ， ， 20xx， 指導(dǎo)教師：劉莉 教授 致謝 首先，要感謝我的指導(dǎo)老師劉莉教授，劉老師的治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)使我在論文撰寫(xiě)過(guò)程中更加嚴(yán)于律己，老師的悉心指導(dǎo)和關(guān)懷備至使我感動(dòng)萬(wàn)分，但是最讓我感激的是，在全國(guó)范圍內(nèi)服裝行業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理的學(xué)術(shù)研究還處在探索階段的情況下，劉老師相信我可以把論文寫(xiě)好，并且給予我最大的支持，這短短幾句話實(shí)在難以道出老師為我所付出的，但仍然要真誠(chéng)地說(shuō)聲，謝謝您，老師。與之有鮮明對(duì)比的是歐洲，走在歐洲的大街上，你到處都可以看到時(shí)尚，那是一種很強(qiáng)的美德感受，其實(shí)，設(shè)計(jì)時(shí)裝也就是設(shè)計(jì)人的生活環(huán)境，設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)靈感很大程度是來(lái)源于他的生活，所以說(shuō)，目前中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師的生活環(huán)境制約了設(shè)計(jì)風(fēng)格。 Pracia）是高質(zhì)高檔禮儀服裝品牌，主要是面對(duì)出席年 會(huì)、酒會(huì)、名流聚會(huì)的盛年女性，品牌形象是奢華、高貴、成熟， 萘蔻（ ）是高質(zhì)高檔職業(yè)女裝品牌，面對(duì)的是 3848歲準(zhǔn)盛年，品牌形象是 年輕、時(shí)尚。在改革開(kāi)放初期， 市場(chǎng) 中很難買到適合 中年女性的服裝 。要走年輕化，面臨著 2 個(gè)問(wèn)題：⑴設(shè)計(jì)師對(duì)年輕化的市場(chǎng)不了解，服裝的設(shè)計(jì)不被市場(chǎng)接受；⑵ 娜爾思 原有顧客群是 4050 歲的職業(yè)女性，顧客也因?yàn)槠放飘a(chǎn)品的風(fēng)格變化不符合消費(fèi)需求而流失，因此 娜爾思 在年輕化的過(guò)程遇到了極大的挫折。經(jīng)過(guò)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的思考，贏家服飾選擇快速放棄 格萊摩根 和 eeka兩個(gè)男裝品牌的經(jīng)營(yíng)，著力致力于 引領(lǐng)中國(guó)盛年女性著裝文化 的核心事業(yè)當(dāng)中。 娜爾思 一開(kāi)始只是用于賺取利潤(rùn)，而 珂萊蒂爾 的推出意在打造盛年女裝品牌，她在推出 33 伊始就具有自己的清晰的品牌定位，她分享了 娜爾思 的分銷渠道、經(jīng)驗(yàn)曲線的效益、舊顧客群的傳播作用帶來(lái)的效益，價(jià)位更適中，受眾面更廣，使她更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)時(shí)，公司規(guī)模很小，陳靈梅任董事長(zhǎng)并且兼任企業(yè)的設(shè)計(jì)師。 筆：庫(kù)存的壓力大嗎？ 金：目前來(lái)講庫(kù)存的壓力越來(lái)越大了，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)遇到瓶頸，只能通過(guò)三級(jí)市場(chǎng)處理這些庫(kù)存，但是解決的力度有限，最終還是要解決設(shè)計(jì)款式的問(wèn)題。葩莎（ Gs brand strategy formulation and brand strategy management process detailed which bases on strategy brand management theory and the related method. The author points out its strengths and weaknesses and gives advise to improve the situation. Through the study of strategic brand management of the EEKA, the paper aims to set an example for other clothing enterprises which encounter bottlenecks of strategic brand management. 【 Key words】 The EEKA fashion, Middleaged female attire, Brand, Strategic Brand Management 30 【附錄】 附錄 1 贏家服飾的訪談管理層名單 姓名 職位 金明 贏家服飾總經(jīng)理 賀總監(jiān) 珂萊蒂爾 的事業(yè)部總監(jiān) 吳志芹 粵閩區(qū)域事業(yè)部總監(jiān) 翟江濤 經(jīng)營(yíng)管理部經(jīng)理 單鵬 市場(chǎng)調(diào)研部經(jīng)理 金銳 品牌推廣總監(jiān) 附錄 2 部分贏家服飾人員訪談?wù)? 一、訪談對(duì)象：金明，贏家服飾總經(jīng)理（陳董事長(zhǎng)的兒子，在贏家服飾工作了七年） 筆者（以下稱“筆”）：可以談一下當(dāng)前贏家服飾在盛年女裝市場(chǎng)最缺少的是什么？ 金明（以 下簡(jiǎn)稱“金”）：最主要的是缺少專攻盛年女性服裝的設(shè)計(jì)師。阿克 .品牌組合戰(zhàn)略 [M].北京：中國(guó) 勞動(dòng)社會(huì)保障出版社 ,20xx,5, 【參考文獻(xiàn)】 [1]李俊 .服裝商品企劃學(xué) [M].北京： 中國(guó)紡織出版社， 20xx,1. [2]凱文在這方面，北京桑榆情中老年人服飾的案例值得學(xué)習(xí)，桑榆情是專營(yíng)中老年人各類服飾，它的模特形象與品牌定位一致，展現(xiàn)的是睿智卻不顯老態(tài)的形象，使消費(fèi)者很容易就接受品牌的信息（如圖 11），并且，桑榆情聘請(qǐng)了 劉三姐扮演者、表演藝術(shù)家黃婉秋 為 形象代言人 ，代言人的形象符合中老年人的審美觀念和行為，所以， 桑榆情的 產(chǎn)品形象很容易被顧客接收。 ⑵加大廣告投放力度。贏家服飾在發(fā)展中摸索適合自己的品牌風(fēng)格，應(yīng)該引進(jìn)國(guó)內(nèi)外高水平設(shè)計(jì)師，或借助“外腦”的幫助達(dá)到明確把握品牌風(fēng)格的目的。強(qiáng)化贏家服飾的品牌基因效應(yīng)，主要從以下兩方面入手： 、培養(yǎng)高水平設(shè)計(jì)師 贏家服飾的服裝款式設(shè)計(jì)水平亟待提升。 “美中不足” 沒(méi)有對(duì) VIP 顧客進(jìn)行再分級(jí)是贏家服飾的顧客管理的“美中不足”。 這種協(xié)同效應(yīng)體現(xiàn)在⑴品牌的差異性能夠增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌活力，品牌的總體相關(guān)性可以降低新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的費(fèi)用，因?yàn)槔靡延辛己闷放频闹?、美譽(yù)度、相關(guān)度等資源贏得顧客對(duì)新品牌的信賴；⑵統(tǒng)一的財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、后勤管理，相對(duì)獨(dú)立的事業(yè)部管理。 圖 8 贏家服飾品牌相關(guān)性關(guān)系圖 贏 家 珂萊蒂爾 金 娜爾思 是面向收入較高的職業(yè)女性，這一群體的消費(fèi)能力強(qiáng)，但所占市場(chǎng)份額小，這就限制了企業(yè)發(fā)展，因此，引入了 珂萊蒂爾 進(jìn)入中高檔市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)價(jià)格適中的休閑女裝，拓展贏家服飾的市場(chǎng)份額和品牌內(nèi)涵，同時(shí)又不會(huì)與主品牌 娜爾思 混淆，保持了一定的距離，使整個(gè)品牌結(jié)構(gòu)體現(xiàn)出價(jià)值的多層次性，滿足不同消費(fèi)層次的顧客的需求。 表 3 贏家服飾的品牌 — 產(chǎn)品矩陣 晚禮服 內(nèi)衣 皮革 休閑 時(shí)裝 職業(yè)裝 運(yùn)動(dòng)裝 防寒 服裝 頂級(jí) 金 品牌組合的寬度是指企業(yè)總共有多少個(gè)不同品牌的生產(chǎn)線。葩莎” 17 以外 會(huì)參加 更多的休閑 活動(dòng) ，多元化的興趣決定了多元化的社交活動(dòng)和穿著需求， 贏家服飾針對(duì)于 同一年齡層 不 同的場(chǎng)合穿著 需求開(kāi) 發(fā)了盛年禮儀服品牌 —— 金 圖 7 贏家服飾的市場(chǎng)細(xì)分圖 資料來(lái)源：筆者根據(jù)公司資料繪制 贏家服飾的主品牌是 “ 娜爾思 ” ，針對(duì)于消費(fèi)需求較大的職業(yè)女性。由于國(guó)內(nèi)面料質(zhì)量不穩(wěn)定、起批量大，贏家服飾一般是從國(guó)外進(jìn)口相當(dāng)數(shù)量的面料，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的面料產(chǎn)供信息缺乏足夠的靈敏度和快速反應(yīng)能力，使贏家服飾在國(guó)際面料供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)過(guò)程 中處于劣勢(shì)。 ②研發(fā)設(shè)計(jì)人員年輕化，在準(zhǔn)確理解盛年女性文化方面有一定難度，為了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求可能要付出較大的設(shè)計(jì)成本。 ②產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 贏家服飾的服裝 設(shè)計(jì)主要是針對(duì)盛年女性，陳董事長(zhǎng)本身是盛年女性設(shè)計(jì)師，能夠很好掌握盛年女裝的體態(tài)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求，同時(shí)，引導(dǎo)企業(yè)上下以顧客需求為導(dǎo)向去研發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這就使贏家服飾的產(chǎn)品具備了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： ； ，這種獨(dú)特性使贏家服飾的產(chǎn)品具有不可模仿性。 （ 2）威脅 ①國(guó)內(nèi)有具有實(shí)力的同類型的企業(yè)（如哥弟、沐蘭、影兒、菲姿、菲妮迪、玫姿、敦奴、聲雨竹等）是贏家服飾的直接競(jìng)爭(zhēng)者，還有一些間接競(jìng)爭(zhēng)者，如鄂爾多斯的羽絨服、白領(lǐng)的職業(yè)女裝、瑪絲菲爾的時(shí)尚女裝，在產(chǎn)品銷售終端以其獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)間接分流贏家服飾的目標(biāo)顧客。這種集群式經(jīng)營(yíng)方式， 既方便了 中老年人 購(gòu)物 ， 又 滿足 消費(fèi)者 貨比三家、節(jié)儉 交易成本 的消費(fèi)心理 。 ⑴缺乏盛年女裝的 板 型師，在一定程度上制約了盛年女裝的發(fā)展。專家預(yù)計(jì)，到 20xx 年，將突破 2 萬(wàn)億元大關(guān) 。 ： 以多 個(gè) 品牌細(xì)分特定的顧客及需求，各個(gè)盛年品牌，風(fēng)格鮮明、檔次齊全，做到特定細(xì)分市場(chǎng)的 Only1，最強(qiáng)、最好、最久，最后的結(jié)果是總體最大 。 圖 4 贏家服飾初創(chuàng)期的組織結(jié)構(gòu)圖 董事長(zhǎng) 總經(jīng)理 財(cái)務(wù)部 客戶服務(wù)部 制衣事業(yè)部 店面設(shè)計(jì) 采購(gòu)部 統(tǒng)計(jì)員部 商品計(jì)劃部 9 資料來(lái)源：筆者根據(jù)公司資料繪制 （ 20xx 年至今） 經(jīng)過(guò)十余年的拼搏，贏家服飾度過(guò)了艱難的初創(chuàng)期，近兩年來(lái)，贏家服飾 一直處于高速增 長(zhǎng)中 ， 年平均增 長(zhǎng)速度達(dá) 35%。 品牌戰(zhàn)略管理理論綜述 本文的研究框架及方法 內(nèi)外部環(huán)境分析 行業(yè)現(xiàn)狀 外部環(huán)境 內(nèi)部環(huán)境 SWOT分析 品牌戰(zhàn)略管 理分析 對(duì)策與建議 第一部分 第二部分 第五部分 第三部分 第四部分 公司概況 品牌分析 品牌管理 第六部分 8 三、贏家服飾概況 （一）贏家服飾簡(jiǎn)介 深圳市贏家服飾有限公司 是由陳靈梅女士 于 1994 年創(chuàng)立 的一家民營(yíng)企業(yè)，它 率先在國(guó)內(nèi)提出并倡導(dǎo)“引領(lǐng)盛年女性著裝文化”的服裝文化理念， 1996 年正式注冊(cè) 的 女裝品牌 “娜爾思(NAERSI)”已成為國(guó)內(nèi)女裝知名品牌 ， 20xx 年又推出了新女裝品牌 “珂萊蒂爾（ KORADIOR） ”，另有多個(gè)品牌正在籌劃中，將在近兩年面市。筆者通過(guò)深入企業(yè)進(jìn)行調(diào)研訪談，分別訪談了贏 家服飾的各個(gè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人，以及到贏家服飾深圳自營(yíng)店進(jìn)行實(shí)地考察，從而歸納出贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上提出提升品牌戰(zhàn)略管理績(jī)效的對(duì)策與建議?？铺乩战淌谧u(yù)為“給出了有關(guān)品牌構(gòu)筑的藝術(shù)和科學(xué)最新、最完整的思考”?！? 以學(xué)院派為代表的品牌戰(zhàn)略研究專家，往往將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的模型照搬到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上來(lái)，沒(méi)有脫離傳統(tǒng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢的框架，生硬地將品牌戰(zhàn)略體系支解成所謂的“總體戰(zhàn)略”、“發(fā)展階段戰(zhàn)略”或“創(chuàng)立戰(zhàn)略”、“擴(kuò)張戰(zhàn)略”、“維護(hù)戰(zhàn)略”，得出的往往是諸如“聚焦戰(zhàn)略”、“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”、“差異化戰(zhàn)略”或“一體化戰(zhàn)略”、“集中化戰(zhàn)略”、“多樣化戰(zhàn)略”、品牌表達(dá)方式 ● 對(duì)外宣傳（品牌定位） ● 戰(zhàn)略決策 ● 產(chǎn)品特點(diǎn) 品牌推動(dòng)機(jī)制 ● 品牌原則 ● 品牌