【正文】 務(wù)流程中給分銷渠道留下合理的利潤(rùn)空間，這應(yīng)貫穿整個(gè)合作過(guò)程。 渠道成員選擇原則 根據(jù)江西圣濟(jì)藥業(yè)公司的產(chǎn)品銷售策略，其渠道成員選擇需要遵循以下三個(gè)原則： （ 1）細(xì)分市場(chǎng)原則，即選擇的渠道成員必須符合公司產(chǎn)品細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的要求，對(duì)該市場(chǎng)客戶具有一定的掌控度，同時(shí)能得到目標(biāo)市場(chǎng)客戶的認(rèn)可。只有這樣中間 商才能打入自己己確定的目標(biāo)市場(chǎng)，并最終說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品。選擇零售中間商最理想的區(qū)位應(yīng)該是顧客流量較大的地點(diǎn)，對(duì)于公司來(lái)說(shuō)即應(yīng)是客流量較大的醫(yī)院及零售藥店。因此渠道決策一定要與企業(yè)品牌建設(shè)聯(lián)系起來(lái)，使渠道成員成為制造商品牌運(yùn)營(yíng)與管理的忠誠(chéng)合作伙伴。與分銷商建立的親密合作關(guān)系，能夠增強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)力，從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿。 （ 7）經(jīng)銷商的管理水平及銷售能力。要考慮到中間商是否愿意承擔(dān)一定的促銷費(fèi)用以及有沒(méi)有必要物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)和相應(yīng)的人才。渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)也免不了適者生存的自然法則，那些過(guò)時(shí)的，或不符合客戶要求的渠道將被新的或能給最終客戶帶來(lái)真正價(jià)值的渠道所代替。 。 、市場(chǎng)活動(dòng)給予支持。分銷商的持續(xù)要求是否己經(jīng)導(dǎo)致公司的利潤(rùn)不充足 。分銷商是否積極參與到那些對(duì)公司而言很重要的上作，比如清查貨物流向、報(bào)告零售終端銷售數(shù)據(jù)等 。分銷商是否己經(jīng)成為或?qū)⒊蔀楣镜闹饕找鎭?lái)源 。但是，由于渠道成員與企業(yè)不是同一主體，他們都有自己的目標(biāo)及利益追求，這是造成現(xiàn)實(shí)中兩者矛盾重重的關(guān)鍵與根源，又由于生產(chǎn)企業(yè)之間與銷代渠道成員之間的競(jìng)爭(zhēng)都相當(dāng)?shù)募ち遥@就給兩者的相互挑選有了很大的空間。他更愿意為各式品種得到訂單而努力，而非是一個(gè)單獨(dú)的系列 。 考慮對(duì)經(jīng)銷商的成長(zhǎng)過(guò)程與合作成果作必要的獎(jiǎng)勵(lì)。 激勵(lì)渠道成員的措施 激勵(lì)要因人因時(shí)而異。所以公司可將直接激勵(lì)與間接激勵(lì)結(jié)合應(yīng)用，同時(shí)以間接激勵(lì)為主，最大程度的發(fā)揮激勵(lì)作用。為經(jīng)銷商的政策執(zhí)行、廣告促銷配合、信息反饋等設(shè)立協(xié)作獎(jiǎng)以進(jìn)一步強(qiáng)化公司與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。基于經(jīng)銷商的這個(gè)考慮，公司一方面要用市場(chǎng)的實(shí)績(jī)來(lái)證明自己的優(yōu)秀，另一方面要不斷描述自己的美好前景給經(jīng)銷商。公司的各項(xiàng)政策的出臺(tái)，事先要召開(kāi)經(jīng) 銷商的討論會(huì)議。這樣可以提高經(jīng)銷商人員的專業(yè)性，同時(shí)可以促進(jìn)經(jīng)銷商之間的知識(shí)交流，提高經(jīng)銷商整體水平。資本縱橫， 20xx 。這個(gè)解決方案既能解決經(jīng)銷商目前的贏利問(wèn)題，也能解決其長(zhǎng)遠(yuǎn)的贏利問(wèn)題。 （ 6）經(jīng)銷商會(huì)議。一個(gè)沒(méi)有遠(yuǎn)景的企業(yè)是沒(méi)有靈魂的企業(yè)，是只會(huì)賺錢的企業(yè)，沒(méi)有發(fā)展前途。同時(shí)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)良好的價(jià)格體系也是重要的激勵(lì)目標(biāo)，根據(jù)價(jià)格維護(hù)狀況給予成正比的獎(jiǎng)勵(lì)。間接激勵(lì)，就是同通過(guò)幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來(lái)激發(fā)中間商的積極性。這種新型的渠道關(guān)系不僅僅 是合作關(guān)系，更是共生關(guān)系。公司應(yīng)該對(duì)經(jīng)銷商的成長(zhǎng)過(guò)程與合作成果做出必要的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣一方面可以提高經(jīng)銷商的銷售積極性，另一方面使經(jīng)銷商對(duì)公司、品牌、產(chǎn)品保持更大信心。他關(guān) 心的是銷售客戶需要的產(chǎn)品 。分銷商能否代表公司向顧客提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)的支持。分銷商是否積極參與其范圍內(nèi)的各種競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)。 分銷商的忠誠(chéng)度。 對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)。 。所以必須事先明確生產(chǎn)商和代理商應(yīng)該做的事情，應(yīng)該負(fù)的責(zé)任，應(yīng)該獲得的利益。存在渠道沖突是非常正常的，有渠道就有沖突。 （ 8）經(jīng)銷商的促銷政策和技術(shù)。中間商能否按時(shí)結(jié)算包括在必要時(shí)預(yù)付貨款，取決于財(cái)力的大小。渠道運(yùn)作的關(guān)鍵是廠商達(dá)成戰(zhàn)略上的一致，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的穩(wěn)定合作。缺乏品牌意識(shí)的經(jīng)銷商會(huì)過(guò)分考慮自身的經(jīng)濟(jì)利益，不擇手段地提高銷售業(yè)績(jī)，從而有可能侵犯消費(fèi)者的利益，其結(jié)果是災(zāi)難性的，經(jīng) 銷商不僅不能維護(hù)自己的品牌形象，而且還會(huì)毀壞制造 商在品牌建設(shè)方面的長(zhǎng)期努力。 （ 3）經(jīng)銷商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。首先要考慮預(yù)先定的中間商的經(jīng)營(yíng)范圍所包括的地區(qū)與產(chǎn)品的預(yù)計(jì)銷售地區(qū)是否一致。中間商選擇得是否得當(dāng)，直接關(guān)系著生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。 在建立好分銷渠道信任之后，分銷渠道成員才可以相互學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，自然受益匪淺，企業(yè)可以有意識(shí)的將自身先進(jìn)的管理方式，市場(chǎng)運(yùn)作手段和對(duì)市場(chǎng)的看法，公司文化等向分銷渠道伙伴傳遞，使廠家企業(yè)的價(jià)值觀獲得共識(shí)，使分銷渠道伙伴不僅與廠家有生意上的剛性鏈接，而且能在管理意識(shí)等方而更廣泛的融合。強(qiáng)化價(jià)格管理，監(jiān)控促銷，返利等措施的具體使用； (B)經(jīng)銷商預(yù)防機(jī)制 :各級(jí)經(jīng)銷商在取得經(jīng)銷權(quán)時(shí)繳納一定金額的保證金； 經(jīng)銷商對(duì)自己銷售的產(chǎn)品使用帶有公司標(biāo)志的標(biāo)記物并進(jìn)行編碼，編碼與公司進(jìn)銷存數(shù)據(jù)建立對(duì)應(yīng)關(guān)系。 （ 2）營(yíng)造優(yōu)秀的企業(yè)文化，促使員工樹(shù)立深刻的使命感和崇高的創(chuàng)業(yè)精神。除企業(yè)文化，經(jīng)營(yíng)理念外，這涉及到管理制度，管理方法以及激勵(lì)措施等一系列問(wèn)題，針對(duì)公司的實(shí)際情況，提出以下建議 : （ 1）找好關(guān)鍵的人。適度的扁平化既能適應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，及時(shí) 響應(yīng)市場(chǎng)變化，又能提供必須的服務(wù)產(chǎn)出。同時(shí)由于醫(yī)療行業(yè)進(jìn)入還面臨很多強(qiáng)制性的政策法規(guī)壁壘，因此潛在進(jìn)入者部分望而卻步，部分勇敢加入者在短時(shí)間內(nèi)難以對(duì)市場(chǎng)形成大的影響。公司在行業(yè)內(nèi)目前面臨的競(jìng)爭(zhēng)如前文介紹主要是兩個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勢(shì)地位在于產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)支持、專業(yè)學(xué)術(shù)能力等方面，而弱點(diǎn)主要在于：價(jià)格基本是所有產(chǎn)品中最高的 。多年來(lái)，只是以返產(chǎn)品為主要形式，給分銷商造成很大的壓力，而且返利時(shí)間一般在年底。而在這個(gè)評(píng)估體系中，根據(jù)公司的分銷渠道的現(xiàn)狀，對(duì)分銷渠道成員中的忠誠(chéng)度管理是重中之重。分銷渠道成員之間的協(xié)調(diào)，合作程度如何，將直接影響到整個(gè)分銷渠道的分銷效率和效益。 (2)分銷渠道長(zhǎng)度較長(zhǎng)。一般而言，一個(gè)分銷渠道由兩個(gè)大的部分構(gòu)成 :商業(yè)子系統(tǒng)和最終消費(fèi)者。 (4)學(xué)術(shù)推廣上以公司為主，但區(qū)域性學(xué)術(shù)活動(dòng)往往會(huì)要求經(jīng)銷商參與并承擔(dān)一部分費(fèi)用，經(jīng)銷商配合程度不同會(huì)產(chǎn)生沖突。 公司分銷渠道的 特點(diǎn) (1)分銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，高度垂直一體化，有利于公司產(chǎn)品的上市推廣并迅速建立起品牌知名度和較高的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)滲透力強(qiáng)。公司所有產(chǎn)品都具有一定的利潤(rùn)和品牌優(yōu)勢(shì)，屬于一次性使用的高值醫(yī)療耗材。 三、 江西圣濟(jì)藥業(yè)高值醫(yī)療耗材營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀及問(wèn)題分析 （一）江西圣濟(jì)藥業(yè)有限公司公司簡(jiǎn)介 江西圣濟(jì)藥業(yè)有限公司地處南昌市昌東工業(yè)園，環(huán)境優(yōu)美、景色宜人。而現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)非常強(qiáng)調(diào)雙贏乃至多贏，因此傳統(tǒng)的渠道關(guān)系必 將由交易型的 “我 ”與 “你 ”的關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變，在伙伴型關(guān)系中，企業(yè)與中間商的關(guān)系不再是 “我 ”與 “你 ”的關(guān)系，而是 “我們 ”的關(guān)系，由原來(lái)的 “油水 ”關(guān)系變成“魚水 ”關(guān)系，他們共同經(jīng)營(yíng)，使分散的渠道形成一個(gè)整合體系，渠道成員為共同的目標(biāo)而努力，在促銷，信息共享、培訓(xùn)等方面進(jìn)行更多，更全面合作，企業(yè)與中間商共同致力于銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率，降低費(fèi)用、管理市場(chǎng)。通過(guò)增加更多渠道，公司可以得到三個(gè)重要的好處。 水平營(yíng)銷系統(tǒng)。 傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道是由一個(gè)（或一組）獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。營(yíng)銷渠道的效率的獨(dú)特性可以通過(guò)對(duì)交易過(guò)程的簡(jiǎn)化，交易速度的提高和市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大來(lái)實(shí)現(xiàn)。如生產(chǎn)商的供貨頻率和及時(shí)性，是與其它渠道成員的庫(kù)存量相聯(lián)系的，因此，必須從渠道的整體利益出發(fā)，對(duì)此種聯(lián)系進(jìn)行最優(yōu)化，使兩者的總成本最低。 通過(guò)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有 : 成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 第三步，確定目標(biāo)市場(chǎng)。 （四）營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì) 第一步，市場(chǎng)細(xì)分。這些環(huán)節(jié)主要包括 :批發(fā)商、零售商、代理商和中介服務(wù)機(jī)構(gòu)等。營(yíng)銷渠道的這一特征具有非常重要的意義，它實(shí)際上指出了誰(shuí)是渠道運(yùn)作的發(fā)力者與受力者，即廠家和消費(fèi)者是分銷渠道的基本服務(wù)對(duì)象。這樣，從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者的過(guò)程中，執(zhí)行著各種功能的任何一組營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，就構(gòu)成了企業(yè)生產(chǎn)者的某一條營(yíng)銷渠道。因此營(yíng)銷渠道應(yīng)該是一個(gè)相互協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品形式、所有權(quán)、時(shí)間與地點(diǎn)的整合而為使用者或消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。一次性醫(yī)療耗材是醫(yī)院在醫(yī)療活動(dòng)中一次性使用并需要重復(fù)購(gòu)買的一類醫(yī)療器械。 高值醫(yī)療耗材是醫(yī)藥行業(yè)中一個(gè)小的分支，市場(chǎng)發(fā)展基礎(chǔ)雖然比較薄弱，但市場(chǎng)潛力卻是巨大的。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑。其結(jié)果造成如下局 面：一方面，企業(yè)自身的渠道建設(shè)和管理的疏漏造成了混亂低效的分銷現(xiàn)狀，有的企業(yè)缺乏渠道戰(zhàn)略眼光，有的企業(yè)不注重銷售隊(duì)伍素質(zhì)和能力的培養(yǎng)，有的企業(yè)沒(méi)有合理的渠道管理體系；另一方面，分銷商自身管理水平低下，市場(chǎng)開(kāi)拓能力不強(qiáng)，缺乏高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍，更糟的是分銷商缺乏渠道意識(shí)，在處理與供應(yīng)商的關(guān)系上缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)打算和戰(zhàn)略眼光，經(jīng)常發(fā)生渠道成員間的沖突，大大降低了渠道的效率。通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)略賦予持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)甚至比產(chǎn)品戰(zhàn)略獲得的靈活性更少，它會(huì)將企業(yè)導(dǎo)向殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，最終兩敗俱傷；營(yíng)銷組合第三個(gè)領(lǐng)域促銷，也己經(jīng)成為獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不可靠的戰(zhàn)略，大量的廣告和其它促銷形式嚴(yán)重阻塞了消費(fèi)者的視野，這嚴(yán)重削弱促銷信息的影 響力。在分析的基礎(chǔ)上提出了應(yīng)對(duì)不同客戶的渠道模式，最后，對(duì)調(diào)整方案在實(shí)施過(guò)程中所面臨的管理模式問(wèn)題做了系統(tǒng)闡述。首先介紹了公司的相關(guān)情況，并評(píng)價(jià)了公司的營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀，結(jié)合營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的管理思想和發(fā)展趨勢(shì)，分析了公司 營(yíng)銷渠道中目前存在的主要問(wèn)題。從產(chǎn)品策略的角度來(lái)看，技術(shù)迅速地從一個(gè)公司轉(zhuǎn)移到另一個(gè)公司，而且全球競(jìng)爭(zhēng)使得競(jìng)爭(zhēng)者容易獲得產(chǎn)品設(shè)計(jì)特性和質(zhì)量相等的籌碼，任何公司依賴其產(chǎn)品好于或差別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這 種能力己變得極其難以維持 。即使是一些成功的企業(yè)在進(jìn)入新的市場(chǎng)或領(lǐng)域時(shí)也會(huì)面臨同樣的 問(wèn)題。 作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)，營(yíng)銷渠道同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。從制造商的角度具體來(lái)看 ，分銷渠道的職能在于：提高交易效率，降低交易成本；使消費(fèi)者能夠看得到，買得到；協(xié)同銷售；分擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；分銷渠道是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。隨著醫(yī)療器械行業(yè)的迅速發(fā)展以及醫(yī)療水平的不斷提高，對(duì)各種醫(yī)療產(chǎn)品的需求急劇增長(zhǎng)，尤其是一次性醫(yī)療耗材的需求。從此觀點(diǎn)來(lái)看，營(yíng)銷渠道不僅是在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，而且是通過(guò)營(yíng)銷渠道成員 (生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者 )的相互溝通， 刺激并滿足消費(fèi)者的需求。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，大多數(shù)生產(chǎn)者并不是將其產(chǎn)品直接出售給最終消費(fèi)者的，在生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者之間存在著大量的中介機(jī)構(gòu)，生產(chǎn)者就是借助于這一系列的中 介機(jī)構(gòu)即中間商的專賣活動(dòng)而把產(chǎn)品出售給最終消費(fèi)者。 （ 2）營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者。盡管生產(chǎn)者可以直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)零渠道運(yùn)作，但對(duì)于絕大多數(shù)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，中間環(huán)節(jié)的介入是產(chǎn)品分銷成功所不可缺少的。 這種差距是由制造商一般生產(chǎn)大量的種類有限的商品，而消費(fèi)者則通常只需求數(shù)量有限但種類繁多的商品這一事實(shí)造成的。每個(gè)成員都被分配一定的任務(wù)，理想的任務(wù)分配是在總成本最小化的前提下，所有渠道流得以運(yùn)行。所以，渠道作為價(jià)值鏈系統(tǒng)的必不可少的一環(huán)對(duì)于企業(yè)核心能力的產(chǎn)生和維系都將發(fā)揮重 要的作用，這就使由于營(yíng)銷渠道所帶來(lái)的核心能力很難被替代，渠道的選擇與管理己不僅僅作為管理的職能與日常的運(yùn)作，而是作為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，而高效運(yùn)作的渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將成為未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略資源。企業(yè)內(nèi)部各種價(jià)值活動(dòng)及企業(yè)與其下游渠道商的價(jià)值活動(dòng)是相互聯(lián)系的，通過(guò)對(duì)相互聯(lián)系的價(jià)值活動(dòng)的協(xié)調(diào)與最優(yōu)化，可以降低相互聯(lián)系著的活動(dòng)的總成本，從而使 之成為成本優(yōu)勢(shì)的潛在的有效來(lái)源。 首先，效率的獨(dú)特 性。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是近年來(lái)渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一。他們能夠通過(guò)其規(guī)模、談判實(shí)力和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益。當(dāng)一個(gè)公司利用兩個(gè)或更多的市場(chǎng)營(yíng)銷途徑對(duì)一個(gè)或更多個(gè)顧客分布進(jìn)行研究時(shí)，就出現(xiàn)了多渠道營(yíng)銷。 傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是交易型的 “我 ”和 “你 ”的關(guān)系，每個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，他們的目標(biāo)是追求利潤(rùn)最大化，這種關(guān)系最大缺陷是渠道成