【正文】 應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要。簡(jiǎn)而言之，所有分 銷渠道中相關(guān)成員的某一方或幾方利用某些優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)對(duì)另一個(gè)或幾個(gè)成員采取某些敵對(duì)行為都可看作分銷渠道沖突。一般來(lái)說(shuō)，確定一定時(shí)期某地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量時(shí)，應(yīng)考慮到經(jīng)銷商的覆蓋能力，當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)容量和市場(chǎng)的近期走勢(shì)。下面分別從五個(gè)方面分析公司存在的問題。同時(shí)在一級(jí)經(jīng)銷商和二級(jí)經(jīng)銷商之間也存在目標(biāo)客戶競(jìng)爭(zhēng)。 （二）江西圣濟(jì)藥業(yè)醫(yī)療耗材營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀 現(xiàn)有營(yíng)銷渠道模式 垂直多級(jí)營(yíng)銷渠道 公司銷售總部在一級(jí)市場(chǎng) (直轄市或主要省會(huì)城市 )以合同形式設(shè)立一級(jí)經(jīng)銷商，一級(jí)經(jīng)銷商與區(qū)域內(nèi)銷售代表協(xié)同完成銷售工作。同時(shí)公司新開發(fā)上市的專用于新生兒體表胎脂的清除 “健嬰寶 胎脂凈 ”產(chǎn)品為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為顧客與企業(yè)間的雙向同步交流提供了可能，潛在的消費(fèi)者可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)直接與企業(yè)對(duì)話，了解他們感興趣的產(chǎn)品，進(jìn)一步提出自己的意見及要求。渠道扁平化是分銷對(duì)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行 有機(jī)整合，削減渠道中見長(zhǎng)、無(wú)用的環(huán)節(jié)，提高渠道的運(yùn)作效率，最典型 的模式是企業(yè) —零售商 —消費(fèi)者，這種模式雖然仍有一個(gè)中間商存在，但它基本上實(shí)現(xiàn)了較短的供應(yīng)鏈，較快的反應(yīng)鏈和較低后運(yùn)行成本的要求。隨著顧客細(xì)分市場(chǎng)和可能產(chǎn)生的不斷增 加，多渠道分銷策略被越來(lái)越多的公司采用。垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)有利于控制渠道行為，消除各渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。 讓渡價(jià)值差異化營(yíng)銷渠道可以通過(guò)多種方式為企業(yè)提供有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特性。 其次，一種價(jià)值活動(dòng)的成本往往受到其它活動(dòng)實(shí)施情況的影響。但無(wú)論經(jīng)濟(jì)環(huán)境和技術(shù)條件如何變化，渠道所承擔(dān)的綜合生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者之間空間及信息差距的職能將長(zhǎng)久地持續(xù)下去，商品總要從生產(chǎn)商通過(guò)渠道流通到消費(fèi)者手中。設(shè)計(jì)者決 定渠道成員的組成、數(shù)量、形式、地位。中間商使商品和服務(wù)流通順暢，為了把生產(chǎn)者生產(chǎn)的商品和服務(wù)分類與消費(fèi)者需求分類之間的差距彌合起來(lái)，這一 程序是必要的。 （ 4）中間商的介入往往是必不可少的。變動(dòng)其中任意一個(gè)要素，都會(huì)對(duì)企業(yè)的銷售成 果帶來(lái)影響。營(yíng)銷渠道既包括從生產(chǎn)至消費(fèi)的前向運(yùn)動(dòng)，還包括原材料產(chǎn)成品銷售渠道兩個(gè)方面，一般意義上只指它的銷售渠道。 二、 營(yíng)銷渠道及其相關(guān)理論分析 （一）營(yíng)銷渠道的內(nèi)涵及特征 營(yíng)銷渠道的內(nèi)涵 菲利普 .科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，是將特定的產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)至消費(fèi)者的過(guò)程中所有取得產(chǎn)品或協(xié)助轉(zhuǎn)移的個(gè)人或機(jī)構(gòu)。近兩年來(lái)醫(yī)療耗材市場(chǎng)不斷發(fā)展，產(chǎn)品也層出不窮，種類繁多，呈現(xiàn)出醫(yī)療耗材購(gòu)銷兩旺的景象?？傮w而言，銷售渠道的任務(wù)就是把產(chǎn)品由生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中，彌合生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間和空間上的矛盾。在這個(gè)價(jià)值鏈總體競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，加強(qiáng)渠道的 建設(shè)，使渠道圍繞廠家的產(chǎn)品展開推介活動(dòng)，從而使其成為生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)組成部分，借此提高企業(yè)的銷售競(jìng)爭(zhēng)力己經(jīng)成為一種共識(shí)。 正是基于對(duì)營(yíng)銷渠道管理重要性的認(rèn)識(shí)，許多公司都非常重視營(yíng)銷渠道管理并從渠道管理上獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但還有一些企業(yè)渠道管理起步晚，渠道管理現(xiàn)狀卻不容樂觀，對(duì)渠道管理重要性認(rèn)識(shí)不足，渠道管理人才缺乏，渠道管理手段單一。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢 ?因?yàn)楣?發(fā)現(xiàn)運(yùn)用營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷這些戰(zhàn)略來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)己經(jīng)變得越來(lái)越困難。本文以江西圣濟(jì)藥業(yè)有限公司為研究案例，主要研究了江西圣濟(jì)藥業(yè)有限公司高值醫(yī)療耗材的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)與管理。 本文認(rèn)為，江西圣濟(jì)藥業(yè)有限公司在按照上述方案對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行調(diào)整和管理以后，將大大增強(qiáng)渠道的管理和控制能力，并提高市場(chǎng)的拓展速度，從而為公司獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)打下良好的基礎(chǔ)。由于數(shù)以萬(wàn)計(jì)的信息在抵達(dá)目標(biāo)受眾之前就相互碰撞，即使是經(jīng)過(guò)仔細(xì)雕琢的促銷信息，其生命也是極其短暫，所以，今天面對(duì)如此密集的噪音，通過(guò)促銷維持己經(jīng)取得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)己經(jīng)變得不可能了。 高值醫(yī)療耗材屬于一個(gè)與生活快速消費(fèi)品，耐用消費(fèi)品不一樣的特殊產(chǎn)品，國(guó)家對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生保健事業(yè)的關(guān)注，醫(yī)療衛(wèi)生改革和醫(yī)藥衛(wèi)生宏觀政策 調(diào)控等環(huán)境變化，物流，信息化等技術(shù)支持能力的提高，都促使醫(yī)療耗材制造商必須在營(yíng)銷渠道上進(jìn)行變革，適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。這個(gè)路徑包括企業(yè)自己設(shè) 立的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商等各類中間商。醫(yī)療器械行業(yè)在我國(guó)屬于高成長(zhǎng)的朝陽(yáng)行業(yè)，行業(yè)內(nèi)部差異較大，不同的子行業(yè)乃至不同的產(chǎn)品系列盈利能力都不一樣，中高檔病人監(jiān)護(hù)設(shè)施和一次性醫(yī)療耗材產(chǎn)業(yè)是今后的發(fā)展熱點(diǎn)。我國(guó)是一個(gè)地域?qū)拸V，人 口眾多的國(guó)家，醫(yī)療技術(shù)和醫(yī)療產(chǎn)品正處于一個(gè)飛速發(fā)展和上升的時(shí)期，對(duì)各種醫(yī)療產(chǎn)品需求急劇增長(zhǎng)，可見醫(yī)療耗材是一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，而營(yíng)銷渠道建設(shè)將對(duì)醫(yī)療產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生重要的作用。渠道解決的是產(chǎn)品或服務(wù)在什么地方提供給顧客，消費(fèi)者什么地方能夠找到銷售者。 營(yíng)銷渠道的主要特征 營(yíng)銷渠道和分銷渠道通常是相同的含 義，但也有不同的說(shuō)法，如認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷渠道不僅包括了分銷渠道，還包括了上游采購(gòu)系統(tǒng)。很明顯，渠道的基本功能是幫助生產(chǎn)者把產(chǎn)品賣出去，讓消費(fèi)者想買就能買到。 （二）營(yíng)銷渠道理論的發(fā)展 營(yíng)銷渠道研究是營(yíng)銷學(xué)研究的中心之一。細(xì)分意味著將市場(chǎng)上的終端用戶分成不同的群體，營(yíng)銷渠道在滿足顧客需求的同時(shí)，也提供了其他附加價(jià)值，這一附加價(jià)值被稱為服務(wù)產(chǎn)出。在這一階段，受企業(yè)內(nèi)部資源和外部環(huán)境的限制， 管理者必須決定哪些細(xì)分市場(chǎng)為口標(biāo)市場(chǎng)，哪些市場(chǎng)暫時(shí)不得進(jìn)入。產(chǎn)品分銷渠道的成本地位產(chǎn)生于其價(jià)值活動(dòng)的成本行為，而成本行為往往受到一些成本驅(qū)動(dòng)因素的影響。 再者，企業(yè)與其它相關(guān)經(jīng)營(yíng)單位之間也存在著種種影響成本的相互關(guān)系，最重要的相互關(guān)系是某種價(jià)值活動(dòng)可以影響它們合用時(shí)的關(guān)系。商品通過(guò)渠道成員的合理地有效地分工協(xié)作、通過(guò)產(chǎn)權(quán)交易、契約維系、管理支持等多種形式來(lái)強(qiáng)化成員間的合作伙伴關(guān)系，盡可能地減少渠道的分銷層次，從而簡(jiǎn)化商品交易過(guò)程的交易次數(shù)和交易程序，也可以通過(guò)對(duì)不同渠道間的交叉整合，使渠道流程所涉及的活動(dòng)與功能通過(guò)最佳的渠道方式得以實(shí)現(xiàn)，從而提升商品的流通速度，最終降低消費(fèi)者的成本支出，提高消費(fèi)者的讓渡價(jià)值。每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤(rùn)的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。另一個(gè)渠道發(fā)展形式是水平營(yíng)銷系統(tǒng)，它由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個(gè)市場(chǎng)。首先是增加了市場(chǎng)覆蓋面，公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細(xì)分市場(chǎng)，而它當(dāng)前的渠道是沒有的。 傳統(tǒng)的分銷渠道中，企業(yè)得住注重渠道頂端不重視或很少重視終端市場(chǎng)建 設(shè)，這樣勢(shì)必會(huì)造成兩點(diǎn)不足：第一、不能以最快的速度將 產(chǎn)品介紹給顧客，顧客的即時(shí)消費(fèi)得不到滿足 。公司成立于 1996 年，注冊(cè)資金 1300 萬(wàn)元，是一家集研發(fā)、 生產(chǎn)、銷售藥械產(chǎn)品的高科技股份制企業(yè)。公司健嬰寶品牌已經(jīng)成為中國(guó)嬰兒臍療和護(hù)理品牌的領(lǐng)先知名品牌。 (2)庫(kù)存成本高，存貨周轉(zhuǎn)率較低，物流反應(yīng)速度較慢。 公司的分銷渠道管理現(xiàn)狀分析 分銷渠道常常被看作是個(gè)制造商的關(guān)鍵性戰(zhàn)略資產(chǎn)。前者主要包括制造商、批發(fā)商和 零售商，這此成員在利益上是相互獨(dú)立的，各自追求自己的目標(biāo)，系統(tǒng)中某成員目標(biāo)的完成依賴于其他成員目標(biāo)的完成。通常用中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)來(lái)表示分銷渠道的長(zhǎng)度，公司的分銷渠道長(zhǎng)度可以看出，有零級(jí)、一級(jí)、二級(jí)等，但主要的分銷渠道是多級(jí)分銷渠道，它為公司創(chuàng)造 40%以上的利潤(rùn)。 分銷渠道系統(tǒng)中存在一種非常普遍的沖突 —“越區(qū)銷售 ”，也就是竄貨問題，其實(shí)并非所有的竄貨都有危害 性，也并非所有的竄貨都必須加以控制。分銷渠道成員缺乏忠誠(chéng)度是中國(guó)的普遍現(xiàn)象，當(dāng)然，江西圣濟(jì)藥業(yè)也不外，自從建立了分銷渠道以來(lái)，有不少的經(jīng)銷商，投奔他方，雖然有眾多忠誠(chéng)的經(jīng)銷商，一直銷售公司的產(chǎn)品，然而，目前也是喜憂參半，值得一提的是公司多年來(lái)一 直為他們提供行業(yè)內(nèi)一流水準(zhǔn)的高質(zhì)量一次性醫(yī)療耗材，從中獲利頗豐，憂慮的是近年來(lái)眼看其他公司產(chǎn)品市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大，原公司客戶的大量流失，而公司卻遲遲沒有更好的應(yīng)對(duì)措施，再加上其他公司更加優(yōu)惠代理?xiàng)l件的誘惑，己有不少經(jīng)銷商心生離意，而且分銷渠道成員的忠誠(chéng)度較低現(xiàn)象有進(jìn)一步擴(kuò)散的趨勢(shì)，主要表現(xiàn)在 :有些經(jīng)銷商職業(yè)道德差，素質(zhì)低，未經(jīng)公司許可兼營(yíng)其他公司的產(chǎn)品，當(dāng)公司的市場(chǎng)發(fā)展較為成熟時(shí)，這些經(jīng)銷商開始與公司對(duì)抗，因?yàn)榻K端市場(chǎng)掌握在他們手中，使企業(yè)處于被動(dòng)地位。對(duì)銷售貢獻(xiàn)較大的經(jīng)銷商也只是獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金。主要是行業(yè)內(nèi)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，與跟進(jìn)企業(yè)相比在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的反應(yīng)速度上較慢 。 替代品的威脅 市場(chǎng)上替代品越多，客戶的選擇范圍越廣，價(jià)格越容易收到影響。本人認(rèn)為有必要對(duì)江西圣濟(jì)藥業(yè)營(yíng)銷渠道以垂直多級(jí)分銷模式為主的現(xiàn)狀做出以下調(diào)整 : （ 1）與分銷商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在一個(gè)獨(dú)立的銷售區(qū)域培養(yǎng)一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)銷商。銷售管理必須有一個(gè)規(guī)范的機(jī)制。 “企業(yè)成長(zhǎng)的動(dòng)力在于創(chuàng)新與發(fā)展人的價(jià)值 ”，這是公司文化中的精髓。 在實(shí)際工作中，公司對(duì)竄貨可以通過(guò)兩個(gè)方而開展調(diào)查。 （ 2）商家的天性是追求利潤(rùn)，這是分銷渠道與廠家走到起的原始動(dòng)力。選擇中間商首先要廣泛搜集有關(guān)中間商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、資信、市場(chǎng)范圍、服務(wù)水平等方面的信息，確定審核和比較的標(biāo)準(zhǔn)。其次，中間商的銷售對(duì)象是否是生產(chǎn)商所希望的潛在顧客，這是個(gè)最根本的條件。區(qū) 位優(yōu)勢(shì)即位置優(yōu)勢(shì)。品牌形象作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)一旦毀壞，恢復(fù)的代價(jià)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于建立之初的代價(jià)。如果選擇的分銷商在文化和戰(zhàn)略方面與公司一致，這些分銷商往往能成為公司的長(zhǎng)期合作伙伴。整個(gè)企業(yè)銷售管理是否規(guī)范、高效，關(guān)系著中間商營(yíng)銷的成敗，而這些都與公司的發(fā)展休戚相關(guān)，因此，這兩方面的條 件必須考慮。采用何種方式推銷商品及運(yùn)用選定的促銷手段的能力直接 影響銷售規(guī)模。有此渠道沖突沒有危害，只不過(guò)是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的必然成份。因此，公司應(yīng)當(dāng)約定雙方承擔(dān)的責(zé)任 : 作為與公司的簽約代理商應(yīng)承擔(dān)以下責(zé)任 : 、銷售人員用以銷售代理產(chǎn)品，完成售前工作。 提供產(chǎn)品技術(shù)支持，維修服務(wù)。確定公司為分銷商服務(wù)的成本花費(fèi)是否合理，并確定此分銷商從公司獲取的業(yè)務(wù)總量 。分銷商在參與公司各項(xiàng)計(jì)劃及活動(dòng)方面是否經(jīng)常遇到困難 。 對(duì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。 （四）激勵(lì)渠道成員 激勵(lì)渠道成員的原因 在目前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的情況卜，企業(yè)要想生存與發(fā)展離不開方方面面的影響，其中企業(yè)成長(zhǎng)與渠道成員的關(guān)系尤為重要，企業(yè)銷代渠道是否暢通，渠道成員是否有能力和積極性去銷代企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的影響是相當(dāng)大的，它是企業(yè)產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)成功銷售的關(guān)鍵，所以說(shuō)企業(yè)的成長(zhǎng)離不開渠道成員的積極配合，而渠道成員能否獲得滿意的收益在很大程度上來(lái)自于企業(yè)本身的發(fā)展，即企 業(yè)能否提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，能否滿足渠道成員合理的需要，所以他們必須共同面對(duì)同一問題，即消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者需求的滿足是他們共同的目標(biāo)，也是他們實(shí)現(xiàn)各自成長(zhǎng)的惟一路徑。中間商把它能提供的所有商品作為銷售給客戶的一個(gè)系列。在制定激勵(lì)措施時(shí)應(yīng)考慮如下原則 :考慮經(jīng)銷商的中、短期利益，這既切合經(jīng)銷商求利心切的心理，又是給他信心的強(qiáng)有力因素 。 經(jīng)過(guò)以上五個(gè)步驟考慮制定出來(lái)的經(jīng)銷商政策，在實(shí)踐中不斷修正、完善， 逐步形成健全科學(xué)的經(jīng)銷商政策，從而促進(jìn)經(jīng)銷商與公司長(zhǎng)久、穩(wěn)定、雙贏的合作。 因?yàn)楣颈旧砭哂泻艽蟮钠放菩?yīng)，在營(yíng)銷管理及企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面具有很 多的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在應(yīng)用間接激勵(lì)方面具有很大的優(yōu)勢(shì)。 （ 3）協(xié)作獎(jiǎng)。因?yàn)槊恳粋€(gè)經(jīng)銷商都要考慮自己上家的發(fā)展情況，市場(chǎng)機(jī)會(huì)是有限的，一個(gè)經(jīng)銷商主要做公司產(chǎn)品的經(jīng)銷，同時(shí)意味著此經(jīng)銷商很可能放棄了其他公司同類產(chǎn)品的經(jīng)銷。公司定期召開經(jīng)銷商會(huì)議，在會(huì)議上對(duì)業(yè)績(jī)好的經(jīng)銷商進(jìn)行表?yè)P(yáng)和激勵(lì)。公司可以根據(jù)經(jīng)銷商的需求開展不同的培訓(xùn)課程，對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員、管理人員進(jìn)行培訓(xùn)