【正文】 公司可以根據(jù)經(jīng)銷商的需求開(kāi)展不同的培訓(xùn)課程，對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員、管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。因?yàn)槊恳粋€(gè)經(jīng)銷商都要考慮自己上家的發(fā)展情況，市場(chǎng)機(jī)會(huì)是有限的，一個(gè)經(jīng)銷商主要做公司產(chǎn)品的經(jīng)銷，同時(shí)意味著此經(jīng)銷商很可能放棄了其他公司同類產(chǎn)品的經(jīng)銷。 因?yàn)楣颈旧砭哂泻艽蟮钠放菩?yīng)，在營(yíng)銷管理及企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面具有很 多的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在應(yīng)用間接激勵(lì)方面具有很大的優(yōu)勢(shì)。在制定激勵(lì)措施時(shí)應(yīng)考慮如下原則 :考慮經(jīng)銷商的中、短期利益，這既切合經(jīng)銷商求利心切的心理，又是給他信心的強(qiáng)有力因素 。 （四）激勵(lì)渠道成員 激勵(lì)渠道成員的原因 在目前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的情況卜，企業(yè)要想生存與發(fā)展離不開(kāi)方方面面的影響，其中企業(yè)成長(zhǎng)與渠道成員的關(guān)系尤為重要，企業(yè)銷代渠道是否暢通，渠道成員是否有能力和積極性去銷代企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的影響是相當(dāng)大的，它是企業(yè)產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)成功銷售的關(guān)鍵，所以說(shuō)企業(yè)的成長(zhǎng)離不開(kāi)渠道成員的積極配合，而渠道成員能否獲得滿意的收益在很大程度上來(lái)自于企業(yè)本身的發(fā)展，即企 業(yè)能否提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，能否滿足渠道成員合理的需要，所以他們必須共同面對(duì)同一問(wèn)題，即消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者需求的滿足是他們共同的目標(biāo)，也是他們實(shí)現(xiàn)各自成長(zhǎng)的惟一路徑。分銷商在參與公司各項(xiàng)計(jì)劃及活動(dòng)方面是否經(jīng)常遇到困難 。 提供產(chǎn)品技術(shù)支持，維修服務(wù)。有此渠道沖突沒(méi)有危害，只不過(guò)是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的必然成份。整個(gè)企業(yè)銷售管理是否規(guī)范、高效，關(guān)系著中間商營(yíng)銷的成敗，而這些都與公司的發(fā)展休戚相關(guān)，因此，這兩方面的條 件必須考慮。品牌形象作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)一旦毀壞，恢復(fù)的代價(jià)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于建立之初的代價(jià)。其次，中間商的銷售對(duì)象是否是生產(chǎn)商所希望的潛在顧客，這是個(gè)最根本的條件。 （ 2）商家的天性是追求利潤(rùn)，這是分銷渠道與廠家走到起的原始動(dòng)力。 “企業(yè)成長(zhǎng)的動(dòng)力在于創(chuàng)新與發(fā)展人的價(jià)值 ”，這是公司文化中的精髓。本人認(rèn)為有必要對(duì)江西圣濟(jì)藥業(yè)營(yíng)銷渠道以垂直多級(jí)分銷模式為主的現(xiàn)狀做出以下調(diào)整 : （ 1）與分銷商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在一個(gè)獨(dú)立的銷售區(qū)域培養(yǎng)一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)銷商。主要是行業(yè)內(nèi)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，與跟進(jìn)企業(yè)相比在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的反應(yīng)速度上較慢 。分銷渠道成員缺乏忠誠(chéng)度是中國(guó)的普遍現(xiàn)象，當(dāng)然，江西圣濟(jì)藥業(yè)也不外，自從建立了分銷渠道以來(lái)，有不少的經(jīng)銷商，投奔他方，雖然有眾多忠誠(chéng)的經(jīng)銷商，一直銷售公司的產(chǎn)品，然而，目前也是喜憂參半，值得一提的是公司多年來(lái)一 直為他們提供行業(yè)內(nèi)一流水準(zhǔn)的高質(zhì)量一次性醫(yī)療耗材，從中獲利頗豐，憂慮的是近年來(lái)眼看其他公司產(chǎn)品市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大，原公司客戶的大量流失，而公司卻遲遲沒(méi)有更好的應(yīng)對(duì)措施，再加上其他公司更加優(yōu)惠代理?xiàng)l件的誘惑，己有不少經(jīng)銷商心生離意，而且分銷渠道成員的忠誠(chéng)度較低現(xiàn)象有進(jìn)一步擴(kuò)散的趨勢(shì)，主要表現(xiàn)在 :有些經(jīng)銷商職業(yè)道德差，素質(zhì)低，未經(jīng)公司許可兼營(yíng)其他公司的產(chǎn)品，當(dāng)公司的市場(chǎng)發(fā)展較為成熟時(shí)，這些經(jīng)銷商開(kāi)始與公司對(duì)抗，因?yàn)榻K端市場(chǎng)掌握在他們手中，使企業(yè)處于被動(dòng)地位。通常用中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)來(lái)表示分銷渠道的長(zhǎng)度，公司的分銷渠道長(zhǎng)度可以看出，有零級(jí)、一級(jí)、二級(jí)等，但主要的分銷渠道是多級(jí)分銷渠道，它為公司創(chuàng)造 40%以上的利潤(rùn)。 公司的分銷渠道管理現(xiàn)狀分析 分銷渠道常常被看作是個(gè)制造商的關(guān)鍵性戰(zhàn)略資產(chǎn)。公司健嬰寶品牌已經(jīng)成為中國(guó)嬰兒臍療和護(hù)理品牌的領(lǐng)先知名品牌。 傳統(tǒng)的分銷渠道中，企業(yè)得住注重渠道頂端不重視或很少重視終端市場(chǎng)建 設(shè)，這樣勢(shì)必會(huì)造成兩點(diǎn)不足：第一、不能以最快的速度將 產(chǎn)品介紹給顧客，顧客的即時(shí)消費(fèi)得不到滿足 。另一個(gè)渠道發(fā)展形式是水平營(yíng)銷系統(tǒng)，它由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)一個(gè)市場(chǎng)。商品通過(guò)渠道成員的合理地有效地分工協(xié)作、通過(guò)產(chǎn)權(quán)交易、契約維系、管理支持等多種形式來(lái)強(qiáng)化成員間的合作伙伴關(guān)系，盡可能地減少渠道的分銷層次，從而簡(jiǎn)化商品交易過(guò)程的交易次數(shù)和交易程序，也可以通過(guò)對(duì)不同渠道間的交叉整合，使渠道流程所涉及的活動(dòng)與功能通過(guò)最佳的渠道方式得以實(shí)現(xiàn)，從而提升商品的流通速度，最終降低消費(fèi)者的成本支出，提高消費(fèi)者的讓渡價(jià)值。產(chǎn)品分銷渠道的成本地位產(chǎn)生于其價(jià)值活動(dòng)的成本行為，而成本行為往往受到一些成本驅(qū)動(dòng)因素的影響。細(xì)分意味著將市場(chǎng)上的終端用戶分成不同的群體，營(yíng)銷渠道在滿足顧客需求的同時(shí)，也提供了其他附加價(jià)值，這一附加價(jià)值被稱為服務(wù)產(chǎn)出。很明顯，渠道的基本功能是幫助生產(chǎn)者把產(chǎn)品賣出去，讓消費(fèi)者想買就能買到。渠道解決的是產(chǎn)品或服務(wù)在什么地方提供給顧客，消費(fèi)者什么地方能夠找到銷售者。醫(yī)療器械行業(yè)在我國(guó)屬于高成長(zhǎng)的朝陽(yáng)行業(yè)，行業(yè)內(nèi)部差異較大，不同的子行業(yè)乃至不同的產(chǎn)品系列盈利能力都不一樣，中高檔病人監(jiān)護(hù)設(shè)施和一次性醫(yī)療耗材產(chǎn)業(yè)是今后的發(fā)展熱點(diǎn)。 高值醫(yī)療耗材屬于一個(gè)與生活快速消費(fèi)品，耐用消費(fèi)品不一樣的特殊產(chǎn)品，國(guó)家對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生保健事業(yè)的關(guān)注，醫(yī)療衛(wèi)生改革和醫(yī)藥衛(wèi)生宏觀政策 調(diào)控等環(huán)境變化，物流，信息化等技術(shù)支持能力的提高，都促使醫(yī)療耗材制造商必須在營(yíng)銷渠道上進(jìn)行變革，適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。 本文認(rèn)為，江西圣濟(jì)藥業(yè)有限公司在按照上述方案對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行調(diào)整和管理以后，將大大增強(qiáng)渠道的管理和控制能力，并提高市場(chǎng)的拓展速度，從而為公司獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)打下良好的基礎(chǔ)。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢 ?因?yàn)楣?發(fā)現(xiàn)運(yùn)用營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷這些戰(zhàn)略來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)己經(jīng)變得越來(lái)越困難。在這個(gè)價(jià)值鏈總體競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，加強(qiáng)渠道的 建設(shè)，使渠道圍繞廠家的產(chǎn)品展開(kāi)推介活動(dòng)，從而使其成為生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)組成部分，借此提高企業(yè)的銷售競(jìng)爭(zhēng)力己經(jīng)成為一種共識(shí)。近兩年來(lái)醫(yī)療耗材市場(chǎng)不斷發(fā)展，產(chǎn)品也層出不窮，種類繁多，呈現(xiàn)出醫(yī)療耗材購(gòu)銷兩旺的景象。營(yíng)銷渠道既包括從生產(chǎn)至消費(fèi)的前向運(yùn)動(dòng)，還包括原材料產(chǎn)成品銷售渠道兩個(gè)方面，一般意義上只指它的銷售渠道。 （ 4）中間商的介入往往是必不可少的。設(shè)計(jì)者決 定渠道成員的組成、數(shù)量、形式、地位。 其次，一種價(jià)值活動(dòng)的成本往往受到其它活動(dòng)實(shí)施情況的影響。 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。隨著顧客細(xì)分市場(chǎng)和可能產(chǎn)生的不斷增 加，多渠道分銷策略被越來(lái)越多的公司采用。 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為顧客與企業(yè)間的雙向同步交流提供了可能，潛在的消費(fèi)者可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)直接與企業(yè)對(duì)話，了解他們感興趣的產(chǎn)品，進(jìn)一步提出自己的意見(jiàn)及要求。 （二）江西圣濟(jì)藥業(yè)醫(yī)療耗材營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀 現(xiàn)有營(yíng)銷渠道模式 垂直多級(jí)營(yíng)銷渠道 公司銷售總部在一級(jí)市場(chǎng) (直轄市或主要省會(huì)城市 )以合同形式設(shè)立一級(jí)經(jīng)銷商，一級(jí)經(jīng)銷商與區(qū)域內(nèi)銷售代表協(xié)同完成銷售工作。下面分別從五個(gè)方面分析公司存在的問(wèn)題。簡(jiǎn)而言之，所有分 銷渠道中相關(guān)成員的某一方或幾方利用某些優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)對(duì)另一個(gè)或幾個(gè)成員采取某些敵對(duì)行為都可看作分銷渠道沖突。公司只重視經(jīng)銷商的具體銷售數(shù)據(jù)，而對(duì)分銷商 終端的建設(shè)關(guān)心太少。 潛在進(jìn)入者的威脅 新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)必然會(huì)打破市場(chǎng)平衡，形成新的競(jìng)爭(zhēng)格局，必將在 客戶、渠道、人力、物力資源上形成競(jìng)爭(zhēng)。 （ 3）渠道共享，即一級(jí)經(jīng)銷商與目標(biāo)客戶一致，銷售能力互補(bǔ)，產(chǎn)品沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的其它經(jīng)銷商進(jìn)行渠道共享，減少下級(jí)經(jīng)銷商層級(jí)和數(shù)量。 (A)公司內(nèi)部預(yù)防機(jī)制：改革銷售經(jīng)理考核方法，不以經(jīng)銷商訂貨額作為考核依據(jù)，而是以區(qū)域內(nèi)終端實(shí)際銷售數(shù)據(jù)考核。良好的渠道管理是為了確保真正充分發(fā)揮營(yíng)銷渠道的作用和功能。公司應(yīng)盡量避免選用經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的中間商，即中間商經(jīng)銷的產(chǎn)品與本企業(yè)的產(chǎn)品是同類產(chǎn)品，但是若公司產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯優(yōu)于其所經(jīng)銷的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品時(shí)，也可以考慮選擇之。公司應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品銷售的需要確定與中間商合作的具體方式，然后再選擇最理想合作中間商。如果銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)步上升，則說(shuō)明銷售商的業(yè)績(jī)正在良性發(fā)展。要想在第一時(shí)間控制沖突，應(yīng)該事先明確生產(chǎn)商與代理商的責(zé)權(quán)利關(guān)系，避免渠道沖突的發(fā)生。 對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)。分銷商能否把握其范圍內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)，并及時(shí)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 。 中間商需要激勵(lì)，否則難以盡其職。制定完善的教育培訓(xùn)計(jì)劃。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)維護(hù)獎(jiǎng)。其中設(shè)立經(jīng)銷商專欄，將經(jīng)銷商的意見(jiàn)和建議作為重要的一部分。科技創(chuàng)業(yè)， 20xx， [14] 徐斌。 （ 7）培訓(xùn)經(jīng)銷商。 （ 4）企業(yè)高層的巡視和拜訪。激勵(lì)中間商的形式多種多樣。對(duì)公司的產(chǎn)品、定價(jià)、包裝或促銷計(jì)劃有用的信息可能只會(huì)停留在中間商自己的記錄中，有時(shí)甚至?xí)室鈱?duì)供應(yīng)商隱瞞。公司與分銷商的業(yè)務(wù)是否一直平穩(wěn)增長(zhǎng)。 分銷商的能力。 。 （ 二）避免渠道沖突 渠道管理者都有這樣的體會(huì)，有很多時(shí)間是在和代理商做協(xié)調(diào)和溝通工作，甚至是和代理商吵架。所以，選擇分銷商時(shí)，要選擇在文化和戰(zhàn)略方面一致的分銷商，而不是有客戶資源的分銷商。通常以交通樞紐為宜。 （ 3）經(jīng)營(yíng)能力原則，經(jīng)營(yíng)能力包括渠道成員的資產(chǎn)規(guī)模、人力資源、管理水平、執(zhí)行能力等要素。 培育和維護(hù)分銷渠道成員的忠誠(chéng)度 （ 1）分銷渠道忠誠(chéng)的重要性 分銷渠道忠誠(chéng)的前提是必須獲得成員間的相互信任，信賴可以分享價(jià)值。而制度與機(jī)制相依相存，銷售管理一定要有活化的激勵(lì)機(jī)制。 （二）營(yíng)銷渠道建立策略 基于公司及其營(yíng)銷渠道目前面臨的問(wèn)題，通過(guò)五力模型分析其市場(chǎng)營(yíng)銷 環(huán)境，對(duì)營(yíng)銷渠道提出如下建立策略。 ② 一直專注于質(zhì)量提高和技術(shù)的改進(jìn)，產(chǎn)品品牌形象的樹(shù)立，忽視了對(duì)分銷 商的商業(yè)推廣，嚴(yán)重阻礙公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展。其次，一些原本不景氣的市場(chǎng)，經(jīng)銷商一般會(huì)投入很高，會(huì)使用各種手段來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，其中竄貨可以促進(jìn)市場(chǎng)占有率的提高，但在此過(guò)程中一定要把握好度的問(wèn)題，對(duì)良勝竄貨和惡性竄貨區(qū)別對(duì)待，將竄貨置于可控制的狀態(tài)之下。因此，在分銷渠道結(jié)構(gòu)中，分銷渠道成員經(jīng)銷商數(shù)量，分銷渠道長(zhǎng)度，分銷渠道寬度等因素就應(yīng)該是公司分銷渠道控制的關(guān)鍵點(diǎn)。 (2)部分一級(jí)經(jīng)銷商不愿意把產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)下放給二級(jí)經(jīng)銷商，在自己難以覆蓋的地方往往銷售困難。目前已經(jīng)新建現(xiàn)代化廠房 15000 平米和一棟研發(fā)中心，建成了兩條符合 GMP 標(biāo)準(zhǔn)的醫(yī)療器械產(chǎn)品生產(chǎn)線。 （七）營(yíng)銷渠道變化趨勢(shì) 隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展和電子商務(wù)的興起，對(duì)企業(yè)的傳統(tǒng)分銷渠 道產(chǎn)生了巨大沖擊，企業(yè)的分銷渠道正發(fā)生一系列變革。一個(gè)渠道成員作為渠道領(lǐng)袖擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系，或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其他成員愿意合作。 因此就生產(chǎn)商的渠道戰(zhàn)略成本優(yōu)勢(shì)而言，可以通過(guò)優(yōu)化渠道投資組合，并與下游渠道商建立良好的合作伙伴關(guān)系，優(yōu)化整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)的資源配置，降低成本，并提高資源利用率。 （五）營(yíng)銷渠道的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 渠道的設(shè)計(jì)與建立不僅應(yīng)該適應(yīng)目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而且應(yīng)該考慮到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化趨勢(shì)，因?yàn)榍赖慕⑴c培植，相對(duì)于營(yíng)銷組合的 其他要素而言，需要長(zhǎng)多的時(shí)間，如果說(shuō)，促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)屬于戰(zhàn)術(shù)范疇的話，那么，渠道的競(jìng)爭(zhēng)則是戰(zhàn)略的問(wèn)題。利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效的推動(dòng)商品廣泛的進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合一般被概括為四個(gè)基本要素 (4P 組合 )，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略。同時(shí)，國(guó)內(nèi)的醫(yī)療耗材公司的銷售渠道混亂，沒(méi)有科學(xué)系統(tǒng)的分銷渠道管理，銷售人員管理不善，銷售費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升，銷售額也大幅減少，更壓縮了利潤(rùn)空間。它需要若干年的建立，是不能輕易改變的。越來(lái)越多的企業(yè)正逐漸意識(shí)到忽視這種變化或應(yīng)對(duì)不當(dāng)是危險(xiǎn)的，并且會(huì)最終喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 圣濟(jì)藥業(yè)公司高值醫(yī)療耗材營(yíng)銷渠道整合管理報(bào)告 [內(nèi)容提要 ] 營(yíng)銷渠道是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分。另外，由于分銷商日益增強(qiáng)的力量、減少分銷成本的需要、企業(yè)增長(zhǎng)的壓力、新技術(shù)增長(zhǎng)等因素，所有這些發(fā)展 趨勢(shì)都需要制造商或生產(chǎn)商發(fā)展一種有效的營(yíng)銷渠道策略來(lái)應(yīng)付這些變化。營(yíng)銷渠道是廠商一項(xiàng)關(guān)鍵性的外部資源，實(shí)際上是廠商在市場(chǎng)上的一個(gè)巨大的長(zhǎng)期的關(guān)系網(wǎng)。企業(yè)為了提高產(chǎn)品銷售數(shù)量，互相之間惡性競(jìng)價(jià)，銷售費(fèi)用