【正文】 環(huán)節(jié)的介入是產(chǎn)品分銷(xiāo)成功所不可缺少的。這些環(huán)節(jié)主要包括 :批發(fā)商、零售商、代理商和中介服務(wù)機(jī)構(gòu)等。 （二）營(yíng)銷(xiāo)渠道理論的發(fā)展 營(yíng)銷(xiāo)渠道研究是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的中心之一。營(yíng)銷(xiāo)渠道理論的發(fā)展經(jīng)歷了如下三個(gè)階段 : 以效率和效益為重心的營(yíng)銷(xiāo)渠道理論 以權(quán)力和沖突為 重心的營(yíng)銷(xiāo)渠道理論 以關(guān)系和聯(lián)盟為重心的營(yíng)銷(xiāo)渠道理論研究 （三）營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能 生產(chǎn)者為何愿意把部分銷(xiāo)售工作委托給中間機(jī)構(gòu)呢？這種委托意味著放棄對(duì)于如何推銷(xiāo)產(chǎn)品和銷(xiāo)售給誰(shuí)等方面的某些控制。然而從另一個(gè)角度看，生產(chǎn)者從中間機(jī)構(gòu)能獲得許多好處。利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效的推動(dòng)商品廣泛的進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。中間機(jī)構(gòu)憑借自己的各種聯(lián)系、經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)以及活動(dòng)規(guī)模，將比生產(chǎn)企業(yè)自己干得更加出色。中間商使商品和服務(wù)流通順暢，為了把生產(chǎn)者生產(chǎn)的商品和服務(wù)分類(lèi)與消費(fèi)者需求分類(lèi)之間的差距彌合起來(lái)，這一 程序是必要的。 這種差距是由制造商一般生產(chǎn)大量的種類(lèi)有限的商品，而消費(fèi)者則通常只需求數(shù)量有限但種類(lèi)繁多的商品這一事實(shí)造成的。 （四）營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì) 第一步，市場(chǎng)細(xì)分。細(xì)分意味著將市場(chǎng)上的終端用戶(hù)分成不同的群體，營(yíng)銷(xiāo)渠道在滿(mǎn)足顧客需求的同時(shí)，也提供了其他附加價(jià)值，這一附加價(jià)值被稱(chēng)為服務(wù)產(chǎn)出。這實(shí)際上是客戶(hù)導(dǎo)向型的市場(chǎng)細(xì)分策略。對(duì)于江西圣濟(jì)藥業(yè)公司來(lái)說(shuō)，這也是最適合的細(xì)分方式。 第二步，渠道定位。是指當(dāng)市場(chǎng)被分為不同的終端用戶(hù)群體后，每一個(gè)群體都有一系列的服務(wù)產(chǎn)出要求，渠道管理者就是為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定最優(yōu)的渠道形式。設(shè)計(jì)者決 定渠道成員的組成、數(shù)量、形式、地位。每個(gè)成員都被分配一定的任務(wù)，理想的任務(wù)分配是在總成本最小化的前提下，所有渠道流得以運(yùn)行。 第三步，確定目標(biāo)市場(chǎng)。在這一階段，受企業(yè)內(nèi)部資源和外部環(huán)境的限制， 管理者必須決定哪些細(xì)分市場(chǎng)為口標(biāo)市場(chǎng)，哪些市場(chǎng)暫時(shí)不得進(jìn)入。 最后，選擇新渠道與改善現(xiàn)有渠道。如果在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，當(dāng)前沒(méi)有渠道存在，渠道管理者就應(yīng)該在考慮環(huán)境和管理限制下，進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)，從而最貼切地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)服務(wù)產(chǎn)出的要求。 （五）營(yíng)銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 渠道的設(shè)計(jì)與建立不僅應(yīng)該適應(yīng)目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而且應(yīng)該考慮到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化趨勢(shì)，因?yàn)榍赖慕⑴c培植，相對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)組合的 其他要素而言，需要長(zhǎng)多的時(shí)間，如果說(shuō)，促銷(xiāo)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)屬于戰(zhàn)術(shù)范疇的話(huà)，那么，渠道的競(jìng)爭(zhēng)則是戰(zhàn)略的問(wèn)題。近些年由于計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)的發(fā)展和普及，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐發(fā)生了很多變化，很多長(zhǎng)期以來(lái)為人們所熟悉和認(rèn)同的做法被改變。但無(wú)論經(jīng)濟(jì)環(huán)境和技術(shù)條件如何變化，渠道所承擔(dān)的綜合生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者之間空間及信息差距的職能將長(zhǎng)久地持續(xù)下去，商品總要從生產(chǎn)商通過(guò)渠道流通到消費(fèi)者手中。所以，渠道作為價(jià)值鏈系統(tǒng)的必不可少的一環(huán)對(duì)于企業(yè)核心能力的產(chǎn)生和維系都將發(fā)揮重 要的作用，這就使由于營(yíng)銷(xiāo)渠道所帶來(lái)的核心能力很難被替代，渠道的選擇與管理己不僅僅作為管理的職能與日常的運(yùn)作，而是作為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，而高效運(yùn)作的渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將成為未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略資源。 通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有 : 成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的成本地位產(chǎn)生于其價(jià)值活動(dòng)的成本行為，而成本行為往往受到一些成本驅(qū)動(dòng)因素的影響。決定營(yíng)銷(xiāo)渠道的成本優(yōu)勢(shì)的驅(qū)動(dòng)因素主要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、渠道成員間的相互關(guān)系與聯(lián)系等。 首先，在產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，許多價(jià)值活動(dòng)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。每一渠道及其成員的選定 與布局，都應(yīng)根據(jù)其所針對(duì)的特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)、需求潛力、消費(fèi)行為及盈利規(guī)模而進(jìn)行，使每一渠道及其成員對(duì)其目標(biāo)具有敏感性而采取相應(yīng)的成本行為，并提供分配與流通效率，從而獲得本渠道的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，通過(guò)實(shí)施渠道流 程中某些活動(dòng)的共同化，如信息、物流等，提高信息與物流基礎(chǔ)設(shè)施的利用效率，從而提高整體的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。 其次，一種價(jià)值活動(dòng)的成本往往受到其它活動(dòng)實(shí)施情況的影響。企業(yè)內(nèi)部各種價(jià)值活動(dòng)及企業(yè)與其下游渠道商的價(jià)值活動(dòng)是相互聯(lián)系的，通過(guò)對(duì)相互聯(lián)系的價(jià)值活動(dòng)的協(xié)調(diào)與最優(yōu)化，可以降低相互聯(lián)系著的活動(dòng)的總成本，從而使 之成為成本優(yōu)勢(shì)的潛在的有效來(lái)源。如生產(chǎn)商的供貨頻率和及時(shí)性，是與其它渠道成員的庫(kù)存量相聯(lián)系的，因此，必須從渠道的整體利益出發(fā)，對(duì)此種聯(lián)系進(jìn)行最優(yōu)化，使兩者的總成本最低。 再者，企業(yè)與其它相關(guān)經(jīng)營(yíng)單位之間也存在著種種影響成本的相互關(guān)系，最重要的相互關(guān)系是某種價(jià)值活動(dòng)可以影響它們合用時(shí)的關(guān)系。合用一種價(jià)值活動(dòng)可以提高該活動(dòng)的利用效率，從而獲得成本領(lǐng)先的地位。任何一種商品的營(yíng)銷(xiāo)渠道，在形成與運(yùn)作過(guò)程中，不該是一個(gè)排它的系統(tǒng)，而應(yīng)是一個(gè)可以為若干企業(yè)共享的開(kāi)放系統(tǒng)，通過(guò)某種價(jià)值活動(dòng)的合用，如物流配送系統(tǒng) (第三方物流 )，大規(guī)模的連鎖經(jīng)營(yíng)的零售商的分銷(xiāo)系統(tǒng)，可以大大提高渠道的運(yùn)作效率，降低合用的企業(yè)的成本。 因此就生產(chǎn)商的渠道戰(zhàn)略成本優(yōu)勢(shì)而言，可以通過(guò)優(yōu)化渠道投資組合，并與下游渠道商建立良好的合作伙伴關(guān)系，優(yōu)化整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)的資源配置，降低成本，并提高資源利用率。通常來(lái)說(shuō)，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)陰，目前的分銷(xiāo)渠道要占一個(gè)行業(yè)商品和服務(wù)價(jià)格的 20%40%， 甚至更高，這個(gè)數(shù)字也反映了企業(yè)通過(guò)改善分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和利潤(rùn)率的潛力。 讓渡價(jià)值差異化營(yíng)銷(xiāo)渠道可以通過(guò)多種方式為企業(yè)提供有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特性。 首先，效率的獨(dú)特 性。營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率的獨(dú)特性可以通過(guò)對(duì)交易過(guò)程的簡(jiǎn)化，交易速度的提高和市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大來(lái)實(shí)現(xiàn)。商品通過(guò)渠道成員的合理地有效地分工協(xié)作、通過(guò)產(chǎn)權(quán)交易、契約維系、管理支持等多種形式來(lái)強(qiáng)化成員間的合作伙伴關(guān)系，盡可能地減少渠道的分銷(xiāo)層次，從而簡(jiǎn)化商品交易過(guò)程的交易次數(shù)和交易程序，也可以通過(guò)對(duì)不同渠道間的交叉整合，使渠道流程所涉及的活動(dòng)與功能通過(guò)最佳的渠道方式得以實(shí)現(xiàn)，從而提升商品的流通速度，最終降低消費(fèi)者的成本支出，提高消費(fèi)者的讓渡價(jià)值。 其次，滿(mǎn)足顧客需要的獨(dú)特性。營(yíng)銷(xiāo)渠道中的渠道成員、每一渠道的形成都應(yīng)該依據(jù)市場(chǎng) 需求來(lái)確定，各個(gè)成員、各個(gè)渠道根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)確定其合理的分工協(xié)作關(guān)系，以便能針對(duì)不同的市場(chǎng)需求，提供不同的產(chǎn)品 (包括有形與無(wú)形 )，來(lái)滿(mǎn)足不同的消費(fèi)者的價(jià)值需求。企業(yè)可以以加強(qiáng)客戶(hù)顧客關(guān)系的管理為手段，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式偏好以及消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)心理的體驗(yàn)（不同的渠道給予消費(fèi)者不同的心理體驗(yàn)），來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)新渠道模式與理念，有效整合混合渠道戰(zhàn)略，向客戶(hù)提供超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)值的、高價(jià)值差異化的產(chǎn)品。 （六）渠道的系統(tǒng)組織 渠道的系統(tǒng)組織主要分為垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是近年來(lái)渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一。 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道是由一個(gè)（或一組）獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤(rùn)的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。沒(méi)有一個(gè)渠道成員對(duì)于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)則相反，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一 的聯(lián)合體。一個(gè)渠道成員作為渠道領(lǐng)袖擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系，或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其他成員愿意合作。垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配 ，也可以由批發(fā)商或零售商支配。垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)有利于控制渠道行為，消除各渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。他們能夠通過(guò)其規(guī)模、談判實(shí)力和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益。 水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。另一個(gè)渠道發(fā)展形式是水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，它由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)一個(gè)市場(chǎng)。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) ?；蛘咚l(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的公司。 多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。隨著顧客細(xì)分市場(chǎng)和可能產(chǎn)生的不斷增 加，多渠道分銷(xiāo)策略被越來(lái)越多的公司采用。當(dāng)一個(gè)公司利用兩個(gè)或更多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)途徑對(duì)一個(gè)或更多個(gè)顧客分布進(jìn)行研究時(shí)，就出現(xiàn)了多渠道營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)增加更多渠道，公司可以得到三個(gè)重要的好處。首先是增加了市場(chǎng)覆蓋面，公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細(xì)分市場(chǎng)，而它當(dāng)前的渠道是沒(méi)有的。第立是降低渠道成本，公司可以增加能降低向現(xiàn)有顧客銷(xiāo)售成本的新渠道。第三是實(shí)行顧客定制化銷(xiāo)售，公司可以增加其銷(xiāo)售特征史適合顧客要求的渠道。 （七）營(yíng)銷(xiāo)渠道變化趨勢(shì) 隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展和電子商務(wù)的興起，對(duì)企業(yè)的傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠 道產(chǎn)生了巨大沖擊，企業(yè)的分銷(xiāo)渠道正發(fā)生一系列變革。 傳統(tǒng)渠道模式由很多層次構(gòu)成，最典型的模式是企業(yè) —總經(jīng)銷(xiāo)商—二級(jí) 批發(fā)商 —零售商 —消費(fèi)者，雖然這種高長(zhǎng)式模式對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)能起到一定作用，但這種模式在生產(chǎn)、批發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)售的時(shí)間上依次繼起，空間上分層迂回的流轉(zhuǎn)程序，不僅耗時(shí)費(fèi)力，成本高，效率低，而且對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢，既不適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)實(shí)，也不符合消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)即時(shí)，迅速、便捷的要求，因此，高長(zhǎng)或渠道模式應(yīng)逐步向扁平化變革勢(shì)在必行。渠道扁平化是分銷(xiāo)對(duì)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行 有機(jī)整合，削減渠道中見(jiàn)長(zhǎng)、無(wú)用的環(huán)節(jié)，提高渠道的運(yùn)作效率，最典型 的模式是企業(yè) —零售商 —消費(fèi)者，這種模式雖然仍有一個(gè)中間商存在，但它基本上實(shí)現(xiàn)了較短的供應(yīng)鏈，較快的反應(yīng)鏈和較低后運(yùn)行成本的要求。 傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是交易型的 “我 ”和 “你 ”的關(guān)系，每個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，他們的目標(biāo)是追求利潤(rùn)最大化，這種關(guān)系最大缺陷是渠道成員為了自身利益而不惜犧牲其它成員乃至企業(yè)的利益，渠道管理不能在統(tǒng)一規(guī)劃下進(jìn)行，管理難度大。而現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)非常強(qiáng)調(diào)雙贏乃至多贏，因此傳統(tǒng)的渠道關(guān)系必 將由交易型的 “我 ”與 “你 ”的關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變，在伙伴型關(guān)系中，企業(yè)與中間商的關(guān)系不再是 “我 ”與 “你 ”的關(guān)系，而是 “我們 ”的關(guān)系，由原來(lái)的 “油水 ”關(guān)系變成“魚(yú)水 ”關(guān)系，他們共同經(jīng)營(yíng)，使分散的渠道形成一個(gè)整合體系，渠道成員為共同的目標(biāo)而努力，在促銷(xiāo)，信息共享、培訓(xùn)等方面進(jìn)行更多，更全面合作，企業(yè)與中間商共同致力于銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率，降低費(fèi)用、管理市場(chǎng)。 傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道中，企業(yè)得住注重渠道頂端不重視或很少重視終端市場(chǎng)建 設(shè)，這樣勢(shì)必會(huì)造成兩點(diǎn)不足：第一、不能以最快的速度將 產(chǎn)品介紹給顧客，顧客的即時(shí)消費(fèi)得不到滿(mǎn)足 。第二，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)政策得不到經(jīng)營(yíng)商全面執(zhí)行，企業(yè)種銷(xiāo)成本上升而促銷(xiāo)效果下降。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，隨著信息傳遞度加快和信息傳遞方式多樣化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)將是每 一個(gè)顧客，而不是目標(biāo)市場(chǎng)。因此，渠道建設(shè)的中心應(yīng)當(dāng)是終端市場(chǎng)，且有把終端市場(chǎng)做實(shí)、做細(xì)企業(yè)才有可能不致于因失去顧客而失去市場(chǎng)。 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)與市場(chǎng)的信息溝通是單向的，而企業(yè)依靠各種各樣的傳媒向顧客提供單向的信息傳遞，再通過(guò)各種各樣的調(diào)研方法來(lái)了解顧客的需求動(dòng)向，而這兩個(gè)過(guò)程在大多數(shù)情 況下是分離的，使得信息的傳播與反饋間不可避免地存在較為明顯的 “時(shí)滯 ”，企業(yè)因無(wú)法及時(shí)獲得顧客的反饋信息，做出快速的決策和對(duì)缺乏營(yíng)銷(xiāo)效率的渠道成員做出即時(shí)調(diào)整，從而嚴(yán)重影響企業(yè)分銷(xiāo)效率。 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為顧客與企業(yè)間的雙向同步交流提供了可能，潛在的消費(fèi)者可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)直接與企業(yè)對(duì)話(huà)，了解他們感興趣的產(chǎn)品，進(jìn)一步提出自己的意見(jiàn)及要求。企業(yè)則根據(jù)顧客的反饋信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行即時(shí)設(shè)計(jì)和改進(jìn)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的高度互動(dòng)性使?fàn)I銷(xiāo)管理者在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到服務(wù)等一系列工作時(shí)，能始終與顧客保持密切聯(lián)系，使信息的 傳遞與反饋之間的 “時(shí)滯 ”降低到最低限度，真正實(shí)現(xiàn)同步互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。 三、 江西圣濟(jì)藥業(yè)高值醫(yī)療耗材營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀及問(wèn)題分析 （一）江西圣濟(jì)藥業(yè)有限公司公