【正文】 環(huán)節(jié)的介入是產(chǎn)品分銷成功所不可缺少的。這些環(huán)節(jié)主要包括 :批發(fā)商、零售商、代理商和中介服務(wù)機構(gòu)等。 （二）營銷渠道理論的發(fā)展 營銷渠道研究是營銷學(xué)研究的中心之一。營銷渠道理論的發(fā)展經(jīng)歷了如下三個階段 : 以效率和效益為重心的營銷渠道理論 以權(quán)力和沖突為 重心的營銷渠道理論 以關(guān)系和聯(lián)盟為重心的營銷渠道理論研究 （三）營銷渠道的功能 生產(chǎn)者為何愿意把部分銷售工作委托給中間機構(gòu)呢？這種委托意味著放棄對于如何推銷產(chǎn)品和銷售給誰等方面的某些控制。然而從另一個角度看，生產(chǎn)者從中間機構(gòu)能獲得許多好處。利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效的推動商品廣泛的進入目標市場。中間機構(gòu)憑借自己的各種聯(lián)系、經(jīng)驗、專業(yè)知識以及活動規(guī)模，將比生產(chǎn)企業(yè)自己干得更加出色。中間商使商品和服務(wù)流通順暢，為了把生產(chǎn)者生產(chǎn)的商品和服務(wù)分類與消費者需求分類之間的差距彌合起來，這一 程序是必要的。 這種差距是由制造商一般生產(chǎn)大量的種類有限的商品，而消費者則通常只需求數(shù)量有限但種類繁多的商品這一事實造成的。 （四）營銷渠道的設(shè)計 第一步，市場細分。細分意味著將市場上的終端用戶分成不同的群體，營銷渠道在滿足顧客需求的同時，也提供了其他附加價值，這一附加價值被稱為服務(wù)產(chǎn)出。這實際上是客戶導(dǎo)向型的市場細分策略。對于江西圣濟藥業(yè)公司來說，這也是最適合的細分方式。 第二步，渠道定位。是指當(dāng)市場被分為不同的終端用戶群體后，每一個群體都有一系列的服務(wù)產(chǎn)出要求，渠道管理者就是為每一個細分市場確定最優(yōu)的渠道形式。設(shè)計者決 定渠道成員的組成、數(shù)量、形式、地位。每個成員都被分配一定的任務(wù)，理想的任務(wù)分配是在總成本最小化的前提下，所有渠道流得以運行。 第三步，確定目標市場。在這一階段，受企業(yè)內(nèi)部資源和外部環(huán)境的限制， 管理者必須決定哪些細分市場為口標市場，哪些市場暫時不得進入。 最后，選擇新渠道與改善現(xiàn)有渠道。如果在一個細分市場上，當(dāng)前沒有渠道存在，渠道管理者就應(yīng)該在考慮環(huán)境和管理限制下，進行渠道設(shè)計，從而最貼切地滿足目標市場對服務(wù)產(chǎn)出的要求。 （五）營銷渠道的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢 渠道的設(shè)計與建立不僅應(yīng)該適應(yīng)目前的競爭環(huán)境，而且應(yīng)該考慮到競爭環(huán)境的變化趨勢，因為渠道的建立與培植，相對于營銷組合的 其他要素而言，需要長多的時間，如果說，促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)屬于戰(zhàn)術(shù)范疇的話，那么，渠道的競爭則是戰(zhàn)略的問題。近些年由于計算機和通信技術(shù)的發(fā)展和普及，市場營銷的理論和實踐發(fā)生了很多變化，很多長期以來為人們所熟悉和認同的做法被改變。但無論經(jīng)濟環(huán)境和技術(shù)條件如何變化，渠道所承擔(dān)的綜合生產(chǎn)商和最終消費者之間空間及信息差距的職能將長久地持續(xù)下去，商品總要從生產(chǎn)商通過渠道流通到消費者手中。所以，渠道作為價值鏈系統(tǒng)的必不可少的一環(huán)對于企業(yè)核心能力的產(chǎn)生和維系都將發(fā)揮重 要的作用，這就使由于營銷渠道所帶來的核心能力很難被替代，渠道的選擇與管理己不僅僅作為管理的職能與日常的運作，而是作為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一個重要環(huán)節(jié)，而高效運作的渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將成為未來企業(yè)競爭戰(zhàn)略資源。 通過營銷渠道戰(zhàn)略獲得的競爭優(yōu)勢有 : 成本領(lǐng)先優(yōu)勢。產(chǎn)品分銷渠道的成本地位產(chǎn)生于其價值活動的成本行為，而成本行為往往受到一些成本驅(qū)動因素的影響。決定營銷渠道的成本優(yōu)勢的驅(qū)動因素主要有規(guī)模經(jīng)濟、渠道成員間的相互關(guān)系與聯(lián)系等。 首先，在產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，許多價值活動具有規(guī)模經(jīng)濟性。每一渠道及其成員的選定 與布局，都應(yīng)根據(jù)其所針對的特定目標市場的需求特點、需求潛力、消費行為及盈利規(guī)模而進行，使每一渠道及其成員對其目標具有敏感性而采取相應(yīng)的成本行為，并提供分配與流通效率，從而獲得本渠道的規(guī)模經(jīng)濟。同時，通過實施渠道流 程中某些活動的共同化，如信息、物流等，提高信息與物流基礎(chǔ)設(shè)施的利用效率，從而提高整體的規(guī)模經(jīng)濟性。 其次，一種價值活動的成本往往受到其它活動實施情況的影響。企業(yè)內(nèi)部各種價值活動及企業(yè)與其下游渠道商的價值活動是相互聯(lián)系的，通過對相互聯(lián)系的價值活動的協(xié)調(diào)與最優(yōu)化，可以降低相互聯(lián)系著的活動的總成本，從而使 之成為成本優(yōu)勢的潛在的有效來源。如生產(chǎn)商的供貨頻率和及時性，是與其它渠道成員的庫存量相聯(lián)系的，因此，必須從渠道的整體利益出發(fā)，對此種聯(lián)系進行最優(yōu)化，使兩者的總成本最低。 再者，企業(yè)與其它相關(guān)經(jīng)營單位之間也存在著種種影響成本的相互關(guān)系，最重要的相互關(guān)系是某種價值活動可以影響它們合用時的關(guān)系。合用一種價值活動可以提高該活動的利用效率，從而獲得成本領(lǐng)先的地位。任何一種商品的營銷渠道，在形成與運作過程中，不該是一個排它的系統(tǒng)，而應(yīng)是一個可以為若干企業(yè)共享的開放系統(tǒng)，通過某種價值活動的合用，如物流配送系統(tǒng) (第三方物流 )，大規(guī)模的連鎖經(jīng)營的零售商的分銷系統(tǒng)，可以大大提高渠道的運作效率，降低合用的企業(yè)的成本。 因此就生產(chǎn)商的渠道戰(zhàn)略成本優(yōu)勢而言，可以通過優(yōu)化渠道投資組合，并與下游渠道商建立良好的合作伙伴關(guān)系，優(yōu)化整個價值系統(tǒng)的資源配置，降低成本，并提高資源利用率。通常來說，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計陰，目前的分銷渠道要占一個行業(yè)商品和服務(wù)價格的 20%40%， 甚至更高，這個數(shù)字也反映了企業(yè)通過改善分銷渠道戰(zhàn)略提高企業(yè)競爭能力和利潤率的潛力。 讓渡價值差異化營銷渠道可以通過多種方式為企業(yè)提供有別于競爭對手的獨特性。 首先，效率的獨特 性。營銷渠道的效率的獨特性可以通過對交易過程的簡化，交易速度的提高和市場規(guī)模的擴大來實現(xiàn)。商品通過渠道成員的合理地有效地分工協(xié)作、通過產(chǎn)權(quán)交易、契約維系、管理支持等多種形式來強化成員間的合作伙伴關(guān)系，盡可能地減少渠道的分銷層次，從而簡化商品交易過程的交易次數(shù)和交易程序，也可以通過對不同渠道間的交叉整合，使渠道流程所涉及的活動與功能通過最佳的渠道方式得以實現(xiàn)，從而提升商品的流通速度，最終降低消費者的成本支出，提高消費者的讓渡價值。 其次，滿足顧客需要的獨特性。營銷渠道中的渠道成員、每一渠道的形成都應(yīng)該依據(jù)市場 需求來確定，各個成員、各個渠道根據(jù)市場需求來確定其合理的分工協(xié)作關(guān)系，以便能針對不同的市場需求，提供不同的產(chǎn)品 (包括有形與無形 )，來滿足不同的消費者的價值需求。企業(yè)可以以加強客戶顧客關(guān)系的管理為手段，根據(jù)消費者的購買方式偏好以及消費者與產(chǎn)品的互動心理的體驗（不同的渠道給予消費者不同的心理體驗），來細分市場，對不同的目標市場創(chuàng)新渠道模式與理念，有效整合混合渠道戰(zhàn)略，向客戶提供超過競爭對手產(chǎn)品價值的、高價值差異化的產(chǎn)品。 （六）渠道的系統(tǒng)組織 渠道的系統(tǒng)組織主要分為垂直營銷系統(tǒng)、水平營銷系統(tǒng)和多渠道營銷系統(tǒng)。 垂直營銷系統(tǒng)。垂直營銷系統(tǒng)是近年來渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一。 傳統(tǒng)的營銷渠道是由一個（或一組）獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個成員都是作為一個獨立的企業(yè)實體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。 垂直營銷系統(tǒng)則相反，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一 的聯(lián)合體。一個渠道成員作為渠道領(lǐng)袖擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特許經(jīng)營關(guān)系，或者這個渠道成員擁有相當(dāng)實力，其他成員愿意合作。垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配 ，也可以由批發(fā)商或零售商支配。垂直市場營銷系統(tǒng)有利于控制渠道行為，消除各渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。他們能夠通過其規(guī)模、談判實力和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益。 水平營銷系統(tǒng)。另一個渠道發(fā)展形式是水平營銷系統(tǒng)，它由兩個或兩個以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個市場。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨自進行商業(yè)冒險，或者承擔(dān)風(fēng)險 ?；蛘咚l(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。公司間的聯(lián)合行動可以是暫時性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個專門的公司。 多渠道營銷系統(tǒng)。隨著顧客細分市場和可能產(chǎn)生的不斷增 加，多渠道分銷策略被越來越多的公司采用。當(dāng)一個公司利用兩個或更多的市場營銷途徑對一個或更多個顧客分布進行研究時，就出現(xiàn)了多渠道營銷。通過增加更多渠道，公司可以得到三個重要的好處。首先是增加了市場覆蓋面，公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細分市場，而它當(dāng)前的渠道是沒有的。第立是降低渠道成本，公司可以增加能降低向現(xiàn)有顧客銷售成本的新渠道。第三是實行顧客定制化銷售，公司可以增加其銷售特征史適合顧客要求的渠道。 （七）營銷渠道變化趨勢 隨著經(jīng)濟和技術(shù)的進一步發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展和電子商務(wù)的興起，對企業(yè)的傳統(tǒng)分銷渠 道產(chǎn)生了巨大沖擊，企業(yè)的分銷渠道正發(fā)生一系列變革。 傳統(tǒng)渠道模式由很多層次構(gòu)成，最典型的模式是企業(yè) —總經(jīng)銷商—二級 批發(fā)商 —零售商 —消費者，雖然這種高長式模式對企業(yè)新產(chǎn)品迅速進入市場能起到一定作用，但這種模式在生產(chǎn)、批發(fā)、倉儲、銷售的時間上依次繼起，空間上分層迂回的流轉(zhuǎn)程序，不僅耗時費力，成本高，效率低，而且對市場反應(yīng)慢，既不適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟競爭激烈的現(xiàn)實，也不符合消費購買即時，迅速、便捷的要求，因此，高長或渠道模式應(yīng)逐步向扁平化變革勢在必行。渠道扁平化是分銷對渠道結(jié)構(gòu)進行 有機整合，削減渠道中見長、無用的環(huán)節(jié)，提高渠道的運作效率，最典型 的模式是企業(yè) —零售商 —消費者，這種模式雖然仍有一個中間商存在，但它基本上實現(xiàn)了較短的供應(yīng)鏈，較快的反應(yīng)鏈和較低后運行成本的要求。 傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是交易型的 “我 ”和 “你 ”的關(guān)系，每個渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體，他們的目標是追求利潤最大化，這種關(guān)系最大缺陷是渠道成員為了自身利益而不惜犧牲其它成員乃至企業(yè)的利益，渠道管理不能在統(tǒng)一規(guī)劃下進行，管理難度大。而現(xiàn)代經(jīng)濟非常強調(diào)雙贏乃至多贏，因此傳統(tǒng)的渠道關(guān)系必 將由交易型的 “我 ”與 “你 ”的關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變，在伙伴型關(guān)系中，企業(yè)與中間商的關(guān)系不再是 “我 ”與 “你 ”的關(guān)系，而是 “我們 ”的關(guān)系，由原來的 “油水 ”關(guān)系變成“魚水 ”關(guān)系，他們共同經(jīng)營，使分散的渠道形成一個整合體系，渠道成員為共同的目標而努力，在促銷，信息共享、培訓(xùn)等方面進行更多，更全面合作，企業(yè)與中間商共同致力于銷售網(wǎng)絡(luò)的運行效率，降低費用、管理市場。 傳統(tǒng)的分銷渠道中，企業(yè)得住注重渠道頂端不重視或很少重視終端市場建 設(shè)，這樣勢必會造成兩點不足：第一、不能以最快的速度將 產(chǎn)品介紹給顧客，顧客的即時消費得不到滿足 。第二，企業(yè)的營銷政策得不到經(jīng)營商全面執(zhí)行，企業(yè)種銷成本上升而促銷效果下降。在現(xiàn)代經(jīng)濟中，隨著信息傳遞度加快和信息傳遞方式多樣化，企業(yè)競爭的特點將是每 一個顧客，而不是目標市場。因此，渠道建設(shè)的中心應(yīng)當(dāng)是終端市場，且有把終端市場做實、做細企業(yè)才有可能不致于因失去顧客而失去市場。 傳統(tǒng)營銷活動，企業(yè)與市場的信息溝通是單向的，而企業(yè)依靠各種各樣的傳媒向顧客提供單向的信息傳遞，再通過各種各樣的調(diào)研方法來了解顧客的需求動向，而這兩個過程在大多數(shù)情 況下是分離的，使得信息的傳播與反饋間不可避免地存在較為明顯的 “時滯 ”，企業(yè)因無法及時獲得顧客的反饋信息，做出快速的決策和對缺乏營銷效率的渠道成員做出即時調(diào)整，從而嚴重影響企業(yè)分銷效率。 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為顧客與企業(yè)間的雙向同步交流提供了可能，潛在的消費者可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)直接與企業(yè)對話，了解他們感興趣的產(chǎn)品，進一步提出自己的意見及要求。企業(yè)則根據(jù)顧客的反饋信息對產(chǎn)品進行即時設(shè)計和改進，充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的高度互動性使營銷管理者在進行市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到服務(wù)等一系列工作時，能始終與顧客保持密切聯(lián)系，使信息的 傳遞與反饋之間的 “時滯 ”降低到最低限度，真正實現(xiàn)同步互動營銷。 三、 江西圣濟藥業(yè)高值醫(yī)療耗材營銷渠道現(xiàn)狀及問題分析 （一）江西圣濟藥業(yè)有限公司公