【正文】 變化。營銷渠道執(zhí)行的功能是把商品或服務(wù)從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手里，它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和消費者之間的缺口，主要包括時間、地點和持有權(quán)等缺口。 圣濟藥業(yè)公司高值醫(yī)療耗材營銷渠道整合管理報告 [內(nèi)容提要 ] 營銷渠道是企業(yè)市場營銷的重要組成部分。正是由于營銷渠道所執(zhí)行的功能才使得商品的價值得以實現(xiàn)，尤其是產(chǎn)品市場由賣方市場轉(zhuǎn)變到買方市場，使商品價值的實現(xiàn)更加困難，更加依賴于營銷渠道。越來越多的企業(yè)正逐漸意識到忽視這種變化或應(yīng)對不當是危險的，并且會最終喪失競爭優(yōu)勢。同處在一個價值鏈上的廠家和商家不僅僅是簡單的買賣關(guān)系，而應(yīng)該是戰(zhàn)略 合作關(guān)系。它需要若干年的建立，是不能輕易改變的。 為了提高診斷治療水平，提高醫(yī)院的競爭力，需要大量地購入醫(yī)療器械，這使得醫(yī)療耗材這一分支出現(xiàn)了巨大的市場發(fā)展?jié)摿ΑＭ瑫r，國內(nèi)的醫(yī)療耗材公司的銷售渠道混亂，沒有科學(xué)系統(tǒng)的分銷渠道管理，銷售人員管理不善，銷售費用節(jié)節(jié)攀升，銷售額也大幅減少，更壓縮了利潤空間。通過建立通暢的營銷渠道，拓展營銷渠道，企業(yè)可以大大提高自己的競爭力和利潤率。市場營銷策略組合一般被概括為四個基本要素 (4P 組合 )，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略。在直接銷售渠道，即零層分銷渠道的情況下，商品從生產(chǎn)者手中直達消費者手 中，僅轉(zhuǎn)移一次所有權(quán)。利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效的推動商品廣泛的進入目標市場。 第二步，渠道定位。 （五）營銷渠道的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢 渠道的設(shè)計與建立不僅應(yīng)該適應(yīng)目前的競爭環(huán)境，而且應(yīng)該考慮到競爭環(huán)境的變化趨勢，因為渠道的建立與培植，相對于營銷組合的 其他要素而言，需要長多的時間，如果說，促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)屬于戰(zhàn)術(shù)范疇的話，那么，渠道的競爭則是戰(zhàn)略的問題。每一渠道及其成員的選定 與布局，都應(yīng)根據(jù)其所針對的特定目標市場的需求特點、需求潛力、消費行為及盈利規(guī)模而進行，使每一渠道及其成員對其目標具有敏感性而采取相應(yīng)的成本行為，并提供分配與流通效率，從而獲得本渠道的規(guī)模經(jīng)濟。 因此就生產(chǎn)商的渠道戰(zhàn)略成本優(yōu)勢而言，可以通過優(yōu)化渠道投資組合，并與下游渠道商建立良好的合作伙伴關(guān)系，優(yōu)化整個價值系統(tǒng)的資源配置，降低成本，并提高資源利用率。企業(yè)可以以加強客戶顧客關(guān)系的管理為手段，根據(jù)消費者的購買方式偏好以及消費者與產(chǎn)品的互動心理的體驗（不同的渠道給予消費者不同的心理體驗），來細分市場，對不同的目標市場創(chuàng)新渠道模式與理念，有效整合混合渠道戰(zhàn)略，向客戶提供超過競爭對手產(chǎn)品價值的、高價值差異化的產(chǎn)品。一個渠道成員作為渠道領(lǐng)袖擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特許經(jīng)營關(guān)系，或者這個渠道成員擁有相當實力，其他成員愿意合作。公司間的聯(lián)合行動可以是暫時性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個專門的公司。 （七）營銷渠道變化趨勢 隨著經(jīng)濟和技術(shù)的進一步發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展和電子商務(wù)的興起，對企業(yè)的傳統(tǒng)分銷渠 道產(chǎn)生了巨大沖擊，企業(yè)的分銷渠道正發(fā)生一系列變革。因此，渠道建設(shè)的中心應(yīng)當是終端市場，且有把終端市場做實、做細企業(yè)才有可能不致于因失去顧客而失去市場。目前已經(jīng)新建現(xiàn)代化廠房 15000 平米和一棟研發(fā)中心，建成了兩條符合 GMP 標準的醫(yī)療器械產(chǎn)品生產(chǎn)線。 主要產(chǎn)品在全國高端圍產(chǎn)護理市場上基本處于行業(yè)領(lǐng)先地位并且占據(jù)較高的的市場份額。 (2)部分一級經(jīng)銷商不愿意把產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)下放給二級經(jīng)銷商，在自己難以覆蓋的地方往往銷售困難。然而，公司在分銷渠道結(jié)構(gòu)，分銷渠道沖突，分銷渠道忠誠度，分銷渠道物流，分銷渠道推廣等方而問題突出，將直接制約公司在國內(nèi)市場擴張戰(zhàn)略的實施。因此，在分銷渠道結(jié)構(gòu)中，分銷渠道成員經(jīng)銷商數(shù)量，分銷渠道長度，分銷渠道寬度等因素就應(yīng)該是公司分銷渠道控制的關(guān)鍵點。 ③ 多層次的分銷渠道結(jié)構(gòu)使分銷渠道信息傳遞的真實性和準確性層層遞減，嚴 重影響了處于分銷渠道兩端的制造商和消費者之間的信息溝通與反饋。其次，一些原本不景氣的市場，經(jīng)銷商一般會投入很高，會使用各種手段來競爭，其中竄貨可以促進市場占有率的提高，但在此過程中一定要把握好度的問題，對良勝竄貨和惡性竄貨區(qū)別對待，將竄貨置于可控制的狀態(tài)之下。眾多廠家爭奪終端，由于傳統(tǒng)的分銷戰(zhàn)略的影響，廠家未能對現(xiàn)代新型分銷渠道的終端給予足夠重視，未及時為分銷商提供 必要的市場支持和指導(dǎo)。 ② 一直專注于質(zhì)量提高和技術(shù)的改進，產(chǎn)品品牌形象的樹立，忽視了對分銷 商的商業(yè)推廣，嚴重阻礙公司在國內(nèi)市場的發(fā)展。從渠道上來說，公司力爭建立一個適宜于長期發(fā)展的，穩(wěn)固的渠道網(wǎng)絡(luò)。 （二）營銷渠道建立策略 基于公司及其營銷渠道目前面臨的問題，通過五力模型分析其市場營銷 環(huán)境，對營銷渠道提出如下建立策略。提供人員培訓(xùn)，庫存管 理等服務(wù)。而制度與機制相依相存，銷售管理一定要有活化的激勵機制。 （ 3）完善反竄貨機制。 培育和維護分銷渠道成員的忠誠度 （ 1）分銷渠道忠誠的重要性 分銷渠道忠誠的前提是必須獲得成員間的相互信任，信賴可以分享價值。具體來說公司應(yīng)考慮以下幾個方面： (A)政策的大力支持； (B)任務(wù)指標的合理性； (C)產(chǎn)業(yè)前景成為共同目標。 （ 3）經(jīng)營能力原則，經(jīng)營能力包括渠道成員的資產(chǎn)規(guī)模、人力資源、管理水平、執(zhí)行能力等要素。中間商承銷的產(chǎn)品種類及其組合情況是中間商產(chǎn)品政策的具體體現(xiàn)。通常以交通樞紐為宜。中間商與公司合作得好會積極主動地推銷公司的產(chǎn)品，對雙方都有益處。所以，選擇分銷商時，要選擇在文化和戰(zhàn)略方面一致的分銷商，而不是有客戶資源的分銷商。銷售人員的數(shù)量、文化層次、銷售經(jīng)驗及銷售技能、公共關(guān)系、工作態(tài)度和對所銷售產(chǎn)品的了解程度等，在很大程度上影響乃至決定著經(jīng)銷制營銷實施的效果。 （ 二）避免渠道沖突 渠道管理者都有這樣的體會，有很多時間是在和代理商做協(xié)調(diào)和溝通工作，甚至是和代理商吵架。 有兩種方法可以應(yīng)對渠道沖突 :第一，應(yīng)努力在第一時間控制渠道沖突，不讓它升級到功能紊亂的 地步。 。 （三）評估渠 道成員 經(jīng)常性地對經(jīng)銷商市場運行動態(tài)進行評估和考核，并建立評估標準，有利于及時發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商在市場運作過程中存在的問題和困難，以便及時溝通和糾正，有效的防范風(fēng)險。 分銷商的能力。分銷商是否頻繁地違反與公司達成的協(xié)議中的條款。公司與分銷商的業(yè)務(wù)是否一直平穩(wěn)增長。當然，企 業(yè)也會對銷代渠道進行選擇，對其成員進行重新選擇，以實現(xiàn)最佳銷代，但這同樣也增加了企業(yè)的成本。對公司的產(chǎn)品、定價、包裝或促銷計劃有用的信息可能只會停留在中間商自己的記錄中，有時甚至?xí)室鈱?yīng)商隱瞞。如旅游或給與榮譽稱號等等。激勵中間商的形式多種多樣。公司在經(jīng)銷商將產(chǎn)品投入新開發(fā)市場或新產(chǎn)品進入市場 階段，必須評估市場容量、網(wǎng)絡(luò)容量和管理容量，協(xié)同經(jīng)銷商主動出擊，迅速將產(chǎn)品送達終端。 （ 4）企業(yè)高層的巡視和拜訪。 （ 5）創(chuàng)辦內(nèi)部的刊物。 （ 7）培訓(xùn)經(jīng)銷商。 參考文獻 [1] 常健 .透視我國醫(yī)療器械行業(yè)市場 .上海生物醫(yī)學(xué)工程 .20xx [2] 秦永清，王曉慶，朱曉偉 .醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 .行業(yè)論壇 . 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