【正文】 變化。營銷渠道執(zhí)行的功能是把商品或服務(wù)從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里，它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)者之間的缺口，主要包括時(shí)間、地點(diǎn)和持有權(quán)等缺口。 圣濟(jì)藥業(yè)公司高值醫(yī)療耗材營銷渠道整合管理報(bào)告 [內(nèi)容提要 ] 營銷渠道是企業(yè)市場營銷的重要組成部分。正是由于營銷渠道所執(zhí)行的功能才使得商品的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)，尤其是產(chǎn)品市場由賣方市場轉(zhuǎn)變到買方市場，使商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)更加困難，更加依賴于營銷渠道。越來越多的企業(yè)正逐漸意識到忽視這種變化或應(yīng)對不當(dāng)是危險(xiǎn)的，并且會(huì)最終喪失競爭優(yōu)勢。同處在一個(gè)價(jià)值鏈上的廠家和商家不僅僅是簡單的買賣關(guān)系，而應(yīng)該是戰(zhàn)略 合作關(guān)系。它需要若干年的建立，是不能輕易改變的。 為了提高診斷治療水平，提高醫(yī)院的競爭力，需要大量地購入醫(yī)療器械，這使得醫(yī)療耗材這一分支出現(xiàn)了巨大的市場發(fā)展?jié)摿ΑＭ瑫r(shí)，國內(nèi)的醫(yī)療耗材公司的銷售渠道混亂，沒有科學(xué)系統(tǒng)的分銷渠道管理，銷售人員管理不善，銷售費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升，銷售額也大幅減少，更壓縮了利潤空間。通過建立通暢的營銷渠道，拓展?fàn)I銷渠道，企業(yè)可以大大提高自己的競爭力和利潤率。市場營銷策略組合一般被概括為四個(gè)基本要素 (4P 組合 )，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略。在直接銷售渠道，即零層分銷渠道的情況下，商品從生產(chǎn)者手中直達(dá)消費(fèi)者手 中，僅轉(zhuǎn)移一次所有權(quán)。利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效的推動(dòng)商品廣泛的進(jìn)入目標(biāo)市場。 第二步，渠道定位。 （五）營銷渠道的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢 渠道的設(shè)計(jì)與建立不僅應(yīng)該適應(yīng)目前的競爭環(huán)境，而且應(yīng)該考慮到競爭環(huán)境的變化趨勢，因?yàn)榍赖慕⑴c培植，相對于營銷組合的 其他要素而言，需要長多的時(shí)間，如果說，促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)屬于戰(zhàn)術(shù)范疇的話，那么，渠道的競爭則是戰(zhàn)略的問題。每一渠道及其成員的選定 與布局，都應(yīng)根據(jù)其所針對的特定目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)、需求潛力、消費(fèi)行為及盈利規(guī)模而進(jìn)行，使每一渠道及其成員對其目標(biāo)具有敏感性而采取相應(yīng)的成本行為，并提供分配與流通效率，從而獲得本渠道的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 因此就生產(chǎn)商的渠道戰(zhàn)略成本優(yōu)勢而言，可以通過優(yōu)化渠道投資組合，并與下游渠道商建立良好的合作伙伴關(guān)系，優(yōu)化整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)的資源配置，降低成本，并提高資源利用率。企業(yè)可以以加強(qiáng)客戶顧客關(guān)系的管理為手段，根據(jù)消費(fèi)者的購買方式偏好以及消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)心理的體驗(yàn)（不同的渠道給予消費(fèi)者不同的心理體驗(yàn)），來細(xì)分市場，對不同的目標(biāo)市場創(chuàng)新渠道模式與理念，有效整合混合渠道戰(zhàn)略，向客戶提供超過競爭對手產(chǎn)品價(jià)值的、高價(jià)值差異化的產(chǎn)品。一個(gè)渠道成員作為渠道領(lǐng)袖擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特許經(jīng)營關(guān)系，或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其他成員愿意合作。公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專門的公司。 （七）營銷渠道變化趨勢 隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展和電子商務(wù)的興起，對企業(yè)的傳統(tǒng)分銷渠 道產(chǎn)生了巨大沖擊，企業(yè)的分銷渠道正發(fā)生一系列變革。因此，渠道建設(shè)的中心應(yīng)當(dāng)是終端市場，且有把終端市場做實(shí)、做細(xì)企業(yè)才有可能不致于因失去顧客而失去市場。目前已經(jīng)新建現(xiàn)代化廠房 15000 平米和一棟研發(fā)中心，建成了兩條符合 GMP 標(biāo)準(zhǔn)的醫(yī)療器械產(chǎn)品生產(chǎn)線。 主要產(chǎn)品在全國高端圍產(chǎn)護(hù)理市場上基本處于行業(yè)領(lǐng)先地位并且占據(jù)較高的的市場份額。 (2)部分一級經(jīng)銷商不愿意把產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)下放給二級經(jīng)銷商，在自己難以覆蓋的地方往往銷售困難。然而，公司在分銷渠道結(jié)構(gòu)，分銷渠道沖突，分銷渠道忠誠度，分銷渠道物流，分銷渠道推廣等方而問題突出，將直接制約公司在國內(nèi)市場擴(kuò)張戰(zhàn)略的實(shí)施。因此，在分銷渠道結(jié)構(gòu)中，分銷渠道成員經(jīng)銷商數(shù)量，分銷渠道長度，分銷渠道寬度等因素就應(yīng)該是公司分銷渠道控制的關(guān)鍵點(diǎn)。 ③ 多層次的分銷渠道結(jié)構(gòu)使分銷渠道信息傳遞的真實(shí)性和準(zhǔn)確性層層遞減，嚴(yán) 重影響了處于分銷渠道兩端的制造商和消費(fèi)者之間的信息溝通與反饋。其次，一些原本不景氣的市場，經(jīng)銷商一般會(huì)投入很高，會(huì)使用各種手段來競爭，其中竄貨可以促進(jìn)市場占有率的提高，但在此過程中一定要把握好度的問題，對良勝竄貨和惡性竄貨區(qū)別對待，將竄貨置于可控制的狀態(tài)之下。眾多廠家爭奪終端，由于傳統(tǒng)的分銷戰(zhàn)略的影響，廠家未能對現(xiàn)代新型分銷渠道的終端給予足夠重視，未及時(shí)為分銷商提供 必要的市場支持和指導(dǎo)。 ② 一直專注于質(zhì)量提高和技術(shù)的改進(jìn)，產(chǎn)品品牌形象的樹立，忽視了對分銷 商的商業(yè)推廣，嚴(yán)重阻礙公司在國內(nèi)市場的發(fā)展。從渠道上來說，公司力爭建立一個(gè)適宜于長期發(fā)展的，穩(wěn)固的渠道網(wǎng)絡(luò)。 （二）營銷渠道建立策略 基于公司及其營銷渠道目前面臨的問題，通過五力模型分析其市場營銷 環(huán)境，對營銷渠道提出如下建立策略。提供人員培訓(xùn)，庫存管 理等服務(wù)。而制度與機(jī)制相依相存，銷售管理一定要有活化的激勵(lì)機(jī)制。 （ 3）完善反竄貨機(jī)制。 培育和維護(hù)分銷渠道成員的忠誠度 （ 1）分銷渠道忠誠的重要性 分銷渠道忠誠的前提是必須獲得成員間的相互信任，信賴可以分享價(jià)值。具體來說公司應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面： (A)政策的大力支持； (B)任務(wù)指標(biāo)的合理性； (C)產(chǎn)業(yè)前景成為共同目標(biāo)。 （ 3）經(jīng)營能力原則，經(jīng)營能力包括渠道成員的資產(chǎn)規(guī)模、人力資源、管理水平、執(zhí)行能力等要素。中間商承銷的產(chǎn)品種類及其組合情況是中間商產(chǎn)品政策的具體體現(xiàn)。通常以交通樞紐為宜。中間商與公司合作得好會(huì)積極主動(dòng)地推銷公司的產(chǎn)品，對雙方都有益處。所以，選擇分銷商時(shí)，要選擇在文化和戰(zhàn)略方面一致的分銷商，而不是有客戶資源的分銷商。銷售人員的數(shù)量、文化層次、銷售經(jīng)驗(yàn)及銷售技能、公共關(guān)系、工作態(tài)度和對所銷售產(chǎn)品的了解程度等，在很大程度上影響乃至決定著經(jīng)銷制營銷實(shí)施的效果。 （ 二）避免渠道沖突 渠道管理者都有這樣的體會(huì)，有很多時(shí)間是在和代理商做協(xié)調(diào)和溝通工作，甚至是和代理商吵架。 有兩種方法可以應(yīng)對渠道沖突 :第一，應(yīng)努力在第一時(shí)間控制渠道沖突，不讓它升級到功能紊亂的 地步。 。 （三）評估渠 道成員 經(jīng)常性地對經(jīng)銷商市場運(yùn)行動(dòng)態(tài)進(jìn)行評估和考核，并建立評估標(biāo)準(zhǔn)，有利于及時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商在市場運(yùn)作過程中存在的問題和困難，以便及時(shí)溝通和糾正，有效的防范風(fēng)險(xiǎn)。 分銷商的能力。分銷商是否頻繁地違反與公司達(dá)成的協(xié)議中的條款。公司與分銷商的業(yè)務(wù)是否一直平穩(wěn)增長。當(dāng)然，企 業(yè)也會(huì)對銷代渠道進(jìn)行選擇，對其成員進(jìn)行重新選擇，以實(shí)現(xiàn)最佳銷代，但這同樣也增加了企業(yè)的成本。對公司的產(chǎn)品、定價(jià)、包裝或促銷計(jì)劃有用的信息可能只會(huì)停留在中間商自己的記錄中，有時(shí)甚至?xí)室鈱?yīng)商隱瞞。如旅游或給與榮譽(yù)稱號等等。激勵(lì)中間商的形式多種多樣。公司在經(jīng)銷商將產(chǎn)品投入新開發(fā)市場或新產(chǎn)品進(jìn)入市場 階段，必須評估市場容量、網(wǎng)絡(luò)容量和管理容量，協(xié)同經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，迅速將產(chǎn)品送達(dá)終端。 （ 4）企業(yè)高層的巡視和拜訪。 （ 5）創(chuàng)辦內(nèi)部的刊物。 （ 7）培訓(xùn)經(jīng)銷商。 參考文獻(xiàn) [1] 常健 .透視我國醫(yī)療器械行業(yè)市場 .上海生物醫(yī)學(xué)工程 .20xx [2] 秦永清，王曉慶，朱曉偉 .醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 .行業(yè)論壇 . 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