【正文】 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)， 20xx [13] 朱歡 .淺談企業(yè)分銷渠道的管理。授之與魚，不如授之與漁。定期刊登公司動(dòng)態(tài)，各地市場(chǎng)狀況。直接讓公司的高層和經(jīng)銷商進(jìn)行溝通與交流，讓他們建立個(gè)人的聯(lián)系。同時(shí)公司根據(jù)情況應(yīng)給予人力、宣傳推廣的適當(dāng)補(bǔ)貼、特殊的市場(chǎng)開拓獎(jiǎng)勵(lì)。從本質(zhì)上講，主要分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)。一方面，提高經(jīng)銷商的銷售積極性；一方面使經(jīng)銷商對(duì)公司、品牌、產(chǎn)品保持更大信心 ?？梢?，渠道是由兩種不同利益目標(biāo)和思考模式的組織組成的，中間商和公司的關(guān)系不是上令下行的關(guān)系，維系相互之間合作關(guān)系的紐帶是對(duì)利益的追求。所以，在企業(yè)選定了一定的銷代渠道后都會(huì)采取措施來監(jiān)管渠道成員的行為，使之規(guī)范化，但雙方的關(guān)系多是被動(dòng)的，如何變這種被動(dòng)的監(jiān)管關(guān)系為積極主動(dòng)地合作呢，這就需要對(duì)渠道成員進(jìn)行激勵(lì)。 顧客滿意度。 分銷商的適應(yīng)能力。分銷商是否具備成功經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)才干 。公司可從以下七個(gè)方面對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行定期評(píng)估，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)中存在的問題，促使廠商建立良好的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的 “雙贏 ”。 、投訴和遇到的使用困難以及事故率反映給 生產(chǎn)商。第二，在沖突明顯化后采取某種行為方式來解決沖突。沖突不僅發(fā)生在生產(chǎn)商與代理商之間，還發(fā)生在各個(gè)代理商之間。所以要嚴(yán)格審查備選經(jīng)銷商近兩年的整體管理情況及銷售業(yè)績(jī)、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等。 （ 6）經(jīng)銷商的資產(chǎn)規(guī)模、財(cái)務(wù)實(shí)力。有些中間商希望生產(chǎn)企業(yè)也參與促銷，擴(kuò)大市場(chǎng)需求，并相信這樣會(huì)獲得更高的利潤(rùn)。 （ 4）經(jīng)銷商的品牌意識(shí)及產(chǎn)品知識(shí)。選擇時(shí)一要看中間商有多少 “產(chǎn)品線 ”（即供應(yīng)來源），二要看各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系，是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品。 渠道成員選擇條件 根據(jù)以上原則，具體設(shè)定以下八個(gè)選擇條件，對(duì)這些條件可以設(shè)計(jì)備選經(jīng)銷商評(píng)估，對(duì)備選經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)查和評(píng)估，從而選擇最符合公司對(duì)營(yíng)銷渠道要求的經(jīng)銷商。 五、 江西圣濟(jì)藥業(yè)高值醫(yī)療耗材營(yíng)銷渠道管理 渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的 一切活動(dòng)。伙伴之間的分享價(jià)值越高，雙方在合作關(guān)系中得益越深，終止關(guān)系的成本越高。按照公司的分銷渠道結(jié)構(gòu)，應(yīng)建立兩個(gè)反竄貨機(jī)制。報(bào)酬是個(gè)敏感問題，合理的報(bào)酬必須與其業(yè)績(jī)相適應(yīng)，與其在公司所獲得的 物質(zhì)與精神回報(bào)相一致。同時(shí)根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)，制定和執(zhí)行商業(yè)推廣計(jì)劃，配合市場(chǎng)部同步進(jìn)行品牌樹立與渠道商業(yè)推廣。 調(diào)整分銷渠道結(jié)構(gòu)：適度扁平化 目前，市場(chǎng)進(jìn)入了重視消費(fèi)者的階段，建立生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者的直銷網(wǎng)絡(luò)， 加強(qiáng)與消費(fèi)者的直接溝通，為消費(fèi)者提供一對(duì)一的個(gè)性服務(wù)是以消費(fèi)者為中心時(shí)代的最基本要求。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立渠道更多的是以結(jié)果為導(dǎo)向并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)需要靈活調(diào)整，有的放 矢。 ③ 市場(chǎng)投入主要在大客戶，忽視國(guó)內(nèi)廣大市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，?dǎo)致大量區(qū)域沒有支持而被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)。 ② 宣傳活動(dòng)未能持久。形成竄貨的原因 ① 不現(xiàn)實(shí)的銷售目標(biāo) ② 激勵(lì)措施操作失誤 ③ 公司銷售考核制度缺陷。 竄貨問題較嚴(yán)重 分銷渠道沖突是指當(dāng)分銷渠道中的一個(gè)成員將另一個(gè)成員視為敵人，并且對(duì)其進(jìn)行傷害，設(shè)法阻撓或在損害該成員利益的基礎(chǔ)上獲得稀缺資源。然而，經(jīng)筆者調(diào)查，在公司分銷渠道結(jié)構(gòu)中，存在著不同程度的缺陷，主要表現(xiàn)如下 : (1)一級(jí)經(jīng)銷 商實(shí)力不夠，各層級(jí)經(jīng)銷商過多。因此，對(duì)公司分銷渠道問題的研究就很有必要。所以產(chǎn)品難以深入到較低級(jí)醫(yī)院 和小型 城市，縣級(jí)醫(yī)院基本沒有覆蓋。其產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量和市場(chǎng)份額上也占據(jù)領(lǐng)先地位。公司為滿足不同層次市場(chǎng)的需要，正在不斷加大產(chǎn)品的研發(fā)力度，進(jìn)一步優(yōu)化組合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善了 “健嬰寶 新胎毒清（遠(yuǎn)紅外護(hù)臍帶）、健嬰寶 生物活性愈臍帶、健嬰寶 生物護(hù)臍帶 ”為組合的健嬰寶系列新生兒臍部護(hù)理產(chǎn)品。 傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)與市場(chǎng)的信息溝通是單向的，而企業(yè)依靠各種各樣的傳媒向顧客提供單向的信息傳遞，再通過各種各樣的調(diào)研方法來了解顧客的需求動(dòng)向，而這兩個(gè)過程在大多數(shù)情 況下是分離的，使得信息的傳播與反饋間不可避免地存在較為明顯的 “時(shí)滯 ”，企業(yè)因無法及時(shí)獲得顧客的反饋信息，做出快速的決策和對(duì)缺乏營(yíng)銷效率的渠道成員做出即時(shí)調(diào)整，從而嚴(yán)重影響企業(yè)分銷效率。 傳統(tǒng)渠道模式由很多層次構(gòu)成，最典型的模式是企業(yè) —總經(jīng)銷商—二級(jí) 批發(fā)商 —零售商 —消費(fèi)者，雖然這種高長(zhǎng)式模式對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)能起到一定作用，但這種模式在生產(chǎn)、批發(fā)、倉儲(chǔ)、銷售的時(shí)間上依次繼起，空間上分層迂回的流轉(zhuǎn)程序，不僅耗時(shí)費(fèi)力，成本高，效率低，而且對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢，既不適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)實(shí)，也不符合消費(fèi)購買即時(shí)，迅速、便捷的要求，因此，高長(zhǎng)或渠道模式應(yīng)逐步向扁平化變革勢(shì)在必行。 多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配 ，也可以由批發(fā)商或零售商支配。 （六）渠道的系統(tǒng)組織 渠道的系統(tǒng)組織主要分為垂直營(yíng)銷系統(tǒng)、水平營(yíng)銷系統(tǒng)和多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。通常來說，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)陰，目前的分銷渠道要占一個(gè)行業(yè)商品和服務(wù)價(jià)格的 20%40%， 甚至更高，這個(gè)數(shù)字也反映了企業(yè)通過改善分銷渠道戰(zhàn)略提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和利潤(rùn)率的潛力。同時(shí)，通過實(shí)施渠道流 程中某些活動(dòng)的共同化，如信息、物流等，提高信息與物流基礎(chǔ)設(shè)施的利用效率，從而提高整體的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。近些年由于計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)的發(fā)展和普及，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐發(fā)生了很多變化，很多長(zhǎng)期以來為人們所熟悉和認(rèn)同的做法被改變。是指當(dāng)市場(chǎng)被分為不同的終端用戶群體后，每一個(gè)群體都有一系列的服務(wù)產(chǎn)出要求，渠道管理者就是為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定最優(yōu)的渠道形式。中間機(jī)構(gòu)憑借自己的各種聯(lián)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)以及活動(dòng)規(guī)模，將比生產(chǎn)企業(yè)自己干得更加出色。在非直接銷售渠道，即一層或多層分銷渠道的情況下，商品從生產(chǎn)者手中經(jīng)過中間商再到達(dá)消費(fèi)者手中，需多次轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)。產(chǎn)品能夠順利地送達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，離不開 4P組合中任何一個(gè)環(huán)節(jié)。 對(duì)營(yíng)銷渠道的定義有很多，概念雖表達(dá)各異，但其本質(zhì)是一致的：即 產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的途徑。在此背景下，本文結(jié)合主要產(chǎn)品是高值醫(yī)療耗材的江西 圣濟(jì)藥業(yè)有限公司為實(shí)例，通過對(duì)其銷售渠道管理進(jìn)行分析，找出存在問題，提出解決方案，并對(duì)銷售渠道的管理及控制提出建議。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)縣級(jí)以上醫(yī)院 15000 家，地、市級(jí)以上的醫(yī)院上千家，需求量非常大。渠道的重要性并不亞于其它關(guān)鍵性的內(nèi)部資源，如制造部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門等?；趯?duì)環(huán)境因素的認(rèn)識(shí)，通過伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的建立以實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，企業(yè)必須能利用關(guān)系戰(zhàn)略創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以長(zhǎng)期關(guān)系為導(dǎo)向，采取關(guān)系方法，注重價(jià)值鏈上的合作關(guān)系，以創(chuàng)造出單個(gè)企業(yè)所創(chuàng)造不了的整體優(yōu)勢(shì)。企業(yè)開始將營(yíng)銷渠道管理提升到競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的層面，營(yíng)銷渠道管理越來越受到高層管理人員的直接關(guān)注。在步入 21 世紀(jì)的今天，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)大的技術(shù)變革使得營(yíng)銷渠道變得愈發(fā)重要。隨著我國(guó)醫(yī)療制度的深化改革和醫(yī)療器械市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展，醫(yī)療耗材生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，其產(chǎn)品能否在新的市場(chǎng)形勢(shì)下成功營(yíng)銷，關(guān)鍵在于建立符合企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的穩(wěn)定而有效的營(yíng)銷渠道并對(duì)其進(jìn)行協(xié)調(diào)和管理。 [關(guān)鍵詞 ]高值醫(yī)療耗材 營(yíng)銷渠道 一、 導(dǎo)論 (一 )研究背景 營(yíng)銷渠道 (Marketing channels)也 稱貿(mào)易渠道或分銷渠道，是促使產(chǎn)品或 服務(wù)順利被利用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，即與公司外部關(guān)聯(lián)的，達(dá)到公司分銷目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)組織。而對(duì)于營(yíng)銷組合中的第四個(gè) “P”，即營(yíng)銷渠道，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，營(yíng)銷渠道難于在短期內(nèi)模仿，對(duì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來說，它比其它要素更能提供潛在力量，這是由于第一渠道戰(zhàn)略是長(zhǎng)期的，第二渠道戰(zhàn)略通常需要一個(gè)組織結(jié)構(gòu)，第三渠道戰(zhàn)略是基于關(guān)系和人的。正是在這樣的背景下，本論文順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，展開對(duì)醫(yī)療耗材營(yíng)銷渠道管理的研究，希望略有心得，以資參考。對(duì)產(chǎn)品來說，渠道不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行增殖，而是通過服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；對(duì)企業(yè)來說，渠道則起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成企業(yè)很難完成的任務(wù)。隨著國(guó)家基本醫(yī)療保險(xiǎn)體制、衛(wèi)生體制、醫(yī)藥流通體制 的改革，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 高值醫(yī)療耗材的高額利潤(rùn)回報(bào)吸引了大量進(jìn)入者，競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。良好的渠道結(jié)構(gòu)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。還有說法認(rèn)為營(yíng)銷渠道包括了從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間各個(gè)中間環(huán)節(jié)，也包括中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，而分銷渠道則不包括中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。 （ 3）營(yíng)銷渠道引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的行為。營(yíng)銷渠道理論的發(fā)展經(jīng)歷了如下三個(gè)階段 : 以效率和效益為重心的營(yíng)銷渠道理論 以權(quán)力和沖突為 重心的營(yíng)銷渠道理論 以關(guān)系和聯(lián)盟為重心的營(yíng)銷渠道理論研究 （三）營(yíng)銷渠道的功能 生產(chǎn)者為何愿意把部分銷售工作委托給中間機(jī)構(gòu)呢？這種委托意味著放棄對(duì)于如何推銷產(chǎn)品和銷售給誰等方面的某些控制。這實(shí)際上是客戶導(dǎo)向型的市場(chǎng)細(xì)分策略。 最后，選擇新渠道與改善現(xiàn)有渠道。決定營(yíng)銷渠道的成本優(yōu)勢(shì)的驅(qū)動(dòng)因素主要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、渠道成員間的相互關(guān)系與聯(lián)系等。合用一種價(jià)值活動(dòng)可以提高該活動(dòng)的利用效率，從而獲得成本領(lǐng)先的地位。 其次，滿足顧客需要的獨(dú)特性。沒有一個(gè)渠道成員對(duì)于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營(yíng)銷資源來獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 。第立是降低渠道成本，公司可以增加能降低向現(xiàn)有顧客銷售成本的新渠道。第二，企業(yè)的營(yíng)銷政策得不到經(jīng)營(yíng)商全面執(zhí)行，企業(yè)種銷成本上升而促銷效果下降。憑借高科技的優(yōu)勢(shì)，公司產(chǎn)品在較高的起點(diǎn)上不斷創(chuàng)新，堅(jiān)守著以產(chǎn)品質(zhì)量求生存、以療效求效益，以創(chuàng)新求發(fā)展的宗旨，充分發(fā)揮中醫(yī)藥和生物技術(shù)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)不斷發(fā)展進(jìn)步，取得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 公司始終堅(jiān)持以學(xué)術(shù)為先導(dǎo)的營(yíng)銷拓展模式，緊密與全國(guó)圍產(chǎn)醫(yī)學(xué)界專家學(xué)者合作，圣濟(jì)品牌產(chǎn)品在臨床應(yīng)用方面不斷采納專家學(xué)者的意見和建議，不斷提升產(chǎn)品的臨床效果。 公司分銷渠道面臨的主要問題 (1)各級(jí)經(jīng)銷商由于預(yù)付貨款，銷售利潤(rùn)空間不是很大，人員配備較少，專業(yè)水平很低，難以獨(dú)立完成整個(gè)銷售過程。那么，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，分銷渠道決策自然就變得很重要。每個(gè)成員目標(biāo)完成的質(zhì)量將 影響其他成員目標(biāo)完成的質(zhì)量，分銷渠道成員正是在這種相互依賴中共同創(chuàng)造消費(fèi)者所需要的東西。然而，隨著醫(yī)療 耗材市場(chǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的分銷渠道己表現(xiàn)出它的局限性： ① 容易導(dǎo)致制造商對(duì)分銷渠道的控制失效，中間商的渠道層級(jí)過多，各個(gè)經(jīng)銷商的目標(biāo)不一致。在公司處于發(fā)展的初期階段，自身市場(chǎng)占有率還不高時(shí)，可控狀態(tài)下適度的竄貨有助于打開市場(chǎng)。 分銷渠道推廣不力 (1)分銷渠道推廣現(xiàn)狀 分銷渠道 推廣，也稱商業(yè)推廣，是營(yíng)銷活動(dòng)中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，運(yùn)作好壞直接關(guān)系產(chǎn)品在市場(chǎng)上的流通是否順暢。這與現(xiàn)在分銷渠道中流行使用的返利組合與靈活返利時(shí)間相差甚遠(yuǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷策略缺乏變通與靈活性。隨著醫(yī) 療技術(shù)、醫(yī)療耗材 研發(fā)的進(jìn)步，替代品對(duì)醫(yī)療耗材的影響越來越大。將公司主要產(chǎn)品都交給這個(gè)經(jīng)銷商銷售并提供一定的信貸、融資幫助，庫存管理，配備公司專業(yè)的技術(shù)人員負(fù)責(zé)產(chǎn)品的技術(shù)支持和售后服務(wù)。針對(duì)銷售人員應(yīng)該有一套能使其才盡其用，又要其歸依企業(yè)運(yùn)行軌 跡的管理機(jī)制。優(yōu)秀的營(yíng) 銷人員不僅應(yīng)有超越于一般功利之上的價(jià)值觀，還要有巨大的創(chuàng)新能力和非凡的感召力。一方面，在終端發(fā)現(xiàn)異地貨物時(shí)，即立即通過數(shù)據(jù)庫查詢其來源。 由此，廠家必須考 慮如何在業(yè)