【正文】 中央財經(jīng)大學(xué)學(xué)報， 20xx [13] 朱歡 .淺談企業(yè)分銷渠道的管理。授之與魚，不如授之與漁。定期刊登公司動態(tài)，各地市場狀況。直接讓公司的高層和經(jīng)銷商進(jìn)行溝通與交流，讓他們建立個人的聯(lián)系。同時公司根據(jù)情況應(yīng)給予人力、宣傳推廣的適當(dāng)補(bǔ)貼、特殊的市場開拓獎勵。從本質(zhì)上講，主要分為直接激勵和間接激勵。一方面，提高經(jīng)銷商的銷售積極性；一方面使經(jīng)銷商對公司、品牌、產(chǎn)品保持更大信心 ?？梢?，渠道是由兩種不同利益目標(biāo)和思考模式的組織組成的，中間商和公司的關(guān)系不是上令下行的關(guān)系，維系相互之間合作關(guān)系的紐帶是對利益的追求。所以，在企業(yè)選定了一定的銷代渠道后都會采取措施來監(jiān)管渠道成員的行為，使之規(guī)范化，但雙方的關(guān)系多是被動的，如何變這種被動的監(jiān)管關(guān)系為積極主動地合作呢，這就需要對渠道成員進(jìn)行激勵。 顧客滿意度。 分銷商的適應(yīng)能力。分銷商是否具備成功經(jīng)營業(yè)務(wù)的經(jīng)營才干 。公司可從以下七個方面對經(jīng)銷商市場運營情況進(jìn)行定期評估，以便及時發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商在經(jīng)營中存在的問題，促使廠商建立良好的合作關(guān)系，實現(xiàn)市場的 “雙贏 ”。 、投訴和遇到的使用困難以及事故率反映給 生產(chǎn)商。第二，在沖突明顯化后采取某種行為方式來解決沖突。沖突不僅發(fā)生在生產(chǎn)商與代理商之間，還發(fā)生在各個代理商之間。所以要嚴(yán)格審查備選經(jīng)銷商近兩年的整體管理情況及銷售業(yè)績、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等。 （ 6）經(jīng)銷商的資產(chǎn)規(guī)模、財務(wù)實力。有些中間商希望生產(chǎn)企業(yè)也參與促銷，擴(kuò)大市場需求，并相信這樣會獲得更高的利潤。 （ 4）經(jīng)銷商的品牌意識及產(chǎn)品知識。選擇時一要看中間商有多少 “產(chǎn)品線 ”（即供應(yīng)來源），二要看各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系，是競爭產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品。 渠道成員選擇條件 根據(jù)以上原則，具體設(shè)定以下八個選擇條件，對這些條件可以設(shè)計備選經(jīng)銷商評估，對備選經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)查和評估，從而選擇最符合公司對營銷渠道要求的經(jīng)銷商。 五、 江西圣濟(jì)藥業(yè)高值醫(yī)療耗材營銷渠道管理 渠道管理是指制造商為實現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的 一切活動?；锇橹g的分享價值越高，雙方在合作關(guān)系中得益越深，終止關(guān)系的成本越高。按照公司的分銷渠道結(jié)構(gòu)，應(yīng)建立兩個反竄貨機(jī)制。報酬是個敏感問題，合理的報酬必須與其業(yè)績相適應(yīng)，與其在公司所獲得的 物質(zhì)與精神回報相一致。同時根據(jù)區(qū)域特點，制定和執(zhí)行商業(yè)推廣計劃，配合市場部同步進(jìn)行品牌樹立與渠道商業(yè)推廣。 調(diào)整分銷渠道結(jié)構(gòu)：適度扁平化 目前，市場進(jìn)入了重視消費者的階段，建立生產(chǎn)企業(yè)與消費者的直銷網(wǎng)絡(luò)， 加強(qiáng)與消費者的直接溝通，為消費者提供一對一的個性服務(wù)是以消費者為中心時代的最基本要求。而競爭對手建立渠道更多的是以結(jié)果為導(dǎo)向并根據(jù)競爭需要靈活調(diào)整，有的放 矢。 ③ 市場投入主要在大客戶，忽視國內(nèi)廣大市場的發(fā)展?jié)摿Γ瑢?dǎo)致大量區(qū)域沒有支持而被競爭對手占領(lǐng)。 ② 宣傳活動未能持久。形成竄貨的原因 ① 不現(xiàn)實的銷售目標(biāo) ② 激勵措施操作失誤 ③ 公司銷售考核制度缺陷。 竄貨問題較嚴(yán)重 分銷渠道沖突是指當(dāng)分銷渠道中的一個成員將另一個成員視為敵人，并且對其進(jìn)行傷害，設(shè)法阻撓或在損害該成員利益的基礎(chǔ)上獲得稀缺資源。然而，經(jīng)筆者調(diào)查，在公司分銷渠道結(jié)構(gòu)中，存在著不同程度的缺陷，主要表現(xiàn)如下 : (1)一級經(jīng)銷 商實力不夠，各層級經(jīng)銷商過多。因此，對公司分銷渠道問題的研究就很有必要。所以產(chǎn)品難以深入到較低級醫(yī)院 和小型 城市，縣級醫(yī)院基本沒有覆蓋。其產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量和市場份額上也占據(jù)領(lǐng)先地位。公司為滿足不同層次市場的需要，正在不斷加大產(chǎn)品的研發(fā)力度，進(jìn)一步優(yōu)化組合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善了 “健嬰寶 新胎毒清（遠(yuǎn)紅外護(hù)臍帶）、健嬰寶 生物活性愈臍帶、健嬰寶 生物護(hù)臍帶 ”為組合的健嬰寶系列新生兒臍部護(hù)理產(chǎn)品。 傳統(tǒng)營銷活動，企業(yè)與市場的信息溝通是單向的，而企業(yè)依靠各種各樣的傳媒向顧客提供單向的信息傳遞，再通過各種各樣的調(diào)研方法來了解顧客的需求動向，而這兩個過程在大多數(shù)情 況下是分離的，使得信息的傳播與反饋間不可避免地存在較為明顯的 “時滯 ”，企業(yè)因無法及時獲得顧客的反饋信息，做出快速的決策和對缺乏營銷效率的渠道成員做出即時調(diào)整，從而嚴(yán)重影響企業(yè)分銷效率。 傳統(tǒng)渠道模式由很多層次構(gòu)成，最典型的模式是企業(yè) —總經(jīng)銷商—二級 批發(fā)商 —零售商 —消費者，雖然這種高長式模式對企業(yè)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場能起到一定作用，但這種模式在生產(chǎn)、批發(fā)、倉儲、銷售的時間上依次繼起，空間上分層迂回的流轉(zhuǎn)程序，不僅耗時費力，成本高，效率低，而且對市場反應(yīng)慢，既不適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)競爭激烈的現(xiàn)實，也不符合消費購買即時，迅速、便捷的要求，因此，高長或渠道模式應(yīng)逐步向扁平化變革勢在必行。 多渠道營銷系統(tǒng)。垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配 ，也可以由批發(fā)商或零售商支配。 （六）渠道的系統(tǒng)組織 渠道的系統(tǒng)組織主要分為垂直營銷系統(tǒng)、水平營銷系統(tǒng)和多渠道營銷系統(tǒng)。通常來說，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計陰，目前的分銷渠道要占一個行業(yè)商品和服務(wù)價格的 20%40%， 甚至更高，這個數(shù)字也反映了企業(yè)通過改善分銷渠道戰(zhàn)略提高企業(yè)競爭能力和利潤率的潛力。同時，通過實施渠道流 程中某些活動的共同化，如信息、物流等，提高信息與物流基礎(chǔ)設(shè)施的利用效率，從而提高整體的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。近些年由于計算機(jī)和通信技術(shù)的發(fā)展和普及，市場營銷的理論和實踐發(fā)生了很多變化，很多長期以來為人們所熟悉和認(rèn)同的做法被改變。是指當(dāng)市場被分為不同的終端用戶群體后，每一個群體都有一系列的服務(wù)產(chǎn)出要求，渠道管理者就是為每一個細(xì)分市場確定最優(yōu)的渠道形式。中間機(jī)構(gòu)憑借自己的各種聯(lián)系、經(jīng)驗、專業(yè)知識以及活動規(guī)模，將比生產(chǎn)企業(yè)自己干得更加出色。在非直接銷售渠道，即一層或多層分銷渠道的情況下，商品從生產(chǎn)者手中經(jīng)過中間商再到達(dá)消費者手中，需多次轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)。產(chǎn)品能夠順利地送達(dá)消費者，實現(xiàn)自身價值，離不開 4P組合中任何一個環(huán)節(jié)。 對營銷渠道的定義有很多，概念雖表達(dá)各異，但其本質(zhì)是一致的：即 產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費領(lǐng)域的途徑。在此背景下，本文結(jié)合主要產(chǎn)品是高值醫(yī)療耗材的江西 圣濟(jì)藥業(yè)有限公司為實例，通過對其銷售渠道管理進(jìn)行分析，找出存在問題，提出解決方案，并對銷售渠道的管理及控制提出建議。據(jù)統(tǒng)計，目前我國縣級以上醫(yī)院 15000 家，地、市級以上的醫(yī)院上千家，需求量非常大。渠道的重要性并不亞于其它關(guān)鍵性的內(nèi)部資源，如制造部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門等?；趯Νh(huán)境因素的認(rèn)識，通過伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的建立以實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)，企業(yè)必須能利用關(guān)系戰(zhàn)略創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，以長期關(guān)系為導(dǎo)向，采取關(guān)系方法，注重價值鏈上的合作關(guān)系，以創(chuàng)造出單個企業(yè)所創(chuàng)造不了的整體優(yōu)勢。企業(yè)開始將營銷渠道管理提升到競爭戰(zhàn)略的層面，營銷渠道管理越來越受到高層管理人員的直接關(guān)注。在步入 21 世紀(jì)的今天，激烈的市場競爭和強(qiáng)大的技術(shù)變革使得營銷渠道變得愈發(fā)重要。隨著我國醫(yī)療制度的深化改革和醫(yī)療器械市場的持續(xù)發(fā)展，醫(yī)療耗材生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭日益激烈，其產(chǎn)品能否在新的市場形勢下成功營銷，關(guān)鍵在于建立符合企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的穩(wěn)定而有效的營銷渠道并對其進(jìn)行協(xié)調(diào)和管理。 [關(guān)鍵詞 ]高值醫(yī)療耗材 營銷渠道 一、 導(dǎo)論 (一 )研究背景 營銷渠道 (Marketing channels)也 稱貿(mào)易渠道或分銷渠道，是促使產(chǎn)品或 服務(wù)順利被利用或消費的一整套相互依存的組織，即與公司外部關(guān)聯(lián)的，達(dá)到公司分銷目標(biāo)的經(jīng)營組織。而對于營銷組合中的第四個 “P”，即營銷渠道，對于競爭對手來說，營銷渠道難于在短期內(nèi)模仿，對獲得競爭優(yōu)勢來說，它比其它要素更能提供潛在力量，這是由于第一渠道戰(zhàn)略是長期的，第二渠道戰(zhàn)略通常需要一個組織結(jié)構(gòu)，第三渠道戰(zhàn)略是基于關(guān)系和人的。正是在這樣的背景下，本論文順應(yīng)時代的發(fā)展，展開對醫(yī)療耗材營銷渠道管理的研究，希望略有心得，以資參考。對產(chǎn)品來說，渠道不對產(chǎn)品本身進(jìn)行增殖，而是通過服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價值；對企業(yè)來說，渠道則起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成企業(yè)很難完成的任務(wù)。隨著國家基本醫(yī)療保險體制、衛(wèi)生體制、醫(yī)藥流通體制 的改革，我國醫(yī)藥企業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 高值醫(yī)療耗材的高額利潤回報吸引了大量進(jìn)入者，競爭變得異常激烈。良好的渠道結(jié)構(gòu)能夠為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。還有說法認(rèn)為營銷渠道包括了從生產(chǎn)者到消費者之間各個中間環(huán)節(jié)，也包括中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，而分銷渠道則不包括中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。 （ 3）營銷渠道引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的行為。營銷渠道理論的發(fā)展經(jīng)歷了如下三個階段 : 以效率和效益為重心的營銷渠道理論 以權(quán)力和沖突為 重心的營銷渠道理論 以關(guān)系和聯(lián)盟為重心的營銷渠道理論研究 （三）營銷渠道的功能 生產(chǎn)者為何愿意把部分銷售工作委托給中間機(jī)構(gòu)呢？這種委托意味著放棄對于如何推銷產(chǎn)品和銷售給誰等方面的某些控制。這實際上是客戶導(dǎo)向型的市場細(xì)分策略。 最后，選擇新渠道與改善現(xiàn)有渠道。決定營銷渠道的成本優(yōu)勢的驅(qū)動因素主要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、渠道成員間的相互關(guān)系與聯(lián)系等。合用一種價值活動可以提高該活動的利用效率，從而獲得成本領(lǐng)先的地位。 其次，滿足顧客需要的獨特性。沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨自進(jìn)行商業(yè)冒險，或者承擔(dān)風(fēng)險 。第立是降低渠道成本，公司可以增加能降低向現(xiàn)有顧客銷售成本的新渠道。第二，企業(yè)的營銷政策得不到經(jīng)營商全面執(zhí)行，企業(yè)種銷成本上升而促銷效果下降。憑借高科技的優(yōu)勢，公司產(chǎn)品在較高的起點上不斷創(chuàng)新，堅守著以產(chǎn)品質(zhì)量求生存、以療效求效益，以創(chuàng)新求發(fā)展的宗旨，充分發(fā)揮中醫(yī)藥和生物技術(shù)優(yōu)勢，企業(yè)不斷發(fā)展進(jìn)步，取得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。 公司始終堅持以學(xué)術(shù)為先導(dǎo)的營銷拓展模式，緊密與全國圍產(chǎn)醫(yī)學(xué)界專家學(xué)者合作，圣濟(jì)品牌產(chǎn)品在臨床應(yīng)用方面不斷采納專家學(xué)者的意見和建議，不斷提升產(chǎn)品的臨床效果。 公司分銷渠道面臨的主要問題 (1)各級經(jīng)銷商由于預(yù)付貨款，銷售利潤空間不是很大，人員配備較少，專業(yè)水平很低，難以獨立完成整個銷售過程。那么，在激烈的市場競爭中，分銷渠道決策自然就變得很重要。每個成員目標(biāo)完成的質(zhì)量將 影響其他成員目標(biāo)完成的質(zhì)量，分銷渠道成員正是在這種相互依賴中共同創(chuàng)造消費者所需要的東西。然而，隨著醫(yī)療 耗材市場的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的分銷渠道己表現(xiàn)出它的局限性： ① 容易導(dǎo)致制造商對分銷渠道的控制失效，中間商的渠道層級過多，各個經(jīng)銷商的目標(biāo)不一致。在公司處于發(fā)展的初期階段，自身市場占有率還不高時，可控狀態(tài)下適度的竄貨有助于打開市場。 分銷渠道推廣不力 (1)分銷渠道推廣現(xiàn)狀 分銷渠道 推廣，也稱商業(yè)推廣，是營銷活動中非常重要的一個環(huán)節(jié)，運作好壞直接關(guān)系產(chǎn)品在市場上的流通是否順暢。這與現(xiàn)在分銷渠道中流行使用的返利組合與靈活返利時間相差甚遠(yuǎn)。市場營銷策略缺乏變通與靈活性。隨著醫(yī) 療技術(shù)、醫(yī)療耗材 研發(fā)的進(jìn)步，替代品對醫(yī)療耗材的影響越來越大。將公司主要產(chǎn)品都交給這個經(jīng)銷商銷售并提供一定的信貸、融資幫助，庫存管理，配備公司專業(yè)的技術(shù)人員負(fù)責(zé)產(chǎn)品的技術(shù)支持和售后服務(wù)。針對銷售人員應(yīng)該有一套能使其才盡其用，又要其歸依企業(yè)運行軌 跡的管理機(jī)制。優(yōu)秀的營 銷人員不僅應(yīng)有超越于一般功利之上的價值觀，還要有巨大的創(chuàng)新能力和非凡的感召力。一方面，在終端發(fā)現(xiàn)異地貨物時，即立即通過數(shù)據(jù)庫查詢其來源。 由此，廠家必須考 慮如何在業(yè)