【正文】 6. 銷售資料的準(zhǔn)備 （樓書、宣傳小冊子、價(jià)格表、付款方式按揭須知、認(rèn)購須知、認(rèn)購書、 封套等）。） 一般來說，項(xiàng)目的價(jià)格走勢應(yīng)遵循“低開高走，適時(shí)浮動(dòng)”的原則，項(xiàng)目開盤時(shí)價(jià)格應(yīng)相對較低，為項(xiàng)目預(yù)留一個(gè)價(jià)格的上調(diào)的空間，較為符合銷售規(guī)律，同時(shí)項(xiàng)目的價(jià)格定位不是一成不變的，而是根據(jù)市場狀況、消費(fèi)者的喜好等因素隨時(shí)調(diào)整的，以下依據(jù)以上原則制定的初步階段性價(jià)格情況表： 階段性價(jià)格變動(dòng)情況表 表 22 推廣階段 升幅 價(jià)格 內(nèi)部認(rèn)購期 電梯公寓： 4500 聯(lián)排別墅： 6250 公開發(fā)售期 +4% 電梯公寓： 4680 聯(lián)排別墅： 6500 調(diào)整強(qiáng)化期 +4% 電梯公寓： 4860 聯(lián)排別墅： 6760 獨(dú)立別墅： 7900 引導(dǎo)提升期 +6% 電梯公寓： 5160 聯(lián)排別墅： 7160 獨(dú)立別墅： 8370 全面清貨期 3% （獨(dú)立別墅 +3%） 電梯公寓： 5000 聯(lián)排別墅： 6950 獨(dú)立別墅： 8620 單位：元 /㎡ 價(jià)格走勢 項(xiàng)目價(jià)格走勢應(yīng)與項(xiàng)目預(yù)期的推廣效果（即市場預(yù)測）一致，根據(jù)項(xiàng)目的推廣預(yù)期，并按照銷售的一般規(guī)律，項(xiàng)目的電梯公寓與聯(lián)排 別墅的價(jià)格走勢應(yīng)保持整體平緩上升的態(tài)勢，其中在引導(dǎo)提升期有一個(gè)相對較大的上升幅度，而在全面清貨期價(jià)格則稍有回落。 3. 電臺(tái) 1) 電臺(tái)廣告的投放同樣側(cè)重于推廣的前期； 2) 配合展銷會(huì)進(jìn)行，面對目標(biāo)客戶群推廣。 總結(jié)前期銷售效果，調(diào)整營銷策略； 鞏固項(xiàng)目的品牌影響力。 銷售中心的啟動(dòng)儀式； 小型慶祝酒會(huì)（針對關(guān)系客戶）。 為保證項(xiàng)目獲得利潤的最大化，項(xiàng)目推出的節(jié)奏切忌過快，為項(xiàng)目預(yù)留更多的價(jià)格上漲空間。以下是在銷售管理當(dāng)中所要重點(diǎn)涉及的內(nèi)容，詳細(xì)內(nèi)容我司將在銷售顧問期進(jìn)一步提 供。 執(zhí)行服務(wù)任務(wù)的人員主要包括銷售經(jīng)理、銷售主任及當(dāng)值銷售人員、保安、財(cái)務(wù)等，為銷售工作提供必要的后勤服務(wù)，在行為體系（ BS）與服務(wù)體系（ SS）方面實(shí)現(xiàn)顧客滿意。 物品管理 1. 銷售資料的管理 設(shè)立資料臺(tái)帳，專人管理，有計(jì)劃派發(fā)，盡量做到有效利用，減少浪費(fèi)。 銷售氣氛的營造 場內(nèi)銷售氣氛 要在銷售中心內(nèi)戰(zhàn)勝“ SP”一族 （對生活素質(zhì)要求高到近乎苛刻的消費(fèi)人群） 挑剔的眼光，贏得他們的滿意是非常不容易的，除了注意銷售中心、示范單位等要有獨(dú)特風(fēng)格、裝飾精致、布局講究等大方向之外，還要注意一些細(xì)節(jié)問題。 2) 專業(yè)培訓(xùn) 定期給銷售人員提供房地產(chǎn)專業(yè)知識培訓(xùn)，加強(qiáng)銷售人員策劃意識、銷售意識、市場意識的培養(yǎng)。 2. 培訓(xùn)內(nèi)容 1) 銷售部工作流程及行為規(guī)范 2) 產(chǎn)品理解 ：規(guī)劃、平面、裝標(biāo)、配套等 3) 發(fā)展商介紹及經(jīng)營理念 4) 項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析 5) 營銷策略思路理解 6) 市場狀況及競爭對手分析 7) 工程知識 8) 入住須知及物業(yè)管理 9) 計(jì)價(jià)及按揭知識 10) 投資分析 11) 合同及法律知識 12) 銷售技巧 13) 客戶信息資料的獲取技巧 14) 買家分析 15) 各種銷售表格的填寫規(guī)范 16) 市場調(diào)研方法 3. 培訓(xùn)資料 1) 銷講資料 2) 銷售資料 3) 市調(diào)資料 4) 客戶資料分析報(bào)告及公司研究成果 5) 剪報(bào)資料 4. 培訓(xùn)組織步驟 1) 制定培訓(xùn)計(jì)劃 2) 收集、組織培訓(xùn)資料 3) 組織銷售講習(xí) 4) 實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)：以強(qiáng)帶弱、以熟帶新 5) 培訓(xùn)效果調(diào)查 5. 輔助性培訓(xùn) 為保障銷售隊(duì)伍專業(yè)化、精英化，公司還提供嚴(yán)格的、規(guī)范的、成熟的多層次培訓(xùn)體系。 3. 財(cái) 務(wù)制度 1) 定金管理 銷售文員開認(rèn)購書后，帶客戶到財(cái)務(wù)交定金，不得私自收取。 6. 銷售制度 用制度強(qiáng)化規(guī)范管理，減少人性偏差（詳見附件七） 7. 銷售激勵(lì) 有效的激勵(lì)機(jī)制，有獎(jiǎng)有罰，相得益彰，大大提高銷售人員的工作能動(dòng)性，減少銷售人員挑客、爭客的現(xiàn)象。 銷售的日常管理 人員管理 借鑒蜜蜂王國嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織體系，把銷售日常工作任務(wù)劃分為銷售任務(wù)與服務(wù)任務(wù)兩部分。 該階段為項(xiàng)目的第二個(gè)銷售高峰期，也是項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)最高單價(jià)的階段，因而應(yīng) 將 位置 最佳 的1 1 14 號樓及4組團(tuán)聯(lián)合推出。 初定 20xx 年 3 月開始接受 內(nèi)部認(rèn)購，首期推出小量物業(yè)試探市場反應(yīng)。 鞏固項(xiàng)目高尚社區(qū)形象，實(shí)現(xiàn)品牌效益提升。 預(yù)熱市場，積累客戶； 試探市場，為公開發(fā)售奠定基礎(chǔ)。 1. 電視廣告 1) 電視廣告的投放側(cè)重于項(xiàng)目推廣的前期，而在推廣的引導(dǎo)提升期也應(yīng)占一定的比例； 2) 形象廣告在市場鋪墊期及公開發(fā)售期連續(xù)播放，廣泛建立市場形象； 3) 促銷廣告配合展銷會(huì)進(jìn)行，面對目標(biāo)客戶群推廣。 4. 最終達(dá)到整體銷售形象標(biāo)準(zhǔn)為 統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的服裝外表，代表公司及樓盤的形象 規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的銷售流程 接待：以五星級酒店的接待模式為標(biāo)準(zhǔn) 介紹：以優(yōu)秀導(dǎo)游的講解模式為標(biāo)準(zhǔn) 計(jì)價(jià)：以大型知名銀行服務(wù)模式為標(biāo)準(zhǔn) 簽約：以高級律師行的簽約模式為標(biāo)準(zhǔn) 2 市場策略 價(jià)格策略 定價(jià)策略 鑒于本案高起點(diǎn)的定位，本案的價(jià)格定位不應(yīng)以周邊的樓盤價(jià)格作為最主要的參考依據(jù)，因?yàn)楸景傅木C合素質(zhì)已在周邊競爭對手中是首屈一指的，在很大程度 上起到創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費(fèi)的作用，本案的價(jià)格定位應(yīng)更多地考慮產(chǎn)品的自身配置及品牌價(jià)值，同時(shí)因?yàn)闃潜P價(jià)格會(huì)根據(jù)工程進(jìn)度和開盤后市場的反應(yīng)作出相應(yīng)的調(diào)整，因此目前所提出的本案入市價(jià)格及總體均價(jià)（以下價(jià)格均以毛坯房為標(biāo)準(zhǔn)）建議僅作參考（具體定價(jià)依據(jù)詳見本案《主題策劃報(bào)告》）。 相關(guān)銷售條件確定 (準(zhǔn)備的時(shí)間約為兩個(gè)月，但考慮到存在一些不確定因素，時(shí)間會(huì)有所延長 ) 1. 裝修標(biāo)準(zhǔn)的確定； 2. 戶型圖的確定； 3. 會(huì)所各服務(wù)功能的確立； 4. 小區(qū)智能化標(biāo)準(zhǔn)的確定； 5. 小區(qū)園林綠化設(shè)計(jì)的確定； 6. 項(xiàng)目開售前“五證” 的落實(shí)； 7. 物業(yè)管理公司、管理?xiàng)l例及服務(wù)細(xì)則的確定； 8. 按揭銀行和辦理流程的確定； 9. 交易程序的確定。 4. 市場目標(biāo) 1) 隨著樓盤的全面升級，項(xiàng)目的高檔住宅的市場形象更加鞏固； 2) 樓盤的價(jià)格也隨之全面調(diào)高，銷售速度開始放緩，但成交仍保持穩(wěn)定； 3) 項(xiàng)目品牌形象確立，并帶動(dòng)企業(yè)品牌的提升； 4) 本階段由于樓盤的成熟度高，會(huì)吸引相當(dāng)一部分的 偶得客戶。 3. 操作要點(diǎn)： 工程進(jìn)度應(yīng)為樓宇建設(shè)已基本完成并進(jìn)入附屬設(shè)施安裝階段，小區(qū)園林大部分可投入使用，會(huì)所開始投入使用，“都市度假”概念在市場已基本得到認(rèn) 可。通過前期的廣告推廣及公關(guān)活動(dòng)的帶動(dòng)，項(xiàng)目已在市場上建立了 一定的知名度。 2. 主要策略： SBS營銷策略 1） 時(shí)間： 20xx年 5月 10月 2） 工作內(nèi)容：營銷推廣活動(dòng)、工程進(jìn)度推進(jìn) 3） 參與單位：企業(yè)、營銷機(jī)構(gòu)、建設(shè)單位、政府機(jī)構(gòu)、廣告策劃、媒體 3. 主要事件策劃建議 1) 業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng) 2) 專家評估系列活動(dòng) 3) 服務(wù)質(zhì)量誓師會(huì) 第二部分 營銷推廣 1 營銷推廣建議 整體思路 作為海口市目前資源優(yōu)勢最強(qiáng)的項(xiàng)目，我們除了按照產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位按時(shí)按質(zhì)完成工程進(jìn)度，同時(shí)應(yīng)該嚴(yán)密做 好銷售推廣各個(gè)階段的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，力求給市場一個(gè)完美、全新、震撼的轟動(dòng)效應(yīng)。所以，這個(gè)階段的主要目標(biāo)是為項(xiàng)目建立全方位的差異化競爭優(yōu)勢，被市場廣泛認(rèn)知。具體可以表現(xiàn)為通過培訓(xùn)規(guī)范員工行為；健全激勵(lì)制度；樹立員工企業(yè)榮譽(yù)感。 E：尊重：由差異化和相關(guān)性所構(gòu)筑的對項(xiàng)目 /企業(yè)的重視。它們所起到的效果是簡單的硬性廣告無法相提并論的。 4. 企業(yè)形象塑造 要建立都市度假型物業(yè)在海口的領(lǐng)導(dǎo)者地位，企業(yè)的品牌形象也必須與之相匹配。 2. 營銷模式的創(chuàng)新 在市場上，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)性的主題的被接受程度，與其營銷的模式密切相關(guān)。必備的配套有：業(yè)主專用會(huì)所（提供吃、喝、玩樂、康體等服務(wù)）、小型商務(wù)酒店、景觀泳池、商務(wù)中心等。所以在產(chǎn)品要求上，不僅是滿 足居住的要求，同時(shí)也要滿足實(shí)現(xiàn)在都市進(jìn)行度假應(yīng)有的設(shè)施、環(huán)境和服務(wù)。 本案的都市度假主題所引導(dǎo)的新型生活理念 可以體現(xiàn)為六大生活主張： 1. 提高生命質(zhì)量 “都市度假 ”式住宅位于城市資源的交匯地帶，具有交通便捷的優(yōu)勢，將現(xiàn)代人的時(shí)間成本縮至最短，降低生命的綜合成本，減少通勤時(shí)間，倡導(dǎo)方便、快捷、先進(jìn)、高質(zhì)量的現(xiàn)代生活方式。 品牌規(guī)劃的功能就在于推動(dòng)品牌的傳播和推廣，包括廣告、促銷、公共關(guān)系等。） 總經(jīng)理 副總經(jīng)理 副總經(jīng)理 總經(jīng)辦 企劃/品牌 銷 售 客戶服務(wù) 品牌管理委員會(huì) 顧 客 財(cái)務(wù)部 工程部 核算部 經(jīng)營部 物業(yè)公司 圖 21 在此架構(gòu)中將品牌管理的執(zhí)行性日常工作劃入經(jīng)營部屬下的企劃 /品牌部。這樣不但不會(huì)引起顧客的不滿，反而會(huì)更受歡迎。這種資產(chǎn)的增加，表面上看來只是企業(yè)單方面的。 3. 尊貴化 ：高尚品牌，區(qū)別于周邊項(xiàng)目的重要特征，同時(shí)強(qiáng)調(diào)服務(wù)的品質(zhì)。 關(guān)于這 兩點(diǎn)，在項(xiàng)目建設(shè)初期，由于人員結(jié)構(gòu)簡單，干部工作積極性高，這種矛盾和沖突暫時(shí)還未出現(xiàn)。事實(shí)也證明了：建立了品牌力的項(xiàng)目在銷售時(shí)相對較好 ，其它項(xiàng)目出現(xiàn)了越賣越難賣的現(xiàn)象，隨著市場競爭進(jìn)一步激烈，舊有的營銷方式更將顯得十分乏力。在“區(qū)位營銷”時(shí)，地段說是其最重要的表現(xiàn)，片面強(qiáng)調(diào)地段的價(jià)值；“外部環(huán)境營銷”開始注意結(jié)合周邊的資源和條件，通過借勢去創(chuàng)造項(xiàng)目的價(jià)值；“內(nèi)部素質(zhì)營銷”更注重對項(xiàng)目產(chǎn)品的塑造，以產(chǎn)品帶動(dòng)附加價(jià)值的提升；“概念營銷”以概念全面指導(dǎo)各方向的競爭力塑造，形成項(xiàng)目和差異性，增加附加值；“品牌營銷”對于大型發(fā)展項(xiàng)目和具長期發(fā)展戰(zhàn)略的開發(fā)企業(yè)，是致勝利器，不僅形成項(xiàng)目的差異性，更重要的是形成購買的忠誠度。關(guān)鍵在于如何利用好已有的品牌資源以及創(chuàng)造有利的條件。 第二步 品牌承諾 第 五步 品牌優(yōu)勢 第四步 培育品牌文化 第三步 品牌規(guī)劃 第一步 品牌評估 品牌戰(zhàn)略方針 實(shí)施過程 1 項(xiàng)目品牌評估 品牌競爭環(huán)境評估 分析 有跡象表明，隨著這兩年?？诜康禺a(chǎn)的升溫，將會(huì)有越來越多的開發(fā)商進(jìn)入市場，競爭將會(huì)日趨激烈。 評價(jià) 從總體來看，目前?？谑蟹康禺a(chǎn)市場尚未真正出現(xiàn)有計(jì)劃、有步驟地以“品牌營銷”模式為手段來推廣項(xiàng)目 /產(chǎn)品（除“?？谛率澜纭?，但其選址的失誤以及異地品牌的局限，在一定程度上削弱了其品牌能量），大多 數(shù)開發(fā)商還只是處在模仿產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)行產(chǎn)品“推銷”或概念營銷的階段。故此，我們可以充分地相信，這將為本案品牌營銷戰(zhàn)略的實(shí)施并取得成功提供了客觀環(huán)境條件。 2. 結(jié)論 1) 完善企業(yè)運(yùn)行架構(gòu)，以利于品牌建設(shè)的實(shí)施； 2) 建立企業(yè)品牌意識，加強(qiáng)學(xué)習(xí)和提高認(rèn)識，建立起全員品牌營銷觀念。 品牌承諾 ?？诙际卸燃傩臀飿I(yè)第一品牌的承諾： 1. 質(zhì)量承諾：以國家標(biāo)準(zhǔn)的“良”為項(xiàng)目的及格標(biāo)準(zhǔn)，明顯質(zhì)量投訴限定在 3%的比例以下； 2. 度假品質(zhì)達(dá)到省級質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)； 3. 物業(yè)服務(wù)達(dá)到 ISO 9002國際標(biāo)準(zhǔn)； 4. 第一百貨公司（一投）品牌資源實(shí)現(xiàn)共享。因此，可以說企業(yè)表面上經(jīng)營著自己的有形和無形資產(chǎn)，一定程度上是在經(jīng)營顧客的資產(chǎn) (理由是，當(dāng)被顧客購買后，企業(yè)才實(shí)現(xiàn)了自己資產(chǎn)的價(jià)值 )。因此，品牌承諾系統(tǒng)的建立是這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要基礎(chǔ)。 品牌管理委員會(huì)組成：公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理、各部門的經(jīng)理及每個(gè)部至少一名主管。 項(xiàng)目品牌與主題的互動(dòng) 都市度假主題的生活理念 從“純居住”功能到“都市度假”功能的轉(zhuǎn)變，本案實(shí)際上完成了打造都 市精品物業(yè)的社區(qū)生活理念的轉(zhuǎn)變。 4. 重塑鄰里關(guān)系，注重私密空間 “都市度假 ”式居住模式提倡住戶相互之間的溝通和交流， 在 滿足現(xiàn)代都市人情感交流的需要，重塑鄰里關(guān)系 的同時(shí) ， 又充分考慮到現(xiàn)代人注重隱私的要求，做到公共空間與私密空間的完美結(jié)合， 讓人們生活得更加精彩，更加充實(shí)。 3) 再次是園林環(huán)境的營造： ? 兼有度假功能。 如何實(shí)現(xiàn)主題所營造的新型生活模式的目標(biāo)，客觀上對方方面面提出了更高的要求： 1. 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)來體現(xiàn)主題，這將是最經(jīng)濟(jì)的方法。在項(xiàng)目上應(yīng)用品牌營銷將對開發(fā)商自身提出了新的要求，這些