戰(zhàn)略定位與物業(yè)發(fā)展建議課件(存儲版)
【正文】 1 環(huán)境分析 ? 政策法律環(huán)境影響因素 （例如別墅、投資型物業(yè)、二手房等） ? 市場環(huán)境 a. 市場發(fā)育水平 b. 市場所處階段 c. 區(qū)域或類型物業(yè)供求關系 d. 區(qū)域或類型物業(yè)價格水平及價格上漲幅度 e. 區(qū)域或類型物業(yè)銷售速度 f. 區(qū)域或類型物業(yè)產品水平等 與項目條件對應，經過條件的仔細篩選，可以得到 由特定情境導致的特定結果（非期望結果） ，對照目標，明晰沖突， 提出問題 12 目標 構建問題 選擇模型 戰(zhàn)略與定位 13 3C戰(zhàn)略 3C綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略 可以導致期望結果 ? 成功的市場營銷戰(zhàn)略應具備以下特點： ? ? 需求之間的相互呼應 ? ，在商業(yè)成功關鍵因素上有出色的表現(xiàn) 客戶 項目 /企業(yè) 競爭 營銷戰(zhàn)略： 為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異 14 項目分析 針對一個 地塊 的價值要素包括： ?地段要素 —— 地段 /片區(qū)認知度 /周邊配套（商業(yè) /教育） /交通等（可總結為便利性 /成熟度 /知名度） ?環(huán)境要素 —— 自然環(huán)境 /四至景觀 /社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） ?地塊要素 —— 地形地貌 /規(guī)模 /技術經濟指標等（可判斷產品的可發(fā)揮空間） ?開發(fā)商要素 —— 目標 /開發(fā)商品牌 /可利用資源等 項目分析面對目標找出可能的定位方向 15 客戶分析 客戶細分的標準包括： ?社會經濟因素（社會階層（職業(yè)、支付能力）、家庭生命周期階段（臵業(yè)次數(shù)）） ?人口統(tǒng)計因素（年齡、收入、性別） ?地理因素 客戶偏好包括： ?生活經驗（空間觀念、行為模式） ?心理因素（生活方式、性格特點） ?價值觀（消費觀念、價值取向） 客戶細分與客戶偏好對應與項目特征進行匹配尋找或識別市場機會 可衡量性 足量性 可接近性 差異性 行動可能性 有效的細分市場特征 16 ?替代品： 普通商品房、經濟適用房等 ?潛在的競爭對手：來自項目運作的不同階段的競爭對手（我們將房地產項目分為不同的階段，包括前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段） ?企業(yè)間的競爭： 與自己在同一階段的競爭對手 潛在競爭對手 替代品 土地 、 建造商 、 材料商 房屋的購買者 項目之間直接競爭 房地產開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點決定了在不同的競爭階段 ， 企業(yè)關注的重點不同 競爭分析（波特 5力競爭模型） 17 競爭分析 競爭對手分析： ?競爭對手鎖定（基于區(qū)域、基于項目特征、基于客戶） ?競爭程度（供求關系、技術更新、營銷強度） ?競爭機會（競爭對手的優(yōu)勢和局限、競爭對手的弱點、市場空隙） 競爭面向目標尋找最有利的機會 18 3C戰(zhàn)略與市場環(huán)境 ? 不同的市場環(huán)境導致不同的思考方式導出戰(zhàn)略 ? 例如： a. 發(fā)育不完善的初級市場 —— 項目先導，以項目條件為優(yōu)先，以市場細分和產品領先引導市場， 獲取占位優(yōu)勢 b. 完全競爭市場而供求關系相對平衡 —— 客戶先導，以滿足客戶需求的產品 獲取高收益 c. 完全競爭市場供大于求競爭激烈的市場 —— 競爭先導，以有利的 d. 競爭策略使自己 立于不敗之地 19 市場競爭戰(zhàn)略工具（競爭先導） 識別競爭者
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