【正文】 龍集團戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)折點，它以現(xiàn)身說法證明，對于新產(chǎn)品營銷而言，進攻是最好的防御。它再一次證明：本土企業(yè)也需要科學(xué)的營銷；本土企業(yè)不僅能做銷量也能做品牌；本土企業(yè)是完全可以自己掌握命運的。我們沒有放棄，一直到2002年，華龍終于重拳出擊，而且一擊就中！消息傳來，巨大的成功讓我們一起喜極而泣。 2002年初，姍拉娜公司董事長崔國防先生、美體產(chǎn)品總經(jīng)理張小方小姐、21世紀(jì)福來傳播機構(gòu)首席顧問李志起總經(jīng)理首次聚首北京，相同的市場眼光、相同的責(zé)任意識很快使他們達成了全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，并隨即展開全國市場調(diào)研工作。 第四，營銷資源整合缺失，姍拉娜過去的分公司體制及相對傳統(tǒng)和單一的傳播手段，已顯力不從心。 因此，我們認(rèn)為，姍拉娜當(dāng)前最緊要的任務(wù)，就是利用聚焦原則，重新選定和重磅推出自己的主角產(chǎn)品，并依靠其影響力，迅速凝聚和整合系列產(chǎn)品。一方面，生活水平的提高，體育鍛煉的減少，肥胖成為擺在中國人面前的難題；另一方面，減肥市場已經(jīng)經(jīng)過了市場教育，但巨大的市場內(nèi)還沒有形成穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)品牌。許多優(yōu)勢資源，比如在研發(fā)上的投入、在市場上的穩(wěn)健等在傳播中未能體現(xiàn)，讓消費者對姍拉娜的印象非常單一。分散了品牌的整體優(yōu)勢，割裂了消費者心中的整體識別，不利于品牌的長期建設(shè)。 這些恰恰給姍拉娜進軍減肥、瘦身市場提供了難得的機會。她們還不具備完全獨立的經(jīng)濟能力，產(chǎn)品品質(zhì)要求不高；同時，她們普遍還沒有明顯的瘦身需求，通過飲食、鍛煉就能達到瘦身效果。消費反饋證實，該訴求不僅給消費者帶來了直觀的好感，而且令他們記憶深刻。因此，相對于以往的6屆大賽，姍拉娜2002世界精英模特大賽規(guī)模更大、規(guī)格更高。經(jīng)過精心策劃，“最佳美體獎”、“最佳美腰獎”、“最佳美腿獎”等另類獎項首次出現(xiàn)在世界頂級模特賽事上，成為一大亮點?！爸髁鞫际袌笈c時尚雜志”有機結(jié)合，大眾是面，小眾是點和線，點、線、面的有機結(jié)合，才能更精準(zhǔn)地影響到目標(biāo)消費群體。 渠道創(chuàng)新：換位營銷，藥店、商超、美容院三足鼎立 產(chǎn)品最終只有通過終端才能到達消費者手中，在這個過程中，經(jīng)銷商、消費者成為產(chǎn)品銷售的決策者。姍拉娜通過在藥房的銷售，在一定程度上回避了商場的白熱化的競爭，也完成了彰顯品牌的任務(wù)。為了讓顧客在使用產(chǎn)品后有更高的功效滿意率，形成更高的品牌忠誠度，我們特地提醒顧客，購買收腹霜后均可在指定美容院接受專業(yè)的美體服務(wù)，而美容師也可以根據(jù)顧客的個體差異，設(shè)計更合理的產(chǎn)品組合，從而增進效果。然而，調(diào)查結(jié)果，卻出人意料。姍拉娜旺銷勢頭也直跌谷底。成為繼世界精英模特大賽之后，又一次大型攻關(guān)活動，進一步提升姍拉娜品牌形象。 反向合作：成為SNOOPY化妝品中國東家 與小護士、羽西等品牌相繼被收購的命運不同，姍拉娜一直思考的是另一條全新的品牌之路。這一年的日化線，不再是往年的炒作風(fēng)，也不是往年的廣告戰(zhàn)。它進一步證明，好產(chǎn)品需要好營銷，中國企業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)進入新產(chǎn)品營銷快速制勝的時代，姍拉娜正是依靠收腹霜、360度美體專家等的成功營銷，才使企業(yè)、品牌邁上了一個又一個新臺階，實現(xiàn)了本土特色化妝品品牌的真正復(fù)興。 進入21世紀(jì)以后，盡管國人的購買力已不是問題，但由于種種主、客觀原因，21金維他的全國銷量始終沒有超過1個億，特別是在2001年，僅有不到8 000萬元的銷量，民生執(zhí)行總監(jiān)楊岐山先生用三個“越來越”形容當(dāng)時的情況：“經(jīng)銷商要貨積極性越來越低，終端動貨越來越慢，總的感覺是，21金維他越來越難賣。 上述判斷，直接演化出我們的核心立場： 21金維他，不應(yīng)只向當(dāng)時的維生素市場要增長，那只是低層次的肉搏、矮子里的將軍。 于是，在營銷布局上，一個清晰而現(xiàn)實的策略浮出水面：21金維他的復(fù)蘇與崛起，不能一上來就四面出擊，把不多的資金撒了胡椒面，而是要穩(wěn)扎穩(wěn)打，量力而行，采取分步漸進的策略，分三年完成復(fù)蘇與崛起的大業(yè)—— 先集中人力、物力，把浙江做成根據(jù)地，摸索OTC成功經(jīng)驗，找到信心，形成資金良性循環(huán)，然后再總結(jié)成功模式，根據(jù)具體情況適度調(diào)查，推廣到六個原來市場基礎(chǔ)較好的省份，讓這些省份不僅上量，而且能盈利，這是第一年的目標(biāo)； 第二年，鞏固已做好的7個省，再用第一年的經(jīng)驗，重點做基礎(chǔ)次好的6個省份，同樣讓這些省份盈利； 第三年，則在堅實的13個盈利省份的基礎(chǔ)上，快速啟動全國市場！ 確定了營銷布局之后，核心問題變成了我們怎樣把浙江變成根據(jù)地，直白地說，就是我們怎樣能讓浙江市場比以前的2 000萬元多賣些，再多賣些；同時，又能在銷量穩(wěn)健增長的同時，復(fù)蘇并確立21金維他的品牌形象。另外，我們還特別加上一句具有平民情懷的話：“每天兩粒營養(yǎng)全，花費不到8毛錢”，來直接提示價格，以強烈暗示21金維他是最廣泛的百姓產(chǎn)品，而不是白領(lǐng)專利。 第四輪：借用賀歲良機，確立徹底復(fù)蘇，真正崛起 通過三輪攻勢，臨近2002年歲末，21金維他市場，呈持續(xù)增長勢頭，銷量月月攀新高，后勁絲毫沒減弱。 與此同時，關(guān)于本次活動的新聞特寫式文章（圖文并茂），連續(xù)大篇幅地出現(xiàn)在啟動城市的報刊上…… 好戲還遠(yuǎn)未結(jié)束，羊年新春期間，21金維他推出了強勁有力的電視廣告《賀歲篇》。 在21金維他快速推廣模式的過程中，還包括了至關(guān)重要的OTC隊伍的有序擴張，和終端建設(shè)扎實的同步推廣。不僅因為21金維他已經(jīng)有了相當(dāng)扎實的市場基礎(chǔ)，不僅因為21金維他的市場運作已經(jīng)有了相當(dāng)規(guī)模并進入了良性循環(huán)，還因為最廣大的中國消費者需要更專業(yè)、更高質(zhì)量的健康品，更因為中國的健康產(chǎn)業(yè)需要有與巨大的市場相匹配的民族品牌！29 / 29。民生藥業(yè)果斷決定，參與中央電視臺黃金時間段競標(biāo)，并在醫(yī)藥板塊占據(jù)了領(lǐng)先地位。這個健康如意結(jié)由于很吉利，很中國，在懸掛過程中很受歡迎，沒有受到阻攔。終端富有創(chuàng)意的醒目的單頁、POP營造氛圍，使21金維他的銷量在喊出口號后的一個月內(nèi)發(fā)生了質(zhì)的飛躍！很多藥店銷量以翻番的速度增長，我們成功邁出了復(fù)蘇與崛起過程中最關(guān)鍵的一步！有趣的是，“你還沒吃21金維他呀！”在啟動區(qū)域成為不少目標(biāo)人群的流行問候，成了生活語言，當(dāng)然也融入了生活。這些廣告以全新的視角和事實，一出來就引起了消費者的關(guān)注！ 前兩個月，第一輪傳播在杭、嘉、湖投下去后，引起消費者強烈關(guān)注的同時，終端銷量并沒有明顯增長，我們認(rèn)為這屬于正?，F(xiàn)象，因為消費者從關(guān)注到行動需要一個過程。一切從調(diào)查、決策人物開始，它不僅包含傳播領(lǐng)域，更包含營銷領(lǐng)域，因為很多企業(yè)的問題不僅出在傳播上，更出在營銷領(lǐng)域里（主要是渠道和終端）。關(guān)鍵是如何看待兩個領(lǐng)先者的做法，領(lǐng)先者的經(jīng)驗的確極其寶貴，但必須要看這些經(jīng)驗是否適合自己。 在中國，一個能存在70多年的企業(yè)，它的領(lǐng)導(dǎo)層自非等閑之輩。 啟示：新產(chǎn)品新營銷煥發(fā)老品牌新活力 “在中國的市場環(huán)境中，如果你不創(chuàng)新，不爭取以最快的速度占領(lǐng)一席之地，就會很快被淘汰。僅僅是新產(chǎn)品的訂貨會上，成交金額就將近一個億!活潑可愛的SNOOPY，又一次撰寫了化妝品市場上新品上市的傳奇。 華東市場歷來是化妝品的兵家必爭之地，也是極難啃下的硬骨頭，姍拉娜這兩年卻在華東市場取得了不小的成績?！胺堑洹逼陂g，大家都不愿意出門，送貨上門的做法，正好體現(xiàn)大品牌大氣魄、人性化服務(wù)的宗旨。 2003年，通過“360度美體專家”的有力號召，“美體快車”等強勢宣傳攻勢重磅出擊，和“”、“”等各大特色活動互相拉動，使姍拉娜系列美體產(chǎn)品引起熱烈反響，全面滿足360度局部瘦身的需求。另一場美體大戰(zhàn)拉開序幕。姍拉娜出現(xiàn)在超市、百貨商場，而且以專柜形式凸顯形象，為顧客創(chuàng)造了極大的便利性、節(jié)約了時間和金錢，大大提高了消費忠誠度。在藥店做專業(yè)，在商超做品牌，在美容院做服務(wù)，三位一體，將收腹霜這種特殊產(chǎn)品完美地呈現(xiàn)在消費者面前，這種換位的營銷恰恰是一種終端市場資源整合的表現(xiàn)。 策略三：傳播貼著功效搞 隨著“讓5萬噸脂肪燃燒起來”、“火辣瘦身，5分鐘美體”、“首創(chuàng)外涂瘦身法，姍拉娜女人完美瘦身”、“姍拉娜收腹霜受寵的五大理由”等品牌形象、產(chǎn)品利益信息的發(fā)布，使一股強勁的瘦身美體時尚風(fēng)涌動全國。通過“以平面為主，電視為輔”，有效組合主、輔媒體，協(xié)同傳播，有效提高廣告到達率?？刹僧?dāng)初“電眼美人”和相關(guān)獎項的提出，極大提升了品牌形象和產(chǎn)品銷售。在雙方人員的積極建議下，姍拉娜終于成為第七屆世界精英模特大賽總贊助商?！盎鹄薄?，直觀傳達消費感受；“瘦身”，滿足對消費效果的承諾；“5分鐘美體”，傳達出迅速、簡便的高品質(zhì)品牌形象。但對女性市場的消費調(diào)研，卻使我們將“25~45歲的時尚女性”確定為姍拉娜的主要消費人群。 就器械減肥而言，最大的問題就是麻煩，難以調(diào)動消費者參與熱情，而且效果不顯著；難以保持消費者持之以恒的激情，容易半途而廢。廣告整體風(fēng)格受止痘產(chǎn)品影響較大，過于時尚、內(nèi)容過于年輕化，這與產(chǎn)品的實際使用人群特點不符。 重新打造主角 通過對2001年收腹霜在市場的表現(xiàn)的研究，我們發(fā)現(xiàn)收腹霜在整個營銷過程中，存在5大誤區(qū)。護膚領(lǐng)域已經(jīng)是內(nèi)憂外患。一方面，幾條產(chǎn)品線同時作戰(zhàn)，分散了有限的資源，使任何一條線都難以做大做強。 第三，缺乏對市場、消費者甚至對自身產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位。 可以說，姍拉娜高層早已意識到了這個問題，并相繼推出了“美目寶、眼貼膜、喜膚系列、健胸霜、美腿霜、收腹霜”等多種類型的副品牌。而在不足兩年的時間里，今麥郎在市場上穩(wěn)健的腳步聲，已經(jīng)驚醒了沉睡的巨人。 啟示：新產(chǎn)品營銷，進攻是最好的防御 在營銷制勝的時代，方便面市場，乃至整個食品行業(yè)，仍然大多沿襲一貫的粗放型經(jīng)營：摸不準(zhǔn)市場動向，不知道如何細(xì)分市場，不知道如何挖掘產(chǎn)品特色賣點，不知道如何打廣告，不知道如何整合行業(yè)資源，不知道如何規(guī)劃產(chǎn)品發(fā)展前景……種種對新產(chǎn)品營銷認(rèn)知的不確定，使得多數(shù)新產(chǎn)品營銷喪失了市場主動權(quán)，難逃慘淡經(jīng)營與夭折覆滅的可悲命運。 在巨人醒來之前出發(fā) 現(xiàn)在，很少有人會因為今麥郎想到華龍，想到這是一個從做農(nóng)村市場起家的產(chǎn)品。范總在日本考察時，發(fā)現(xiàn)一種蔬菜脫水技術(shù)，于是從日本引進了一條生產(chǎn)線來專做蔬菜料包。在此基礎(chǔ)上，我們建議今麥郎采用價格跟進策略，以略低于康師傅、統(tǒng)一等的價格出售，給消費者高質(zhì)低價的實惠感。今麥郎作為一個全新的品牌，如果走相同的渠道路徑，顯然是玩不過它們的。在機關(guān)報一枝獨秀的年代，產(chǎn)品做廣告不僅審批森嚴(yán)，而且程序繁瑣。 這套投放策略顯然不適宜城市市場，我們?yōu)槿A龍量身定制了“新1+1”傳播模式。在競爭激烈的方便面市場，有效傳播更是品牌制勝的法寶。因此，在產(chǎn)品豐富的情況下，產(chǎn)品包裝能否產(chǎn)生直觀的眼球效應(yīng)，已經(jīng)成為決定購買的重要因素。營銷的歷史規(guī)律使我們相信：在任何一個品類市場形成之際，意味著一個領(lǐng)袖品牌的誕生。但韌性書面有余通俗不足。 在討論會上，華龍展示了一大堆面粉證書，專業(yè)人員對各類面粉做了細(xì)致的介紹。返璞歸真，升華消費者普遍的認(rèn)知才是可行之道。而青少年絕對是城市方便面市場的消費主力。因此，我們認(rèn)為，學(xué)習(xí)國外產(chǎn)品先進經(jīng)驗，是最具市場借鑒意義，最可能實現(xiàn)市場突圍的可行之道。但這些產(chǎn)品僅僅是作為單一的產(chǎn)品線的搭配，相當(dāng)于錦上添花的裝飾，并沒有獨立出來，更沒有上升到品牌戰(zhàn)略的高度。前有大鱷，后有豺狼，巨大的危機感迎面襲來，讓華龍感到由衷的不安。而廣大的農(nóng)村市場，則僅僅屬于一些質(zhì)量不穩(wěn)定、無品牌可言的地方小型方便面生產(chǎn)廠家，銷量極小。 2003年，華龍集團以超過60億包的方便面產(chǎn)銷量躋身方便面行業(yè)第二位，僅次于康師傅。利益的驅(qū)動將內(nèi)部的消極心理轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極心理，加大新產(chǎn)品推廣的力度、確保新產(chǎn)品上市的成功，娃哈哈茶飲料采用的“否定之否定“法則達到了良好的效果。宗慶后明白，想要做好市場首先必須先做通銷售人員的思想；想要解決好誰來買的問題，必須先解決好誰來賣的問題。又如可口可樂為了也能在茶飲料上分得一杯羹，推出了天與地、嵐風(fēng)，卻在市場上反應(yīng)平平。事后總結(jié)時，有人風(fēng)趣地說：這是人肉炸彈，這是點鐵成金的妙作?！巴稒C取巧”就是指營銷人員不去做扎扎實實的推廣工作，而是只顧眼前的銷售任務(wù)、銷售指標(biāo)等短期利益，什么產(chǎn)品好做就做什么，違反公司的要求，陽奉陰違。我們有通路上的優(yōu)勢，還有大量的電視廣告投放的支持，再擬定了一系列切實可行的上市推廣計劃和措施，讓所有的銷售人員充滿信心、斗志高昂。只有先戰(zhàn)勝自己，才能戰(zhàn)勝對手。娃哈哈作為后來者，于2001年7月茶飲料才上市，當(dāng)時也是困難重重、前途茫然。創(chuàng)新的概念訴求，靶向型的市場消費，個性化的品牌傳播，完整而系統(tǒng)化的市場運作，為企業(yè)培育了新的市場利潤點。勝人者勇，克己者強。新產(chǎn)品營銷：開創(chuàng)市場新格局對中小企業(yè)和新企業(yè)來說，一個新產(chǎn)品足以成就一個企業(yè)。通過“否定之否定”的市場原則對新產(chǎn)品上市定位、銷售團隊信心打造、企業(yè)營銷管理等幾大成功因素進行高效率的審核和籌備，全面彌補新產(chǎn)品上市可能出現(xiàn)的缺陷，實現(xiàn)了娃哈哈“天堂水，龍井茶”的完美上市，成為企業(yè)全新的經(jīng)濟增長點。通過開創(chuàng)極具市場差異化的新產(chǎn)品雙純牛奶，成功切入乳業(yè)市場，創(chuàng)建細(xì)分品牌，滿足更個性化的市場需求。旭日升、康師傅、統(tǒng)一等著名品牌占據(jù)了茶飲料市場的大半江山，其他品牌如天與地、嵐風(fēng)、三得利、茶韻、旺旺、早茶族、冬雨、午后紅茶等也是緊緊跟進。 勝人者勇，克己者強。娃哈哈綠茶如何在眾多的競品中能引起消費者的關(guān)注和鐘愛呢？在公司剛推出茶飲料時，公司內(nèi)部的部分營銷人員也是不太了解產(chǎn)品的特點和形勢，對此缺乏信心，“康師傅、統(tǒng)一”已占有了大部分的份額，我們的新產(chǎn)品消費者能接受嗎？我們對原來的非常茶飲料系列做了調(diào)整后，對公司銷售人員進行了反復(fù)的動員和宣傳，詳細(xì)地說明了新產(chǎn)品的獨特賣點是“天堂水、龍井茶”，在口感上是清淡低糖，包裝和產(chǎn)品訴求上都突出了這一特點。“靠”是指靠公司的促銷政策等來推動市場，靠高空廣告來轟開市場，靠競爭對手缺貨時順便跟進。在通報的指導(dǎo)和督促下，在2002年的旺季來臨前，他們終于找到了正確而巧妙的方法，將所有積壓的茶飲料以舊換新，再用新批號茶飲料的優(yōu)惠政策進行換算作價，以最優(yōu)惠的價格將這批2001年的陳貨大量鋪向零售旺點——車站、碼頭，2002年的5～6