【正文】 注各大媒體，而且其他產(chǎn)品傳播的減弱，使姍拉娜更容易凸顯出來。如何將收腹、美腿、健胸產(chǎn)品整合到一起，我們認(rèn)為它們都屬于美體范疇，滿足不同局部美體的需求，最終達(dá)到全身美體的目的。對姍拉娜集團(tuán)而言，這絕對是整合品牌資源，實(shí)現(xiàn)騰飛的大好機(jī)遇。 在商超?；瘖y品在藥店賣，已被證明是一條行之有效的渠道，法國的薇姿、我們服務(wù)過的可采都大獲成功。“美體女人征服男人視線”、“瘦身女人與可拉果的第一次親密接觸”、“中國出了個美體雕塑營”、“讓北京女人苗條起來”、“減肥185。因此，媒體的選擇和搭配顯得尤其重要。因此，我們建議將大賽主賽場定在西藏。 2002年4月，當(dāng)?shù)弥谄邔檬澜缇⒛Ｌ卮筚惣磳⑴e行時，姍拉娜負(fù)責(zé)美體產(chǎn)品的張小方總經(jīng)理興奮了，當(dāng)即致電21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)項(xiàng)目組，商量如何與這個國際上最具水準(zhǔn)和規(guī)模的模特大賽進(jìn)行深度合作。收腹霜是一個效果顯著的功能性化妝品，因此，我們將“功效品牌化、品牌功效化”確定為產(chǎn)品與人群對接的原則。 因此，我們將收腹霜定位為減肥市場的全新品類，它開創(chuàng)了繼口服、器械減肥之后的第三條道路——外涂瘦身法，從而撕開了巨大的空白細(xì)分市場，成為外涂瘦身市場第一品牌。 就口服減肥而言，最大的問題就是存在毒副作用，肥胖問題解決了，但身體素質(zhì)下降了。收腹霜偏重產(chǎn)品功效訴求，忽視品牌內(nèi)涵，造成生硬的灌輸式傳播。一方面，收腹霜已經(jīng)在2001年進(jìn)行全國試銷，有一定的市場經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)印記；另一方面，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，減肥市場以女性為主，女性減肥市場又以局部肥胖需求最為強(qiáng)烈，而腹部肥胖問題尤為突出，成為困擾女性健康和美麗的心病。 是護(hù)膚類產(chǎn)品嗎？2002年，中國護(hù)膚市場已經(jīng)非常成熟。 聚焦原則 “集中優(yōu)勢兵力，各個擊破”的用兵原則，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域同樣適用，被營銷界稱之為“聚焦原則”。 第二，幾條產(chǎn)品線同時作戰(zhàn)，力量太分散。 現(xiàn)在，“火辣瘦身，5分鐘美體”、“360度美體專家”仍是行業(yè)經(jīng)典；“肚皮比腸胃大”的提法，仍然拔動消費(fèi)者心弦；“減肥185。 今天，華龍已經(jīng)順利實(shí)現(xiàn)與日清的全面合資，而且獲得控股地位。 對華龍而言，能夠讓統(tǒng)一退居老三，讓康師傅感到震怒，是一種壓力，更是一種自豪和奮進(jìn)的動力。所以我們建議華龍為今麥郎碗面新品專門設(shè)計(jì)扣蓋式的碗蓋以及相應(yīng)的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費(fèi)者的這一個抱怨點(diǎn)。 （2）料包升級：當(dāng)時華龍?jiān)谑袌錾系姆奖忝?，通常只有兩個料包，做工極為簡單粗糙。而且當(dāng)康師傅等大品牌在商超打點(diǎn)的時候，我們從面上撕開一條口子，避開對手鋒芒，更容易實(shí)現(xiàn)突破。在超市、商場等終端的考察，更是讓我們倒吸冷氣。這在華龍的傳播史上，絕對是一個革命性的變革。這些墻體廣告與電視廣告結(jié)合在一起形成了一種互補(bǔ)的、立體的廣告攻勢，基本上達(dá)到了“鄉(xiāng)鄉(xiāng)有廣告，人人知華龍”的轟動效應(yīng)。消費(fèi)者普遍反映，今麥郎文化味很濃，比其他方便面做得有內(nèi)涵。產(chǎn)品的包裝，就相當(dāng)于人的外表。當(dāng)時康師傅等華龍的主要競爭對手注重產(chǎn)品的色、香、味，賣的是感官刺激和誘惑，都還沿著“又紅又專”的道路，越走越遠(yuǎn)。因此，韌性成為消費(fèi)者購買方便面的一大標(biāo)準(zhǔn)。因此，我們認(rèn)為今麥郎應(yīng)該尊重城市消費(fèi)者的口味，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)升級，堅(jiān)決區(qū)別于原來農(nóng)村市場的產(chǎn)品。隨后，我們建議采用返璞歸真的思路。當(dāng)時，日韓的方便面在消費(fèi)者心目中，占有非常重要的地位；在某種程度上，甚至還是一種顯示身份、地位的奢侈品，它代表了一種消費(fèi)渴望。當(dāng)時，以韓國、日本為代表的方便面非常具有競爭力，市場操作手法也遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國內(nèi)品牌。 因此，我們建議，以創(chuàng)建副品牌的方式進(jìn)軍城市市場，是迅速實(shí)現(xiàn)華龍品牌升級、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的實(shí)效之道。華龍中低端農(nóng)村品牌的消費(fèi)印記非常明顯，對此，華龍感到深深的不滿。我們相信，今麥郎的營銷極可能為您提供破解之道。 1999~2001年，今麥郎彈面整體營銷戰(zhàn)略成功啟動，華龍全面進(jìn)軍城市高檔面市場，并以此為基礎(chǔ)，真正實(shí)現(xiàn)了“農(nóng)村包圍城市”的品牌升級和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。將新產(chǎn)品與員工的切身利益捆綁在一起，新產(chǎn)品的銷售成了自己的事情，員工與企業(yè)結(jié)成了利益共同體，這樣減少了阻力而且真正調(diào)動起了銷售人員的積極性。 娃哈哈在推出茶飲料時，也遇到過此類問題。這一原因?qū)е略S多著名企業(yè)推出的新產(chǎn)品最終都以失敗而告終。如2001年下半年廣州市場娃哈哈的茶飲料，從鋪貨到終端，因旺季已過，加上競爭對手的強(qiáng)勁，導(dǎo)致了大量壓貨，當(dāng)時從經(jīng)銷商、二批商、銷售人員到終端零售商都喪失了信心，持“投機(jī)取巧”等等看的觀望態(tài)度。總之，被動懶惰，“等”著天上掉餡餅。娃哈哈的綠茶在上市前，茶飲料市場早就是狼煙四起，康師傅、統(tǒng)一的冰紅茶、烏龍茶已經(jīng)占據(jù)了很大的優(yōu)勢，而且其他品牌如嵐風(fēng)、午后紅茶等也緊緊跟進(jìn)。因?yàn)閷π庐a(chǎn)品上市缺乏信心；因?yàn)榕c成熟產(chǎn)品相比，新產(chǎn)品的投入大，產(chǎn)出少；因?yàn)殇N售任務(wù)重，為確保完成基本銷售指標(biāo)，無精力顧及新產(chǎn)品的市場開發(fā)——所以，來自公司銷售組織內(nèi)部的下意識的層層否決成為新產(chǎn)品上市推廣的最大的障礙。2001年茶飲料異軍突起，增長迅速，市場的增長率達(dá)到了60％。 匯源是中國最大的果汁企業(yè)。 娃哈哈是中國飲用水市場老大，茶飲料則是全新產(chǎn)品。 對大企業(yè)和成熟企業(yè)來說，新產(chǎn)品的成功是保證企業(yè)持續(xù)成功的基礎(chǔ)。只有先戰(zhàn)勝自己，才能戰(zhàn)勝對手。 新產(chǎn)品營銷成功的關(guān)鍵，在于通過對市場流行趨勢的及時分析、市場競爭態(tài)勢的準(zhǔn)確研判和對消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把握，從而做出精準(zhǔn)的市場細(xì)分，完成對新產(chǎn)品營銷體系的全新定義和推行。作者參與并主持了本案，主要做了兩方面的調(diào)整：一方面是當(dāng)時的定位不準(zhǔn)，首推的產(chǎn)品是“非常冰紅茶、非常冰綠茶”，品牌的帶動力不足，品牌的個性不鮮明，在作者的倡導(dǎo)下調(diào)整為：以娃哈哈為品牌名，主訴“天堂水，龍井茶”，主打“娃哈哈綠茶”；第二方面，否定了企業(yè)內(nèi)部的種種錯誤思想，否定了可能會出現(xiàn)的層層“否定”，采取了一系列有力的措施，鼓舞了全體銷售人員的信心。本商理對如何解決此類問題提出了“否定之否定”法則。雖然是后來者，但通過短短一年多時間的努力，娃哈哈茶飲料取得了驕人的業(yè)績。這些錯誤思想如果不能及時給予徹底否定和糾正，就會導(dǎo)致從銷售體系內(nèi)部開始就層層否定、層層弱化新產(chǎn)品上市的推廣執(zhí)行力度（100％80％80％80％80％=％，通過四層弱化就只剩下不到50％的力度了），推廣新產(chǎn)品講究得是火候，99度僅差1度都可能造成功虧一簣。但娃哈哈茶飲料的成功關(guān)鍵還在于決策層及時地否定了銷售體系內(nèi)的種種錯誤思想。其中原因之一是可口可樂是全世界碳酸飲料市場的第一品牌，品牌認(rèn)知度高，營銷人員只需做好維護(hù)工作就能達(dá)到較高的銷量，但是推新品做的工作多而收效不一定好，因而對此沒信心，產(chǎn)品銷售自然不好。除了思想動員、宣傳鼓舞、樹立信心、政策支持、廣告支持、營銷策略及方法的指導(dǎo)這些軟的措施之外，還要有硬措施加以配合；要將一線銷售主管的個人切身利益與茶飲料上市推廣的銷售業(yè)績捆綁在一起，才能真正調(diào)動他們的積極性。 只有采取措施否定了可能會出現(xiàn)的層層“否定”，才可能確保“肯定”的成功希望！ 商理應(yīng)用 從娃哈哈茶飲料成功推廣的營銷實(shí)戰(zhàn)案例中我們得出了新產(chǎn)品上市的“否定之否定”法則。自此，中國方便面市場“康師傅”、“華龍”、“統(tǒng)一”三足鼎立的市場格局正式形成。作為一個后起挑戰(zhàn)者，一方面，華龍看到了中國農(nóng)村方便面市場蘊(yùn)藏的巨大市場潛力；另一方面，沒有實(shí)力與大品牌在高端市場正面廝殺；因此，華龍選擇了在中低端大眾市場，大做具有競爭優(yōu)勢的區(qū)域品牌。 如何進(jìn)一步鞏固華龍?jiān)诜奖忝媸袌銮皫酌牡匚?？如何撕開華龍?jiān)诟叨耸袌龅耐黄瓶?？如何將競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后？如何拉近與品牌大鱷的距離，樹立自己牢不可破的市場地位…… 華龍面臨第二次創(chuàng)業(yè)，急需從農(nóng)村市場走出來，完成從地域性低端品牌向全國品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和品牌升級！ 出路：打造全新副品牌，讓華龍走進(jìn)城市 華龍必須進(jìn)軍城市市場，這是實(shí)現(xiàn)企業(yè)長治久安的大計(jì)。 對華龍而言，必須利用副品牌亮相的機(jī)會，高調(diào)入市，完成品牌內(nèi)涵的全新塑造，讓城市人群重新認(rèn)識華龍、接受華龍，企業(yè)才能順利進(jìn)軍高端市場。因此，我們建議華龍集團(tuán)老總范現(xiàn)國先生走出國門，多方考察。 因此，我們建議新產(chǎn)品也叫某某郎，一方面借勢消費(fèi)潮流，滿足消費(fèi)者心理需求，塑造產(chǎn)品國際背景的幻覺；另一方面，某某郎以擬人化手法，顯得活潑、可愛，具有親和性，適合青少年人群口味，拉近消費(fèi)距離。 我們想起許多關(guān)于麥的記憶，最容易想到的就是金色的麥浪，因此，我們建議命名為“金麥”。我們發(fā)現(xiàn)，勁道是北方人對好面的最高評價(jià)，具有不易被拉斷、不易煮爛的特點(diǎn)；因此今麥郎一定要用最好的面粉，將勁道發(fā)揮到極致。在反復(fù)的試驗(yàn)中，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，“彈”最能給人以高品質(zhì)感，最能表現(xiàn)面的韌性。做策劃和銷售，你花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個品類市場來的快。 以前，由于農(nóng)民都喜歡看自己認(rèn)識的字，華龍?jiān)谵r(nóng)村市場的包裝用的都是標(biāo)準(zhǔn)印刷體，便于加深農(nóng)民對產(chǎn)品的記憶度。華龍進(jìn)軍城市市場，必須采用與城市市場相匹配的傳播策略。 當(dāng)時央視的廣告費(fèi)雖然便宜（播一次還不足600塊錢），但食品行業(yè)在央視做廣告的很少，還沒有幾個產(chǎn)品敏銳地覺察到它所產(chǎn)生的巨大傳播力和影響力。因此，不只是方便面，整個食品行業(yè)，做平面廣告的微乎其微。 今麥郎彈面，這么好的創(chuàng)意產(chǎn)品，難道就這樣被困住了？當(dāng)時，華龍內(nèi)部不少激進(jìn)人士，建議與康師傅、統(tǒng)一等火拼一把，說不定能闖出一條路。 2002年今麥郎上市后，在渠道上，采用以面打點(diǎn)的方式，上演了一場“農(nóng)村包圍城市”的精彩游擊戰(zhàn)；加上它比康師傅和統(tǒng)一都低的價(jià)格，具有相當(dāng)?shù)恼T惑力，從而成為銷售快速增長的有利武器。 （3）拉面設(shè)備升級：華龍?jiān)谵r(nóng)村市場使用的全套設(shè)備，與城市高端產(chǎn)品和彈面的定位差距很大。今麥郎等于彈面的消費(fèi)記憶已經(jīng)形成，而華龍正在以今麥郎為切入點(diǎn)，全面提升產(chǎn)品形象，實(shí)現(xiàn)品牌升級與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 而今麥郎的成功，不僅為華龍帶來了史無前例的改變，而且對整個食品行業(yè)新產(chǎn)品營銷帶來了深刻的影響，為新產(chǎn)品成功營銷和企業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)樹立了榜樣。 事實(shí)上，由于籌集資金、企業(yè)改制等原因，今麥郎沒能實(shí)現(xiàn)在1999年上市的目標(biāo)，但華龍高層和我們都堅(jiān)信，這是一套實(shí)現(xiàn)華龍市場轉(zhuǎn)型和品牌升級的最好方案。但多年下來，市場反應(yīng)平平。正因?yàn)檫@樣，在痘膠膏后，新產(chǎn)品“深海膠油”以慘敗告終；“美目寶”、“眼貼膜”也一直在市場上銷售綬慢；2001年，姍拉娜收腹霜全國試銷，也遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期效果。另一方面，在同一條產(chǎn)品線中，也沒有主角產(chǎn)品，滋生出一種“吃大鍋飯”的現(xiàn)象。 最終，我們認(rèn)為美體類產(chǎn)品，最容易形成市場突圍。 第一，資源整合的缺失。 第五，品牌、功能訴求中的搖擺。 同時，45%左右的消費(fèi)者并不認(rèn)為自己肥胖，只是想通過一些手段追求更好的塑身效果。 事實(shí)上，18~25歲的女性，雖然對美有著強(qiáng)烈的追求，但她們要么還在求學(xué)，要么剛剛步入社會。整個訴求集產(chǎn)品特性、功效、體驗(yàn)和品牌主張于一體。 差異化大賽定位，將姍拉娜主贊助方凸顯出來 世界精英模特大賽在中國已經(jīng)舉辦過6屆，我們認(rèn)為一定要將第七屆大賽鮮明區(qū)別于以往6屆大賽，從某種意義上說，要將這屆大賽辦成姍拉娜美體大賽。因此，我們建議姍拉娜在大賽獎項(xiàng)中，增設(shè)與美體產(chǎn)品相關(guān)的獎項(xiàng)。 原則二，大眾媒體與小眾媒體結(jié)合。 一系列的傳播創(chuàng)新，將單一廣告與專題傳播相結(jié)合，常規(guī)傳播與焦點(diǎn)傳播相結(jié)合，迅速掀起女性消費(fèi)狂潮，引起了社會的高度重視和媒體的爭相報(bào)道，姍拉娜收腹霜成為2002年最閃亮的日化行業(yè)新品。 在藥房。 在美容院。 一份令人驚訝的調(diào)查答卷 “沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，2003年我們?yōu)閵櫪确?wù)的第一項(xiàng)內(nèi)容就是市場調(diào)查。 “非典”營銷：逆向營銷 2003年，“非典”引起全國恐慌，使經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重影響，商超、藥店難覓消費(fèi)蹤跡。 第三，抗擊“非典”大型捐贈。在華東設(shè)置運(yùn)作基地，將更有助于姍拉娜縮短營運(yùn)半徑，加快市場反應(yīng)速度。 重心下沉：精耕細(xì)作不跟風(fēng) 2004年，面對日化市場的一片浮躁，姍拉娜主動迎接市場變化，積極調(diào)整市場布局，將大批總部營銷人員下放到營銷一線。正是因?yàn)橛袆?chuàng)新，我們有了健胸霜、美腿霜，有了被稱為黃金組合的產(chǎn)婦體型恢復(fù)套裝，還有了令人振奮的收腹霜……（引自《董事長崔國防“姍拉娜10周年黃金慶典”之講話》） 姍拉娜的10年成功，正是依靠一系列創(chuàng)新性的新產(chǎn)品營銷取得了市場突破，進(jìn)一步確立和鞏固了市場地位，使老品牌煥發(fā)出新活力。當(dāng)時，民生領(lǐng)導(dǎo)層能前瞻性地開發(fā)出21金維他，只是這種過人之處的一個注解，但我產(chǎn)必須承認(rèn)的是，鑒于當(dāng)時國人的生活水平，21金維他不可能有巨量銷售。適合，就大膽用、更到位地用；不適合，則要毫不猶豫地走新路，不能因?yàn)轭I(lǐng)先者已取得了超越自己的成就，就盲目照搬，更不能因?yàn)轭I(lǐng)先者是外資品牌就盲目迷信。在對21金維他的市場及企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行深度調(diào)查后，我們找到了這種突破的平衡點(diǎn)，那就是：集中優(yōu)勢兵力，先把家門口的浙江做成根據(jù)地，再求擴(kuò)展。 第三個月，杭、嘉、湖終端銷量成倍增長，“科學(xué)真相喚起關(guān)注”的“重新發(fā)現(xiàn)式”啟動策略圓滿成功！ 第二輪：細(xì)分人群，深度說服，走出白領(lǐng)誤區(qū) 在第二輪攻勢中，為了更好地進(jìn)行深度說服，讓每一個人都能更具象地感到21金維他對自己有用，我們采取了針對不同人群的訴求，訴求的策略依然是“癥狀出發(fā)，對號入座”，但所選癥狀更加針對所選人群的關(guān)注點(diǎn)。這是我們期盼但又曾經(jīng)不敢奢望的。不僅如此，很多地方的健康如意結(jié)，居然懸掛了半年之久！別忘了，它的醒目部位清晰地寫著“21金維他”！ 接著，5萬名幸運(yùn)的消費(fèi)者，興高采烈地領(lǐng)到了第二份禮物（其中有民生贈送的一幅對聯(lián)、燈籠、“?！弊珠T貼和消費(fèi)者VIP卡）。2003年年底至2004年年初，在央視一套招標(biāo)段（天氣預(yù)報(bào)前），加之地方衛(wèi)視的聯(lián)動，2003年12月，21金維他的全國月銷量，一舉突破380萬瓶，銷售額達(dá)6 000萬元！21金維他2003年的年銷量，也一躍超過原來領(lǐng)先的兩個外資品牌，成為中國復(fù)合維生素類產(chǎn)品的冠軍！21金維他，也隨著成功模式的快速和穩(wěn)健拓展，走出浙江，走進(jìn)中國的千家萬戶，成為全國知名的