【正文】 2003年年底至2004年年初，在央視一套招標段（天氣預報前），加之地方衛(wèi)視的聯(lián)動，2003年12月，21金維他的全國月銷量，一舉突破380萬瓶，銷售額達6 000萬元！21金維他2003年的年銷量，也一躍超過原來領先的兩個外資品牌，成為中國復合維生素類產品的冠軍！21金維他，也隨著成功模式的快速和穩(wěn)健拓展，走出浙江，走進中國的千家萬戶，成為全國知名的優(yōu)秀品牌。這是我們期盼但又曾經不敢奢望的。在對21金維他的市場及企業(yè)現狀進行深度調查后，我們找到了這種突破的平衡點，那就是：集中優(yōu)勢兵力，先把家門口的浙江做成根據地，再求擴展。當時，民生領導層能前瞻性地開發(fā)出21金維他，只是這種過人之處的一個注解，但我產必須承認的是，鑒于當時國人的生活水平，21金維他不可能有巨量銷售。 重心下沉：精耕細作不跟風 2004年，面對日化市場的一片浮躁，姍拉娜主動迎接市場變化，積極調整市場布局，將大批總部營銷人員下放到營銷一線。 第三，抗擊“非典”大型捐贈。 一份令人驚訝的調查答卷 “沒有調查就沒有發(fā)言權”，2003年我們?yōu)閵櫪确盏牡谝豁梼热菥褪鞘袌稣{查。 在藥房。 原則二，大眾媒體與小眾媒體結合。 差異化大賽定位，將姍拉娜主贊助方凸顯出來 世界精英模特大賽在中國已經舉辦過6屆，我們認為一定要將第七屆大賽鮮明區(qū)別于以往6屆大賽，從某種意義上說，要將這屆大賽辦成姍拉娜美體大賽。 事實上，18~25歲的女性，雖然對美有著強烈的追求，但她們要么還在求學，要么剛剛步入社會。 第五，品牌、功能訴求中的搖擺。 最終，我們認為美體類產品，最容易形成市場突圍。正因為這樣，在痘膠膏后，新產品“深海膠油”以慘敗告終；“美目寶”、“眼貼膜”也一直在市場上銷售綬慢；2001年，姍拉娜收腹霜全國試銷，也遠未達到預期效果。 事實上，由于籌集資金、企業(yè)改制等原因，今麥郎沒能實現在1999年上市的目標，但華龍高層和我們都堅信，這是一套實現華龍市場轉型和品牌升級的最好方案。今麥郎等于彈面的消費記憶已經形成，而華龍正在以今麥郎為切入點，全面提升產品形象，實現品牌升級與戰(zhàn)略轉型。 2002年今麥郎上市后，在渠道上，采用以面打點的方式，上演了一場“農村包圍城市”的精彩游擊戰(zhàn)；加上它比康師傅和統(tǒng)一都低的價格，具有相當的誘惑力，從而成為銷售快速增長的有利武器。因此，不只是方便面，整個食品行業(yè)，做平面廣告的微乎其微。華龍進軍城市市場，必須采用與城市市場相匹配的傳播策略。做策劃和銷售，你花再大的力氣都不如你發(fā)現一個品類市場來的快。我們發(fā)現，勁道是北方人對好面的最高評價，具有不易被拉斷、不易煮爛的特點；因此今麥郎一定要用最好的面粉，將勁道發(fā)揮到極致。 因此，我們建議新產品也叫某某郎，一方面借勢消費潮流，滿足消費者心理需求，塑造產品國際背景的幻覺；另一方面，某某郎以擬人化手法，顯得活潑、可愛，具有親和性，適合青少年人群口味，拉近消費距離。 對華龍而言，必須利用副品牌亮相的機會，高調入市，完成品牌內涵的全新塑造，讓城市人群重新認識華龍、接受華龍，企業(yè)才能順利進軍高端市場。作為一個后起挑戰(zhàn)者，一方面，華龍看到了中國農村方便面市場蘊藏的巨大市場潛力；另一方面，沒有實力與大品牌在高端市場正面廝殺；因此，華龍選擇了在中低端大眾市場，大做具有競爭優(yōu)勢的區(qū)域品牌。 只有采取措施否定了可能會出現的層層“否定”，才可能確?！翱隙ā钡某晒οＭ?商理應用 從娃哈哈茶飲料成功推廣的營銷實戰(zhàn)案例中我們得出了新產品上市的“否定之否定”法則。其中原因之一是可口可樂是全世界碳酸飲料市場的第一品牌，品牌認知度高，營銷人員只需做好維護工作就能達到較高的銷量，但是推新品做的工作多而收效不一定好，因而對此沒信心，產品銷售自然不好。這些錯誤思想如果不能及時給予徹底否定和糾正，就會導致從銷售體系內部開始就層層否定、層層弱化新產品上市的推廣執(zhí)行力度（100％80％80％80％80％=％，通過四層弱化就只剩下不到50％的力度了），推廣新產品講究得是火候，99度僅差1度都可能造成功虧一簣。本商理對如何解決此類問題提出了“否定之否定”法則。 新產品營銷成功的關鍵，在于通過對市場流行趨勢的及時分析、市場競爭態(tài)勢的準確研判和對消費者心理的精準把握，從而做出精準的市場細分，完成對新產品營銷體系的全新定義和推行。 對大企業(yè)和成熟企業(yè)來說，新產品的成功是保證企業(yè)持續(xù)成功的基礎。 匯源是中國最大的果汁企業(yè)。因為對新產品上市缺乏信心；因為與成熟產品相比，新產品的投入大，產出少；因為銷售任務重，為確保完成基本銷售指標，無精力顧及新產品的市場開發(fā)——所以，來自公司銷售組織內部的下意識的層層否決成為新產品上市推廣的最大的障礙?？傊?，被動懶惰，“等”著天上掉餡餅。這一原因導致許多著名企業(yè)推出的新產品最終都以失敗而告終。將新產品與員工的切身利益捆綁在一起，新產品的銷售成了自己的事情，員工與企業(yè)結成了利益共同體，這樣減少了阻力而且真正調動起了銷售人員的積極性。我們相信，今麥郎的營銷極可能為您提供破解之道。 因此，我們建議，以創(chuàng)建副品牌的方式進軍城市市場，是迅速實現華龍品牌升級、戰(zhàn)略轉型的實效之道。當時，日韓的方便面在消費者心目中，占有非常重要的地位；在某種程度上，甚至還是一種顯示身份、地位的奢侈品，它代表了一種消費渴望。因此，我們認為今麥郎應該尊重城市消費者的口味，實現產品技術升級，堅決區(qū)別于原來農村市場的產品。當時康師傅等華龍的主要競爭對手注重產品的色、香、味，賣的是感官刺激和誘惑，都還沿著“又紅又?！钡牡缆?，越走越遠。消費者普遍反映，今麥郎文化味很濃，比其他方便面做得有內涵。這在華龍的傳播史上，絕對是一個革命性的變革。而且當康師傅等大品牌在商超打點的時候，我們從面上撕開一條口子，避開對手鋒芒，更容易實現突破。所以我們建議華龍為今麥郎碗面新品專門設計扣蓋式的碗蓋以及相應的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費者的這一個抱怨點。 今天，華龍已經順利實現與日清的全面合資，而且獲得控股地位。 第二，幾條產品線同時作戰(zhàn)，力量太分散。 是護膚類產品嗎？2002年，中國護膚市場已經非常成熟。收腹霜偏重產品功效訴求，忽視品牌內涵，造成生硬的灌輸式傳播。 因此，我們將收腹霜定位為減肥市場的全新品類，它開創(chuàng)了繼口服、器械減肥之后的第三條道路——外涂瘦身法，從而撕開了巨大的空白細分市場，成為外涂瘦身市場第一品牌。 2002年4月，當得知第七屆世界精英模特大賽即將舉行時，姍拉娜負責美體產品的張小方總經理興奮了，當即致電21世紀福來傳播機構項目組，商量如何與這個國際上最具水準和規(guī)模的模特大賽進行深度合作。因此，媒體的選擇和搭配顯得尤其重要?；瘖y品在藥店賣，已被證明是一條行之有效的渠道，法國的薇姿、我們服務過的可采都大獲成功。對姍拉娜集團而言，這絕對是整合品牌資源，實現騰飛的大好機遇?！胺堑洹笔勾蠹议e下來了，有時間也必須關注各大媒體，而且其他產品傳播的減弱，使姍拉娜更容易凸顯出來。SNOOPY規(guī)范的國際化品牌運作模式，結合姍拉娜完善的銷售體系，全新的SNOOPY化妝品牌必將為國內日化市場增添獨特視點。北京21世紀福來傳播機構 21金維他：20年老品牌超速崛起 數字與事實 21金維他，由杭州民生藥業(yè)生產。在這個基調的指導下，我們有了不同以往的新結論：21金維他是維生素，但又不僅僅是維生素，它是“適合中國普通百姓的、能解決多種健康問題的（因缺乏維生素、礦物質引起）、科學可靠的常規(guī)健康品”。 第二步，針對每一個尚未行動的個體，電視上親切、真誠地喊出關鍵性的口號：“你還沒吃21金維他呀！”并在片中用不同人群的代表重復兩次這種號召：“你該吃21金維他”和“21金維他，你吃了嗎？” 第三步，推出同樣主題的平面廣告，在“癥狀出發(fā)，對號入座”的策略下，深度說服，既號召“你該吃21金維他了！”又清晰而真誠地告訴消費者“你為什么要吃21金維他”，以彌補電視廣告不能深度說服的缺憾（電視《號召篇》、平面《號召篇》）。 終端與傳播齊頭并進，快速推廣模式挺進全國 2002年7月，當浙江的第二輪攻勢結束并取得預期效果后，我們啟動了湖南、陜西、四川等21金維他原有市場基礎較好的6個省份，將浙江市場的成功經驗結合當地情況微調后復制，地方媒體不偷工減料，扎扎實實地把每輪攻勢再來一次，并同步啟動了所在6省和浙江省的7家衛(wèi)視，形成一定規(guī)模的高空交叉覆蓋。 21金維他，打造中國維生素領軍品牌 3年，從8 000萬到8個億，21金維他以驚人的速度，在傳統(tǒng)的醫(yī)藥行業(yè)實現了復蘇與崛起。 馬年臘月二十三日（即2003年元月25日）前，我們啟動地區(qū)的報紙（整版、半版篇幅）、廣播、電視移動字幕、戶外海報（5萬張）向當地市民有力傳達了這樣的信息： 農歷小年夜前，21金維他啟動紅火羊年大行動，民生藥業(yè)500位吉祥使者，將悄悄在本市5萬個家庭的門扉，掛上一份代表健康、吉祥的神秘禮物……得到神秘禮物的家庭，如果剛好是21金維他的消費者，請帶上一個21金維他的包裝盒，到指定地點，領取第二份更珍貴的神秘禮物。一改同類品牌“從概念出發(fā)”的訴求策略（“維生素很重要，它能給你補充，你應該買它”），我們確立了“癥狀出發(fā)，對號入座，增強購買緊迫感”的訴求策略，而這一訴求策略，又突破了同類產品狹窄的白領人群定位，把21金維他的人群定位擴展到最廣泛的普通百姓（男、女、老、少四大人群）。 在經歷了企業(yè)改制的陣痛后，2001年，民生人決定選21金維他作為突破口，讓民生煥發(fā)出新的活力。 歷經10年，成為民族化妝品企業(yè)的一面旗幟 2003年，姍拉娜10年。 2004年：鞏固陣地，民族化妝品企業(yè)的一面旗幟 2002003年，姍拉娜以大手筆換來大收獲，并以此為基礎，開始了新的征程。 以上調查，使我們確信，2003年，必須是姍拉娜的品牌整合年，首先要做的就是對美體產品進行整合。姍拉娜選擇大型藥房，不僅襯托了它在瘦身方面的專業(yè)性，而且增加了購買者對這種專業(yè)性的信任感。 策略一：傳播貼著活動搞 提前介入、全程跟蹤模特大賽，迅速將公關活動影響力傳播出去，“大賽青睞姍拉娜，超模美體樂開懷”、“路人紛駐足，大爆road show”等新聞營銷主動出擊，引來各大媒體爭相報道。 建議將大賽主賽場搬到西藏 Samsara姍拉娜的命名最初源于藏語，意思是“青春永駐”。首先，95%該年齡階段的女性已經結婚，小有積蓄，開始注重生活品質；其次，由于各種原因，她們普遍存在局部肥胖的問題，并將腹部是否肥胖作為判斷是否需要瘦身的重要指標；再次，隨著年齡的增長，她們開始害怕衰老，特別在意周圍人群的評價，開始重拾和偏愛時尚；最后，她們追求立竿見影的產品功效，相信良好的口碑傳播，這對于品牌發(fā)展具有良好的互動作用。 2002年：姍拉娜收腹霜，新產品新營銷快速制勝 在姍拉娜進入減肥市場前，減肥市場已經群雄并起，那么，姍拉娜如何在減肥瘦身市場另立山頭，淘金掘銀呢？我們認為，姍拉娜在產品形態(tài)上已經不同于傳統(tǒng)的減肥方式，我們所要做的，就是將產品優(yōu)勢轉化為營銷優(yōu)勢，走差異化營銷的道路。 與此同時，在美體類產品中，同樣需要選擇主角，予以重點突破。顯然，姍拉娜高層已經意識到現狀的危險，并籌謀改變。 1994~2002年，姍拉娜痘膠膏歷時8年成為行業(yè)經典。 2003年，今麥郎彈面成為華龍銷售主力；華龍在央視廣告重磅推出“今麥郎”。結合產品品牌高度、市場現狀，我們?yōu)榻覃溊商岢?大技術升級建議： （1）原料升級：即使是康師傅、統(tǒng)一這樣的高端一線品牌，方便面也極容易被煮斷、煮爛，這使消費者極為惱火。“今麥郎彈面”正式上市后，高空覆蓋的央視廣告和地方都市報廣告的強力滲透，讓“今麥郎”迅速走進城市主力消費群心中。 從“墻體廣告+地方電視廣告”到“央視+都市報”的轉變 多年來，在農村低端市場，華龍主要以“墻體廣告+地方電視廣告”的投放策略打開市場。 在確定“今麥郎彈面”產品戰(zhàn)略的基礎上，我們明確規(guī)劃今麥郎的品牌傳播中，應該盡量用“彈”來表現產品魅力，甚至可以采取更夸張的形象和手法來表現。隨后幾天，我們天天吃方便面，買各類高質方便面吃。因此，我們建議華龍一定要在產品名上將面粉的優(yōu)勢直接表現出來。在這樣的情況下，如果華龍靠復制跟進康師傅等的操作模式，顯然不合時宜，更是為新產品的長線發(fā)展自設牢籠。 經過近10年的市場沉淀，華龍在整個中國農村市場的老大地位已經確定。 否定可能會出現的層層“否定”問題，確保“肯定”的成功 有了詳細而周密的市場調研和分析，有了符合消費者需要、適銷對路的好產品，又有一系列切實可行的新品上市推廣策略，剩下來的關鍵問題還是企業(yè)內部特別是銷售人員的積極性調動的問題。 為了避免這類問題的出現，企業(yè)的決策層必須深入調查市場，掌握各種市場動態(tài)，制定一套切實可行的、因地制宜的推廣計劃，并及時督促各級銷售主管，讓其真正理解并予以認真執(zhí)行。 新產品面市，首要問題是要讓企業(yè)內部全體員工，特別是銷售人員深入了解相關知識和重要意義。中國飲料業(yè)發(fā)展的第三波茶飲料浪潮，從2001年至今，以康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈為代表。但事實上，每年有95%的新產品營銷是不成功的，其中近10 000例新產品還未上市就已折戟沉沙！ 面對新形勢、新環(huán)境，中國企業(yè)必須用新思維全面升級現有的產品營銷思路和方法。而且通過“進攻是最好的防御”的策略，成功抵御康師傅和統(tǒng)一的農村滲透，三分天下。 商理緣起 新產品上市推廣能否獲得成功，是關系到企業(yè)和品牌能否持續(xù)發(fā)展的大事。其成功經驗的第一條就是成功地否定了銷售體系內部的信心缺乏。況且老產品只需花很少的精力就可維護好市場現狀，他們當然就不會去努力推出新品了。與此同時，企業(yè)內部大力宣傳職工應提倡對企業(yè)的忠誠度，是否認購茶飲料股無形中也成了檢驗銷售人員是否對茶飲料有信心，是否對企業(yè)忠誠的一種表現；另一個因素是娃哈哈的經濟效益一直很好，按以往娃哈哈內部股分紅的慣例，年利是很可觀的。在農村市場，華龍做了10年，才奠定了