【正文】 不可動搖的品牌地位；在城市市場，從今麥郎正式上市算起，華龍?jiān)诓蛔銉赡甑臅r(shí)間里，成功完成從農(nóng)村市場到全國市場的飛躍，并且真正成為最有影響力的國產(chǎn)方便面品牌，讓原本躋身行業(yè)第二的統(tǒng)一方便面退居老三，并對康師傅的老大地位形成了直接威脅。 通過對城市市場的深入調(diào)研，我們得出結(jié)論：絕不能以華龍為品牌打城市市場。 以產(chǎn)品名創(chuàng)造銷售力——今麥郎的誕生 對于沒有生命的食品，名字叫不叫得響，便不便于記憶，能不能產(chǎn)生消費(fèi)好感，成為影響產(chǎn)品銷售的重要因素。我們的想法獲得華龍高層的一致認(rèn)可，就叫“今麥郎”！一個(gè)非常洋氣、可愛、活潑、聯(lián)想度極高的品牌由此誕生！ 彈面=巨大的新品類市場 農(nóng)村市場和城市市場對方便面品質(zhì)的要求肯定不一樣。在隨后的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者，尤其是青少年，對彈面都非常感興趣，他們認(rèn)為“彈面”一定比其他面質(zhì)量更好，而且吃彈面，應(yīng)該比吃一般的方便面更有趣，能夠從中獲得娛樂快感。因此，我們認(rèn)為，今麥郎絕不能沿用以前在農(nóng)村市場的包裝設(shè)計(jì)老路；首先應(yīng)該解決視覺文化問題，抓眼抓心。即使是不怎么樣的產(chǎn)品，只要在央視投廣告，也能領(lǐng)先于同類產(chǎn)品，迅速走紅。 我們相信，今麥郎彈面，能夠發(fā)現(xiàn)全新的市場，全新的產(chǎn)品，就一定能發(fā)現(xiàn)和開創(chuàng)全新的渠道！ 通過對消費(fèi)習(xí)慣的進(jìn)一步研究，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者之所以選擇吃方便面，就是出于便利的目的。正是這樣一條先進(jìn)的生產(chǎn)線加上華龍最高檔的面粉，才生產(chǎn)出廣受歡迎的彈面。 現(xiàn)在，在低端市場上，無數(shù)農(nóng)村小品牌和康師傅等一線品牌已經(jīng)開始蠶食華龍的農(nóng)村市場。 通過對市場、對消費(fèi)者、對姍拉娜三位一體的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，以下四大問題直接造成了姍拉娜的抑郁現(xiàn)狀。 選定主角 通過分析，我們將姍拉娜的產(chǎn)品，分為“特色產(chǎn)品”（如痘膠膏）、“護(hù)膚產(chǎn)品”（如“喜膚系列”）和“美體產(chǎn)品”（如收腹霜）三大類。 第二，不能堅(jiān)持。首先，收腹霜是外用方式的妝字號產(chǎn)品，通過皮膚吸收，可以最大限度地避免毒副作用。 產(chǎn)品營銷策略創(chuàng)新，變單一傳播為多棲作戰(zhàn) 在姍拉娜之前，可采眼貼膜、蘆薈排毒養(yǎng)顏膠囊等的成功策劃，使我們相信創(chuàng)新營銷策略、組合營銷手法同時(shí)出擊，能取得出人意料的市場效果。 借助世界頂級的時(shí)尚賽事，一場聲勢浩大的新聞營銷戰(zhàn)也愈演愈烈，“與模特同游”連環(huán)刮獎(jiǎng)、“紅磨坊世界精英模特巡演晚會”、“Roadshow大型戶外活動”、“猜猜誰是新超?！钡染驶顒樱谌珖袌鲛Z轟烈烈地展開，姍拉娜收腹霜和靚女美腰一起走進(jìn)生活、火遍全國！ 媒體傳播全線封鎖 再好的活動，如果沒有及時(shí)有效的傳播與推廣，也只能默默無聞。 對消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式使眾多品牌云集一處，促銷手段又極其相似，經(jīng)常無法選擇合適的產(chǎn)品；對經(jīng)銷商而言，他們都習(xí)慣于在自己熟悉的渠道上進(jìn)行銷售。事實(shí)證明，這項(xiàng)獨(dú)創(chuàng)的增值服務(wù)是收腹霜在各地建立良好口碑的重要手段。很多企業(yè)認(rèn)為，在這個(gè)非常時(shí)期，不適宜做太大的投入。與其被國際巨頭吞并，不如與國際巨頭聯(lián)合。 在中國這樣的特色市場，一個(gè)成長10年還能保持后勁不斷的本土企業(yè)，它的經(jīng)驗(yàn)足可以為其他行業(yè)、其他企業(yè)提供有益的借鑒。21金維他主要應(yīng)向中國巨大的健康品市場要發(fā)展、要增長，因?yàn)槿藗冃枰】怠I(yè)的健康品。 通過一系列充滿銷售力、真誠而非粗制濫造的廣告，21金維他在啟動地區(qū)的銷量以每月30%的速度向上遞增，無論是我們還是企業(yè)，甚至最普通的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，都切身感受到，21金維他這個(gè)老產(chǎn)品突然跟以前不一樣了，有了全新的感覺，有了“這樣的好東西，我應(yīng)該嘗試”的沖動，而這正是我們所希望的。與很多藥廠的賀歲廣告不同，21金維他的賀歲片沒有空抒情感、空灌概念，而是以“賀歲”的情緒作為切入口，一條道跑到底地傳達(dá)核心訴求“癥狀出發(fā)，對號入座”。 這將是一個(gè)長線持續(xù)的工作，有無數(shù)新的困難要我們?nèi)?zhàn)勝，有無數(shù)瑣碎的細(xì)節(jié)要我們共同去完成，但民生人和靈諾人有充分的思想準(zhǔn)備，進(jìn)行這場建設(shè)有中國特色的品牌的“馬拉松”。更多的健康如意結(jié)掛到了很多小區(qū)的門口、藥店的店堂內(nèi)。在這樣的指導(dǎo)思想下，我們安排了四輪攻勢： 第一輪：科學(xué)真相，喚起關(guān)注 不管是新產(chǎn)品，還是老產(chǎn)品，上市具有“發(fā)現(xiàn)感”非常重要，就是要給消費(fèi)者一個(gè)交待：憑什么此時(shí)、此地，要推出此產(chǎn)品？消費(fèi)者非常需要知道這種原因，這也是人類普遍的心理需要，人們接受一個(gè)東西需要一些理由，而對于21金維他這樣的老產(chǎn)品，“發(fā)現(xiàn)感”的上市就顯得更加重要了！ 通過什么載體，才能引發(fā)今天的消費(fèi)者的關(guān)注呢？終于，一份報(bào)告使我們眼睛一亮：那就是全面調(diào)查了中國人膳食營養(yǎng)結(jié)構(gòu)后，中國營養(yǎng)協(xié)會出版的《中國人膳食結(jié)構(gòu)及營養(yǎng)狀況調(diào)查報(bào)告》，書中用大量翔實(shí)可信的數(shù)據(jù)表明：今天的中國雖然正在奔小康，但由于膳食結(jié)構(gòu)等多方面原因，仍處在維生素和礦物質(zhì)中度缺乏國家的行列，有些種類的維生素和礦物質(zhì)甚至是重度缺乏！ 歷史和現(xiàn)實(shí)的交匯點(diǎn)就從這份報(bào)告開始了！2002年2月，21金維他第一輪傳播攻勢開始，考慮到藥品廣告的特殊性，我們采取以科普軟文和硬性廣告（須審批）捆綁的形式切入。 2001年以前也投放過不少的廣告，但效果不理想，所以以往的做法基本被民生高層否定了。 10年來，姍拉娜從單一品牌經(jīng)營，逐步過渡到多品牌經(jīng)營；在多品牌經(jīng)營前提下，又逐步過渡到“同心多元化”經(jīng)營，進(jìn)而過渡到“核心品牌縱向發(fā)展”階段，建立起了可容納很多產(chǎn)品的模式，確立和鞏固了行業(yè)地位，真正成為本土品牌的一面旗幟。從2001年開始，姍拉娜集團(tuán)即斥資數(shù)千萬在蘇州籌建20 000平方米規(guī)模的新工業(yè)基地，作為進(jìn)軍華東市場的根據(jù)地。因此，我們提出“360度美體專家”的品牌定位，“360度”囊括各個(gè)局部美體產(chǎn)品，傳達(dá)全面周到的消費(fèi)感受；“美體專家”則傳達(dá)專業(yè)而權(quán)威的品質(zhì)感。通過在藥店奠定的良好口碑和消費(fèi)印象，顧客已經(jīng)對姍拉娜有了好印象。美體，今天你美體了嗎？”等新聞專題在《北京晚報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《廣州日報(bào)》、《上海星期三》、《成都商報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、《溫州日報(bào)》等全國眾多媒體上重磅出擊。 建議增設(shè)專業(yè)的美體獎(jiǎng)項(xiàng)——美腰獎(jiǎng)、美腿獎(jiǎng)等 贊助大賽不是目的，提升品牌形象、產(chǎn)生直接的市場價(jià)值才是目的。 經(jīng)過近百次的自我否定，我們最終確定以“火辣瘦身，5分鐘美體”為產(chǎn)品訴求。這樣的負(fù)面問題，一經(jīng)媒體披露，立刻引起了社會的普遍質(zhì)疑。我們的分析，獲得了姍拉娜內(nèi)部的一致認(rèn)可，從此，姍拉娜變?nèi)€出擊為單線突破和重點(diǎn)爆破。 姍拉娜之前推出的數(shù)十種多品類產(chǎn)品，之所以在市場上波瀾不驚，最根本的原因就是違背了聚焦原則。美體”的觀念，更深植于消費(fèi)者內(nèi)心…… 問題：有想法，但沒有可行的做法 姍拉娜是一個(gè)以除痘產(chǎn)品起家的民族品牌，在除痘市場已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，市場份額上行的空間十分有限，而企業(yè)需要的是不斷的發(fā)展，因此，姍拉娜急需在已有產(chǎn)品和品牌的影響力下，推出其他副品牌。現(xiàn)在，華龍?jiān)綉?zhàn)越勇，正在開始考慮將指揮中心、決策機(jī)構(gòu)搬到北京，力求打造華龍固定、完整、統(tǒng)一的品牌印象，時(shí)刻準(zhǔn)備著與行業(yè)老大一決雌雄。因此，我們建議，作為主打高端市場的產(chǎn)品，今麥郎需要放一些綠葉植物、蔬菜等。康師傅和統(tǒng)一幾乎買斷了商超終端的有利位置?！叭A龍面，天天見”也一時(shí)成為社會流行語。我們時(shí)常有“因?yàn)椴幌矚g某個(gè)人的外表，而不喜歡這個(gè)人”的生活體驗(yàn)。當(dāng)時(shí)市場上最好的方便面，也仍然容易煮斷，容易粘鍋，這些都在消費(fèi)者中形成積怨，因此，今麥郎大可以在韌性上再做文章。因?yàn)橄M(fèi)者往往對產(chǎn)品一掃而過，能不能在短短一兩秒鐘，引起消費(fèi)共鳴，顯得尤其重要。多年的營銷策劃經(jīng)驗(yàn)使我們深信：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。 與此同時(shí)，“康師傅”、“統(tǒng)一”等大品牌也從華龍身上看到了中低端方便面市場的巨大潛力，大有大舉滲透農(nóng)村市場的傾向；而且，在農(nóng)村市場，華豐、白象等僅次于華龍的方便面品牌，也大有與華龍一爭高下的雄心壯舉。 %。娃哈哈采取了“軟硬結(jié)合”、“捆綁銷售”的方法，取得了很好的效果。在通報(bào)的指導(dǎo)和督促下，在2002年的旺季來臨前，他們終于找到了正確而巧妙的方法，將所有積壓的茶飲料以舊換新，再用新批號茶飲料的優(yōu)惠政策進(jìn)行換算作價(jià)，以最優(yōu)惠的價(jià)格將這批2001年的陳貨大量鋪向零售旺點(diǎn)——車站、碼頭，2002年的5～6月，廣州市興起了一陣娃哈哈茶飲料的消費(fèi)熱潮，滿街人手里拿的幾乎都是娃哈哈茶飲料，零售終端爭相進(jìn)2001年的娃哈哈茶，滯銷產(chǎn)品一舉變成了暢銷品，從而帶動了娃哈哈茶飲料系列產(chǎn)品的銷售。娃哈哈綠茶如何在眾多的競品中能引起消費(fèi)者的關(guān)注和鐘愛呢？在公司剛推出茶飲料時(shí)，公司內(nèi)部的部分營銷人員也是不太了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和形勢，對此缺乏信心，“康師傅、統(tǒng)一”已占有了大部分的份額，我們的新產(chǎn)品消費(fèi)者能接受嗎？我們對原來的非常茶飲料系列做了調(diào)整后，對公司銷售人員進(jìn)行了反復(fù)的動員和宣傳，詳細(xì)地說明了新產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)是“天堂水、龍井茶”，在口感上是清淡低糖，包裝和產(chǎn)品訴求上都突出了這一特點(diǎn)。旭日升、康師傅、統(tǒng)一等著名品牌占據(jù)了茶飲料市場的大半江山，其他品牌如天與地、嵐風(fēng)、三得利、茶韻、旺旺、早茶族、冬雨、午后紅茶等也是緊緊跟進(jìn)。通過“否定之否定”的市場原則對新產(chǎn)品上市定位、銷售團(tuán)隊(duì)信心打造、企業(yè)營銷管理等幾大成功因素進(jìn)行高效率的審核和籌備，全面彌補(bǔ)新產(chǎn)品上市可能出現(xiàn)的缺陷，實(shí)現(xiàn)了娃哈哈“天堂水，龍井茶”的完美上市，成為企業(yè)全新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。勝人者勇，克己者強(qiáng)。娃哈哈作為后來者，于2001年7月茶飲料才上市，當(dāng)時(shí)也是困難重重、前途茫然。我們有通路上的優(yōu)勢，還有大量的電視廣告投放的支持，再擬定了一系列切實(shí)可行的上市推廣計(jì)劃和措施，讓所有的銷售人員充滿信心、斗志高昂。事后總結(jié)時(shí)，有人風(fēng)趣地說：這是人肉炸彈，這是點(diǎn)鐵成金的妙作。宗慶后明白，想要做好市場首先必須先做通銷售人員的思想；想要解決好誰來買的問題，必須先解決好誰來賣的問題。 2003年，華龍集團(tuán)以超過60億包的方便面產(chǎn)銷量躋身方便面行業(yè)第二位，僅次于康師傅。前有大鱷，后有豺狼，巨大的危機(jī)感迎面襲來，讓華龍感到由衷的不安。因此，我們認(rèn)為，學(xué)習(xí)國外產(chǎn)品先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，是最具市場借鑒意義，最可能實(shí)現(xiàn)市場突圍的可行之道。返璞歸真，升華消費(fèi)者普遍的認(rèn)知才是可行之道。但韌性書面有余通俗不足。因此，在產(chǎn)品豐富的情況下，產(chǎn)品包裝能否產(chǎn)生直觀的眼球效應(yīng)，已經(jīng)成為決定購買的重要因素。 這套投放策略顯然不適宜城市市場，我們?yōu)槿A龍量身定制了“新1+1”傳播模式。今麥郎作為一個(gè)全新的品牌，如果走相同的渠道路徑，顯然是玩不過它們的。范總在日本考察時(shí)，發(fā)現(xiàn)一種蔬菜脫水技術(shù)，于是從日本引進(jìn)了一條生產(chǎn)線來專做蔬菜料包。 啟示：新產(chǎn)品營銷，進(jìn)攻是最好的防御 在營銷制勝的時(shí)代，方便面市場，乃至整個(gè)食品行業(yè)，仍然大多沿襲一貫的粗放型經(jīng)營：摸不準(zhǔn)市場動向，不知道如何細(xì)分市場，不知道如何挖掘產(chǎn)品特色賣點(diǎn)，不知道如何打廣告，不知道如何整合行業(yè)資源，不知道如何規(guī)劃產(chǎn)品發(fā)展前景……種種對新產(chǎn)品營銷認(rèn)知的不確定，使得多數(shù)新產(chǎn)品營銷喪失了市場主動權(quán)，難逃慘淡經(jīng)營與夭折覆滅的可悲命運(yùn)。 可以說，姍拉娜高層早已意識到了這個(gè)問題，并相繼推出了“美目寶、眼貼膜、喜膚系列、健胸霜、美腿霜、收腹霜”等多種類型的副品牌。一方面，幾條產(chǎn)品線同時(shí)作戰(zhàn)，分散了有限的資源，使任何一條線都難以做大做強(qiáng)。 重新打造主角 通過對2001年收腹霜在市場的表現(xiàn)的研究，我們發(fā)現(xiàn)收腹霜在整個(gè)營銷過程中，存在5大誤區(qū)。 就器械減肥而言，最大的問題就是麻煩，難以調(diào)動消費(fèi)者參與熱情，而且效果不顯著；難以保持消費(fèi)者持之以恒的激情，容易半途而廢?！盎鹄薄?，直觀傳達(dá)消費(fèi)感受；“瘦身”，滿足對消費(fèi)效果的承諾；“5分鐘美體”，傳達(dá)出迅速、簡便的高品質(zhì)品牌形象?？刹僧?dāng)初“電眼美人”和相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)的提出，極大提升了品牌形象和產(chǎn)品銷售。 策略三：傳播貼著功效搞 隨著“讓5萬噸脂肪燃燒起來”、“火辣瘦身，5分鐘美體”、“首創(chuàng)外涂瘦身法，姍拉娜女人完美瘦身”、“姍拉娜收腹霜受寵的五大理由”等品牌形象、產(chǎn)品利益信息的發(fā)布，使一股強(qiáng)勁的瘦身美體時(shí)尚風(fēng)涌動全國。姍拉娜出現(xiàn)在超市、百貨商場，而且以專柜形式凸顯形象，為顧客創(chuàng)造了極大的便利性、節(jié)約了時(shí)間和金錢，大大提高了消費(fèi)忠誠度。 2003年，通過“360度美體專家”的有力號召，“美體快車”等強(qiáng)勢宣傳攻勢重磅出擊，和“”、“”等各大特色活動互相拉動，使姍拉娜系列美體產(chǎn)品引起熱烈反響，全面滿足360度局部瘦身的需求。 華東市場歷來是化妝品的兵家必爭之地，也是極難啃下的硬骨頭，姍拉娜這兩年卻在華東市場取得了不小的成績。 啟示：新產(chǎn)品新營銷煥發(fā)老品牌新活力 “在中國的市場環(huán)境中，如果你不創(chuàng)新，不爭取以最快的速度占領(lǐng)一席之地，就會很快被淘汰。關(guān)鍵是如何看待兩個(gè)領(lǐng)先者的做法，領(lǐng)先者的經(jīng)驗(yàn)的確極其寶貴，但必須要看這些經(jīng)驗(yàn)是否適合自己。這些廣告以全新的視角和事實(shí)，一出來就引起了消費(fèi)者的關(guān)注！ 前兩個(gè)月，第一輪傳播在杭、嘉、湖投下去后，引起消費(fèi)者強(qiáng)烈關(guān)注的同時(shí)，終端銷量并沒有明顯增長，我們認(rèn)為這屬于正?，F(xiàn)象，因?yàn)橄M(fèi)者從關(guān)注到行動需要一個(gè)過程。這個(gè)健康如意結(jié)由于很吉利，很中國，在懸掛過程中很受歡迎，沒有受到阻攔。不僅因?yàn)?1金維他已經(jīng)有了相當(dāng)扎實(shí)的市場基礎(chǔ)，不僅因?yàn)?1金維他的市場運(yùn)作已經(jīng)有了相當(dāng)規(guī)模并進(jìn)入了良性循環(huán)，還因?yàn)樽顝V大的中國消費(fèi)者需要更專業(yè)、更高質(zhì)量的健康品，更因?yàn)橹袊慕】诞a(chǎn)業(yè)需要有與巨大的市場相匹配的民族品牌！29 / 29。 與此同時(shí)，關(guān)于本次活動的新聞特寫式文章（圖文并茂），連續(xù)大篇幅地出現(xiàn)在啟動城市的報(bào)刊上…… 好戲還遠(yuǎn)未結(jié)束，羊年新春期間，21金維他推出了強(qiáng)勁有力的電視廣告《賀歲篇》。另外，我們還特別加上一句具有平民情懷的話：“每天兩粒營養(yǎng)全，花費(fèi)不到8毛錢”，來直接提示價(jià)格，以強(qiáng)烈暗示21金維他是最廣泛的百姓產(chǎn)品，而不是白領(lǐng)專利。 上述判斷，直接演化出我們的核心立場： 21金維他，不應(yīng)只向當(dāng)時(shí)的維生素市場要增長，那只是低層次的肉搏、矮子里的將軍。它進(jìn)一步證明，好產(chǎn)品需要好營銷，中國企業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入新產(chǎn)品營銷快速制勝的時(shí)代，姍拉娜正是依靠收腹霜、360度美體