【正文】 功啟動，華龍全面進軍城市高檔面市場，并以此為基礎，真正實現(xiàn)了“農(nóng)村包圍城市”的品牌升級和戰(zhàn)略轉型。 %。 2003年，華龍集團以超過60億包的方便面產(chǎn)銷量躋身方便面行業(yè)第二位，僅次于康師傅。自此，中國方便面市場“康師傅”、“華龍”、“統(tǒng)一”三足鼎立的市場格局正式形成。 通過升級和集團戰(zhàn)略轉型，華龍進一步鞏固和捍衛(wèi)了在方便面業(yè)不可撼動的市場地位。在農(nóng)村市場，華龍做了10年，才奠定了不可動搖的品牌地位；在城市市場，從今麥郎正式上市算起，華龍在不足兩年的時間里，成功完成從農(nóng)村市場到全國市場的飛躍，并且真正成為最有影響力的國產(chǎn)方便面品牌，讓原本躋身行業(yè)第二的統(tǒng)一方便面退居老三，并對康師傅的老大地位形成了直接威脅。從今麥郎的成功策劃、火爆上市到華龍以今麥郎為切入點，實現(xiàn)品牌進攻防御戰(zhàn)，被食品行業(yè)譽為“最具特色的中國營銷實戰(zhàn)范本”。 可能您也正為新產(chǎn)品上市躊躇不決，您也急需市場突圍，您的企業(yè)也到了品牌升級與戰(zhàn)略轉型的關鍵時刻……應業(yè)內(nèi)人士和廣大經(jīng)銷商的邀請，我們特撰寫此文。我們相信，今麥郎的營銷極可能為您提供破解之道。 華龍的二次創(chuàng)業(yè)難關：如何從農(nóng)村進軍城市？ 20世紀90年代初，康師傅、統(tǒng)一等大的方便面廠家，紛紛將其目標市場鎖定中國城市市場。而廣大的農(nóng)村市場，則僅僅屬于一些質量不穩(wěn)定、無品牌可言的地方小型方便面生產(chǎn)廠家，銷量極小。作為一個后起挑戰(zhàn)者，一方面，華龍看到了中國農(nóng)村方便面市場蘊藏的巨大市場潛力；另一方面，沒有實力與大品牌在高端市場正面廝殺；因此，華龍選擇了在中低端大眾市場，大做具有競爭優(yōu)勢的區(qū)域品牌。幾年下來，華龍不斷做大，但到了20世紀90年代末，事情開始發(fā)生了變化。 困局：華龍的不安與不滿 到1999年，整個中國方便面市場形成以“康師傅”、“統(tǒng)一”為代表的高端城市市場，和以“華龍”為代表的中低端農(nóng)村市場兩大主流。 經(jīng)過近10年的市場沉淀，華龍在整個中國農(nóng)村市場的老大地位已經(jīng)確定。但在城市市場，華龍方便面仍是一片空白。華龍中低端農(nóng)村品牌的消費印記非常明顯，對此，華龍感到深深的不滿。 與此同時，“康師傅”、“統(tǒng)一”等大品牌也從華龍身上看到了中低端方便面市場的巨大潛力，大有大舉滲透農(nóng)村市場的傾向；而且，在農(nóng)村市場，華豐、白象等僅次于華龍的方便面品牌，也大有與華龍一爭高下的雄心壯舉。前有大鱷，后有豺狼，巨大的危機感迎面襲來，讓華龍感到由衷的不安。 如何進一步鞏固華龍在方便面市場前幾名的地位？如何撕開華龍在高端市場的突破口？如何將競爭對手遠遠地甩在身后？如何拉近與品牌大鱷的距離，樹立自己牢不可破的市場地位…… 華龍面臨第二次創(chuàng)業(yè)，急需從農(nóng)村市場走出來，完成從地域性低端品牌向全國品牌的戰(zhàn)略轉型和品牌升級！ 出路：打造全新副品牌，讓華龍走進城市 華龍必須進軍城市市場，這是實現(xiàn)企業(yè)長治久安的大計。但是進城之路應該怎么走？“能不能以華龍為品牌打城市市場？”成為當時華龍內(nèi)部爭論的焦點。 通過對城市市場的深入調研，我們得出結論：絕不能以華龍為品牌打城市市場。一方面，華龍面中低端形象已經(jīng)形成，消費者記憶深刻；另一方面，華龍只是一個企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，不應該作為具體的產(chǎn)品名。舉一個例子，寶潔在全球的產(chǎn)品線極為豐富、產(chǎn)品品類眾多，但沒有哪一個產(chǎn)品以寶潔為名；寶潔就像一頭莊嚴的大象，它旗下的產(chǎn)品就如同獅子、老虎、豺狼等；寶潔是一面大旗，它代表的是一種強大的品牌實力和企業(yè)資源。 因此，我們建議，以創(chuàng)建副品牌的方式進軍城市市場，是迅速實現(xiàn)華龍品牌升級、戰(zhàn)略轉型的實效之道。在與華龍的溝通中，我們也發(fā)現(xiàn)，華龍已經(jīng)在有意識地組建自己的副品牌，推出了“滿漢全席”、“小康家庭”、“大眾三代”，“紅紅紅”等系列產(chǎn)品。但這些產(chǎn)品僅僅是作為單一的產(chǎn)品線的搭配，相當于錦上添花的裝飾，并沒有獨立出來，更沒有上升到品牌戰(zhàn)略的高度。 對華龍而言，必須利用副品牌亮相的機會，高調入市，完成品牌內(nèi)涵的全新塑造，讓城市人群重新認識華龍、接受華龍，企業(yè)才能順利進軍高端市場。 今麥郎彈面=有銷售力的產(chǎn)品名+巨大的新品類市場 華龍想要進軍城市市場，顯然避免不了與康師傅等一線品牌一爭高下。在1999年，康師傅、統(tǒng)一等國內(nèi)一線品牌已經(jīng)形成了自己的市場和營銷模式。在這樣的情況下，如果華龍靠復制跟進康師傅等的操作模式，顯然不合時宜，更是為新產(chǎn)品的長線發(fā)展自設牢籠。市場現(xiàn)狀表明，華龍必須獨辟蹊徑，開創(chuàng)自己的營銷模式。當時，以韓國、日本為代表的方便面非常具有競爭力，市場操作手法也遠遠領先于國內(nèi)品牌。多年的營銷策劃經(jīng)驗使我們深信：沒有調查就沒有發(fā)言權。因此，我們認為，學習國外產(chǎn)品先進經(jīng)驗，是最具市場借鑒意義，最可能實現(xiàn)市場突圍的可行之道。因此，我們建議華龍集團老總范現(xiàn)國先生走出國門，多方考察。今天，今麥郎彈面乃至整個華龍集團的很多營銷手法，都是我們在雜交組合國外經(jīng)驗的基礎上形成的。 以產(chǎn)品名創(chuàng)造銷售力——今麥郎的誕生 對于沒有生命的食品，名字叫不叫得響，便不便于記憶，能不能產(chǎn)生消費好感，成為影響產(chǎn)品銷售的重要因素。好名字，字字值千金；好名字帶來好銷售；因此，我們建議華龍在城市市場的產(chǎn)品名，一定要取得自然親和、別具一格。 在日本考察時，范總發(fā)現(xiàn)了一樣名為某某郎的方便面，極受歡迎，在市場賣得最火。當時，日韓的方便面在消費者心目中，占有非常重要的地位；在某種程度上，甚至還是一種顯示身份、地位的奢侈品，它代表了一種消費渴望。而且，受當時日劇、韓劇和卡通片的猛烈洗腦，關于郎的叫法（如西瓜太郎、喜之郎等），成為一股不可遏制的時尚潮流，深受青少年喜愛。而青少年絕對是城市方便面市場的消費主力。 因此，我們建議新產(chǎn)品也叫某某郎，一方面借勢消費潮流，滿足消費者心理需求，塑造產(chǎn)品國際背景的幻覺；另一方面，某某郎以擬人化手法，顯得活潑、可愛，具有親和性，適合青少年人群口味，拉近消費距離。 同時，在國家權威的面粉質量檢測報告上，我們發(fā)現(xiàn)，河北的面粉一直是國內(nèi)最好的，而華龍的面粉又是河北最好的。華龍所在地隆堯是全國優(yōu)質小麥生產(chǎn)基地，小麥面筋高于其他地區(qū)3~4個百分點。因此，我們建議華龍一定要在產(chǎn)品名上將面粉的優(yōu)勢直接表現(xiàn)出來。我們和廠家一起，列舉了很多表現(xiàn)面粉質量的名字，但都覺得不直接或者太深奧。隨后，我們建議采用返璞歸真的思路。因為消費者往往對產(chǎn)品一掃而過，能不能在短短一兩秒鐘，引起消費共鳴，顯得尤其重要。返璞歸真，升華消費者普遍的認知才是可行之道。 我們想起許多關于麥的記憶，最容易想到的就是金色的麥浪，因此，我們建議命名為“金麥”。經(jīng)過進一步推敲，我們認為，金字略顯俗氣和土氣，因此，我們將“金麥”改為“今麥”。我們的想法獲得華龍高層的一致認可，就叫“今麥郎”！一個非常洋氣、可愛、活潑、聯(lián)想度極高的品牌由此誕生！ 彈面=巨大的新品類市場 農(nóng)村市場和城市市場對方便面品質的要求肯定不一樣。在農(nóng)村市場，農(nóng)村人講實惠，吃方便面主要圖便宜、方便和飽肚子。在城市，消費者對面的質感、口感、心理感受尤為看重。因此，我們認為今麥郎應該尊重城市消費者的口味，實現(xiàn)產(chǎn)品技術升級，堅決區(qū)別于原來農(nóng)村市場的產(chǎn)品。 為此，我們和華龍當時的市場部、銷售部主力人員，以及華龍專門請來的專家——人大的教授一起開研討會，共同商討市場突破點。 在討論會上，華龍展示了一大堆面粉證書，專業(yè)人員對各類面粉做了細致的介紹。我們發(fā)現(xiàn)，勁道是北方人對好面的最高評價，具有不易被拉斷、不易煮爛的特點；因此今麥郎一定要用最好的面粉，將勁道發(fā)揮到極致。但通過調查，我們發(fā)現(xiàn)，勁道屬于北方方言，在北方極為通俗，但不便于全國推廣，不能展示今麥郎全國品牌的簡明大氣。為了更好地感受高品質方便面的口感、質感，我們決定以身試面。隨后幾天，我們天天吃方便面，買各類高質方便面吃。我們發(fā)現(xiàn)，越是禁煮、禁泡的方便面，質量就越好，賣得也越好，而這一切都是由面的韌性決定的。因此，韌性成為消費者購買方便面的一大標準。當時市場上最好的方便面，也仍然容易煮斷，容易粘鍋，這些都在消費者中形成積怨，因此，今麥郎大可以在韌性上再做文章。但韌性書面有余通俗不足。在反復的試驗中，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，“彈”最能給人以高品質感，最能表現(xiàn)面的韌性。因此，我們提出“彈面”的概念。在隨后的調查中，我們發(fā)現(xiàn)，消費者，尤其是青少年，對彈面都非常感興趣，他們認為“彈面”一定比其他面質量更好，而且吃彈面，應該比吃一般的方便面更有趣，能夠從中獲得娛樂快感。彈面在獲得調查認可的基礎上，獲準誕生。 回頭看，彈面其實與質感、口感并沒有本質的關聯(lián)，但它絕對是產(chǎn)品最大的差異化賣點。當時康師傅等華龍的主要競爭對手注重產(chǎn)品的色、香、味，賣的是感官刺激和誘惑，都還沿著“又紅又?！钡牡缆?，越走越遠。因此，彈面相當于細分市場，開創(chuàng)了一個巨大的新品類市場。營銷的歷史規(guī)律使我們相信：在任何一個品類市場形成之際，意味著一個領袖品牌的誕生。做策劃和銷售，你花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個品類市場來的快。彈面是對消費心理的深入研究和準確把握，具有傳播成本低、傳播效率高的鮮明實效性?，F(xiàn)在，今麥郎彈面在北京、上海等市場的成功，再一次驗證了細分市場的重要性。 在確定“今麥郎彈面”產(chǎn)品戰(zhàn)略的基礎上，我們明確規(guī)劃今麥郎的品牌傳播中，應該盡量用“彈”來表現(xiàn)產(chǎn)品魅力，甚至可以采取更夸張的形象和手法來表現(xiàn)。 以文化底蘊的名義將今麥郎彈面包裝進行到底 不同地域，不同文化背景的消費者有不同的欣賞眼光和審美標準。產(chǎn)品的包裝，就相當于人的外表。我們時常有“因為不喜歡某個人的外表，而不喜歡這個人”的生活體驗。因此，在產(chǎn)品豐富的情況下，產(chǎn)品包裝能否產(chǎn)生直觀的眼球效應，已經(jīng)成為決定購買的重要因素。 以前，由于農(nóng)民都喜歡看自己認識的字，華龍在農(nóng)村市場的包裝用的都是標準印刷體，便于加深農(nóng)民對產(chǎn)品的記憶度。現(xiàn)在，今麥郎彈面進軍城市市場，消費人群完全發(fā)生了變化。因此，我們認為，今麥郎絕不能沿用以前在農(nóng)村市場的包裝設計老路；首先應該解決視覺文化問題，抓眼抓心。 因此，我們建議華龍請書法家為今麥郎題寫產(chǎn)品名，塑造自己的高端品位?，F(xiàn)在我們看到的“今麥郎”三個字，就是華龍集團請書法大師親筆題寫的。消費者普遍反映，今麥郎文化味很濃，比其他方便面做得有內(nèi)涵。 宣傳升級：創(chuàng)新傳播，提高傳播效率 目標市場變了，傳播策略也得跟著變 科學、獨到而巧妙的媒體運作，不僅意味著節(jié)約廣告經(jīng)費，更能提高廣告效益，獲得理想的廣告回報。在競爭激烈的方便面市場，有效傳播更是品牌制勝的法寶。華龍進軍城市市場，必須采用與城市市場相匹配的傳播策略。但什么才是有效傳播呢？多年的市場營銷經(jīng)驗使我們相信，有效傳播必須是有針對性的傳播，必須是符合目標市場消費者媒體接觸習慣的傳播，必須是有差異化，有特色的傳播。華龍從農(nóng)村市場到城市市場，是整個目標市場的大轉移，媒體策略也必須隨時跟進，實現(xiàn)轉移匹配。 從“墻體廣告+地方電視廣告”到“央視+都市報”的轉變 多年來，在農(nóng)村低端市場，華龍主要以“墻體廣告+地方電視廣告”的投放策略打開市場。華龍在冀、魯、豫和西北、東北各省的國道兩側和農(nóng)村公共場所，書寫墻壁廣告近萬條，面積達25萬平方米，其數(shù)量、質量在全國戶外墻壁廣告中遙遙領先。這些墻體廣告與電視廣告結合在一起形成了一種互補的、立體的廣告攻勢，基本上達到了“鄉(xiāng)鄉(xiāng)有廣告，人人知華龍”的轟動效應。“華龍面，天天見”也一時成為社會流行語。 這套投放策略顯然不適宜城市市場，我們?yōu)槿A龍量身定制了“新1+1”傳播模式。 當時央視的廣告費雖然便宜（播一次還不足600塊錢），但食品行業(yè)在央視做廣告的很少，還沒有幾個產(chǎn)品敏銳地覺察到它所產(chǎn)生的巨大傳播力和影響力。我們早在一兩年前就開始關注央視廣告，研究發(fā)現(xiàn)，它作為全國領袖和偶像級的媒體，在消費者心中具有不可替代和不容置疑的地位，尤其是在廣告還沒有泛濫的年月，央視傳遞的信息非常具有誘惑性和可信性。即使是不怎么樣的產(chǎn)品，只要在央視投廣告，也能領先于同類產(chǎn)品，迅速走紅。因此，我們建議，今麥郎彈面要想做全國高端市場，必須上央視。同時，我們建議，電視廣告一定要出奇創(chuàng)新，不論是形象代言人的選擇還是廣告片的腳本、制作，一定要與產(chǎn)品特征相符合，做得有新意。這在華龍的傳播史上，絕對是一個革命性的變革。 同時，我們還敏銳地為華龍找到了另一主流實效媒體——都市報。在機關報一枝獨秀的年代，產(chǎn)品做廣告不僅審批森嚴，而且程序繁瑣。因此，不只是方便面，整個食品行業(yè)，做平面廣告的微乎其微。在上世紀90年代末，報業(yè)改革逐漸抬頭，都市報成為城市一大亮點，它與市民生活關系緊密，可讀性強，信息量大，逐漸成為城市主力消費者最喜愛的獲取信息的主要渠道。 直到現(xiàn)在，這種“新1+1”媒體組合仍在發(fā)揮著它極大的威力。“今麥郎彈面”正式上市后，高空覆蓋的央視廣告和地方都市報廣告的強力滲透，讓“今麥郎”迅速走進城市主力消費群心中。 不走尋常路：今麥郎價格和渠道突圍 當時，康師傅、統(tǒng)一等品牌幾乎都是通過超市、商場終端到達消費者手中。在超市、商場等終端的考察，更是讓我們倒吸冷氣?？祹煾岛徒y(tǒng)一幾乎買斷了商超終端的有利位置。今麥郎作為一個全新的品牌，如果走相同的渠道路徑，顯然是玩不過它們的。 今麥郎彈面，這么好的創(chuàng)意產(chǎn)品，難道就這樣被困住了？當時，華龍內(nèi)部不少激進人士，建議與康師傅、統(tǒng)一等火拼一把，說不定能闖出一條路。顯然，這條路非常兇險，華龍集團也予以了否定。 我們相信，今麥郎彈面，能夠發(fā)現(xiàn)全新的市場，全新的產(chǎn)品，就一定能發(fā)現(xiàn)和開創(chuàng)全新的渠道！ 通過對消費習慣的進一步研究，我們發(fā)現(xiàn)，消費者之所以選擇吃方便面，就是出于便利的目的。而商超并不是最便利的場所，相反，社區(qū)附近的便利店以及小賣店更具優(yōu)勢而且銷售面更廣?？祹煾档却笃放七€沒有進軍該領域，市場潛力巨大。而且當康師傅等大品牌在商超打點的時候，我們從面上撕開一條口子，避開對手鋒芒，更容易實現(xiàn)突破。 因此，我們建議華龍將創(chuàng)新進行到底，自建新渠道。在此基礎上，我們建議今麥郎采用價格跟進策略，以略低于康師傅、統(tǒng)一等的價格出售，給消費者高質低價的實惠感。 2002年今麥郎上市后，在渠道上，采用以面