【正文】 用?！盎鹄薄?，直觀傳達消費感受；“瘦身”，滿足對消費效果的承諾；“5分鐘美體”，傳達出迅速、簡便的高品質品牌形象。結合當時的市場現(xiàn)狀，我們?yōu)槭崭顾可矶ㄖ屏斯P營銷、文化營銷、事件營銷、新聞營銷等全套營銷策略。在雙方人員的積極建議下，姍拉娜終于成為第七屆世界精英模特大賽總贊助商。 建議將大賽主賽場搬到西藏 Samsara姍拉娜的命名最初源于藏語，意思是“青春永駐”。可采當初“電眼美人”和相關獎項的提出，極大提升了品牌形象和產品銷售。因此我們全面創(chuàng)新姍拉娜傳播渠道和形式，大大提高了傳播效率，帶來了空前的傳播效果。通過“以平面為主，電視為輔”，有效組合主、輔媒體，協(xié)同傳播，有效提高廣告到達率。 策略一：傳播貼著活動搞 提前介入、全程跟蹤模特大賽，迅速將公關活動影響力傳播出去，“大賽青睞姍拉娜，超模美體樂開懷”、“路人紛駐足，大爆road show”等新聞營銷主動出擊，引來各大媒體爭相報道。 策略三：傳播貼著功效搞 隨著“讓5萬噸脂肪燃燒起來”、“火辣瘦身，5分鐘美體”、“首創(chuàng)外涂瘦身法，姍拉娜女人完美瘦身”、“姍拉娜收腹霜受寵的五大理由”等品牌形象、產品利益信息的發(fā)布，使一股強勁的瘦身美體時尚風涌動全國。收腹霜屬于功能性化妝品，單純走藥店或者商超都不符合消費者、經銷商的特性，因為它既有化妝品的特點，又有類似保健品的功效，還需要一定的專業(yè)服務。在藥店做專業(yè)，在商超做品牌，在美容院做服務，三位一體，將收腹霜這種特殊產品完美地呈現(xiàn)在消費者面前，這種換位的營銷恰恰是一種終端市場資源整合的表現(xiàn)。姍拉娜選擇大型藥房，不僅襯托了它在瘦身方面的專業(yè)性，而且增加了購買者對這種專業(yè)性的信任感。姍拉娜出現(xiàn)在超市、百貨商場，而且以專柜形式凸顯形象，為顧客創(chuàng)造了極大的便利性、節(jié)約了時間和金錢，大大提高了消費忠誠度。 2003年：360度美體專家，再上一個新臺階 2002年，收腹霜成為全國外涂局部瘦身市場第一品牌，為姍拉娜單一品牌（痘膠膏）打天下、品牌形象單一的歷史畫上了句號。另一場美體大戰(zhàn)拉開序幕。 以上調查，使我們確信，2003年，必須是姍拉娜的品牌整合年，首先要做的就是對美體產品進行整合。 2003年，通過“360度美體專家”的有力號召，“美體快車”等強勢宣傳攻勢重磅出擊，和“”、“”等各大特色活動互相拉動，使姍拉娜系列美體產品引起熱烈反響，全面滿足360度局部瘦身的需求。 但我們認為，這正是姍拉娜的大好機遇，姍拉娜展開的強勢逆向營銷，使360度美體專家深入人心?！胺堑洹逼陂g，大家都不愿意出門，送貨上門的做法，正好體現(xiàn)大品牌大氣魄、人性化服務的宗旨。 2004年：鞏固陣地，民族化妝品企業(yè)的一面旗幟 2002003年，姍拉娜以大手筆換來大收獲，并以此為基礎，開始了新的征程。 華東市場歷來是化妝品的兵家必爭之地，也是極難啃下的硬骨頭，姍拉娜這兩年卻在華東市場取得了不小的成績。正是姍拉娜連續(xù)幾年在新產品上的長袖善舞，讓它受到了國際品牌巨頭的熱切關注，并開始了頻頻接觸。僅僅是新產品的訂貨會上，成交金額就將近一個億!活潑可愛的SNOOPY，又一次撰寫了化妝品市場上新品上市的傳奇。 歷經10年，成為民族化妝品企業(yè)的一面旗幟 2003年，姍拉娜10年。 啟示：新產品新營銷煥發(fā)老品牌新活力 “在中國的市場環(huán)境中，如果你不創(chuàng)新，不爭取以最快的速度占領一席之地，就會很快被淘汰。 案例提供：珠海姍拉娜集團 在中國，一個能存在70多年的企業(yè)，它的領導層自非等閑之輩。 在經歷了企業(yè)改制的陣痛后，2001年，民生人決定選21金維他作為突破口，讓民生煥發(fā)出新的活力。關鍵是如何看待兩個領先者的做法，領先者的經驗的確極其寶貴，但必須要看這些經驗是否適合自己。在中國有絕大多數(shù)老百姓，還不知道維生素（21金維他）的寶貴價值，它盡管長到了17歲，但還基本處于“養(yǎng)在深閨人未知”的狀態(tài)，它應該在更廣闊的舞臺上出現(xiàn)，讓人們理解它的真正價值。一切從調查、決策人物開始，它不僅包含傳播領域，更包含營銷領域，因為很多企業(yè)的問題不僅出在傳播上，更出在營銷領域里（主要是渠道和終端）。一改同類品牌“從概念出發(fā)”的訴求策略（“維生素很重要，它能給你補充，你應該買它”），我們確立了“癥狀出發(fā)，對號入座，增強購買緊迫感”的訴求策略，而這一訴求策略，又突破了同類產品狹窄的白領人群定位，把21金維他的人群定位擴展到最廣泛的普通百姓（男、女、老、少四大人群）。這些廣告以全新的視角和事實，一出來就引起了消費者的關注！ 前兩個月，第一輪傳播在杭、嘉、湖投下去后，引起消費者強烈關注的同時，終端銷量并沒有明顯增長，我們認為這屬于正?，F(xiàn)象，因為消費者從關注到行動需要一個過程。 第三輪：敏銳體察、捕捉大眾心理；果斷造勢，營造全面流行 在“發(fā)現(xiàn)感”很強的第一輪攻勢和人群細分的第二輪攻勢過后，市場明顯升溫了。終端富有創(chuàng)意的醒目的單頁、POP營造氛圍，使21金維他的銷量在喊出口號后的一個月內發(fā)生了質的飛躍！很多藥店銷量以翻番的速度增長，我們成功邁出了復蘇與崛起過程中最關鍵的一步！有趣的是，“你還沒吃21金維他呀！”在啟動區(qū)域成為不少目標人群的流行問候，成了生活語言，當然也融入了生活。 馬年臘月二十三日（即2003年元月25日）前，我們啟動地區(qū)的報紙（整版、半版篇幅）、廣播、電視移動字幕、戶外海報（5萬張）向當?shù)厥忻裼辛鬟_了這樣的信息： 農歷小年夜前，21金維他啟動紅火羊年大行動，民生藥業(yè)500位吉祥使者，將悄悄在本市5萬個家庭的門扉，掛上一份代表健康、吉祥的神秘禮物……得到神秘禮物的家庭，如果剛好是21金維他的消費者，請帶上一個21金維他的包裝盒，到指定地點，領取第二份更珍貴的神秘禮物。這個健康如意結由于很吉利，很中國，在懸掛過程中很受歡迎，沒有受到阻攔。 四輪傳播攻勢，四輪市場沖擊波，層層遞進，一波高過一波。民生藥業(yè)果斷決定，參與中央電視臺黃金時間段競標，并在醫(yī)藥板塊占據(jù)了領先地位。 21金維他，打造中國維生素領軍品牌 3年，從8 000萬到8個億，21金維他以驚人的速度，在傳統(tǒng)的醫(yī)藥行業(yè)實現(xiàn)了復蘇與崛起。不僅因為21金維他已經有了相當扎實的市場基礎，不僅因為21金維他的市場運作已經有了相當規(guī)模并進入了良性循環(huán)，還因為最廣大的中國消費者需要更專業(yè)、更高質量的健康品，更因為中國的健康產業(yè)需要有與巨大的市場相匹配的民族品牌！29 / 29。而中國人奔小康速度的加快，也使得維生素市場的份額加速膨脹。 在21金維他快速推廣模式的過程中，還包括了至關重要的OTC隊伍的有序擴張，和終端建設扎實的同步推廣。 終端與傳播齊頭并進，快速推廣模式挺進全國 2002年7月，當浙江的第二輪攻勢結束并取得預期效果后，我們啟動了湖南、陜西、四川等21金維他原有市場基礎較好的6個省份，將浙江市場的成功經驗結合當?shù)厍闆r微調后復制，地方媒體不偷工減料，扎扎實實地把每輪攻勢再來一次，并同步啟動了所在6省和浙江省的7家衛(wèi)視，形成一定規(guī)模的高空交叉覆蓋。 與此同時，關于本次活動的新聞特寫式文章（圖文并茂），連續(xù)大篇幅地出現(xiàn)在啟動城市的報刊上…… 好戲還遠未結束，羊年新春期間，21金維他推出了強勁有力的電視廣告《賀歲篇》。 為了把情緒推向高潮，臘月二十五到大年三十，巨型健康如意結，掛到了啟動城市的中心廣場，引起過往人流的強烈關注。 第四輪：借用賀歲良機，確立徹底復蘇，真正崛起 通過三輪攻勢，臨近2002年歲末，21金維他市場，呈持續(xù)增長勢頭，銷量月月攀新高，后勁絲毫沒減弱。 第二步，針對每一個尚未行動的個體，電視上親切、真誠地喊出關鍵性的口號：“你還沒吃21金維他呀！”并在片中用不同人群的代表重復兩次這種號召：“你該吃21金維他”和“21金維他，你吃了嗎？” 第三步，推出同樣主題的平面廣告，在“癥狀出發(fā)，對號入座”的策略下，深度說服，既號召“你該吃21金維他了！”又清晰而真誠地告訴消費者“你為什么要吃21金維他”，以彌補電視廣告不能深度說服的缺憾（電視《號召篇》、平面《號召篇》）。另外，我們還特別加上一句具有平民情懷的話：“每天兩粒營養(yǎng)全，花費不到8毛錢”，來直接提示價格，以強烈暗示21金維他是最廣泛的百姓產品，而不是白領專利。鑒于21金維他人群定位的廣泛性，我們的創(chuàng)意表現(xiàn)策略是：直抒胸臆，但要特別注意營造出緊迫感，并在恰當?shù)臅r機，全方位造勢，一舉實現(xiàn)21金維他的復蘇和崛起。 于是，在營銷布局上，一個清晰而現(xiàn)實的策略浮出水面：21金維他的復蘇與崛起，不能一上來就四面出擊，把不多的資金撒了胡椒面，而是要穩(wěn)扎穩(wěn)打，量力而行，采取分步漸進的策略，分三年完成復蘇與崛起的大業(yè)—— 先集中人力、物力，把浙江做成根據(jù)地，摸索OTC成功經驗，找到信心，形成資金良性循環(huán)，然后再總結成功模式，根據(jù)具體情況適度調查，推廣到六個原來市場基礎較好的省份，讓這些省份不僅上量，而且能盈利，這是第一年的目標； 第二年，鞏固已做好的7個省，再用第一年的經驗，重點做基礎次好的6個省份，同樣讓這些省份盈利； 第三年，則在堅實的13個盈利省份的基礎上，快速啟動全國市場！ 確定了營銷布局之后，核心問題變成了我們怎樣把浙江變成根據(jù)地，直白地說，就是我們怎樣能讓浙江市場比以前的2 000萬元多賣些，再多賣些；同時，又能在銷量穩(wěn)健增長的同時，復蘇并確立21金維他的品牌形象。在這個基調的指導下，我們有了不同以往的新結論：21金維他是維生素，但又不僅僅是維生素，它是“適合中國普通百姓的、能解決多種健康問題的（因缺乏維生素、礦物質引起）、科學可靠的常規(guī)健康品”。 上述判斷，直接演化出我們的核心立場： 21金維他，不應只向當時的維生素市場要增長，那只是低層次的肉搏、矮子里的將軍?；诖?，我們認定，21金維他不僅未到生命周期的終點，而且在中國恰恰是生命剛剛開始的嬰兒。 進入21世紀以后，盡管國人的購買力已不是問題，但由于種種主、客觀原因，21金維他的全國銷量始終沒有超過1個億，特別是在2001年，僅有不到8 000萬元的銷量，民生執(zhí)行總監(jiān)楊岐山先生用三個“越來越”形容當時的情況：“經銷商要貨積極性越來越低，終端動貨越來越慢，總的感覺是，21金維他越來越難賣。北京21世紀福來傳播機構 21金維他：20年老品牌超速崛起 數(shù)字與事實 21金維他，由杭州民生藥業(yè)生產。它進一步證明，好產品需要好營銷，中國企業(yè)的發(fā)展，已經進入新產品營銷快速制勝的時代，姍拉娜正是依靠收腹霜、360度美體專家等的成功營銷，才使企業(yè)、品牌邁上了一個又一個新臺階，實現(xiàn)了本土特色化妝品品牌的真正復興。寶潔、聯(lián)合利華等跨國化妝品企業(yè)都有上百年的歷史，而中國10年以上的化妝品企業(yè)寥寥無幾。這一年的日化線，不再是往年的炒作風，也不是往年的廣告戰(zhàn)。SNOOPY規(guī)范的國際化品牌運作模式，結合姍拉娜完善的銷售體系，全新的SNOOPY化妝品牌必將為國內日化市場增添獨特視點。 反向合作：成為SNOOPY化妝品中國東家 與小護士、羽西等品牌相繼被收購的命運不同，姍拉娜一直思考的是另一條全新的品牌之路。化妝品市場的十年鏖戰(zhàn)，已經讓太多的企業(yè)或者傷痕累累，或者舉步維艱，姍拉娜怎樣才能走出一條自己的發(fā)展道路？ 進軍華東：建立第二工業(yè)園 隨著姍拉娜的進一步發(fā)展，單純依靠珠海姍拉娜化妝品有限公司已經不能滿足市場需求。成為繼世界精英模特大賽之后，又一次大型攻關活動，進一步提升姍拉娜品牌形象?！胺堑洹笔勾蠹议e下來了，有時間也必須關注各大媒體，而且其他產品傳播的減弱，使姍拉娜更容易凸顯出來。姍拉娜旺銷勢頭也直跌谷底。如何將收腹、美腿、健胸產品整合到一起，我們認為它們都屬于美體范疇，滿足不同局部美體的需求，最終達到全身美體的目的。然而，調查結果，卻出人意料。對姍拉娜集團而言，這絕對是整合品牌資源，實現(xiàn)騰飛的大好機遇。為了讓顧客在使用產品后有更高的功效滿意率，形成更高的品牌忠誠度，我們特地提醒顧客，購買收腹霜后均可在指定美容院接受專業(yè)的美體服務，而美容師也可以根據(jù)顧客的個體差異，設計更合理的產品組合，從而增進效果。 在商超。姍拉娜通過在藥房的銷售，在一定程度上回避了商場的白熱化的競爭，也完成了彰顯品牌的任務?；瘖y品在藥店賣，已被證明是一條行之有效的渠道，法國的薇姿、我們服務過的可采都大獲成功。 渠道創(chuàng)新：換位營銷，藥店、商超、美容院三足鼎立 產品最終只有通過終端才能到達消費者手中，在這個過程中，經銷商、消費者成為產品銷售的決策者?！懊荔w女人征服男人視線”、“瘦身女人與可拉果的第一次親密接觸”、“中國出了個美體雕塑營”、“讓北京女人苗條起來”、“減肥185?！爸髁鞫际袌笈c時尚雜志”有機結合，大眾是面，小眾是點和線，點、線、面的有機結合，才能更精準地影響到目標消費群體。因此，媒體的選擇和搭配顯得尤其重要。經過精心策劃，“最佳美體獎”、“最佳美腰獎”、“最佳美腿獎”等另類獎項首次出現(xiàn)在世界頂級模特賽事上，成為一大亮點。因此，我們建議將大賽主賽場定在西藏。因此，相對于以往的6屆大賽，姍拉娜2002世界精英模特大賽規(guī)模更大、規(guī)格更高。 2002年4月，當?shù)弥谄邔檬澜缇⒛Ｌ卮筚惣磳⑴e行時，姍拉娜負責美體產品的張小方總經理興奮了，當即致電21世紀福來傳播機構項目組，商量如何與這個國際上最具水準和規(guī)模的模特大賽進行深度合作。消費反饋證實，該訴求不僅給消費者帶來了直觀的好感，而且令他們記憶深刻。收腹霜是一個效果顯著的功能性化妝品，因此，我們將“功效品牌化、品牌功效化”確定為產品與人群對接的原則。她們還不具備完全獨立的經濟能力，產品品質要求不高；同時，她們普遍還沒有明顯的瘦身需求，通過飲食、鍛煉就能達到瘦身效果。 因此，我們將收腹霜定位為減肥市場的全新品類，它開創(chuàng)了繼口服、器械減肥之后的第三條道路——外涂瘦身法，從而撕開了巨大的空白細分市場，成為外涂瘦身市場第一品牌。 這些恰恰給姍拉娜進軍減肥、瘦身市場提供了難得的機會。 就口服減肥而言，最大的問題就是存在毒副作用，肥胖問題解決了，但