【正文】 事實上，從2003下半年開始，中國維生素市場的競爭已空前激烈，除原有幾大品牌外，又涌現了數家新的、有相當資金實力的企業(yè)進入維生素市場。從科學真相軟文到細分人群，從果斷造勢到賀歲活動，每一步都有條不紊，每一步都在印證我們的策劃，每一波的銷量和市場態(tài)勢都令我們更有信心。 臘月二十三日清晨，啟動地區(qū)的5萬個家庭，像往常一樣，起床、早餐、上班、打開家門——突然，他們驚喜地發(fā)現，自家的門扉上多了一個喜慶的健康如意結！當天，他們當然不會忘記向周圍的人說起自己的好運！ 當天晚報，啟動城市再次刊出整版報道，并詳細告知——有了第一次驚喜的人，怎樣得到第二份更珍貴的禮物。我們決定果斷造勢，分三步跟進： 第一步，新聞炒作、刊發(fā)《改善營養(yǎng)，杭州人在行動》、《維生素，真的火了》等系列文章，營造出這樣的感覺：吃21金維他，是杭州人（浙江人）現在的最新潮流，大家都在行動了。這樣的突破極其自然：第一，21金維他每天8毛錢的消費，普通老百姓絕對買得起；第二，癥狀出發(fā)，對號入座的訴求，不需要專門知識，使一般百姓自己就能判斷是否缺維生素和礦物質（自己是否該買）；第三，中國人口中度缺乏維生素的嚴重現實，使得我們有責任讓更多的中國普通百姓（而不僅僅是生活條件已相對較好的白領）吃到好的維生素！ 策略指導下的創(chuàng)意、表現 ——四輪攻勢，環(huán)環(huán)緊扣 在“癥狀出發(fā)，對號入座，增加購買緊迫感“的訴求策略下，我們開始了創(chuàng)意表現。 所以，我們定下了“忘記過去的自己，忘記對手，走一條新路”的基調。 營銷背景：忘記過去的你，忘記對手，走一條新路 21金維他，2001年—— 已賣了17年的老西藥類產品，銷量當時已全面下滑，當靈諾深度審視這一產品時，得出了兩條最本質的判斷： 第一，17年印證，21金維他療效確切，且一天不到8毛錢的消費額，是中國最廣大的人群買得起的；第二， 生活越富裕，人們越注重健康，發(fā)達國家維生素產品長期擁有的巨額銷量，已經預示了這一點，而中國人奔小康的速度，快得出人意料，維生素產品的真正科學性又能長久地支撐長銷。10年，對一個企業(yè)來說，其實是非常短暫的。 2004年，姍拉娜取得SNOOPY（史努比）品牌在中國區(qū)域內化妝品類的獨家經營使用權，這意味著SNOOPY正式進入我國化妝品領域，并深植于姍拉娜家族，成為其中一員。2003年年底，業(yè)界傳來小護士、羽西等品牌被大品牌斥資收購的消息，中國民族化妝品的命運又一次受世人矚目。 第一，加強各大媒體的宣傳。 品牌定位：360度美體專家 2002年，“最佳美腿獎”等另類獎項所產生的影響力，對姍拉娜美體產品的整合起到了極大的凝聚作用。它所產生的市場效應，到2003年，仍然炙手可熱。 另一方面，化妝品在藥店里銷售，借人們對藥店的信任向消費者傳達該產品的“治療、改善、痊愈”的直觀、可信的訊息，使人們認同它是與健康息息相關的必備用品，從而埋下長期購買的誘因。 因此，我們建議采用換位營銷，全新設計營銷渠道，藥店、商超和美容院三線并舉。 策略二：傳播貼著情感搞 時尚消費品兼具生理和心理雙重需求。 精心選擇、搭配傳播渠道 媒體就如同市場終端，能否選對媒體，直接關系到傳播能否在第一時間有效地抵達消費者。西藏給人的感覺永遠是神秘、純美的圣域，在西藏舉行大賽更有意義，能夠更好地體現姍拉娜的理念，也能讓世界更好地感受東方時尚。 大型公關營銷開路：世界精英模特大賽 極具市場價值的模特大賽 2001年，可采眼貼膜利用新思路模特大賽的拉動作用，在北京樣板市場取得了巨大的成功，為品牌推廣帶來了立竿見影的效果。 產品與人群對接：火辣瘦身，5分鐘美體 在確定產品與消費者定位的基礎上，找到兩者之間的對接點成為傳播重點。再次，收腹霜減肥針對性很強，特別適合腰、腹、腿局部略胖的女性使用，為有局部瘦身需求的消費者提供了一種新的選擇。 差異化定位：打開巨大的細分市場 收腹霜在進軍減肥市場的時候正與以曲美為代表的藥準字號暢銷口服產品，和以歐美雅為代表的器械產品狹路相逢，收腹霜如何打造自己的競爭優(yōu)勢？收腹霜的消費者是誰？用什么方式最能打動消費者？ 產品定位：開創(chuàng)繼口服、器械之后第三種減肥方式——外涂瘦身法 經過多年的市場銷售，口服、器械兩種減肥方式的弊端已經顯山露水，市場信任度下降，呈現銷售頹勢。 第三，缺乏鮮明的個性主張。在深度研究市場后，我們建議以收腹霜打頭陣，形成旗艦突圍力量。 是特色類產品嗎？拋開痘膠膏不說，在美目市場，2001年，我們成功策劃了可采眼貼膜，眼部護理的領導品牌已經確立，并呈上升趨勢，姍拉娜如果在這個時候介入該領域，很難形成突破性優(yōu)勢。 突圍：聚焦原則重新打造新產品，實現二次騰飛 通過對市場、企業(yè)、產品的深度調查研究，結合我們在日化行業(yè)多年的營銷經驗，我們認為，姍拉娜應該以“聚焦原則”為指導，根據市場需要，重新打造新產品，并從戰(zhàn)略、定位、策略選擇等方面對新產品進行符合市場需求的全新策劃。企業(yè)雖然在除痘市場取得巨大突破，但整體實力還不足以承受當時的產品線長度。2002~2004年，通過姍拉娜收腹霜的全套營銷運作與執(zhí)行，姍拉娜順利實現了品牌集中、擴張和升級，從而再次擴大了姍拉娜在日化行業(yè)的影響力，鞏固了其行業(yè)領導地位，實現了與世界品牌的成功接軌。今麥郎的出擊，變被動為主動，證明在時機成熟的時刻，在必需變革的時刻，進攻是最好的防御。 2004年，今麥郎不可遏制的銷售勢頭，使康師傅、統(tǒng)一等感到巨大的壓力和憤怒，從而大舉展開攔截行動：一方面向農村市場積極滲透，與華龍爭奪低端市場；另一方面在終端直接攔截（康師傅和統(tǒng)一幾乎同時決定：凡銷售今麥郎的經銷商，就不能銷售自己的產品；反之也一樣），拉開與今麥郎水火不容的架勢。調查中消費者反映康師傅碗面很好吃，但在泡面時碗蓋的鋁膜受熱后會上翹，必須用東西壓住，很不方便。因此，我們建議今麥郎用最好的面粉，讓消費者切實感受到彈面禁煮、禁泡、彈性強的特點，從而鮮明區(qū)別于市場同類產品?？祹煾档却笃放七€沒有進軍該領域，市場潛力巨大。 不走尋常路：今麥郎價格和渠道突圍 當時，康師傅、統(tǒng)一等品牌幾乎都是通過超市、商場終端到達消費者手中。同時，我們建議，電視廣告一定要出奇創(chuàng)新，不論是形象代言人的選擇還是廣告片的腳本、制作，一定要與產品特征相符合，做得有新意。華龍在冀、魯、豫和西北、東北各省的國道兩側和農村公共場所，書寫墻壁廣告近萬條，面積達25萬平方米，其數量、質量在全國戶外墻壁廣告中遙遙領先。現在我們看到的“今麥郎”三個字，就是華龍集團請書法大師親筆題寫的。 以文化底蘊的名義將今麥郎彈面包裝進行到底 不同地域，不同文化背景的消費者有不同的欣賞眼光和審美標準。 回頭看，彈面其實與質感、口感并沒有本質的關聯，但它絕對是產品最大的差異化賣點。我們發(fā)現，越是禁煮、禁泡的方便面，質量就越好，賣得也越好，而這一切都是由面的韌性決定的。在城市，消費者對面的質感、口感、心理感受尤為看重。我們和廠家一起，列舉了很多表現面粉質量的名字，但都覺得不直接或者太深奧。 在日本考察時，范總發(fā)現了一樣名為某某郎的方便面，極受歡迎，在市場賣得最火。市場現狀表明，華龍必須獨辟蹊徑，開創(chuàng)自己的營銷模式。舉一個例子，寶潔在全球的產品線極為豐富、產品品類眾多，但沒有哪一個產品以寶潔為名；寶潔就像一頭莊嚴的大象，它旗下的產品就如同獅子、老虎、豺狼等；寶潔是一面大旗，它代表的是一種強大的品牌實力和企業(yè)資源。但在城市市場，華龍方便面仍是一片空白。 可能您也正為新產品上市躊躇不決，您也急需市場突圍，您的企業(yè)也到了品牌升級與戰(zhàn)略轉型的關鍵時刻……應業(yè)內人士和廣大經銷商的邀請，我們特撰寫此文。杭州尚陽企業(yè)管理咨詢有限公司 今麥郎營銷：華龍品牌升級和戰(zhàn)略轉型的奠基戰(zhàn) 1999年之前，華龍方便面等于農村方便面。渠道是娃哈哈的優(yōu)勢，遍及全國城鄉(xiāng)的銷售網絡積極推進，在炎熱的夏天鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)的大街小巷到處可見娃哈哈銷售人員不辭辛苦地在終端奔波。因為企業(yè)在銷售體系內部，經常會出現一些消極心理、畏難情緒和抵觸情緒，所以，采取強有力的措施對各種消極的心理進行有效的“否定”，從而達到積極的“肯定”，勢在必行。兩者相比，自然新品推廣的阻力就更大。在娃哈哈的茶飲料上市推廣階段，娃哈哈的掌門人宗慶后就親臨一線，緊盯市場，每隔三五天就出一份銷售通報，從宏觀戰(zhàn)略到微觀戰(zhàn)術對可能出現的種種偏差和市場問題及時給予指導，迅速打開了娃哈哈茶飲料初戰(zhàn)告捷的局面。“等”是指等待公司新的、更有力度的促銷政策下達，等待兄弟市場先做榜樣，等待廣告起效果，等待消費者主動要貨。要使大家明白新產品定位及獨特賣點，新產品的與眾不同之處，同類產品的競爭態(tài)勢及新品的優(yōu)勢所在；明白產品上市推廣計劃及該新品上市推廣的成敗關系到企業(yè)的發(fā)展，關系到區(qū)域市場競爭格局的變化，關系到銷售人員今后能否持續(xù)地完成銷售任務，從而明確公司的開拓意圖，樹立充分的信心。 那么，新產品上市推廣失敗的根本原因是什么？怎樣才能增加新產品上市推廣成功的勝算？ 通過對眾多案例的深入研究，我們發(fā)現：新產品上市推廣失敗的根本原因往往不是來自外部的諸多因素，而是來自企業(yè)銷售組織內部的層層否決——從銷售公司總部到各級區(qū)域經理再到業(yè)務員、經銷商、二批商直至零售商。飲料市場上的品種繁多，產品琳瑯滿目，新品層出不窮。市場競爭加劇，惟有通過差異化的新產品營銷，強勢的品牌運作，企業(yè)方能獲得成功。我們認為，新產品營銷必須是快速制勝的營銷！ 娃哈哈、今麥郎、雅克、匯源案例或以強大的品牌延伸，或以差異化的產品定位，或以創(chuàng)新的傳播策略組合完成新產品的上市，雖有快速消費品營銷的共性，但營銷手段卻截然不同。 新產品營銷正成為近年來中國市場最炙手可熱的營銷話題。 華龍作為本土方便面霸主，通過細分推出極具市場競爭力的新產品——今麥郎彈面，全新品類和形象定位，全新渠道和傳播思路，今麥郎品牌堅挺上市，一舉突破城市市場，在不足兩年的時間里，成功完成從農村市場到全國市場的飛躍，實現了強勢品牌下的新產品延伸。 新品上市“否定之否定”法則 ——娃哈哈茶飲料成功推廣的營銷實戰(zhàn)案例 案例簡介 中國飲料業(yè)的發(fā)展是中國經濟快速發(fā)展的縮影。通過一年時間的調整和努力，很快成了“后來居上”者，2002年娃哈哈茶飲料銷售額達到20億元，在全國部分地區(qū)達到了第一品牌的地位，與康師傅、統(tǒng)一形成了三足鼎立的局面，將可口可樂的嵐風、樂百氏、雀巢等遠遠地拋到了后面，穩(wěn)穩(wěn)占據了中國茶飲料市場第三品牌的地位！ 娃哈哈茶飲料為何能取得市場推廣的成功？其他企業(yè)的茶飲料在新品上市的推廣中為什么會失??？本案例揭示了新產品上市推廣成功的法則——“否定之否定”法則的商理。 核心內容 （1）否定企業(yè)內部人員自信缺乏問題，樹立全員銷售信心； （2）否定企業(yè)內部經營思想錯誤的問題，提供切實可行的方案； （3）否定可能會出現的層層“否定”問題，確?！翱隙ā钡某晒?。在競爭十分激烈，而且優(yōu)勢已被人搶占的情況下，廣告投入不大、進入市場時間不長，卻能在“不經意之間”成了中國茶飲料的第三品牌。在層層折扣下，往往會出現新產品沒上市與競品對抗之前就已經自行否定、自我瓦解了。 與成熟產品相比，新產品的投入大但產出少，加上銷售任務繁重，營銷人員為了確保完成基本銷售指標，無暇顧及新產品的市場開發(fā)。 為了確保新產品上市的成功，避免在執(zhí)行過程中，從銷售體系內部開始就層層弱化執(zhí)行力度，企業(yè)必須經過了詳細而周密的市場調研和分析，制定出一系列切實可行的、因地制宜的推廣計劃，讓營銷人員真正理解并認真執(zhí)行下去。所以，娃哈哈專為茶飲料上市在企業(yè)內部發(fā)行一種熱灌裝飲料股，企業(yè)的普通職工和各級干部按級別自愿認購一定的金額，但是在一線的各級銷售主管可認購超過企業(yè)內部其他崗位同一級別的三倍。各級銷售經理人在新產品上市推廣失利時，參考本商理，有助于快速找到失利的主要原因，并能在工作中抓住主要矛盾和予以解決，從而提高新產品上市推廣的成功率。 通過升級和集團戰(zhàn)略轉型，華龍進一步鞏固和捍衛(wèi)了在方便面業(yè)不可撼動的市場地位。幾年下來，華龍不斷做大，但到了20世紀90年代末，事情開始發(fā)生了變化。但是進城之路應該怎么走？“能不能以華龍為品牌打城市市場？”成為當時華龍內部爭論的焦點。 今麥郎彈面=有銷售力的產品名+巨大的新品類市場 華龍想要進軍城市市場，顯然避免不了與康師傅等一線品牌一爭高下。今天，今麥郎彈面乃至整個華龍集團的很多營銷手法，都是我們在雜交組合國外經驗的基礎上形成的。 同時，在國家權威的面粉質量檢測報告上，我們發(fā)現，河北的面粉一直是國內最好的，而華龍的面粉又是河北最好的。經過進一步推敲，我們認為，金字略顯俗氣和土氣，因此，我們將“金麥”改為“今麥”。但通過調查，我們發(fā)現，勁道屬于北方方言，在北方極為通俗，但不便于全國推廣，不能展示今麥郎全國品牌的簡明大氣。因此，我們提出“彈面”的概念。彈面是對消費心理的深入研究和準確把握，具有傳播成本低、傳播效率高的鮮明實效性?，F在，今麥郎彈面進軍城市市場，消費人群完全發(fā)生了變化。但什么才是有效傳播呢？多年的市場營銷經驗使我們相信，有效傳播必須是有針對性的傳播，必須是符合目標市場消費者媒體接觸習慣的傳播，必須是有差異化，有特色的傳播。我們早在一兩年前就開始關注央視廣告，研究發(fā)現，它作為全國領袖和偶像級的媒體，在消費者心中具有不可替代和不容置疑的地位，尤其是在廣告還沒有泛濫的年月，央視傳遞的信息非常具有誘惑性和可信性。在上世紀90年代末，報業(yè)改革逐漸抬頭，都市報成為城市一大亮點，它與市民生活關系緊密，可讀性強，信息量大，逐漸成為城市主力消費者最喜愛的獲取信息的主要渠道。顯然，這條路非常兇險，華龍集團也予以了否定。 品質升級：全力打造與營銷策略相符的產品優(yōu)勢 對新產品而言，今麥郎進軍高端市場，不僅需要營銷的創(chuàng)新與優(yōu)勢，更需要產品品質的全面升級。而日韓方便面生產設備，一直走在世界行業(yè)前列，因此，我們建議華龍發(fā)揮拿來主義，直接引進日本生產線。今麥郎成為整個華