【正文】 移匹配。因此，我們認(rèn)為，今麥郎絕不能沿用以前在農(nóng)村市場(chǎng)的包裝設(shè)計(jì)老路；首先應(yīng)該解決視覺(jué)文化問(wèn)題，抓眼抓心?，F(xiàn)在，今麥郎彈面在北京、上海等市場(chǎng)的成功，再一次驗(yàn)證了細(xì)分市場(chǎng)的重要性。在隨后的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者，尤其是青少年，對(duì)彈面都非常感興趣，他們認(rèn)為“彈面”一定比其他面質(zhì)量更好，而且吃彈面，應(yīng)該比吃一般的方便面更有趣，能夠從中獲得娛樂(lè)快感。為了更好地感受高品質(zhì)方便面的口感、質(zhì)感，我們決定以身試面。我們的想法獲得華龍高層的一致認(rèn)可，就叫“今麥郎”！一個(gè)非常洋氣、可愛(ài)、活潑、聯(lián)想度極高的品牌由此誕生！ 彈面=巨大的新品類市場(chǎng) 農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)對(duì)方便面品質(zhì)的要求肯定不一樣。華龍所在地隆堯是全國(guó)優(yōu)質(zhì)小麥生產(chǎn)基地，小麥面筋高于其他地區(qū)3~4個(gè)百分點(diǎn)。 以產(chǎn)品名創(chuàng)造銷售力——今麥郎的誕生 對(duì)于沒(méi)有生命的食品，名字叫不叫得響，便不便于記憶，能不能產(chǎn)生消費(fèi)好感，成為影響產(chǎn)品銷售的重要因素。在1999年，康師傅、統(tǒng)一等國(guó)內(nèi)一線品牌已經(jīng)形成了自己的市場(chǎng)和營(yíng)銷模式。 通過(guò)對(duì)城市市場(chǎng)的深入調(diào)研，我們得出結(jié)論：絕不能以華龍為品牌打城市市場(chǎng)。 困局：華龍的不安與不滿 到1999年，整個(gè)中國(guó)方便面市場(chǎng)形成以“康師傅”、“統(tǒng)一”為代表的高端城市市場(chǎng)，和以“華龍”為代表的中低端農(nóng)村市場(chǎng)兩大主流。在農(nóng)村市場(chǎng)，華龍做了10年，才奠定了不可動(dòng)搖的品牌地位；在城市市場(chǎng)，從今麥郎正式上市算起，華龍?jiān)诓蛔銉赡甑臅r(shí)間里，成功完成從農(nóng)村市場(chǎng)到全國(guó)市場(chǎng)的飛躍，并且真正成為最有影響力的國(guó)產(chǎn)方便面品牌，讓原本躋身行業(yè)第二的統(tǒng)一方便面退居老三，并對(duì)康師傅的老大地位形成了直接威脅。 案例提供：娃哈哈集團(tuán)與此同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部大力宣傳職工應(yīng)提倡對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，是否認(rèn)購(gòu)茶飲料股無(wú)形中也成了檢驗(yàn)銷售人員是否對(duì)茶飲料有信心，是否對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的一種表現(xiàn)；另一個(gè)因素是娃哈哈的經(jīng)濟(jì)效益一直很好，按以往娃哈哈內(nèi)部股分紅的慣例，年利是很可觀的。而且新產(chǎn)品在市場(chǎng)導(dǎo)入期也應(yīng)該把握好四項(xiàng)策略：首先是形成差異化的優(yōu)勢(shì)；其二要有一個(gè)較系統(tǒng)的上市計(jì)劃；其三要做好試點(diǎn)市場(chǎng)；其四要集中資源優(yōu)勢(shì)，建立根據(jù)地。況且老產(chǎn)品只需花很少的精力就可維護(hù)好市場(chǎng)現(xiàn)狀，他們當(dāng)然就不會(huì)去努力推出新品了。這種未戰(zhàn)先敗，往往是導(dǎo)致新品推廣失敗的主要原因之一。其成功經(jīng)驗(yàn)的第一條就是成功地否定了銷售體系內(nèi)部的信心缺乏。 內(nèi)容解釋 否定企業(yè)內(nèi)部人員自信缺乏問(wèn)題，樹(shù)立全員銷售信心 從產(chǎn)品定位到產(chǎn)品上市推廣，關(guān)鍵要讓大家了解產(chǎn)品的賣點(diǎn)和特色，這有助于重樹(shù)內(nèi)部人員的自信心。 商理緣起 新產(chǎn)品上市推廣能否獲得成功，是關(guān)系到企業(yè)和品牌能否持續(xù)發(fā)展的大事。娃哈哈是中國(guó)飲料十強(qiáng)之首。而且通過(guò)“進(jìn)攻是最好的防御”的策略，成功抵御康師傅和統(tǒng)一的農(nóng)村滲透，三分天下。從一定意義上看，新產(chǎn)品營(yíng)銷的成功與否已經(jīng)成為衡量企業(yè)能否良性應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的重要指標(biāo)，對(duì)新產(chǎn)品營(yíng)銷思考的廣度與深度決定了企業(yè)構(gòu)筑未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的能力。但事實(shí)上，每年有95%的新產(chǎn)品營(yíng)銷是不成功的，其中近10 000例新產(chǎn)品還未上市就已折戟沉沙！ 面對(duì)新形勢(shì)、新環(huán)境，中國(guó)企業(yè)必須用新思維全面升級(jí)現(xiàn)有的產(chǎn)品營(yíng)銷思路和方法。 雅克是糖果行業(yè)新秀，通過(guò)集中品牌、產(chǎn)品、媒體的三集中策略，定位“雅克V9，維生素糖果”新產(chǎn)品營(yíng)銷的概念化運(yùn)作，一舉改變企業(yè)產(chǎn)品多而不精，品牌無(wú)個(gè)性的尷尬。中國(guó)飲料業(yè)發(fā)展的第三波茶飲料浪潮，從2001年至今，以康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈為代表。但為什么許多企業(yè)，甚至一些著名企業(yè)，在新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣上卻十之八九以失敗而告終呢？究其原因，主要有：產(chǎn)品研發(fā)是否與市場(chǎng)需求相對(duì)應(yīng)；產(chǎn)品是否具有差異化、是否有一個(gè)較系統(tǒng)的上市推廣計(jì)劃；有沒(méi)有做好試點(diǎn)市場(chǎng)；是否集中優(yōu)勢(shì)資源，建立了根據(jù)地；廣告宣傳、渠道配合、人員促銷是否到位等。 新產(chǎn)品面市，首要問(wèn)題是要讓企業(yè)內(nèi)部全體員工，特別是銷售人員深入了解相關(guān)知識(shí)和重要意義。 否定企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)思想錯(cuò)誤問(wèn)題，提供切實(shí)可行的方案 雖然大家的信心是被鼓舞起來(lái)了，但是在具體的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，各級(jí)銷售主管和各地的經(jīng)銷商還是會(huì)存在種種或左或右的錯(cuò)誤經(jīng)營(yíng)思想，具體表現(xiàn)為：等、靠、投機(jī)取巧，從而層層弱化新品上市推廣計(jì)劃的執(zhí)行力度。 為了避免這類問(wèn)題的出現(xiàn)，企業(yè)的決策層必須深入調(diào)查市場(chǎng)，掌握各種市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，制定一套切實(shí)可行的、因地制宜的推廣計(jì)劃，并及時(shí)督促各級(jí)銷售主管，讓其真正理解并予以認(rèn)真執(zhí)行。如娃哈哈純凈水是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，特別是在旺季到來(lái)時(shí)銷售是不用愁的，花較少的精力就可以做得很好；但是新品綠茶上市，要做大量的終端鋪市和宣傳工作，而且還不一定能完成銷售任務(wù)。 否定可能會(huì)出現(xiàn)的層層“否定”問(wèn)題，確?！翱隙ā钡某晒?有了詳細(xì)而周密的市場(chǎng)調(diào)研和分析，有了符合消費(fèi)者需要、適銷對(duì)路的好產(chǎn)品，又有一系列切實(shí)可行的新品上市推廣策略，剩下來(lái)的關(guān)鍵問(wèn)題還是企業(yè)內(nèi)部特別是銷售人員的積極性調(diào)動(dòng)的問(wèn)題。結(jié)果基層銷售主管幾乎人人認(rèn)購(gòu)，人均金額在5萬(wàn)～10萬(wàn)元，這是一個(gè)了不起的數(shù)字，相當(dāng)于正常全年的收入，所以銷售人員在茶飲料的銷售推廣上沒(méi)有不賣力氣的。從今麥郎的成功策劃、火爆上市到華龍以今麥郎為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)攻防御戰(zhàn)，被食品行業(yè)譽(yù)為“最具特色的中國(guó)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)范本”。 經(jīng)過(guò)近10年的市場(chǎng)沉淀，華龍?jiān)谡麄€(gè)中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的老大地位已經(jīng)確定。一方面，華龍面中低端形象已經(jīng)形成，消費(fèi)者記憶深刻；另一方面，華龍只是一個(gè)企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，不應(yīng)該作為具體的產(chǎn)品名。在這樣的情況下，如果華龍靠復(fù)制跟進(jìn)康師傅等的操作模式，顯然不合時(shí)宜，更是為新產(chǎn)品的長(zhǎng)線發(fā)展自設(shè)牢籠。好名字，字字值千金；好名字帶來(lái)好銷售；因此，我們建議華龍?jiān)诔鞘惺袌?chǎng)的產(chǎn)品名，一定要取得自然親和、別具一格。因此，我們建議華龍一定要在產(chǎn)品名上將面粉的優(yōu)勢(shì)直接表現(xiàn)出來(lái)。在農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村人講實(shí)惠，吃方便面主要圖便宜、方便和飽肚子。隨后幾天，我們天天吃方便面，買各類高質(zhì)方便面吃。彈面在獲得調(diào)查認(rèn)可的基礎(chǔ)上，獲準(zhǔn)誕生。 在確定“今麥郎彈面”產(chǎn)品戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，我們明確規(guī)劃今麥郎的品牌傳播中，應(yīng)該盡量用“彈”來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品魅力，甚至可以采取更夸張的形象和手法來(lái)表現(xiàn)。 因此，我們建議華龍請(qǐng)書法家為今麥郎題寫產(chǎn)品名，塑造自己的高端品位。 從“墻體廣告+地方電視廣告”到“央視+都市報(bào)”的轉(zhuǎn)變 多年來(lái)，在農(nóng)村低端市場(chǎng)，華龍主要以“墻體廣告+地方電視廣告”的投放策略打開(kāi)市場(chǎng)。因此，我們建議，今麥郎彈面要想做全國(guó)高端市場(chǎng)，必須上央視。“今麥郎彈面”正式上市后，高空覆蓋的央視廣告和地方都市報(bào)廣告的強(qiáng)力滲透，讓“今麥郎”迅速走進(jìn)城市主力消費(fèi)群心中。而商超并不是最便利的場(chǎng)所，相反，社區(qū)附近的便利店以及小賣店更具優(yōu)勢(shì)而且銷售面更廣。結(jié)合產(chǎn)品品牌高度、市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們?yōu)榻覃溊商岢?大技術(shù)升級(jí)建議： （1）原料升級(jí)：即使是康師傅、統(tǒng)一這樣的高端一線品牌，方便面也極容易被煮斷、煮爛，這使消費(fèi)者極為惱火。 （4）方便性升級(jí)：碗裝方便面很多是在辦公場(chǎng)所和旅途中食用的。 2003年，今麥郎彈面成為華龍銷售主力；華龍?jiān)谘胍晱V告重磅推出“今麥郎”。如果沒(méi)有今麥郎在高端市場(chǎng)的突圍，華龍將永遠(yuǎn)處于防守的位置，只能眼睜睜看著個(gè)人獨(dú)占的市場(chǎng)被蠶食鯨吞。 1994~2002年，姍拉娜痘膠膏歷時(shí)8年成為行業(yè)經(jīng)典。 第一，產(chǎn)品線拉得太長(zhǎng)。顯然，姍拉娜高層已經(jīng)意識(shí)到現(xiàn)狀的危險(xiǎn)，并籌謀改變。那么，哪類產(chǎn)品最容易打開(kāi)市場(chǎng)，占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)位置？經(jīng)過(guò)層層篩選，主角逐漸浮出水面。 與此同時(shí)，在美體類產(chǎn)品中，同樣需要選擇主角，予以重點(diǎn)突破。對(duì)品牌和產(chǎn)品的訴求主張不斷變化，致使消費(fèi)人群也不斷變化，始終抓不住忠誠(chéng)消費(fèi)者。 2002年：姍拉娜收腹霜，新產(chǎn)品新?tīng)I(yíng)銷快速制勝 在姍拉娜進(jìn)入減肥市場(chǎng)前，減肥市場(chǎng)已經(jīng)群雄并起，那么，姍拉娜如何在減肥瘦身市場(chǎng)另立山頭，淘金掘銀呢？我們認(rèn)為，姍拉娜在產(chǎn)品形態(tài)上已經(jīng)不同于傳統(tǒng)的減肥方式，我們所要做的，就是將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，走差異化營(yíng)銷的道路。其次，收腹霜屬于特殊的化妝品，內(nèi)含“可拉果”（一種可迅速燃燒脂肪的物質(zhì)），抹哪瘦哪，效果顯著。首先，95%該年齡階段的女性已經(jīng)結(jié)婚，小有積蓄，開(kāi)始注重生活品質(zhì)；其次，由于各種原因，她們普遍存在局部肥胖的問(wèn)題，并將腹部是否肥胖作為判斷是否需要瘦身的重要指標(biāo)；再次，隨著年齡的增長(zhǎng)，她們開(kāi)始害怕衰老，特別在意周圍人群的評(píng)價(jià)，開(kāi)始重拾和偏愛(ài)時(shí)尚；最后，她們追求立竿見(jiàn)影的產(chǎn)品功效，相信良好的口碑傳播，這對(duì)于品牌發(fā)展具有良好的互動(dòng)作用。結(jié)合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們?yōu)槭崭顾可矶ㄖ屏斯P(guān)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷等全套營(yíng)銷策略。 建議將大賽主賽場(chǎng)搬到西藏 Samsara姍拉娜的命名最初源于藏語(yǔ)，意思是“青春永駐”。因此我們?nèi)鎰?chuàng)新姍拉娜傳播渠道和形式，大大提高了傳播效率，帶來(lái)了空前的傳播效果。 策略一：傳播貼著活動(dòng)搞 提前介入、全程跟蹤模特大賽，迅速將公關(guān)活動(dòng)影響力傳播出去，“大賽青睞姍拉娜，超模美體樂(lè)開(kāi)懷”、“路人紛駐足，大爆road show”等新聞營(yíng)銷主動(dòng)出擊，引來(lái)各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道。收腹霜屬于功能性化妝品，單純走藥店或者商超都不符合消費(fèi)者、經(jīng)銷商的特性，因?yàn)樗扔谢瘖y品的特點(diǎn)，又有類似保健品的功效，還需要一定的專業(yè)服務(wù)。姍拉娜選擇大型藥房，不僅襯托了它在瘦身方面的專業(yè)性，而且增加了購(gòu)買者對(duì)這種專業(yè)性的信任感。 2003年：360度美體專家，再上一個(gè)新臺(tái)階 2002年，收腹霜成為全國(guó)外涂局部瘦身市場(chǎng)第一品牌，為姍拉娜單一品牌（痘膠膏）打天下、品牌形象單一的歷史畫上了句號(hào)。 以上調(diào)查，使我們確信，2003年，必須是姍拉娜的品牌整合年，首先要做的就是對(duì)美體產(chǎn)品進(jìn)行整合。 但我們認(rèn)為，這正是姍拉娜的大好機(jī)遇，姍拉娜展開(kāi)的強(qiáng)勢(shì)逆向營(yíng)銷，使360度美體專家深入人心。 2004年：鞏固陣地，民族化妝品企業(yè)的一面旗幟 2002003年，姍拉娜以大手筆換來(lái)大收獲，并以此為基礎(chǔ)，開(kāi)始了新的征程。正是姍拉娜連續(xù)幾年在新產(chǎn)品上的長(zhǎng)袖善舞，讓它受到了國(guó)際品牌巨頭的熱切關(guān)注，并開(kāi)始了頻頻接觸。 歷經(jīng)10年，成為民族化妝品企業(yè)的一面旗幟 2003年，姍拉娜10年。 案例提供：珠海姍拉娜集團(tuán) 在經(jīng)歷了企業(yè)改制的陣痛后，2001年，民生人決定選21金維他作為突破口，讓民生煥發(fā)出新的活力。在中國(guó)有絕大多數(shù)老百姓，還不知道維生素（21金維他）的寶貴價(jià)值，它盡管長(zhǎng)到了17歲，但還基本處于“養(yǎng)在深閨人未知”的狀態(tài)，它應(yīng)該在更廣闊的舞臺(tái)上出現(xiàn)，讓人們理解它的真正價(jià)值。一改同類品牌“從概念出發(fā)”的訴求策略（“維生素很重要，它能給你補(bǔ)充，你應(yīng)該買它”），我們確立了“癥狀出發(fā)，對(duì)號(hào)入座，增強(qiáng)購(gòu)買緊迫感”的訴求策略，而這一訴求策略，又突破了同類產(chǎn)品狹窄的白領(lǐng)人群定位，把21金維他的人群定位擴(kuò)展到最廣泛的普通百姓（男、女、老、少四大人群）。 第三輪：敏銳體察、捕捉大眾心理；果斷造勢(shì)，營(yíng)造全面流行 在“發(fā)現(xiàn)感”很強(qiáng)的第一輪攻勢(shì)和人群細(xì)分的第二輪攻勢(shì)過(guò)后，市場(chǎng)明顯升溫了。 馬年臘月二十三日（即2003年元月25日）前，我們啟動(dòng)地區(qū)的報(bào)紙（整版、半版篇幅）、廣播、電視移動(dòng)字幕、戶外海報(bào)（5萬(wàn)張）向當(dāng)?shù)厥忻裼辛鬟_(dá)了這樣的信息： 農(nóng)歷小年夜前，21金維他啟動(dòng)紅火羊年大行動(dòng)，民生藥業(yè)500位吉祥使者，將悄悄在本市5萬(wàn)個(gè)家庭的門扉，掛上一份代表健康、吉祥的神秘禮物……得到神秘禮物的家庭，如果剛好是21金維他的消費(fèi)者，請(qǐng)帶上一個(gè)21金維他的包裝盒，到指定地點(diǎn)，領(lǐng)取第二份更珍貴的神秘禮物。 四輪傳播攻勢(shì)，四輪市場(chǎng)沖擊波，層層遞進(jìn)，一波高過(guò)一波。 21金維他，打造中國(guó)維生素領(lǐng)軍品牌 3年，從8 000萬(wàn)到8個(gè)億，21金維他以驚人的速度，在傳統(tǒng)的醫(yī)藥行業(yè)實(shí)現(xiàn)了復(fù)蘇與崛起。而中國(guó)人奔小康速度的加快，也使得維生素市場(chǎng)的份額加速膨脹。 終端與傳播齊頭并進(jìn)，快速推廣模式挺進(jìn)全國(guó) 2002年7月，當(dāng)浙江的第二輪攻勢(shì)結(jié)束并取得預(yù)期效果后，我們啟動(dòng)了湖南、陜西、四川等21金維他原有市場(chǎng)基礎(chǔ)較好的6個(gè)省份，將浙江市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r微調(diào)后復(fù)制，地方媒體不偷工減料，扎扎實(shí)實(shí)地把每輪攻勢(shì)再來(lái)一次，并同步啟動(dòng)了所在6省和浙江省的7家衛(wèi)視，形成一定規(guī)模的高空交叉覆蓋。 為了把情緒推向高潮，臘月二十五到大年三十，巨型健康如意結(jié)，掛到了啟動(dòng)城市的中心廣場(chǎng)，引起過(guò)往人流的強(qiáng)烈關(guān)注。 第二步，針對(duì)每一個(gè)尚未行動(dòng)的個(gè)體，電視上親切、真誠(chéng)地喊出關(guān)鍵性的口號(hào)：“你還沒(méi)吃21金維他呀！”并在片中用不同人群的代表重復(fù)兩次這種號(hào)召：“你該吃21金維他”和“21金維他，你吃了嗎？” 第三步，推出同樣主題的平面廣告，在“癥狀出發(fā)，對(duì)號(hào)入座”的策略下，深度說(shuō)服，既號(hào)召“你該吃21金維他了！”又清晰而真誠(chéng)地告訴消費(fèi)者“你為什么要吃21金維他”，以彌補(bǔ)電視廣告不能深度說(shuō)服的缺憾（電視《號(hào)召篇》、平面《號(hào)召篇》）。鑒于21金維他人群定位的廣泛性，我們的創(chuàng)意表現(xiàn)策略是：直抒胸臆，但要特別注意營(yíng)造出緊迫感，并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，全方位造勢(shì)，一舉實(shí)現(xiàn)21金維他的復(fù)蘇和崛起。在這個(gè)基調(diào)的指導(dǎo)下，我們有了不同以往的新結(jié)論：21金維他是維生素，但又不僅僅是維生素，它是“適合中國(guó)普通百姓的、能解決多種健康問(wèn)題的（因缺乏維生素、礦物質(zhì)引起）、科學(xué)可靠的常規(guī)健康品”?；诖?，我們認(rèn)定，21金維他不僅未到生命周期的終點(diǎn)，而且在中國(guó)恰恰是生命剛剛開(kāi)始的嬰兒。北京21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu) 21金維他：20年老品牌超速崛起 數(shù)字與事實(shí) 21金維他，由杭州民生藥業(yè)生產(chǎn)。寶潔、聯(lián)合利華等跨國(guó)化妝品企業(yè)都有上百年的歷史，而中國(guó)10年以上的化妝品企業(yè)寥寥無(wú)幾。SNOOPY規(guī)范的國(guó)際化品牌運(yùn)作模式，結(jié)合姍拉娜完善的銷售體系，全新的SNOOPY化妝品牌必將為國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)增添獨(dú)特視點(diǎn)。化妝品市場(chǎng)的十年鏖戰(zhàn)，已經(jīng)讓太多的企業(yè)或者傷痕累累，或者舉步維艱，姍拉娜怎樣才能走出一條自己的發(fā)展道路？ 進(jìn)軍華東：建立第二工業(yè)園 隨著姍拉娜的進(jìn)一步發(fā)展，單純依靠珠海姍拉娜化妝品有限公司已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)需求?！胺堑洹笔勾蠹议e下來(lái)了，有時(shí)間也必須關(guān)