【正文】 月，廣州市興起了一陣娃哈哈茶飲料的消費(fèi)熱潮，滿街人手里拿的幾乎都是娃哈哈茶飲料，零售終端爭(zhēng)相進(jìn)2001年的娃哈哈茶，滯銷產(chǎn)品一舉變成了暢銷品，從而帶動(dòng)了娃哈哈茶飲料系列產(chǎn)品的銷售。像潤(rùn)妍是寶潔旗下惟一針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)原創(chuàng)的化妝品品牌，因市場(chǎng)定位和推廣的執(zhí)行力度等問(wèn)題最終停止了生產(chǎn)，全面退出了市場(chǎng)。娃哈哈采取了“軟硬結(jié)合”、“捆綁銷售”的方法，取得了很好的效果。2002年，娃哈哈茶飲料銷售額達(dá)到20億元，銷售人員的分紅也非?？捎^。 %。 華龍的二次創(chuàng)業(yè)難關(guān)：如何從農(nóng)村進(jìn)軍城市？ 20世紀(jì)90年代初，康師傅、統(tǒng)一等大的方便面廠家，紛紛將其目標(biāo)市場(chǎng)鎖定中國(guó)城市市場(chǎng)。 與此同時(shí)，“康師傅”、“統(tǒng)一”等大品牌也從華龍身上看到了中低端方便面市場(chǎng)的巨大潛力，大有大舉滲透農(nóng)村市場(chǎng)的傾向；而且，在農(nóng)村市場(chǎng)，華豐、白象等僅次于華龍的方便面品牌，也大有與華龍一爭(zhēng)高下的雄心壯舉。在與華龍的溝通中，我們也發(fā)現(xiàn)，華龍已經(jīng)在有意識(shí)地組建自己的副品牌，推出了“滿漢全席”、“小康家庭”、“大眾三代”，“紅紅紅”等系列產(chǎn)品。多年的營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)使我們深信：沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。而且，受當(dāng)時(shí)日劇、韓劇和卡通片的猛烈洗腦，關(guān)于郎的叫法（如西瓜太郎、喜之郎等），成為一股不可遏制的時(shí)尚潮流，深受青少年喜愛(ài)。因?yàn)橄M(fèi)者往往對(duì)產(chǎn)品一掃而過(guò)，能不能在短短一兩秒鐘，引起消費(fèi)共鳴，顯得尤其重要。 為此，我們和華龍當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)部、銷售部主力人員，以及華龍專門請(qǐng)來(lái)的專家——人大的教授一起開(kāi)研討會(huì)，共同商討市場(chǎng)突破點(diǎn)。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最好的方便面，也仍然容易煮斷，容易粘鍋，這些都在消費(fèi)者中形成積怨，因此，今麥郎大可以在韌性上再做文章。因此，彈面相當(dāng)于細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)巨大的新品類市場(chǎng)。我們時(shí)常有“因?yàn)椴幌矚g某個(gè)人的外表，而不喜歡這個(gè)人”的生活體驗(yàn)。 宣傳升級(jí)：創(chuàng)新傳播，提高傳播效率 目標(biāo)市場(chǎng)變了，傳播策略也得跟著變 科學(xué)、獨(dú)到而巧妙的媒體運(yùn)作，不僅意味著節(jié)約廣告經(jīng)費(fèi)，更能提高廣告效益，獲得理想的廣告回報(bào)?！叭A龍面，天天見(jiàn)”也一時(shí)成為社會(huì)流行語(yǔ)。 同時(shí)，我們還敏銳地為華龍找到了另一主流實(shí)效媒體——都市報(bào)?？祹煾岛徒y(tǒng)一幾乎買斷了商超終端的有利位置。 因此，我們建議華龍將創(chuàng)新進(jìn)行到底，自建新渠道。因此，我們建議，作為主打高端市場(chǎng)的產(chǎn)品，今麥郎需要放一些綠葉植物、蔬菜等。 現(xiàn)在，今麥郎已經(jīng)嘗到了技術(shù)升級(jí)的甜頭，這使華龍?jiān)谡麄€(gè)高端市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，都一直領(lǐng)先于對(duì)手，消費(fèi)者更是越吃越愛(ài)。現(xiàn)在，華龍?jiān)綉?zhàn)越勇，正在開(kāi)始考慮將指揮中心、決策機(jī)構(gòu)搬到北京，力求打造華龍固定、完整、統(tǒng)一的品牌印象，時(shí)刻準(zhǔn)備著與行業(yè)老大一決雌雄。如果沒(méi)有高端市場(chǎng)上今麥郎品牌形成的對(duì)康師傅等品牌的強(qiáng)烈沖擊，沒(méi)有它在全國(guó)市場(chǎng)難以撼動(dòng)的地位，可以想像，這將是一場(chǎng)螞蟻與大象之間沒(méi)有懸念的游戲。美體”的觀念，更深植于消費(fèi)者內(nèi)心…… 問(wèn)題：有想法，但沒(méi)有可行的做法 姍拉娜是一個(gè)以除痘產(chǎn)品起家的民族品牌，在除痘市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，市場(chǎng)份額上行的空間十分有限，而企業(yè)需要的是不斷的發(fā)展，因此，姍拉娜急需在已有產(chǎn)品和品牌的影響力下，推出其他副品牌。當(dāng)時(shí)姍拉娜集團(tuán)內(nèi)部，成立了美體事業(yè)部、日化事業(yè)部等多個(gè)事業(yè)部，沒(méi)有主打的副品牌，形成撒開(kāi)了卻收不攏的局面。 姍拉娜之前推出的數(shù)十種多品類產(chǎn)品，之所以在市場(chǎng)上波瀾不驚，最根本的原因就是違背了聚焦原則。一方面，歐萊雅、資生堂、寶潔等國(guó)際巨頭已經(jīng)占據(jù)了大半江山，并且女性消費(fèi)者普遍熱衷于國(guó)外品牌；另一方面，國(guó)內(nèi)的小護(hù)士、羽西、隆力奇等本土品牌，也在這一領(lǐng)域形成了強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。我們的分析，獲得了姍拉娜內(nèi)部的一致認(rèn)可，從此，姍拉娜變?nèi)€出擊為單線突破和重點(diǎn)爆破。 第四，廣告與目標(biāo)受眾關(guān)聯(lián)度較差。這樣的負(fù)面問(wèn)題，一經(jīng)媒體披露，立刻引起了社會(huì)的普遍質(zhì)疑。 人群定位：25~45歲時(shí)尚女性 直觀感覺(jué)使人們相信，18~25的年輕女性更愛(ài)美，姍拉娜應(yīng)該賣給她們。 經(jīng)過(guò)近百次的自我否定，我們最終確定以“火辣瘦身，5分鐘美體”為產(chǎn)品訴求。我們一致認(rèn)為這是一個(gè)極具市場(chǎng)價(jià)值而且可以全面利用的模特大賽！一方面，它傳播美，鼓勵(lì)美的展現(xiàn)，這與產(chǎn)品理念非常吻合；另一方面，擁有模特般身材是無(wú)數(shù)女性的夢(mèng)想，而姍拉娜美體產(chǎn)品就是幫助女性塑造美好的身材。 建議增設(shè)專業(yè)的美體獎(jiǎng)項(xiàng)——美腰獎(jiǎng)、美腿獎(jiǎng)等 贊助大賽不是目的，提升品牌形象、產(chǎn)生直接的市場(chǎng)價(jià)值才是目的。我們提出了有針對(duì)性的兩大原則： 原則一，主、輔媒體結(jié)合。美體，今天你美體了嗎？”等新聞專題在《北京晚報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《上海星期三》、《成都商報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、《溫州日?qǐng)?bào)》等全國(guó)眾多媒體上重磅出擊。而將美容院整合進(jìn)來(lái)，則是姍拉娜收腹霜的獨(dú)創(chuàng)。通過(guò)在藥店奠定的良好口碑和消費(fèi)印象，顧客已經(jīng)對(duì)姍拉娜有了好印象。我們的想法與姍拉娜高層不謀而合。因此，我們提出“360度美體專家”的品牌定位，“360度”囊括各個(gè)局部美體產(chǎn)品，傳達(dá)全面周到的消費(fèi)感受；“美體專家”則傳達(dá)專業(yè)而權(quán)威的品質(zhì)感。 第二，送貨上門。從2001年開(kāi)始，姍拉娜集團(tuán)即斥資數(shù)千萬(wàn)在蘇州籌建20 000平方米規(guī)模的新工業(yè)基地，作為進(jìn)軍華東市場(chǎng)的根據(jù)地。 2004年4月，姍拉娜的SNOOPY之旅全面拉開(kāi)，受到了意想不到的國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的歡迎。 10年來(lái)，姍拉娜從單一品牌經(jīng)營(yíng)，逐步過(guò)渡到多品牌經(jīng)營(yíng)；在多品牌經(jīng)營(yíng)前提下，又逐步過(guò)渡到“同心多元化”經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而過(guò)渡到“核心品牌縱向發(fā)展”階段，建立起了可容納很多產(chǎn)品的模式，確立和鞏固了行業(yè)地位，真正成為本土品牌的一面旗幟。民生藥業(yè)，始創(chuàng)于1926年，是中國(guó)最早的四大西藥廠之一，迄今已有78年歷史。 2001年以前也投放過(guò)不少的廣告，但效果不理想，所以以往的做法基本被民生高層否定了。 分析矛盾，發(fā)現(xiàn)并解決營(yíng)銷和傳播的主要矛盾 ——量力而行，分步漸進(jìn)，三年完成全國(guó)躍升計(jì)劃 我們樹(shù)立了正確的策劃觀后，就開(kāi)始了具體的執(zhí)行。在這樣的指導(dǎo)思想下，我們安排了四輪攻勢(shì)： 第一輪：科學(xué)真相，喚起關(guān)注 不管是新產(chǎn)品，還是老產(chǎn)品，上市具有“發(fā)現(xiàn)感”非常重要，就是要給消費(fèi)者一個(gè)交待：憑什么此時(shí)、此地，要推出此產(chǎn)品？消費(fèi)者非常需要知道這種原因，這也是人類普遍的心理需要，人們接受一個(gè)東西需要一些理由，而對(duì)于21金維他這樣的老產(chǎn)品，“發(fā)現(xiàn)感”的上市就顯得更加重要了！ 通過(guò)什么載體，才能引發(fā)今天的消費(fèi)者的關(guān)注呢？終于，一份報(bào)告使我們眼睛一亮：那就是全面調(diào)查了中國(guó)人膳食營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)后，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)出版的《中國(guó)人膳食結(jié)構(gòu)及營(yíng)養(yǎng)狀況調(diào)查報(bào)告》，書中用大量翔實(shí)可信的數(shù)據(jù)表明：今天的中國(guó)雖然正在奔小康，但由于膳食結(jié)構(gòu)等多方面原因，仍處在維生素和礦物質(zhì)中度缺乏國(guó)家的行列，有些種類的維生素和礦物質(zhì)甚至是重度缺乏！ 歷史和現(xiàn)實(shí)的交匯點(diǎn)就從這份報(bào)告開(kāi)始了！2002年2月，21金維他第一輪傳播攻勢(shì)開(kāi)始，考慮到藥品廣告的特殊性，我們采取以科普軟文和硬性廣告（須審批）捆綁的形式切入。同時(shí)，廣播廣告以每天套播的形式喊出與電視同樣的口號(hào)：“你該吃21金維他了！” 這樣，電視、廣播喊響口號(hào)，并精要介紹21金維他的功能、價(jià)格，表明從癥狀出發(fā)，深度說(shuō)服吃21金維他的理由。更多的健康如意結(jié)掛到了很多小區(qū)的門口、藥店的店堂內(nèi)。結(jié)果，上述6省地區(qū)一個(gè)月后，21金維他銷量增長(zhǎng)達(dá)90%！以后的銷量每月持續(xù)而穩(wěn)健地遞升，模式推廣初步成功，21金維他已初具全國(guó)品牌的雛形！ 2003年全年，在精耕細(xì)作浙江市場(chǎng)、穩(wěn)步提升2002年另啟動(dòng)的6個(gè)省級(jí)市場(chǎng)的同時(shí)，我們又啟動(dòng)了7個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，并利用12家衛(wèi)視組合，交叉覆蓋，在新啟動(dòng)地區(qū)繼續(xù)用足所有四輪攻勢(shì)，結(jié)果又取得了預(yù)期的成功！到2003年底，21金維他在全國(guó)重點(diǎn)耕耘的市場(chǎng)，已達(dá)15個(gè)省份，加之藥品流通渠道的全國(guó)性，全國(guó)地級(jí)以上城市（部分發(fā)達(dá)縣級(jí)市）基本上都能見(jiàn)到21金維他。 這將是一個(gè)長(zhǎng)線持續(xù)的工作，有無(wú)數(shù)新的困難要我們?nèi)?zhàn)勝，有無(wú)數(shù)瑣碎的細(xì)節(jié)要我們共同去完成，但民生人和靈諾人有充分的思想準(zhǔn)備，進(jìn)行這場(chǎng)建設(shè)有中國(guó)特色的品牌的“馬拉松”。沒(méi)有這兩方面的擴(kuò)張和推廣，再好的傳播攻勢(shì)也不可能取得理想的效果。與很多藥廠的賀歲廣告不同，21金維他的賀歲片沒(méi)有空抒情感、空灌概念，而是以“賀歲”的情緒作為切入口，一條道跑到底地傳達(dá)核心訴求“癥狀出發(fā)，對(duì)號(hào)入座”。為此，在羊年春節(jié)來(lái)臨之際，在充分考慮到可執(zhí)行性，并變通了藥品傳播條文制約的前提下，靈諾策劃了“神秘禮物，紅火羊年大行動(dòng)”主題活動(dòng)。 通過(guò)一系列充滿銷售力、真誠(chéng)而非粗制濫造的廣告，21金維他在啟動(dòng)地區(qū)的銷量以每月30%的速度向上遞增，無(wú)論是我們還是企業(yè)，甚至最普通的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，都切身感受到，21金維他這個(gè)老產(chǎn)品突然跟以前不一樣了，有了全新的感覺(jué)，有了“這樣的好東西，我應(yīng)該嘗試”的沖動(dòng)，而這正是我們所希望的。 經(jīng)過(guò)苦苦追尋，我們找到了阻礙消費(fèi)者行動(dòng)的障礙，并且用科學(xué)的力量掃除它。21金維他主要應(yīng)向中國(guó)巨大的健康品市場(chǎng)要發(fā)展、要增長(zhǎng)，因?yàn)槿藗冃枰】?、專業(yè)的健康品?！碑?dāng)時(shí)，21金維他在國(guó)內(nèi)維生素市場(chǎng)排名第三，而當(dāng)時(shí)又新冒出了幾個(gè)大的維生素品牌，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而最關(guān)鍵的是：這個(gè)當(dāng)時(shí)經(jīng)歷了17年印證的好產(chǎn)品，在13億人口的大國(guó)賣不到8 000萬(wàn)元，是民生人所不服的。 在中國(guó)這樣的特色市場(chǎng)，一個(gè)成長(zhǎng)10年還能保持后勁不斷的本土企業(yè)，它的經(jīng)驗(yàn)足可以為其他行業(yè)、其他企業(yè)提供有益的借鑒。經(jīng)銷商在變得冷靜，消費(fèi)者也日益理性，姍拉娜扎扎實(shí)實(shí)做市場(chǎng)的風(fēng)格受到了市場(chǎng)的普遍歡迎。與其被國(guó)際巨頭吞并，不如與國(guó)際巨頭聯(lián)合。 2003年5月，姍拉娜在央視新開(kāi)的新聞?lì)l道重磅出擊，推出全新形象的廣告大片，以收腹霜為龍頭的系列美體產(chǎn)品組合登場(chǎng)，讓千千萬(wàn)萬(wàn)不能出門的愛(ài)美女性在家庭也享受了個(gè)性化的DIY美體方案！ 2003年，在同行產(chǎn)品紛紛下滑的同時(shí)，姍拉娜通過(guò)一系列鞏固市場(chǎng)地位、提升品牌形象的年度整合營(yíng)銷和特殊公關(guān)營(yíng)銷，使整體實(shí)力和品牌形象又上了一個(gè)新臺(tái)階。很多企業(yè)認(rèn)為，在這個(gè)非常時(shí)期，不適宜做太大的投入。95%的女性消費(fèi)者表示對(duì)姍拉娜有較為深刻和良好的印象，愿意嘗試；83%25~45歲的女性使用過(guò)收腹霜；90%以上的女性對(duì)姍拉娜效果有信心，但這其中47%的人認(rèn)為，姍拉娜的品牌價(jià)值感不強(qiáng)，甚至有人將姍拉娜定位為城鄉(xiāng)結(jié)合部或剛工作的小白領(lǐng)使用的產(chǎn)品，只有43%的人認(rèn)為姍拉娜應(yīng)該算一個(gè)品牌。事實(shí)證明，這項(xiàng)獨(dú)創(chuàng)的增值服務(wù)是收腹霜在各地建立良好口碑的重要手段。 一方面，藥房在我國(guó)向消費(fèi)者傳遞的是：“健康、放心”的信息，專業(yè)大藥房更是如此。 對(duì)消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式使眾多品牌云集一處，促銷手段又極其相似，經(jīng)常無(wú)法選擇合適的產(chǎn)品；對(duì)經(jīng)銷商而言，他們都習(xí)慣于在自己熟悉的渠道上進(jìn)行銷售。 三大傳播創(chuàng)新，震撼市場(chǎng) 有了豐富高效的傳播渠道，還需要有威力的傳播彈藥才能爆破市場(chǎng)，為此，我們以實(shí)效原則創(chuàng)新三大傳播策略。 借助世界頂級(jí)的時(shí)尚賽事，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的新聞營(yíng)銷戰(zhàn)也愈演愈烈，“與模特同游”連環(huán)刮獎(jiǎng)、“紅磨坊世界精英模特巡演晚會(huì)”、“Roadshow大型戶外活動(dòng)”、“猜猜誰(shuí)是新超?！钡染驶顒?dòng)，在全國(guó)市場(chǎng)轟轟烈烈地展開(kāi)，姍拉娜收腹霜和靚女美腰一起走進(jìn)生活、火遍全國(guó)！ 媒體傳播全線封鎖 再好的活動(dòng)，如果沒(méi)有及時(shí)有效的傳播與推廣，也只能默默無(wú)聞。我們將大賽主題確定為：太陽(yáng)總是從東方升起的——驚世魅力、傾城之約，從整體上提升姍拉娜形象，將其定位為“致力于塑造東方體態(tài)美”的民族品牌。 產(chǎn)品營(yíng)銷策略創(chuàng)新，變單一傳播為多棲作戰(zhàn) 在姍拉娜之前，可采眼貼膜、蘆薈排毒養(yǎng)顏膠囊等的成功策劃，使我們相信創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略、組合營(yíng)銷手法同時(shí)出擊，能取得出人意料的市場(chǎng)效果。 25~45歲的女性調(diào)查顯示，她們具有強(qiáng)烈的瘦身，尤其是局部瘦身的需求。首先，收腹霜是外用方式的妝字號(hào)產(chǎn)品，通過(guò)皮膚吸收，可以最大限度地避免毒副作用。 因此，我們認(rèn)為姍拉娜收腹霜必須走新產(chǎn)品營(yíng)銷的路子，借新產(chǎn)品亮相的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)和接受收腹霜。 第二，不能堅(jiān)持。在這樣的情況下，姍拉娜憑借自己過(guò)硬的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，配搭實(shí)效的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，是能夠形成鮮明的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，甚至成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的。 選定主角 通過(guò)分析，我們將姍拉娜的產(chǎn)品，分為“特色產(chǎn)品”（如痘膠膏）、“護(hù)膚產(chǎn)品”（如“喜膚系列”）和“美體產(chǎn)品”（如收腹霜）三大類。 這些問(wèn)題，置姍拉娜于被動(dòng)等待的機(jī)會(huì)主義境地，如果得不到及時(shí)解決，必將成為品牌、集團(tuán)發(fā)展的硬傷。 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)姍拉娜三位一體的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，以下四大問(wèn)題直接造成了姍拉娜的抑郁現(xiàn)狀。 案例提供：華龍集團(tuán) 姍拉娜：一個(gè)中國(guó)特色化妝品品牌的復(fù)興 2002年以前，“姍拉娜=姍拉娜痘膠膏”的消費(fèi)印記非常明顯； 2002年，姍拉娜重磅推出集團(tuán)新品——姍拉娜收腹霜，憑借世界精英模特大賽等新產(chǎn)品營(yíng)銷手法的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)，成為集團(tuán)主導(dǎo)產(chǎn)品； 2003年，姍拉娜營(yíng)銷再度升級(jí)，打造“360度美體專家”品牌優(yōu)勢(shì)，一舉成為新美體行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌； 2004年，姍拉娜與SNOOPY（史努比）聯(lián)姻，開(kāi)始與世界品牌的浪漫之旅。 現(xiàn)在，在低端市場(chǎng)上，無(wú)數(shù)農(nóng)村小品牌和康師傅等一線品牌已經(jīng)開(kāi)始蠶食華龍的農(nóng)村市場(chǎng)。 今麥郎奠定華龍品牌升級(jí)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ) 2002年，今麥郎彈面在北京、上海等樣板市場(chǎng)正式上市，在短短一年之內(nèi)，銷售額近億元，成為與康師傅、統(tǒng)一相抗衡的新產(chǎn)品力量。正是這樣一條先進(jìn)的生產(chǎn)線加上華龍最高檔的面粉，才生產(chǎn)出廣受歡迎的彈面。今麥郎彈面在營(yíng)銷上已經(jīng)形成一套創(chuàng)新理論，惟一欠缺的就是產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)的支撐。 我們相信，今麥郎彈面，能夠發(fā)現(xiàn)全新的市場(chǎng)，全新的產(chǎn)品，就一定能發(fā)現(xiàn)和開(kāi)創(chuàng)全新的渠道！ 通過(guò)對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的進(jìn)一步研究，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者之所以選擇吃方便面，就是出于便利的目的。 直到現(xiàn)在，這種“新1+1”媒體組合仍在發(fā)揮著它極大的威力。即使是不怎么樣的產(chǎn)品，只要在央視投廣告，也能領(lǐng)先于同類產(chǎn)品，迅速走紅。華龍從農(nóng)村市場(chǎng)到城市市場(chǎng)，是整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的大轉(zhuǎn)移，媒體策略也必須隨時(shí)跟進(jìn)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)