新產(chǎn)品的市場拓展講義-文庫吧在線文庫
【正文】 位，并向經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員講解使用方法與一些常用技巧。促銷活動要素促銷背景促銷對象促銷執(zhí)行促銷方法促銷時間促銷目的促銷預(yù)算促銷目標(biāo)促銷評估CRBP012 21CRB銷 售培 訓(xùn)題庫第七節(jié) 廣告與宣傳計劃新產(chǎn)品上市傳播計劃應(yīng)包括以下內(nèi)容：投放媒體： 線上媒體（電視、報媒、電臺、網(wǎng)絡(luò)。CRBP012 16CRB銷 售培 訓(xùn)題庫鋪貨目標(biāo)CRBP012 17CRB銷 售培 訓(xùn)題庫鋪貨進度CRBP012 18CRB銷 售培 訓(xùn)題庫鋪貨政策經(jīng)銷商每一項具體的鋪貨政策都需包含以下內(nèi)容： 針對對象、獎勵方式、操作流程、獎勵要求、執(zhí)行時間、后期評估。）n口味 （清爽、暢快、殺口力強、醇香、純正、新鮮等）n包裝 （新穎美觀、簡便易放）CRBP012 14CRB銷 售培 訓(xùn)題庫第三節(jié) 新 產(chǎn) 品 的價格體系新產(chǎn)品價格體系主要包含各級渠道的購進價與售出價。某些產(chǎn)品在某一市場上屬于老產(chǎn)品，而對于另外一些市場而言又屬于新產(chǎn)品，這種具有地域性特征的產(chǎn)品就是地域性新產(chǎn)品。新品開發(fā)是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，市場拓展是企業(yè)獲利的途徑。對原有產(chǎn)品做某些改進，使其結(jié)構(gòu)更趨合理，或美化其外觀形狀和色彩，或增加花色品種等。如下圖：產(chǎn)品名稱廠家 經(jīng)銷商 二批商 終端商出廠價返經(jīng)銷商實際出廠價購進價售出價返分銷商凈利潤購進價售出價凈利潤購進價零售價凈利潤新產(chǎn)品 60 12 48 60 60 8 4 60 60 8 60 108 新產(chǎn)品 2 36 CRBP012 15CRB銷 售培 訓(xùn)題庫第四節(jié) 鋪貨計劃n 新產(chǎn)品面臨的首要問題就是鋪貨，沒有鋪貨就沒有銷售機會。 特殊資源使用的要求：對冰柜、店招的投放要求。評估項目評估計劃 評估執(zhí)行機構(gòu)、具體的評估時間、評估項目、各項目在評估時點達到的標(biāo)準(zhǔn)、評估流程、評估方法、評估費用預(yù)算。n建立信息反饋流程： 在鋪貨中發(fā)生各種異議時，需及時上報；每天的信息匯總及時匯報。CRBP012 30CRB銷 售培 訓(xùn)題庫n終端陳列獎勵n加強終端拜訪四、維護鋪貨率的常用方法CRBP012 31CRB銷 售培 訓(xùn)題庫實用情況： 企業(yè)在一定時期內(nèi)需要維持較高的鋪貨率，而產(chǎn)品動銷較慢。注意點人力配備：按 300家 /人給予配備人員。n在鋪貨階段，先鋪質(zhì)量高的網(wǎng)點，再鋪質(zhì)量低的網(wǎng)點。n無論是 “廣告在前，鋪貨在后 ”還是 “鋪貨在前，廣告在后 ”， 都存在一些缺點。CRBP012 37CRB銷 售培 訓(xùn)題庫第二節(jié) 價格管理一、價格管理的重要性二、價格異常的主要表現(xiàn)三、出現(xiàn)價格異常的主要原因四、應(yīng)對價格異常的常用方法CRBP012 38CRB銷 售培 訓(xùn)題庫一、價格管理的重要性n價格管理是維護通路各級利潤的有效保證。CRBP012 43CRB銷 售培 訓(xùn)題庫四、應(yīng)對價格異常的常用方法解決不合理的通路促銷通路促銷不能過于頻繁，力度不能過大；通路促銷要與消費者促銷配合，防止通路中庫存積壓；促銷政策要形成一個閉環(huán)。防止會費流失。注意點實用情況CRBP012 49CRB銷 售培 訓(xùn)題庫銷售競賽實用情況主要針對專屬經(jīng)銷商進行的促銷活動。n產(chǎn)品批零差價小，二批商經(jīng)營意愿不高。通過直接與二批商聯(lián)系或發(fā)放通知單 的方式進行告知。累積獎勵一般用在經(jīng)過導(dǎo)入期后進入成長期常采用的策略， 因為在新產(chǎn)品市場導(dǎo)入期時，通路成員對新產(chǎn)品存在信心 不足，如果通路成員已經(jīng)對新產(chǎn)品有足夠信心，則采取累 積獎勵是很好的方法。對重點終端給予特殊政策，特殊政策主要是生動化支持與廣告 品支持，不能另外采取實物獎勵，否則容易出現(xiàn)負(fù)面效應(yīng)。詢問間隔期為 3天，時間長了終端也就忘了，要不斷提醒終端。注意點選擇的終端應(yīng)該在人流量大、道路路口、生意較好的 終端?，F(xiàn)針對新產(chǎn)品上市幾率中獎的注意點加以介紹注意點 有獎銷售活動一定要到當(dāng)?shù)毓ど绦姓块T進行備案，否則后患無窮！不要認(rèn)為一句 “保留本次活動的最終解釋權(quán) ”就可以高枕無憂了，企業(yè)對整個活動方 案的每一個細(xì)節(jié)一定要慎重考慮。 。n 注意點： 活動主題一定要簡單、鮮明，有號召力。 現(xiàn)場人員明確分工 。 n與競品的鋪貨率進行對比， 分析優(yōu)勢與劣勢 。CRBP012 71CRB銷 售培 訓(xùn)題庫生動化評估（樣表）CRBP012 72CRB銷 售培 訓(xùn)題庫第三節(jié) 促銷活動評估n促銷活動評估的方法有： 前后比較法、市場調(diào)查法、觀察法；其 中最常用的是前后比較法。n評估資料分析： 對比分析本品及競品生動化數(shù)據(jù)，結(jié)合新品上市后銷售情況， 尋找本品在各渠道市場表現(xiàn)上的差距與機會 。n鋪貨率評估機構(gòu)確定： 一般是由當(dāng)?shù)剞k事處或分公司先自評，總部 進行抽查。 活動安排明顯的主入口，便于管理。 慎重選擇促銷人員 。獎卡管理一定要嚴(yán)格，尤其是大獎管理，大獎應(yīng)該在企業(yè)高層手中，對大獎進行有 目的投放。此類終端需要經(jīng)常維護，保證效果最大化。如果經(jīng)銷商不愿承擔(dān)或無法承擔(dān)鋪底費用，企業(yè)可以給予 經(jīng)銷商適量的鋪底額度，并確定鋪底額度在三個月內(nèi)收回。盡量與相關(guān)企業(yè)聯(lián)合開展，以降低促銷費用。案例 如：某啤酒在進入 X市場選擇了過年后銷售最淡時進入市場，并配合強勁 的鋪貨力度和消費者促銷（開蓋有獎中獎率達到 60%），同時采取陳列 獎勵政策，將鋪貨率一直維持在 80%；由于競爭對手當(dāng)時沒有反擊，到 旺季來臨前，該啤酒已經(jīng)得到了終端信任和消費者的認(rèn)可，當(dāng)年就取 得 30%市場占有率的佳績。坎級獎勵是鼓勵客戶向下游銷售，決不是鼓勵大量屯貨。 b、贈品實用或可以變現(xiàn)。對經(jīng)銷商的檢查和考核尤其重要。新品上市階段，競品也有新品推出或正在舉行通路促銷活動， 本品當(dāng)加大折扣力度和競品搶資金。取得大量 訂單，迅速回籠資金。n價格管理是新產(chǎn)品按計劃順利推進的前提。大規(guī)模廣告攻勢支持第二輪鋪貨。 日常管理同鋪貨一樣
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