新產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展講義(編輯修改稿)
2025-01-21 20:35 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 人力配備：按 300家 /人給予配備人員。劃分區(qū)域：將每人負(fù)責(zé)終端在各區(qū)域上標(biāo)明。建立拜訪路線：按 “右手原則 ”建立拜訪路線，規(guī)定每天拜訪終端數(shù)量。建立規(guī)章制度：明確工作職責(zé)（不同階段工作重點(diǎn)不同），作息時(shí)間， 報(bào)表制度，例會(huì)制度等。設(shè)立推廣主管，對(duì)終端的日常維護(hù)隊(duì)伍進(jìn)行管理與指導(dǎo)。CRBP012 33CRB銷 售培 訓(xùn)題庫(kù)n處理好 “網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量 ”與 “網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量 ”的關(guān)系n處理好 “前期鋪貨 ”與 “后期管理 ”的關(guān)系n處理好 “鋪貨與廣告、促銷 ”的關(guān)系 五、如何處理鋪貨作業(yè)中的幾種關(guān)系CRBP012 34CRB銷 售培 訓(xùn)題庫(kù)處理好 “網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量 ”與 “網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量 ”的關(guān)系n“網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量 ”與 “網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量 ”是鋪貨的兩方面，兩者需要有效結(jié)合，對(duì)精致 酒而言，質(zhì)量比數(shù)量更重要，對(duì)主流酒而言，數(shù)量比質(zhì)量重要。n在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)標(biāo)前提下，提高網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量是非常重要的。對(duì)那些質(zhì)量高的 網(wǎng)點(diǎn)要想方設(shè)法將產(chǎn)品鋪進(jìn)。n在鋪貨階段，先鋪質(zhì)量高的網(wǎng)點(diǎn)，再鋪質(zhì)量低的網(wǎng)點(diǎn)。質(zhì)量高就是銷量 大或影響力大的終端。n只追求網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量而忽視網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量也不行，這樣不僅導(dǎo)致廣告資源的浪 費(fèi)，而且沒有聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。CRBP012 35CRB銷 售培 訓(xùn)題庫(kù)n樹立兩個(gè)觀點(diǎn)： 鋪貨率不等于上柜率。 日常管理同鋪貨一樣重要。處理好 “前期鋪貨 ”與 “后期管理 ”的關(guān)系按照 CRB終端生動(dòng)化管理要求，針對(duì)不同的終端做好終端生動(dòng)化工作，這是后期管理的重點(diǎn)。前期鋪貨提供了產(chǎn)品與消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)，是否能見面及見面的效果取決于后期管理。CRBP012 36CRB銷 售培 訓(xùn)題庫(kù)處理好 “鋪貨與廣告、促銷 ”的關(guān)系廣告與鋪貨不能脫鉤，終端促銷與鋪貨也不能脫鉤，實(shí)際操作中，“廣告鋪貨交替進(jìn)行，促銷跟進(jìn)啟動(dòng)終端 ”，從而形成良性循環(huán)。n無(wú)論是 “廣告在前，鋪貨在后 ”還是 “鋪貨在前，廣告在后 ”， 都存在一些缺點(diǎn)。目前各企業(yè)使用最多是廣告、鋪貨交替 進(jìn)行。這一做法的操作思路是：少量廣告支持第一輪鋪貨。目的是使經(jīng)銷商、零售商感覺到新產(chǎn)品是有廣 告支持的，提高他們的經(jīng)營(yíng)信心，減少鋪貨阻力。大規(guī)模廣告攻勢(shì)支持第二輪鋪貨。一是繼續(xù)啟動(dòng)經(jīng)銷商和零售商，調(diào)動(dòng)他 們積極性，將在第一輪未能鋪到位和較難鋪貨的地方繼續(xù)鋪貨到位。二是 全面啟動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，廣告與終端促銷相配合，拉動(dòng)終端消費(fèi)。終端促銷緊跟各輪鋪貨。CRBP012 37CRB銷 售培 訓(xùn)題庫(kù)第二節(jié) 價(jià)格管理一、價(jià)格管理的重要性二、價(jià)格異常的主要表現(xiàn)三、出現(xiàn)價(jià)格異常的主要原因四、應(yīng)對(duì)價(jià)格異常的常用方法CRBP012 38CRB銷 售培 訓(xùn)題庫(kù)一、價(jià)格管理的重要性n價(jià)格管理是維護(hù)通路各級(jí)利潤(rùn)的有效保證。n價(jià)格管理是加強(qiáng)通路成員對(duì)本企業(yè)的信任的有效手段。n價(jià)格管理是提高通路成員對(duì)產(chǎn)品銷售的信心。n價(jià)格管理是延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的有效工具。n價(jià)格管理是新產(chǎn)品按計(jì)劃順利推進(jìn)的前提。CRBP012 39CRB銷 售培 訓(xùn)題庫(kù)二、價(jià)格異常的主要表現(xiàn)價(jià)格異常經(jīng)常出現(xiàn)在三個(gè)環(huán)節(jié)：二批進(jìn)價(jià)、終端進(jìn)價(jià)、零售價(jià)價(jià)格異常的主要表現(xiàn)通路價(jià)格開始在某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)異常，最終會(huì)影響到通路各環(huán)節(jié)均出 現(xiàn)價(jià)格混亂，各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)無(wú)法正常維持；通路成員無(wú)法獲取足夠利潤(rùn)，導(dǎo)致通路成員對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品失去信心， 通路成員與企業(yè)的配合度變得更差，形成惡性循環(huán)。CRBP012 40CRB銷 售培 訓(xùn)題庫(kù)三、出現(xiàn)價(jià)格異常的主要原因n不合理的返利政策： 如全部按量返利n不合理的價(jià)格政策： 如經(jīng)銷商利差設(shè)置過(guò)大、臨近區(qū)域價(jià)格不一致n不合理的通路促銷： 對(duì)經(jīng)銷商、二批商、終端的促銷如管控不好都 會(huì)出現(xiàn)價(jià)格下跌n價(jià)格告知不到位： 如零售價(jià)格自動(dòng)偏高或偏低CRBP012 41CRB銷 售培 訓(xùn)題庫(kù)四、應(yīng)對(duì)價(jià)格異常的常用方法解決不合理的返利政策多用過(guò)程返利，少用銷量返利；市場(chǎng)階段不同，返利的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)不同；明確獲得返利的條件，返利前給經(jīng)銷商發(fā)放返利 通知書，通知書明示該經(jīng)銷商達(dá)到哪些項(xiàng)目，給 予多少返利的理由。CRBP012 42CRB銷 售培 訓(xùn)題庫(kù)四、應(yīng)對(duì)價(jià)格異常的常用方法解決不合理的價(jià)格政策價(jià)格政策要考慮整個(gè)級(jí)差價(jià)格體系，制定每級(jí)的合理 利潤(rùn)空間；地區(qū)價(jià)格的差異不應(yīng)造成價(jià)格體系的混亂；實(shí)行統(tǒng)一到岸價(jià)，由廠家補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)；簽定合同時(shí)就要明確規(guī)定穩(wěn)定價(jià)格的條款，并在執(zhí)行 時(shí)給予反饋；采取供貨價(jià)就是經(jīng)銷商的出貨價(jià)，經(jīng)銷商的利潤(rùn)由 控制。CRBP012 43CRB銷 售培 訓(xùn)題庫(kù)四、應(yīng)對(duì)價(jià)格異常的常用方法解決不合理的通路促銷通路促銷不能過(guò)于頻繁，力度不能過(guò)大；通路促銷要與消費(fèi)者促銷配合，防止通路中庫(kù)存積壓；促銷政策要形成一個(gè)閉環(huán)。明確通路成員得到促銷的條件， 尤其是對(duì)經(jīng)銷商與二批商。CRBP012 44CRB銷 售培 訓(xùn)題庫(kù)四、應(yīng)對(duì)價(jià)格異常的常用方法解決價(jià)格告知不到位產(chǎn)品上市時(shí)印發(fā)宣傳單，告知通路成員的進(jìn)出價(jià)；通過(guò)海報(bào)進(jìn)行零售價(jià)告知；通過(guò)協(xié)同拜訪，及時(shí)發(fā)現(xiàn)零售價(jià)異常并調(diào)查原因，給予處理；在產(chǎn)品包裝上標(biāo)注零售價(jià)。CRBP012 45CRB銷 售培 訓(xùn)題庫(kù)第三節(jié) 常用促銷方法與注意點(diǎn)一、常用批發(fā)商促銷方法與注意點(diǎn)二、常用終端促銷方法與注意點(diǎn)三、常用消費(fèi)者促銷方法與注意點(diǎn)CRBP012 46CRB銷 售培 訓(xùn)題庫(kù)一、批發(fā)商促銷方法與注意點(diǎn)常用促銷方法批發(fā)商包含經(jīng)銷商與二批商新品訂貨會(huì)價(jià)格折扣銷售競(jìng)賽進(jìn)貨搭贈(zèng)坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)……CRBP012 47CRB銷 售培 訓(xùn)題庫(kù)新品訂貨會(huì)實(shí)用情況 新品上市要求迅速鋪進(jìn)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)造全面上市氣氛。取得大量 訂單，迅速回籠資金。 由于新品上市訂貨會(huì)費(fèi)用較大，一般用于戰(zhàn)略性新產(chǎn)品的上市。注意點(diǎn)防止虛假訂單。防止獎(jiǎng)品流失。防止會(huì)費(fèi)流失。新品上市訂貨會(huì)最好在旺季來(lái)臨前一兩個(gè)月必須召開。CRBP012 48CRB銷 售培 訓(xùn)題庫(kù)價(jià)格折扣該方式一般只用于對(duì)經(jīng)銷商的促銷。 新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯，到底 “是否好銷 ”是個(gè)問號(hào)，部分經(jīng)銷商 會(huì)產(chǎn)生觀望態(tài)度和遲疑心理，這時(shí)利用價(jià)格折扣促銷，促其 早下決心，增大訂單量。新品上市階段，競(jìng)品也有新品推出或正在舉行通路促銷活動(dòng)，
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