【正文】 的突破口？如何將競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后？如何拉近與品牌大鱷的距離，樹立自己牢不可破的市場地位…… 華龍面臨第二次創(chuàng)業(yè)，急需從農(nóng)村市場走出來，完成從地域性低端品牌向全國品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和品牌升級！ 出路：打造全新副品牌，讓華龍走進(jìn)城市 華龍必須進(jìn)軍城市市場，這是實現(xiàn)企業(yè)長治久安的大計。舉一個例子，寶潔在全球的產(chǎn)品線極為豐富、產(chǎn)品品類眾多，但沒有哪一個產(chǎn)品以寶潔為名；寶潔就像一頭莊嚴(yán)的大象，它旗下的產(chǎn)品就如同獅子、老虎、豺狼等；寶潔是一面大旗，它代表的是一種強(qiáng)大的品牌實力和企業(yè)資源。 對華龍而言，必須利用副品牌亮相的機(jī)會，高調(diào)入市，完成品牌內(nèi)涵的全新塑造，讓城市人群重新認(rèn)識華龍、接受華龍，企業(yè)才能順利進(jìn)軍高端市場。市場現(xiàn)狀表明，華龍必須獨(dú)辟蹊徑，開創(chuàng)自己的營銷模式。因此，我們建議華龍集團(tuán)老總范現(xiàn)國先生走出國門，多方考察。 在日本考察時，范總發(fā)現(xiàn)了一樣名為某某郎的方便面，極受歡迎，在市場賣得最火。 因此，我們建議新產(chǎn)品也叫某某郎，一方面借勢消費(fèi)潮流，滿足消費(fèi)者心理需求，塑造產(chǎn)品國際背景的幻覺；另一方面，某某郎以擬人化手法，顯得活潑、可愛，具有親和性，適合青少年人群口味，拉近消費(fèi)距離。我們和廠家一起，列舉了很多表現(xiàn)面粉質(zhì)量的名字，但都覺得不直接或者太深奧。 我們想起許多關(guān)于麥的記憶，最容易想到的就是金色的麥浪，因此，我們建議命名為“金麥”。在城市，消費(fèi)者對面的質(zhì)感、口感、心理感受尤為看重。我們發(fā)現(xiàn)，勁道是北方人對好面的最高評價，具有不易被拉斷、不易煮爛的特點；因此今麥郎一定要用最好的面粉，將勁道發(fā)揮到極致。我們發(fā)現(xiàn)，越是禁煮、禁泡的方便面，質(zhì)量就越好，賣得也越好，而這一切都是由面的韌性決定的。在反復(fù)的試驗中，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，“彈”最能給人以高品質(zhì)感，最能表現(xiàn)面的韌性。 回頭看，彈面其實與質(zhì)感、口感并沒有本質(zhì)的關(guān)聯(lián)，但它絕對是產(chǎn)品最大的差異化賣點。做策劃和銷售，你花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個品類市場來的快。 以文化底蘊(yùn)的名義將今麥郎彈面包裝進(jìn)行到底 不同地域，不同文化背景的消費(fèi)者有不同的欣賞眼光和審美標(biāo)準(zhǔn)。 以前，由于農(nóng)民都喜歡看自己認(rèn)識的字，華龍在農(nóng)村市場的包裝用的都是標(biāo)準(zhǔn)印刷體，便于加深農(nóng)民對產(chǎn)品的記憶度?，F(xiàn)在我們看到的“今麥郎”三個字，就是華龍集團(tuán)請書法大師親筆題寫的。華龍進(jìn)軍城市市場，必須采用與城市市場相匹配的傳播策略。華龍在冀、魯、豫和西北、東北各省的國道兩側(cè)和農(nóng)村公共場所，書寫墻壁廣告近萬條，面積達(dá)25萬平方米，其數(shù)量、質(zhì)量在全國戶外墻壁廣告中遙遙領(lǐng)先。 當(dāng)時央視的廣告費(fèi)雖然便宜（播一次還不足600塊錢），但食品行業(yè)在央視做廣告的很少，還沒有幾個產(chǎn)品敏銳地覺察到它所產(chǎn)生的巨大傳播力和影響力。同時，我們建議，電視廣告一定要出奇創(chuàng)新，不論是形象代言人的選擇還是廣告片的腳本、制作，一定要與產(chǎn)品特征相符合，做得有新意。因此，不只是方便面，整個食品行業(yè)，做平面廣告的微乎其微。 不走尋常路：今麥郎價格和渠道突圍 當(dāng)時，康師傅、統(tǒng)一等品牌幾乎都是通過超市、商場終端到達(dá)消費(fèi)者手中。 今麥郎彈面，這么好的創(chuàng)意產(chǎn)品，難道就這樣被困住了？當(dāng)時，華龍內(nèi)部不少激進(jìn)人士，建議與康師傅、統(tǒng)一等火拼一把，說不定能闖出一條路?？祹煾档却笃放七€沒有進(jìn)軍該領(lǐng)域，市場潛力巨大。 2002年今麥郎上市后，在渠道上，采用以面打點的方式，上演了一場“農(nóng)村包圍城市”的精彩游擊戰(zhàn)；加上它比康師傅和統(tǒng)一都低的價格，具有相當(dāng)?shù)恼T惑力，從而成為銷售快速增長的有利武器。因此，我們建議今麥郎用最好的面粉，讓消費(fèi)者切實感受到彈面禁煮、禁泡、彈性強(qiáng)的特點，從而鮮明區(qū)別于市場同類產(chǎn)品。 （3）拉面設(shè)備升級：華龍在農(nóng)村市場使用的全套設(shè)備，與城市高端產(chǎn)品和彈面的定位差距很大。調(diào)查中消費(fèi)者反映康師傅碗面很好吃，但在泡面時碗蓋的鋁膜受熱后會上翹，必須用東西壓住，很不方便。今麥郎等于彈面的消費(fèi)記憶已經(jīng)形成，而華龍正在以今麥郎為切入點，全面提升產(chǎn)品形象，實現(xiàn)品牌升級與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 2004年，今麥郎不可遏制的銷售勢頭，使康師傅、統(tǒng)一等感到巨大的壓力和憤怒，從而大舉展開攔截行動：一方面向農(nóng)村市場積極滲透，與華龍爭奪低端市場；另一方面在終端直接攔截（康師傅和統(tǒng)一幾乎同時決定：凡銷售今麥郎的經(jīng)銷商，就不能銷售自己的產(chǎn)品；反之也一樣），拉開與今麥郎水火不容的架勢。 而今麥郎的成功，不僅為華龍帶來了史無前例的改變，而且對整個食品行業(yè)新產(chǎn)品營銷帶來了深刻的影響，為新產(chǎn)品成功營銷和企業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)樹立了榜樣。今麥郎的出擊，變被動為主動，證明在時機(jī)成熟的時刻，在必需變革的時刻，進(jìn)攻是最好的防御。 事實上，由于籌集資金、企業(yè)改制等原因，今麥郎沒能實現(xiàn)在1999年上市的目標(biāo)，但華龍高層和我們都堅信，這是一套實現(xiàn)華龍市場轉(zhuǎn)型和品牌升級的最好方案。2002~2004年，通過姍拉娜收腹霜的全套營銷運(yùn)作與執(zhí)行，姍拉娜順利實現(xiàn)了品牌集中、擴(kuò)張和升級，從而再次擴(kuò)大了姍拉娜在日化行業(yè)的影響力，鞏固了其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，實現(xiàn)了與世界品牌的成功接軌。但多年下來，市場反應(yīng)平平。企業(yè)雖然在除痘市場取得巨大突破，但整體實力還不足以承受當(dāng)時的產(chǎn)品線長度。正因為這樣，在痘膠膏后，新產(chǎn)品“深海膠油”以慘敗告終；“美目寶”、“眼貼膜”也一直在市場上銷售綬慢；2001年，姍拉娜收腹霜全國試銷，也遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期效果。 突圍：聚焦原則重新打造新產(chǎn)品，實現(xiàn)二次騰飛 通過對市場、企業(yè)、產(chǎn)品的深度調(diào)查研究，結(jié)合我們在日化行業(yè)多年的營銷經(jīng)驗，我們認(rèn)為，姍拉娜應(yīng)該以“聚焦原則”為指導(dǎo)，根據(jù)市場需要，重新打造新產(chǎn)品，并從戰(zhàn)略、定位、策略選擇等方面對新產(chǎn)品進(jìn)行符合市場需求的全新策劃。另一方面，在同一條產(chǎn)品線中，也沒有主角產(chǎn)品，滋生出一種“吃大鍋飯”的現(xiàn)象。 是特色類產(chǎn)品嗎？拋開痘膠膏不說，在美目市場，2001年，我們成功策劃了可采眼貼膜，眼部護(hù)理的領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)確立，并呈上升趨勢，姍拉娜如果在這個時候介入該領(lǐng)域，很難形成突破性優(yōu)勢。 最終，我們認(rèn)為美體類產(chǎn)品，最容易形成市場突圍。在深度研究市場后，我們建議以收腹霜打頭陣，形成旗艦突圍力量。 第一，資源整合的缺失。 第三，缺乏鮮明的個性主張。 第五，品牌、功能訴求中的搖擺。 差異化定位：打開巨大的細(xì)分市場 收腹霜在進(jìn)軍減肥市場的時候正與以曲美為代表的藥準(zhǔn)字號暢銷口服產(chǎn)品，和以歐美雅為代表的器械產(chǎn)品狹路相逢，收腹霜如何打造自己的競爭優(yōu)勢？收腹霜的消費(fèi)者是誰？用什么方式最能打動消費(fèi)者？ 產(chǎn)品定位：開創(chuàng)繼口服、器械之后第三種減肥方式——外涂瘦身法 經(jīng)過多年的市場銷售，口服、器械兩種減肥方式的弊端已經(jīng)顯山露水，市場信任度下降，呈現(xiàn)銷售頹勢。 同時，45%左右的消費(fèi)者并不認(rèn)為自己肥胖，只是想通過一些手段追求更好的塑身效果。再次，收腹霜減肥針對性很強(qiáng)，特別適合腰、腹、腿局部略胖的女性使用，為有局部瘦身需求的消費(fèi)者提供了一種新的選擇。 事實上，18~25歲的女性，雖然對美有著強(qiáng)烈的追求，但她們要么還在求學(xué)，要么剛剛步入社會。 產(chǎn)品與人群對接：火辣瘦身，5分鐘美體 在確定產(chǎn)品與消費(fèi)者定位的基礎(chǔ)上，找到兩者之間的對接點成為傳播重點。整個訴求集產(chǎn)品特性、功效、體驗和品牌主張于一體。 大型公關(guān)營銷開路：世界精英模特大賽 極具市場價值的模特大賽 2001年，可采眼貼膜利用新思路模特大賽的拉動作用，在北京樣板市場取得了巨大的成功，為品牌推廣帶來了立竿見影的效果。 差異化大賽定位，將姍拉娜主贊助方凸顯出來 世界精英模特大賽在中國已經(jīng)舉辦過6屆，我們認(rèn)為一定要將第七屆大賽鮮明區(qū)別于以往6屆大賽，從某種意義上說，要將這屆大賽辦成姍拉娜美體大賽。西藏給人的感覺永遠(yuǎn)是神秘、純美的圣域，在西藏舉行大賽更有意義，能夠更好地體現(xiàn)姍拉娜的理念，也能讓世界更好地感受東方時尚。因此，我們建議姍拉娜在大賽獎項中，增設(shè)與美體產(chǎn)品相關(guān)的獎項。 精心選擇、搭配傳播渠道 媒體就如同市場終端，能否選對媒體，直接關(guān)系到傳播能否在第一時間有效地抵達(dá)消費(fèi)者。 原則二，大眾媒體與小眾媒體結(jié)合。 策略二：傳播貼著情感搞 時尚消費(fèi)品兼具生理和心理雙重需求。 一系列的傳播創(chuàng)新，將單一廣告與專題傳播相結(jié)合，常規(guī)傳播與焦點傳播相結(jié)合，迅速掀起女性消費(fèi)狂潮，引起了社會的高度重視和媒體的爭相報道，姍拉娜收腹霜成為2002年最閃亮的日化行業(yè)新品。 因此，我們建議采用換位營銷，全新設(shè)計營銷渠道，藥店、商超和美容院三線并舉。 在藥房。 另一方面，化妝品在藥店里銷售，借人們對藥店的信任向消費(fèi)者傳達(dá)該產(chǎn)品的“治療、改善、痊愈”的直觀、可信的訊息，使人們認(rèn)同它是與健康息息相關(guān)的必備用品，從而埋下長期購買的誘因。 在美容院。它所產(chǎn)生的市場效應(yīng)，到2003年，仍然炙手可熱。 一份令人驚訝的調(diào)查答卷 “沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，2003年我們?yōu)閵櫪确?wù)的第一項內(nèi)容就是市場調(diào)查。 品牌定位：360度美體專家 2002年，“最佳美腿獎”等另類獎項所產(chǎn)生的影響力，對姍拉娜美體產(chǎn)品的整合起到了極大的凝聚作用。 “非典”營銷：逆向營銷 2003年，“非典”引起全國恐慌，使經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重影響，商超、藥店難覓消費(fèi)蹤跡。 第一，加強(qiáng)各大媒體的宣傳。 第三，抗擊“非典”大型捐贈。2003年年底，業(yè)界傳來小護(hù)士、羽西等品牌被大品牌斥資收購的消息，中國民族化妝品的命運(yùn)又一次受世人矚目。在華東設(shè)置運(yùn)作基地，將更有助于姍拉娜縮短營運(yùn)半徑，加快市場反應(yīng)速度。 2004年，姍拉娜取得SNOOPY（史努比）品牌在中國區(qū)域內(nèi)化妝品類的獨(dú)家經(jīng)營使用權(quán)，這意味著SNOOPY正式進(jìn)入我國化妝品領(lǐng)域，并深植于姍拉娜家族，成為其中一員。 重心下沉：精耕細(xì)作不跟風(fēng) 2004年，面對日化市場的一片浮躁，姍拉娜主動迎接市場變化，積極調(diào)整市場布局，將大批總部營銷人員下放到營銷一線。10年，對一個企業(yè)來說，其實是非常短暫的。正是因為有創(chuàng)新，我們有了健胸霜、美腿霜，有了被稱為黃金組合的產(chǎn)婦體型恢復(fù)套裝，還有了令人振奮的收腹霜……（引自《董事長崔國防“姍拉娜10周年黃金慶典”之講話》） 姍拉娜的10年成功，正是依靠一系列創(chuàng)新性的新產(chǎn)品營銷取得了市場突破，進(jìn)一步確立和鞏固了市場地位，使老品牌煥發(fā)出新活力。當(dāng)時，民生領(lǐng)導(dǎo)層能前瞻性地開發(fā)出21金維他，只是這種過人之處的一個注解，但我產(chǎn)必須承認(rèn)的是，鑒于當(dāng)時國人的生活水平，21金維他不可能有巨量銷售。 營銷背景：忘記過去的你，忘記對手，走一條新路 21金維他，2001年—— 已賣了17年的老西藥類產(chǎn)品，銷量當(dāng)時已全面下滑，當(dāng)靈諾深度審視這一產(chǎn)品時，得出了兩條最本質(zhì)的判斷： 第一，17年印證，21金維他療效確切，且一天不到8毛錢的消費(fèi)額，是中國最廣大的人群買得起的；第二， 生活越富裕，人們越注重健康，發(fā)達(dá)國家維生素產(chǎn)品長期擁有的巨額銷量，已經(jīng)預(yù)示了這一點，而中國人奔小康的速度，快得出人意料，維生素產(chǎn)品的真正科學(xué)性又能長久地支撐長銷。適合，就大膽用、更到位地用；不適合，則要毫不猶豫地走新路，不能因為領(lǐng)先者已取得了超越自己的成就，就盲目照搬，更不能因為領(lǐng)先者是外資品牌就盲目迷信。 所以，我們定下了“忘記過去的自己，忘記對手，走一條新路”的基調(diào)。在對21金維他的市場及企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行深度調(diào)查后，我們找到了這種突破的平衡點，那就是：集中優(yōu)勢兵力，先把家門口的浙江做成根據(jù)地，再求擴(kuò)展。這樣的突破極其自然：第一，21金維他每天8毛錢的消費(fèi)，普通老百姓絕對買得起；第二，癥狀出發(fā)，對號入座的訴求，不需要專門知識，使一般百姓自己就能判斷是否缺維生素和礦物質(zhì)（自己是否該買）；第三，中國人口中度缺乏維生素的嚴(yán)重現(xiàn)實，使得我們有責(zé)任讓更多的中國普通百姓（而不僅僅是生活條件已相對較好的白領(lǐng)）吃到好的維生素！ 策略指導(dǎo)下的創(chuàng)意、表現(xiàn) ——四輪攻勢，環(huán)環(huán)緊扣 在“癥狀出發(fā)，對號入座，增加購買緊迫感“的訴求策略下，我們開始了創(chuàng)意表現(xiàn)。 第三個月，杭、嘉、湖終端銷量成倍增長，“科學(xué)真相喚起關(guān)注”的“重新發(fā)現(xiàn)式”啟動策略圓滿成功！ 第二輪：細(xì)分人群，深度說服，走出白領(lǐng)誤區(qū) 在第二輪攻勢中，為了更好地進(jìn)行深度說服，讓每一個人都能更具象地感到21金維他對自己有用，我們采取了針對不同人群的訴求，訴求的策略依然是“癥狀出發(fā)，對號入座”，但所選癥狀更加針對所選人群的關(guān)注點。我們決定果斷造勢，分三步跟進(jìn)： 第一步，新聞炒作、刊發(fā)《改善營養(yǎng)，杭州人在行動》、《維生素，真的火了》等系列文章，營造出這樣的感覺：吃21金維他，是杭州人（浙江人）現(xiàn)在的最新潮流，大家都在行動了。這是我們期盼但又曾經(jīng)不敢奢望的。 臘月二十三日清晨，啟動地區(qū)的5萬個家庭，像往常一樣，起床、早餐、上班、打開家門——突然，他們驚喜地發(fā)現(xiàn)，自家的門扉上多了一個喜慶的健康如意結(jié)！當(dāng)天，他們當(dāng)然不會忘記向周圍的人說起自己的好運(yùn)！ 當(dāng)天晚報，啟動城市再次刊出整版報道，并詳細(xì)告知——有了第一次驚喜的人，怎樣得到第二份更珍貴的禮物。不僅如此，很多地方的健康如意結(jié)，居然懸掛了半年之久！別忘了，它的醒目部位清晰地寫著“21金維他”！ 接著，5萬名幸運(yùn)的消費(fèi)者，興高采烈地領(lǐng)到了第二份禮物（其中有民生贈送的一幅對聯(lián)、燈籠、“?！弊珠T貼和消費(fèi)者VIP卡）。從科學(xué)真相軟文到細(xì)分人群，從果斷造勢到賀歲活動，每一步都有條不紊，每一步都在印證我們的策劃，每一波的銷量和市場態(tài)勢都令我們更有信心。2003年年底至2004年年初，在央視一套招標(biāo)段（天氣預(yù)報前），加之地方衛(wèi)視的聯(lián)動，2003年12月，21金維他的全國月銷量，一舉突破380萬瓶，銷售額達(dá)6 000萬元！21金維他2003年的年銷量，也一躍超過原來領(lǐng)先的兩個外資品牌，成為中國復(fù)合維生素類產(chǎn)品的冠軍！21金維他，也隨著成功模式的快速和穩(wěn)健拓展，走出浙江，走進(jìn)中國的千家萬戶，成為全國知名的優(yōu)秀品牌。 事實上，從2003下半年開始，中國維生素市場的競爭已空前激烈，除原有幾大品牌外，又涌現(xiàn)了數(shù)家新的、有相當(dāng)資金實力的企業(yè)進(jìn)入維