【正文】 的突破口？如何將競爭對手遠遠地甩在身后？如何拉近與品牌大鱷的距離，樹立自己牢不可破的市場地位…… 華龍面臨第二次創(chuàng)業(yè)，急需從農(nóng)村市場走出來，完成從地域性低端品牌向全國品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和品牌升級！ 出路：打造全新副品牌，讓華龍走進城市 華龍必須進軍城市市場，這是實現(xiàn)企業(yè)長治久安的大計。舉一個例子，寶潔在全球的產(chǎn)品線極為豐富、產(chǎn)品品類眾多，但沒有哪一個產(chǎn)品以寶潔為名；寶潔就像一頭莊嚴的大象，它旗下的產(chǎn)品就如同獅子、老虎、豺狼等；寶潔是一面大旗，它代表的是一種強大的品牌實力和企業(yè)資源。 對華龍而言，必須利用副品牌亮相的機會，高調(diào)入市，完成品牌內(nèi)涵的全新塑造，讓城市人群重新認識華龍、接受華龍，企業(yè)才能順利進軍高端市場。市場現(xiàn)狀表明，華龍必須獨辟蹊徑，開創(chuàng)自己的營銷模式。因此，我們建議華龍集團老總范現(xiàn)國先生走出國門，多方考察。 在日本考察時，范總發(fā)現(xiàn)了一樣名為某某郎的方便面，極受歡迎，在市場賣得最火。 因此，我們建議新產(chǎn)品也叫某某郎，一方面借勢消費潮流，滿足消費者心理需求，塑造產(chǎn)品國際背景的幻覺；另一方面，某某郎以擬人化手法，顯得活潑、可愛，具有親和性，適合青少年人群口味，拉近消費距離。我們和廠家一起，列舉了很多表現(xiàn)面粉質(zhì)量的名字，但都覺得不直接或者太深奧。 我們想起許多關(guān)于麥的記憶，最容易想到的就是金色的麥浪，因此，我們建議命名為“金麥”。在城市，消費者對面的質(zhì)感、口感、心理感受尤為看重。我們發(fā)現(xiàn)，勁道是北方人對好面的最高評價，具有不易被拉斷、不易煮爛的特點；因此今麥郎一定要用最好的面粉，將勁道發(fā)揮到極致。我們發(fā)現(xiàn)，越是禁煮、禁泡的方便面，質(zhì)量就越好，賣得也越好，而這一切都是由面的韌性決定的。在反復的試驗中，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，“彈”最能給人以高品質(zhì)感，最能表現(xiàn)面的韌性。 回頭看，彈面其實與質(zhì)感、口感并沒有本質(zhì)的關(guān)聯(lián)，但它絕對是產(chǎn)品最大的差異化賣點。做策劃和銷售，你花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個品類市場來的快。 以文化底蘊的名義將今麥郎彈面包裝進行到底 不同地域，不同文化背景的消費者有不同的欣賞眼光和審美標準。 以前，由于農(nóng)民都喜歡看自己認識的字，華龍在農(nóng)村市場的包裝用的都是標準印刷體，便于加深農(nóng)民對產(chǎn)品的記憶度?，F(xiàn)在我們看到的“今麥郎”三個字，就是華龍集團請書法大師親筆題寫的。華龍進軍城市市場，必須采用與城市市場相匹配的傳播策略。華龍在冀、魯、豫和西北、東北各省的國道兩側(cè)和農(nóng)村公共場所，書寫墻壁廣告近萬條，面積達25萬平方米，其數(shù)量、質(zhì)量在全國戶外墻壁廣告中遙遙領(lǐng)先。 當時央視的廣告費雖然便宜（播一次還不足600塊錢），但食品行業(yè)在央視做廣告的很少，還沒有幾個產(chǎn)品敏銳地覺察到它所產(chǎn)生的巨大傳播力和影響力。同時，我們建議，電視廣告一定要出奇創(chuàng)新，不論是形象代言人的選擇還是廣告片的腳本、制作，一定要與產(chǎn)品特征相符合，做得有新意。因此，不只是方便面，整個食品行業(yè)，做平面廣告的微乎其微。 不走尋常路：今麥郎價格和渠道突圍 當時，康師傅、統(tǒng)一等品牌幾乎都是通過超市、商場終端到達消費者手中。 今麥郎彈面，這么好的創(chuàng)意產(chǎn)品，難道就這樣被困住了？當時，華龍內(nèi)部不少激進人士，建議與康師傅、統(tǒng)一等火拼一把，說不定能闖出一條路?？祹煾档却笃放七€沒有進軍該領(lǐng)域，市場潛力巨大。 2002年今麥郎上市后，在渠道上，采用以面打點的方式，上演了一場“農(nóng)村包圍城市”的精彩游擊戰(zhàn)；加上它比康師傅和統(tǒng)一都低的價格，具有相當?shù)恼T惑力，從而成為銷售快速增長的有利武器。因此，我們建議今麥郎用最好的面粉，讓消費者切實感受到彈面禁煮、禁泡、彈性強的特點，從而鮮明區(qū)別于市場同類產(chǎn)品。 （3）拉面設(shè)備升級：華龍在農(nóng)村市場使用的全套設(shè)備，與城市高端產(chǎn)品和彈面的定位差距很大。調(diào)查中消費者反映康師傅碗面很好吃，但在泡面時碗蓋的鋁膜受熱后會上翹，必須用東西壓住，很不方便。今麥郎等于彈面的消費記憶已經(jīng)形成，而華龍正在以今麥郎為切入點，全面提升產(chǎn)品形象，實現(xiàn)品牌升級與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 2004年，今麥郎不可遏制的銷售勢頭，使康師傅、統(tǒng)一等感到巨大的壓力和憤怒，從而大舉展開攔截行動：一方面向農(nóng)村市場積極滲透，與華龍爭奪低端市場；另一方面在終端直接攔截（康師傅和統(tǒng)一幾乎同時決定：凡銷售今麥郎的經(jīng)銷商，就不能銷售自己的產(chǎn)品；反之也一樣），拉開與今麥郎水火不容的架勢。 而今麥郎的成功，不僅為華龍帶來了史無前例的改變，而且對整個食品行業(yè)新產(chǎn)品營銷帶來了深刻的影響，為新產(chǎn)品成功營銷和企業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)樹立了榜樣。今麥郎的出擊，變被動為主動，證明在時機成熟的時刻，在必需變革的時刻，進攻是最好的防御。 事實上，由于籌集資金、企業(yè)改制等原因，今麥郎沒能實現(xiàn)在1999年上市的目標，但華龍高層和我們都堅信，這是一套實現(xiàn)華龍市場轉(zhuǎn)型和品牌升級的最好方案。2002~2004年，通過姍拉娜收腹霜的全套營銷運作與執(zhí)行，姍拉娜順利實現(xiàn)了品牌集中、擴張和升級，從而再次擴大了姍拉娜在日化行業(yè)的影響力，鞏固了其行業(yè)領(lǐng)導地位，實現(xiàn)了與世界品牌的成功接軌。但多年下來，市場反應平平。企業(yè)雖然在除痘市場取得巨大突破，但整體實力還不足以承受當時的產(chǎn)品線長度。正因為這樣，在痘膠膏后，新產(chǎn)品“深海膠油”以慘敗告終；“美目寶”、“眼貼膜”也一直在市場上銷售綬慢；2001年，姍拉娜收腹霜全國試銷，也遠未達到預期效果。 突圍：聚焦原則重新打造新產(chǎn)品，實現(xiàn)二次騰飛 通過對市場、企業(yè)、產(chǎn)品的深度調(diào)查研究，結(jié)合我們在日化行業(yè)多年的營銷經(jīng)驗，我們認為，姍拉娜應該以“聚焦原則”為指導，根據(jù)市場需要，重新打造新產(chǎn)品，并從戰(zhàn)略、定位、策略選擇等方面對新產(chǎn)品進行符合市場需求的全新策劃。另一方面，在同一條產(chǎn)品線中，也沒有主角產(chǎn)品，滋生出一種“吃大鍋飯”的現(xiàn)象。 是特色類產(chǎn)品嗎？拋開痘膠膏不說，在美目市場，2001年，我們成功策劃了可采眼貼膜，眼部護理的領(lǐng)導品牌已經(jīng)確立，并呈上升趨勢，姍拉娜如果在這個時候介入該領(lǐng)域，很難形成突破性優(yōu)勢。 最終，我們認為美體類產(chǎn)品，最容易形成市場突圍。在深度研究市場后，我們建議以收腹霜打頭陣，形成旗艦突圍力量。 第一，資源整合的缺失。 第三，缺乏鮮明的個性主張。 第五，品牌、功能訴求中的搖擺。 差異化定位：打開巨大的細分市場 收腹霜在進軍減肥市場的時候正與以曲美為代表的藥準字號暢銷口服產(chǎn)品，和以歐美雅為代表的器械產(chǎn)品狹路相逢，收腹霜如何打造自己的競爭優(yōu)勢？收腹霜的消費者是誰？用什么方式最能打動消費者？ 產(chǎn)品定位：開創(chuàng)繼口服、器械之后第三種減肥方式——外涂瘦身法 經(jīng)過多年的市場銷售，口服、器械兩種減肥方式的弊端已經(jīng)顯山露水，市場信任度下降，呈現(xiàn)銷售頹勢。 同時，45%左右的消費者并不認為自己肥胖，只是想通過一些手段追求更好的塑身效果。再次，收腹霜減肥針對性很強，特別適合腰、腹、腿局部略胖的女性使用，為有局部瘦身需求的消費者提供了一種新的選擇。 事實上，18~25歲的女性，雖然對美有著強烈的追求，但她們要么還在求學，要么剛剛步入社會。 產(chǎn)品與人群對接：火辣瘦身，5分鐘美體 在確定產(chǎn)品與消費者定位的基礎(chǔ)上，找到兩者之間的對接點成為傳播重點。整個訴求集產(chǎn)品特性、功效、體驗和品牌主張于一體。 大型公關(guān)營銷開路：世界精英模特大賽 極具市場價值的模特大賽 2001年，可采眼貼膜利用新思路模特大賽的拉動作用，在北京樣板市場取得了巨大的成功，為品牌推廣帶來了立竿見影的效果。 差異化大賽定位，將姍拉娜主贊助方凸顯出來 世界精英模特大賽在中國已經(jīng)舉辦過6屆，我們認為一定要將第七屆大賽鮮明區(qū)別于以往6屆大賽，從某種意義上說，要將這屆大賽辦成姍拉娜美體大賽。西藏給人的感覺永遠是神秘、純美的圣域，在西藏舉行大賽更有意義，能夠更好地體現(xiàn)姍拉娜的理念，也能讓世界更好地感受東方時尚。因此，我們建議姍拉娜在大賽獎項中，增設(shè)與美體產(chǎn)品相關(guān)的獎項。 精心選擇、搭配傳播渠道 媒體就如同市場終端，能否選對媒體，直接關(guān)系到傳播能否在第一時間有效地抵達消費者。 原則二，大眾媒體與小眾媒體結(jié)合。 策略二：傳播貼著情感搞 時尚消費品兼具生理和心理雙重需求。 一系列的傳播創(chuàng)新，將單一廣告與專題傳播相結(jié)合，常規(guī)傳播與焦點傳播相結(jié)合，迅速掀起女性消費狂潮，引起了社會的高度重視和媒體的爭相報道，姍拉娜收腹霜成為2002年最閃亮的日化行業(yè)新品。 因此，我們建議采用換位營銷，全新設(shè)計營銷渠道，藥店、商超和美容院三線并舉。 在藥房。 另一方面，化妝品在藥店里銷售，借人們對藥店的信任向消費者傳達該產(chǎn)品的“治療、改善、痊愈”的直觀、可信的訊息，使人們認同它是與健康息息相關(guān)的必備用品，從而埋下長期購買的誘因。 在美容院。它所產(chǎn)生的市場效應，到2003年，仍然炙手可熱。 一份令人驚訝的調(diào)查答卷 “沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，2003年我們?yōu)閵櫪确盏牡谝豁梼?nèi)容就是市場調(diào)查。 品牌定位：360度美體專家 2002年，“最佳美腿獎”等另類獎項所產(chǎn)生的影響力，對姍拉娜美體產(chǎn)品的整合起到了極大的凝聚作用。 “非典”營銷：逆向營銷 2003年，“非典”引起全國恐慌，使經(jīng)濟受到嚴重影響，商超、藥店難覓消費蹤跡。 第一，加強各大媒體的宣傳。 第三，抗擊“非典”大型捐贈。2003年年底，業(yè)界傳來小護士、羽西等品牌被大品牌斥資收購的消息，中國民族化妝品的命運又一次受世人矚目。在華東設(shè)置運作基地，將更有助于姍拉娜縮短營運半徑，加快市場反應速度。 2004年，姍拉娜取得SNOOPY（史努比）品牌在中國區(qū)域內(nèi)化妝品類的獨家經(jīng)營使用權(quán)，這意味著SNOOPY正式進入我國化妝品領(lǐng)域，并深植于姍拉娜家族，成為其中一員。 重心下沉：精耕細作不跟風 2004年，面對日化市場的一片浮躁，姍拉娜主動迎接市場變化，積極調(diào)整市場布局，將大批總部營銷人員下放到營銷一線。10年，對一個企業(yè)來說，其實是非常短暫的。正是因為有創(chuàng)新，我們有了健胸霜、美腿霜，有了被稱為黃金組合的產(chǎn)婦體型恢復套裝，還有了令人振奮的收腹霜……（引自《董事長崔國防“姍拉娜10周年黃金慶典”之講話》） 姍拉娜的10年成功，正是依靠一系列創(chuàng)新性的新產(chǎn)品營銷取得了市場突破，進一步確立和鞏固了市場地位，使老品牌煥發(fā)出新活力。當時，民生領(lǐng)導層能前瞻性地開發(fā)出21金維他，只是這種過人之處的一個注解，但我產(chǎn)必須承認的是，鑒于當時國人的生活水平，21金維他不可能有巨量銷售。 營銷背景：忘記過去的你，忘記對手，走一條新路 21金維他，2001年—— 已賣了17年的老西藥類產(chǎn)品，銷量當時已全面下滑，當靈諾深度審視這一產(chǎn)品時，得出了兩條最本質(zhì)的判斷： 第一，17年印證，21金維他療效確切，且一天不到8毛錢的消費額，是中國最廣大的人群買得起的；第二， 生活越富裕，人們越注重健康，發(fā)達國家維生素產(chǎn)品長期擁有的巨額銷量，已經(jīng)預示了這一點，而中國人奔小康的速度，快得出人意料，維生素產(chǎn)品的真正科學性又能長久地支撐長銷。適合，就大膽用、更到位地用；不適合，則要毫不猶豫地走新路，不能因為領(lǐng)先者已取得了超越自己的成就，就盲目照搬，更不能因為領(lǐng)先者是外資品牌就盲目迷信。 所以，我們定下了“忘記過去的自己，忘記對手，走一條新路”的基調(diào)。在對21金維他的市場及企業(yè)現(xiàn)狀進行深度調(diào)查后，我們找到了這種突破的平衡點，那就是：集中優(yōu)勢兵力，先把家門口的浙江做成根據(jù)地，再求擴展。這樣的突破極其自然：第一，21金維他每天8毛錢的消費，普通老百姓絕對買得起；第二，癥狀出發(fā)，對號入座的訴求，不需要專門知識，使一般百姓自己就能判斷是否缺維生素和礦物質(zhì)（自己是否該買）；第三，中國人口中度缺乏維生素的嚴重現(xiàn)實，使得我們有責任讓更多的中國普通百姓（而不僅僅是生活條件已相對較好的白領(lǐng)）吃到好的維生素！ 策略指導下的創(chuàng)意、表現(xiàn) ——四輪攻勢，環(huán)環(huán)緊扣 在“癥狀出發(fā)，對號入座，增加購買緊迫感“的訴求策略下，我們開始了創(chuàng)意表現(xiàn)。 第三個月，杭、嘉、湖終端銷量成倍增長，“科學真相喚起關(guān)注”的“重新發(fā)現(xiàn)式”啟動策略圓滿成功！ 第二輪：細分人群，深度說服，走出白領(lǐng)誤區(qū) 在第二輪攻勢中，為了更好地進行深度說服，讓每一個人都能更具象地感到21金維他對自己有用，我們采取了針對不同人群的訴求，訴求的策略依然是“癥狀出發(fā)，對號入座”，但所選癥狀更加針對所選人群的關(guān)注點。我們決定果斷造勢，分三步跟進： 第一步，新聞炒作、刊發(fā)《改善營養(yǎng)，杭州人在行動》、《維生素，真的火了》等系列文章，營造出這樣的感覺：吃21金維他，是杭州人（浙江人）現(xiàn)在的最新潮流，大家都在行動了。這是我們期盼但又曾經(jīng)不敢奢望的。 臘月二十三日清晨，啟動地區(qū)的5萬個家庭，像往常一樣，起床、早餐、上班、打開家門——突然，他們驚喜地發(fā)現(xiàn)，自家的門扉上多了一個喜慶的健康如意結(jié)！當天，他們當然不會忘記向周圍的人說起自己的好運！ 當天晚報，啟動城市再次刊出整版報道，并詳細告知——有了第一次驚喜的人，怎樣得到第二份更珍貴的禮物。不僅如此，很多地方的健康如意結(jié)，居然懸掛了半年之久！別忘了，它的醒目部位清晰地寫著“21金維他”！ 接著，5萬名幸運的消費者，興高采烈地領(lǐng)到了第二份禮物（其中有民生贈送的一幅對聯(lián)、燈籠、“福”字門貼和消費者VIP卡）。從科學真相軟文到細分人群，從果斷造勢到賀歲活動，每一步都有條不紊，每一步都在印證我們的策劃，每一波的銷量和市場態(tài)勢都令我們更有信心。2003年年底至2004年年初，在央視一套招標段（天氣預報前），加之地方衛(wèi)視的聯(lián)動，2003年12月，21金維他的全國月銷量，一舉突破380萬瓶，銷售額達6 000萬元！21金維他2003年的年銷量，也一躍超過原來領(lǐng)先的兩個外資品牌，成為中國復合維生素類產(chǎn)品的冠軍！21金維他，也隨著成功模式的快速和穩(wěn)健拓展，走出浙江，走進中國的千家萬戶，成為全國知名的優(yōu)秀品牌。 事實上，從2003下半年開始，中國維生素市場的競爭已空前激烈，除原有幾大品牌外，又涌現(xiàn)了數(shù)家新的、有相當資金實力的企業(yè)進入維