【正文】 品的上市過程中才不至于使兩個點在市場上形成信息不對等的狀況，才能讓產(chǎn)品順利被市場接受。還有一種情況就是一種新產(chǎn)品運作上市時，這個新產(chǎn)品在市場上已經(jīng)進(jìn)入成長階段或者已經(jīng)處在成熟階段，這個時候的上市方法就和培育市場的方法有所不同。總之，上市的定位和概念的設(shè)計是產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵因素，只有把這些工作做好，產(chǎn)品的上市才有可能成功。 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品賣點是有區(qū)別的，產(chǎn)品概念是產(chǎn)品本身的利益點，而產(chǎn)品賣點可以是消費者購買你這個品牌產(chǎn)品的一個理由，它不一定是產(chǎn)品本身的利益。 新產(chǎn)品上市的推廣既然是為了告知產(chǎn)品的利益，我們就需要了解這個產(chǎn)品利益是不是消費者已經(jīng)很了解了。要想?yún)^(qū)隔出一個空間來，我們就需要考量這個產(chǎn)品的定位是不是一個可以和市場合理對接的定位，同時根據(jù)這個定位設(shè)計我們的推廣方式。高頻率的告知性運作持續(xù)的時間是兩個星期左右，在告知性的運作結(jié)束以后需要對產(chǎn)品的廣告進(jìn)行調(diào)整。我們試想一下，一個你根本不認(rèn)識的人，你是否有興趣去了解呢？消費者只對其關(guān)心的事情感興趣，所以我們需要引發(fā)消費者的關(guān)注，讓消費者先認(rèn)識你，然后再讓消費者了解你，最后達(dá)成喜歡你。這個時期企業(yè)千萬不要把更多的精力和資源用在產(chǎn)品的品牌宣傳上，因為這個時候消費者并不關(guān)心這個產(chǎn)品是什么品牌，而是關(guān)心這個產(chǎn)品到底是不是自己所需要的，所以我們要把握的是把更多的資源和精力用到市場的這個方面上來。 在成長階段誰的品牌和產(chǎn)品概念清晰，誰就有可能占據(jù)市場的很大份額，所以成長階段要把握的重點是產(chǎn)品的概念和品牌的凸顯。當(dāng)然，利用上市門檻效應(yīng)的節(jié)奏，掌握控制方法，也是可以節(jié)省很多資源進(jìn)行上市運作的，關(guān)鍵是必須要有一個精準(zhǔn)的市場和產(chǎn)品定位。我們談到的關(guān)于推廣要考慮的問題，銷售也應(yīng)該考慮，但要考慮的問題實際上有很大的區(qū)別。比如：消費者會選擇在什么地方購買產(chǎn)品，如果消費者樂意就近購買，就需要在產(chǎn)品上市的時候考慮第二級批發(fā)的利潤空間，因為只有第二級批發(fā)才可能幫助把產(chǎn)品分銷到更深入的社區(qū)。下面我們看一下價格因為因素改變所應(yīng)該采用的策略： 1. 可能的價格彈性單一價格：所有分銷商都支付同一價格，而無論購買多少；數(shù)量折扣價：視購買數(shù)量多少而給予價格折扣，但不分分銷商的類別，都給予相同的數(shù)量折扣；彈性價格：根據(jù)購買數(shù)量、分銷商類別的不同，制定不同的銷售價格。 5. 與競品的比較 高于競品價格：當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道控制、推廣宣傳等某一方面有強(qiáng)于競品的優(yōu)勢時，可采用高于競品的渠道價格； 靠近競品價格：盡管企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道控制、推廣宣傳等某一方面有強(qiáng)于競品的優(yōu)勢，但希望通過價格打擊競品或全面滲透市場時，可采用與競品相近的渠道價格； 低于競品價格：盡管企業(yè)在產(chǎn)品品牌、渠道控制、推廣宣傳等某一方面有強(qiáng)于競品的優(yōu)勢，但可利用低于競品的渠道價格，把競品擠出市場。對于市場管理來說，企業(yè)和渠道成員的利益點是有區(qū)別的，渠道成員關(guān)心的是產(chǎn)品帶來的產(chǎn)品利潤，而企業(yè)不僅要關(guān)心產(chǎn)品的利潤，還要關(guān)心市場的成長。經(jīng)常聽到的一些說法是，你是否做過某某行業(yè)？你是否了解這個行業(yè)等說法，這些人的思想里存在的就是是否熟悉現(xiàn)在這個行業(yè)的通用做法，而在我們國家由于很多產(chǎn)業(yè)的營銷體系和方式本身并不健全和規(guī)范，一個新產(chǎn)品的上市沿用這些不規(guī)范的營銷模式進(jìn)入市場，往往會掉入一種無序的怪圈，使自己無法和在無序中強(qiáng)占統(tǒng)治地位的對手進(jìn)行競爭。一個新的產(chǎn)品進(jìn)入市場需要一定量的網(wǎng)點率，目的是讓消費者能夠感到產(chǎn)品的存在。 ● 新產(chǎn)品的銷售是要讓消費者方便購買 在政策制定中，我已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了對于一個新產(chǎn)品的上市需要根據(jù)消費者的需求方式和購買特點設(shè)定合理的渠道利用策略，這種合理的渠道利用就是方便消費者購買的途徑之一，雖然我們選擇了適合的渠道，但當(dāng)消費者真正走到賣場的時候，要想發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品也不是一件容易的事情，這就要求我們在銷售的環(huán)節(jié)中注意處理幾個問題： 第一，渠道適合產(chǎn)品的消費形式1. 快速流轉(zhuǎn)品需要逐步把渠道做短、做寬；2. 耐用消費品需要逐步把渠道做長、做窄。 ■新產(chǎn)品上市的控制 新產(chǎn)品上市的營銷是推廣行為和銷售行為的互動對接，我們不能單獨地強(qiáng)調(diào)某個方面的作用而忽略另一方面的作用，而這兩個方面的作用什么時間這個作用大些？什么時間那個作用大些都屬于營銷控制問題。比如：一個飲料產(chǎn)品的旺季是在夏季，而淡季正好是在冬季，在淡季轉(zhuǎn)化到旺季的時候正好是在春季，那么我們的上市時間應(yīng)該就在從淡季轉(zhuǎn)換到旺季的春季。總之，在一個有規(guī)則的營銷行為當(dāng)中，我們要考慮市場和競爭的環(huán)境變化因素等諸多原因影響，才能讓我們找到恰當(dāng)?shù)臅r間來保證成功的幾率。首先，我們看一看如何尋找我們的產(chǎn)品的上市門檻： 一、根據(jù)消費者購買這個產(chǎn)品的頻率設(shè)定該產(chǎn)品的市場資金回轉(zhuǎn)速度。比如：空調(diào)產(chǎn)品主要需求是在夏季，所以銷售的高峰也產(chǎn)生在夏季，在一年內(nèi)其主要的銷售高峰產(chǎn)生在夏季并不意味著其他的時間不產(chǎn)生銷售，只是說整體的銷售曲線是在夏季進(jìn)入高峰的。我們對上市門檻的認(rèn)識，對產(chǎn)品順利上市是非常有利的，有一些企業(yè)由于對這個問題缺乏足夠的認(rèn)識和了解，產(chǎn)品一上市就瘋狂地打廣告，等到上市門檻出現(xiàn)的時候他的廣告費用已經(jīng)用完了，而此時正是需要用廣告跨越這個門檻的時候，他卻失去了贏得市場的機(jī)會，同時也失去了贏得市場的信心，于是在門檻到來的時候紛紛敗下陣來。 ● 新產(chǎn)品的市場拓展速度 我們了解了產(chǎn)品的上市時間和產(chǎn)品的上市門檻的控制，應(yīng)該說對于產(chǎn)品上市來講已經(jīng)是非常不容易了，而且有了這些保障之后，產(chǎn)品上市成功的把握也已經(jīng)非常大了，但是從市場的現(xiàn)實情況看，我們有很多企業(yè)在產(chǎn)品上市的市場初期往往過于樂觀地估計自己的勢力和形勢，有的企業(yè)在產(chǎn)品上市時也許是時間把握正好準(zhǔn)確，也許是誤打誤撞地在產(chǎn)品的門檻發(fā)生的時候投入了很多廣告的支持，從此他的產(chǎn)品搶占了一個有利的市場位置，使其一夜之間成為一個知名品牌，在這些成功的背后，在營銷的環(huán)節(jié)上其實有很多的偶然性，而我們的這些企業(yè)沒有注意這些不同，他們把以往的經(jīng)驗當(dāng)成成功的惟一標(biāo)準(zhǔn)，造成很多市場上高舉高打的狂轟濫炸或者是直線控制的大量的業(yè)務(wù)推銷人員，一時間各種品牌風(fēng)起云涌，你方唱罷我登場，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年?？傊庐a(chǎn)品的上市行為是一個整合營銷的行為，我們不能急于求成，也不能放棄市場提供的機(jī)會。而是需要建立一個完善的銷售組織系統(tǒng)來完成和保障企業(yè)的這些使命。像產(chǎn)品的賣點是否和消費者想要的一致？產(chǎn)品的包裝、品牌等等一切屬于消費者購買考慮因素的問題都是市場部門需要解決的問題；而如何維護(hù)和管理好渠道成員使產(chǎn)品能夠順暢到達(dá)銷售的終端就是銷售部門的事情。 上面我說明兩種人員的支持方法，具體在實施過程中采用什么方式進(jìn)行人員培訓(xùn)和配合在這里就不一一列舉，因為有很多這方面的書籍加以介紹，但在這里需要強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在營銷行為當(dāng)中人員的利用都是有目的的。所以，在產(chǎn)品上市的過程中，我們都需要冷靜地看待自己和看待市場，既然要投入，就要把它和成功聯(lián)系起來，而成功不是光靠我們的一腔熱血，必須用科學(xué)的方法，結(jié)合自身的努力才能讓幸運之神光顧。但是，如何才能順利到達(dá)消費者面前，并且讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，是企業(yè)在渠道的深層利用上需要考慮的問題。這一階段的明顯特征是，競爭愈加激烈，企業(yè)利用各種手段爭奪市場份額，產(chǎn)品利潤逐漸降低，開始有企業(yè)退出市場。加強(qiáng)對分銷網(wǎng)絡(luò)的管理，尤其是加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)末端零售商的控制，應(yīng)是作為企業(yè)在這一階段總的渠道策略方針，并由每一個分支機(jī)構(gòu)根據(jù)客觀的環(huán)境條件分別制定具體的實施細(xì)則，最后落實到每一個業(yè)務(wù)人員操作執(zhí)行。 ● 完善拜訪制度制定對各級分銷商，尤其是零售商的定期拜訪制度，規(guī)定拜訪的時間、拜訪的路線和拜訪的內(nèi)容等。 說明:如寶潔公司對渠道網(wǎng)絡(luò)的有力控制，都是通過系統(tǒng)有效的管理制度與程序，通過渠道政策的巧妙調(diào)整與運用，而逐步實現(xiàn)的。 一般來說，企業(yè)在加強(qiáng)分銷網(wǎng)絡(luò)的控制過程中，主要考慮以下幾種情況: ● 加強(qiáng)品牌賣相產(chǎn)品品牌的知名度是實現(xiàn)企業(yè)對渠道控制的最佳方式之一。但是，企業(yè)在變動原有分銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成時，一定要謹(jǐn)慎從事，應(yīng)避免挫傷大部分分銷商的積極性，保持他們的忠誠度。另一方面，防止某些規(guī)模較大或職權(quán)較高的分銷商趁勢要脅企業(yè)，逼迫企業(yè)做出對產(chǎn)品銷售不利的行為。為了達(dá)成這些目的，企業(yè)需要更好的服務(wù)和與消費者更多的接觸，而這個更多的接觸和更好的服務(wù)來源于企業(yè)和消費者的距離、展示的機(jī)會和條件。 ● 直營建設(shè)的一般策略企業(yè)在分銷密集的地區(qū)，應(yīng)通過建立定點的直營機(jī)構(gòu)，以實現(xiàn)對渠道的控制。在產(chǎn)品的成熟階段，企業(yè)總是認(rèn)為市場的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模，消費者已經(jīng)完全地成熟了，企業(yè)可以用一個方式滿足和教育他們，其實，這里面存在著很大的誤區(qū)。由于這些區(qū)別，造成了區(qū)域內(nèi)的需求形態(tài)的變化，也需要企業(yè)利用不同的渠道達(dá)成企業(yè)不同的目的。說明：面對不同的區(qū)域市場狀況，企業(yè)需要有針對性地進(jìn)行企業(yè)的渠道建設(shè)和管理，不能一刀切，很多中國企業(yè)在中小市場的成功更多的是采用成長期的做法，注重銷售和渠道的獨立作戰(zhàn)也就是更多地利用渠道進(jìn)行拓展，而忽視了做市場的建設(shè)和直營的控制，所以，企業(yè)的方法只適用于成長階段，隨著這些中小市場的成熟，有很多企業(yè)也會面臨更大的考驗。 二級批發(fā)商或者一些小型經(jīng)銷商是負(fù)責(zé)深度分銷的主要渠道成員，他們負(fù)責(zé)把產(chǎn)品送到離消費者最近的距離。如何造就好的營銷人才展，很多產(chǎn)品說 明：營銷人才的培養(yǎng)是每個企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，一個企業(yè)在發(fā)展過程中的不同階段需要不同類型的人才，但隨著市場的變化和企業(yè)的發(fā)展，對企業(yè)營銷人才的能力和水平的要求也越來越高。但是，要成為一名出色的營銷人才，卻絕不是簡單的事。由于過早地承擔(dān)了自己力所不及的工作，僅靠自身的悟性來領(lǐng)悟營銷的理論與營銷實踐的差別，結(jié)果往往事倍功半，令企業(yè)大失所望，搞得騎虎難下。筆者認(rèn)為，作為一門最需要社會實踐檢驗的學(xué)科，營銷工作中的本本主義是最最要不得的。而這類企業(yè)往往都讓你從基層最基本的工作做起。幾年之后，這個原來很一般的學(xué)員成長的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了在學(xué)校里學(xué)習(xí)成績比自己好，但畢業(yè)后首先注重福利待遇，從而忽略了其他選擇的同學(xué)。而對于年輕人來講，戒除浮躁，踏踏實實從基礎(chǔ)工作做起，才是成為營銷人才的根本途徑。一種產(chǎn)品剛開始進(jìn)入市場時是產(chǎn)品認(rèn)知階段，逐步過渡到品牌認(rèn)知，然后是消費者對此產(chǎn)品中某個具體品牌的喜好，進(jìn)入這個階段之后，消費者對產(chǎn)品的接受已從理性轉(zhuǎn)為感性。 解放以后我國實行計劃經(jīng)濟(jì)體制，人們的生活維持在一個基本的水平線上，喝酒變成了消乏解愁，或是喜慶祝福的一種表達(dá)方式，人們的情感只凝結(jié)在某一兩個點上，大家要么獨斟細(xì)飲，要么歡樂暢懷，把千年造就的白酒飲用文化變得如此簡單，好像中國人的情感就是如此單純一樣。如何繼承并發(fā)展我們的白酒文化？新一代的消費者需要白酒企業(yè)進(jìn)行教育和引導(dǎo)，于是一些先行者開始大膽地借用古代的酒文化試探性地前行，更多的則是對傳統(tǒng)的文化進(jìn)行挑戰(zhàn)，提出新的思維和觀念，于是我國目前市場上出現(xiàn)了很多帶有不同文化色彩的白酒產(chǎn)品。當(dāng)然，其中大多數(shù)的產(chǎn)品是在產(chǎn)品和消費者的直接需求上去做文章，比如：更多的是喜慶、福氣、運氣等方面的創(chuàng)造。 白酒生產(chǎn)企業(yè)營銷方法的滯后給了經(jīng)銷商們絕好的機(jī)會。他們很少關(guān)心明天的消費者是誰，未來的市場在哪里，更不會關(guān)注產(chǎn)品文化所能產(chǎn)生的品牌的長遠(yuǎn)塑造。還有一類產(chǎn)品是利用近代的很多故事和一些濃重的鄉(xiāng)土情節(jié)創(chuàng)造新型的酒文化，比如：“老兵”、“野戰(zhàn)”等等。古代的酒人五花八門，品酒的人根據(jù)其酒行、飲行和風(fēng)藻來進(jìn)行評論，將酒人分為上、中、下三等，等內(nèi)又可以分級，所謂三等九品，上等為“雅”、“清”，即嗜酒為雅事，飲而神志清明；中等為“俗”、“濁”，即耽于酒而沉俗流，氣味平泛庸?jié)?；下等為“惡”、“污”，即酗酒無行，傷風(fēng)敗德，沉溺惡穢。越是下里巴人就越會產(chǎn)生高度的注意，引發(fā)聯(lián)想和賣點，因此使得白酒和市井文化緊密地聯(lián)系在一起，你用鄉(xiāng)土的語言，我就用金庸小說里的概念；你用市井平民，我就用帝王將相；你用三百年的井水，我就用一千年的老窖。這樣的現(xiàn)象不能不歸于外來洋酒文化的傳播，然而今天白酒文化的匱乏，更加劇了對洋酒文化的盲目效仿和學(xué)習(xí)。古代的酒道要求“中和”，也就是莊子的“無累”，無所貪戀，無所奢求，它要求達(dá)到一種境界；而在今天的市場經(jīng)濟(jì)條件下，尤其是目前我國酒類是經(jīng)銷商在創(chuàng)造市場的時候，要求這樣的境界肯定是不現(xiàn)實的。濃香型酒何以獨領(lǐng)風(fēng)騷說 明：中國有句話叫做“飲食同源”，酒和飯是加在一起被推廣出來的，這就是文化的影響，而這樣的影響不僅存在于這個“飲食同源”上，不同的地域文化可以使人對產(chǎn)品的理解和看法隨著其他觀點的改變而改變，而地域文化引發(fā)的更多的人文環(huán)境、歷史背景等不同因素的變化，是整個營銷當(dāng)中非常重要的需要關(guān)注的因素，所以一個酒品的市場反映出的是整個營銷的市場問題。筆者在此將消費者需求中的感性形態(tài)和企業(yè)的營銷方法做一個對比，分析營銷和市場的對接現(xiàn)狀，回顧濃香型酒市場的發(fā)展，展望其他香型酒的市場機(jī)會。隨著改革開放的深入，川菜以其特有的濃香味道在國內(nèi)大中城市得到了迅速普及，我們吃著川菜，品著濃香的川酒，感覺非常的爽心。所以價格降低產(chǎn)生的后果是：利潤直線下降，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。在此我們不去評判假酒事件發(fā)生的原因，而是從假酒案產(chǎn)生之后，幾個清香型酒的代表性企業(yè)的市場反映，來分析這個產(chǎn)品未來的命運。這足以表明我們的企業(yè)在這樣的情況下缺乏危機(jī)公關(guān)意識，那么所產(chǎn)生的后果也就可想而知了。這四種類型白酒的標(biāo)準(zhǔn)是用理化指標(biāo)衡量的，符合哪種理化指標(biāo)，就可以稱為哪種香型的酒，就可以生產(chǎn)上市。就像我們不能固守在只承認(rèn)電子管有其科學(xué)的一面一樣，我們還要看到半導(dǎo)體和芯片的科學(xué)性。 由于濃香型酒比醬香型的要淡，比清香型的要香，比兼香性的要醇，這樣的風(fēng)格在今天的市場條件下更適合大部分人的口味需要，所以濃香型酒在產(chǎn)品的營銷和推廣上更加方便和快捷。這么多濃香型酒在市場上的表現(xiàn)，又會使更多的經(jīng)銷單位加入炒作的行列。他們從產(chǎn)品的口味、包裝、訴求理念和市場炒作等各個方面進(jìn)行改進(jìn)，使酒的營銷更加市場化。 以上的觀點也是從感性出發(fā)作出的分