【正文】 策劃、強調(diào)環(huán)境優(yōu)勢、注重觀念喚醒、以情感訴求，借觀念及情感共鳴，以及結(jié)合系列推廣活動，在短時間內(nèi)形成最廣泛的認(rèn)知及轟動，最終完成品牌提升及順銷之目標(biāo)。推廣部署 營銷工作流程一覽表 階段工作任務(wù)主要工作內(nèi)容媒體應(yīng)用工作準(zhǔn)備期① 完成各項銷售道具的準(zhǔn)備。⑤銷售準(zhǔn)備。①各項推廣活動開展②以電話拜訪方式告知公司既有客戶做先期銷售。⑤車身廣告。⑤舉辦推廣、促銷活動，報紙、海報等媒體配合。③抗性產(chǎn)品促銷。③軟新聞稿。③網(wǎng)站。物業(yè)價值分為硬價值和軟價值，前者是成本加利潤，沒有彈性；后者是目標(biāo)客戶對物業(yè)的認(rèn)知和感覺，彈性極大。7．廣告形式⑴．報紙軟文。⑷．先期進行景觀營造沿項目東西兩處大門的橫軸景觀先期營造，至開盤之日初具規(guī)模，這一方面是開發(fā)商實力的證明，表現(xiàn)其為客戶著想的關(guān)懷體現(xiàn)；另一方面給客戶以良好的感覺和信心保證，既有利于口碑傳播，又有利于銷售推廣。 三、公開強銷期 廣告促銷信息和銷售狀況信息心理施壓——媒體持續(xù)炒作，使心里上感覺上物業(yè)及地盤在持續(xù)升溫——各種類型的互動活動組織實施提升人氣1．推廣背景：經(jīng)過前期的廣告宣傳，已在市場上引起強烈反響，積累的客戶需要在該階段消化，宣傳重點轉(zhuǎn)為銷售情況，價位優(yōu)勢等具體賣點的推廣。4．宣傳渠道：適當(dāng)?shù)碾娨晱V告，軟性報紙稿，DM派發(fā)等；SP活動。 5．影視資料：主要指電子樓書，以優(yōu)美的畫面和配樂，充分展現(xiàn)樓盤特色和具體功能，給客戶留下完美的印象，使樓盤的形象得到生動體現(xiàn)，最大程度提升項目的綜合品位。⑥． 其他：房產(chǎn)知識、購房指南、行業(yè)發(fā)展相關(guān)資訊。③．活動地點：售樓處外小廣場。⑷．效果預(yù)期形式獨特的招聘會將起到良好的廣告效果，引發(fā)市場關(guān)注。⑤．小型節(jié)目表演⑥．簽轉(zhuǎn)大定⑦．禮品贈送⑧．舉行音樂冷餐會或大定客戶的雞尾酒會。2．推廣策略：形象廣告+事件行銷活動3．核心主題：“項目亞歐名苑”——登陸口岸！4．推廣思路：區(qū)域形象、地位、潛力174。⑵．通過活動連續(xù)掀起五月熱潮，營造旺盛人氣和開盤熱銷氛圍。 跨街彩虹門：在解放南路、佛子嶺路及市區(qū)主要道口設(shè)置；178。通過銷控，逐步推出產(chǎn)品，鞏固品牌形象； 新客戶的界定：在售樓部沒有客戶記錄的界定為新客戶；178。⑵．派發(fā)宣傳資料、老客戶介紹新客戶、優(yōu)惠活動等方式促進尾盤的銷售完成。2．媒體費用分配比例如下：（合計：100萬）項 目金 額所占比例發(fā)布周期電視、廣播20萬元8個月～12個月報 紙30萬元8個月～12個月高架廣告牌20萬元2年戶 外 媒體15萬20個月～24個月公交候車亭10萬元20個月～24個月網(wǎng)絡(luò)5萬2年3．媒體投放費用合計：111—168萬。①． 銷售人員統(tǒng)一著裝，固化銷售說詞。②．行銷講習(xí)編寫確定/培訓(xùn)/執(zhí)行以高級置業(yè)顧問的視角，熟悉掌握本案產(chǎn)品及定位/客戶定位/營銷策略，深刻檢討本案專業(yè)/保證/負責(zé)的品牌形象。客戶接待程序：客戶到場→專案指定接待→引導(dǎo)講解→專案配合接待→詳細談判接待→安排客戶看房→二次詳細談判→簽約。以公開、公平、公正的處事原則解決問題。⑶．表現(xiàn)階段：①． 第一階段：含LOGO、案名、名片、信紙、便簽紙、紙杯、文件袋、小禮品等（基礎(chǔ)形象運用）。④． 派發(fā)數(shù)量：根據(jù)實際情況制定計劃項目營銷推廣費用 1．營銷推廣費用預(yù)算，總銷金額可達到1億元左右。2．推廣策略：持續(xù)軟文傳達3．核心主題：依據(jù)銷售、市場、客戶分析挖掘產(chǎn)品訴求點4．預(yù)期效果：強化品牌優(yōu)勢、社區(qū)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢，促進銷售，鞏固品牌形象，同時為二期開盤積累客戶。6．活動安排⑴．會員積分制①． 執(zhí)行方式：簽約業(yè)主即能成為會員，可參加積分，而后每再次購買一套（包括后期開發(fā)產(chǎn)品）或每介紹一個新客戶簽約成功，可獲得積分，按積分抵物業(yè)管理費。②．轉(zhuǎn)盤抽獎開盤日簽定合同的客戶可以獲得轉(zhuǎn)盤游戲資格一次，獎品包括鉑金鉆戒（3000元）、昆明—大理—麗江雙人3日游（2000元）、家用電器（300元）、驚喜大禮包（188元）。設(shè)置禮儀鋼炮九門；主持臺南側(cè)安置嘉賓簽到處。⑵．集合目標(biāo)群：通過熱銷形勢，首批引入核心目標(biāo)客戶群。以上活動方案將隨項目進展做進一步細化。購卡客戶可以在開盤時享受一定的優(yōu)惠，如享受九八折優(yōu)惠，視情況還將享受社區(qū)各項收費服務(wù)的優(yōu)惠（如會所健身、免費閱覽、物業(yè)增值服務(wù)等，具體待定）。③． 活動現(xiàn)場布置隆重，請專業(yè)主持人進行主持，調(diào)節(jié)氣氛，使活動順利達到預(yù)期目的。復(fù)試分三部分：形象展示，才藝展示，機智問答。④． 代理商的介紹和營銷推廣思路闡釋，如階段活動的信息發(fā)布、活動內(nèi)容等。4．禮品：可以使用小幅仿制油畫、與社區(qū)主題音樂相配合的音像制品(代表喜悅/浪漫/品位/服務(wù))，結(jié)合LOGO制作的吉祥物等贈送簽約客戶，增加親和力和擴大人際傳播，同時提升了項目的文化品位。2．推廣目的：主題定位深化，延續(xù)廣告效應(yīng)，保持適當(dāng)?shù)囊妶蠡虺鲧R率，保持社會形象的穩(wěn)定。引導(dǎo)試銷期的廣告形式以報紙廣告和電視廣告為主，目的在于信息的盡可能告知。②． 工地圍墻：明確發(fā)展商和項目性質(zhì)， 進行樓盤形象展示。⑶．進行現(xiàn)場形象包裝，完成主要交通干道戶外廣告（兼作導(dǎo)視牌）的發(fā)布，營銷中心、工地現(xiàn)場的包裝，以釋放項目信息，營造銷售氣氛。4．推廣主題：強調(diào)產(chǎn)品形象定位，形成差異化競爭。①海報、廣告。①定點看板。持續(xù)銷售期①第二階段強銷。③景觀初現(xiàn)。③報紙廣告。③完成現(xiàn)場準(zhǔn)備工作。③廣告宣傳作業(yè)程序確定。⑵．電視臺⑤． 投放方式：冠名播出，可選擇電視臺房產(chǎn)報道欄目冠名。⑴．全方位推廣，形成有效媒體攻勢（報紙、電視、路牌、網(wǎng)絡(luò)、地盤內(nèi)外包裝、人員促銷）；⑵．品牌先導(dǎo)，形象跟進，有效擴大客戶層面帶動銷售；⑶．配合銷售進度，廣告宣傳有力引導(dǎo)和緊密配合銷售工作，按計劃逐步展開。3．實施手法⑴．利用政府的市政改革的新聞報道，宣傳基建良好。3．居住環(huán)境的優(yōu)勢：1． 口岸商業(yè)居住核心區(qū)域，口岸內(nèi)唯一的高層住宅小區(qū)2． 潛力城市：口岸已經(jīng)啟動了經(jīng)濟特區(qū)建設(shè)，最具升值潛力的區(qū)域；3． 產(chǎn)品創(chuàng)新：規(guī)劃高起點、品質(zhì)高要求，結(jié)合生態(tài)、科技、文化、歷史等多重元素，著力打造一個聯(lián)接歐亞，歷史文化與自然最佳結(jié)合的經(jīng)典社區(qū)；整體營銷戰(zhàn)略 強勢推廣，主動出擊，靈活應(yīng)變，快速去化。銷售節(jié)點控制/銷售手段/促銷活動組織公關(guān)活動組織/新聞策劃產(chǎn)品包裝、營造差異競爭支撐點市場引導(dǎo)信息傳播/形象塑造/心理引導(dǎo)/情報反饋。進入銷售期間以后，根據(jù)現(xiàn)場實際銷售情況來適當(dāng)調(diào)高銷售價格。 第六部分 營銷推廣推廣策略及遵循原則 1．總體策略以產(chǎn)品本身的優(yōu)勢為基礎(chǔ)，用經(jīng)濟特區(qū)發(fā)展的前景做支撐，以便利的交通，完善的配套為輔助，將高品質(zhì)社區(qū)為誘惑，全面開展攻心戰(zhàn)略。②．選號178。178。 在開盤當(dāng)日購房者可根據(jù)每張卡的不同等級享受不同的折扣價格優(yōu)惠（優(yōu)惠視具體情況調(diào)整），白金卡折扣最多，金卡次之，銀卡最低。⑶．VIP卡（直銷）優(yōu)惠政策對客戶有一定的吸引力，且能加速產(chǎn)品去化。組織看房的形式有：1）節(jié)假日包車組織免費接送看房，置業(yè)顧問全程陪同，烏市和克市人員可以享受途中免費餐飲供應(yīng)?？钍綍r尚而脫俗，可選用改良式旗袍或中式立領(lǐng)套裝，男士以西裝為主。（3）觸覺體系：營銷中心內(nèi)各接觸面圓潤光滑、手感溫潤，最重要的是一塵不染。5．現(xiàn)場氛圍營造⑴．視覺體系①． 意象表現(xiàn)區(qū)：雕塑、攝影、油畫、建筑作品欣賞；可采用藝術(shù)節(jié)獲獎作品或與畫廊、雕塑制品等經(jīng)銷商聯(lián)系為其免費展示。（3）克拉瑪依市售樓部選址在準(zhǔn)噶爾路準(zhǔn)噶爾商場、國貿(mào)商場、三八商場等人流中心1公里范圍內(nèi)，面積不小于50平米。具體措施1．先期以均價3480元/m2的價格投放市場總套數(shù)的30%(各種戶型均有)，試探市場對價格、房子質(zhì)量戶型等反饋。 ⑷．戶型——大社區(qū)，多樣化、人性化的戶型設(shè)計，可以提升購房者的居住品質(zhì)。⑷．功能定位功能上以居住為主，商業(yè)為輔，沿亞歐路、東風(fēng)路設(shè)立的商鋪，內(nèi)部商業(yè)以背靠背的形式，與車庫相結(jié)合，商業(yè)與住宅分離。差異化選折——產(chǎn)品規(guī)劃 1．產(chǎn)品定位⑴．品質(zhì)定位根據(jù)對周圍競爭樓盤及該區(qū)域客戶潛在市場的判斷，將產(chǎn)品定位為中高檔品質(zhì)，中高級物業(yè)管理，中檔偏上價格的商品房。在設(shè)計中，采取人車相對分流的方式，以減弱對居民生活干擾，人流、車流的入口位置與數(shù)量要合理規(guī)劃，以方便、安全、經(jīng)濟為主要要求。8．管理周全對于大體量的住宅項目而言，管理一直是業(yè)主關(guān)心的問題，直接決定了業(yè)主后期入住的品質(zhì)。以點狀的組團綠地、帶狀的林蔭步行道和局部集中塊狀的綠地為主的居住區(qū)綠化系統(tǒng)，最大限度地發(fā)揮了綠地的均好性功效，滿足不同層次的居民活動的需求，將住宅群與綠色和水活動空間融為一體，貫穿可持續(xù)發(fā)展原則。3．提供大眾運動空間、創(chuàng)造健康生活社區(qū)居民提供開放的運動場地，把健康的群眾體育、運動、休閑開展在自家庭院，倡導(dǎo)現(xiàn)代人健康文明的新生活。6． 投資潛力巨大公務(wù)員階層：60～120二房、三房工薪階層：60～120二房、三房返鄉(xiāng)置業(yè)者：60～120和130以上，復(fù)式富裕階層：60～120二房、三房、和130以上四房復(fù)式主力：60～120m2二房、三房；部分130以上的四房、復(fù)式目標(biāo)消費群需求分析第三部分 產(chǎn)品策略策劃思路 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前霍爾果斯口岸房地產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展尚處于初期階段，另外消費者的消費理念相對不是很成熟，大部分本地居民沒有房地產(chǎn)置業(yè)觀念。務(wù)工類型年限年收入家庭結(jié)構(gòu)體力型10年35萬單身、新婚夫婦或有未獨立子女家庭專業(yè)型5年6萬以上有未獨立子女家庭或 已婚技術(shù)型58年510萬以上已婚夫婦或有未獨立子女家庭⑷．返鄉(xiāng)置業(yè)者①．收入狀況：外出務(wù)工人員以體力勞動為主，決定了這個階層主導(dǎo)是中低收入階層，但從中分化出來的置業(yè)者，其外來收入高于一般口岸人均收入，相對口岸的房價水平，具備較強的購買力，同時處于對外出城市的向往和生活的習(xí)慣，往往會選擇在城市安居。②．居住現(xiàn)狀：目前工薪階層絕大部分居住環(huán)境以經(jīng)濟適用房為主，居住品質(zhì)較低，工薪階層商品房的需求較強。私營主自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活品質(zhì)，購買商品房的比例逐年增加。③．未來居住需求： 25歲以下人群：一般是處于工作起步階段，經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，購買商品房承受能力有限，這類人群大部分暫時沒有考慮購買商品房，少數(shù)在父母經(jīng)濟支持的情況下考慮購買，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積90平方米左右。⑵．客源職業(yè)①． 私營業(yè)主、個體經(jīng)營者；②． 伊犁地區(qū)在外務(wù)工者；③． 口岸本地政府公務(wù)員；④． 企業(yè)高級管理人員；⑤． 學(xué)校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工；⑥． 口岸本地效益較好的企業(yè)職工，特別是物流行業(yè)員工；⑦． 富裕進城的農(nóng)民。⑶．經(jīng)濟特區(qū)的吸引力，疆內(nèi)周邊城市的投資著看到了商機，為市場提供了補充客源.4．威脅點（threaten）1． 新疆地域特征導(dǎo)致霍爾果斯口岸本身對周邊地區(qū)輻射力較小，距離首府烏魯木齊有670公里，客源局限性較大。地處中心位置，各種配套諸如商場、幼兒園等在社區(qū)內(nèi)部就可實現(xiàn)，滿足區(qū)內(nèi)居民各種生活需求。4． 商業(yè)環(huán)境：口岸的客運開通將為本項目制造一定的商業(yè)氣氛，尤其是物流、住宿、餐飲產(chǎn)業(yè)等。4． 其他配套設(shè)施現(xiàn)狀；①． 政府機構(gòu)：項目東面臨近口岸行政服務(wù)中心和市委市政府新辦公大樓。%。對方口岸為哈薩克斯坦霍爾果斯口岸，距中方口岸僅15公里，距哈薩克斯坦雅爾肯特市（原名潘菲洛夫市）35公里，距哈薩克斯坦原首都阿拉木圖378公里。3．以成功的項目操作和品牌樹立，打造開發(fā)商在業(yè)界的良好品牌形象。江蘇大廈項目營銷策劃方案（討論稿）建議改名：亞歐名苑(經(jīng)調(diào)研及與甲方協(xié)商經(jīng)甲方批準(zhǔn)后方可定稿)2010年12月10日目 錄引言第一部分 市場解構(gòu)基本描述項目SWOT分析目標(biāo)市場定位與分析第二部分 客戶分析目標(biāo)市場定位與分析目標(biāo)消費群購買心理及行為分析第三部分 產(chǎn)品策略策劃思路產(chǎn)品規(guī)劃賣點梳理第四部分 價格策略價格策略價格結(jié)構(gòu)價格預(yù)期第五部分 營銷通路營銷展示中心接待中心VIP營銷第六部分 營銷推廣推廣策略及遵循原則案名與LOGO推廣總精神營銷推廣工作階段劃分與工作要點一期市場和策略整體營銷戰(zhàn)略入市策略推廣策略推廣部署階段銷售周期劃分及策略附錄引 言對于江蘇大廈項目的市場研究，是一件富有激情與創(chuàng)造力的事。2．使產(chǎn)品具有較高的