【正文】 策劃、強(qiáng)調(diào)環(huán)境優(yōu)勢(shì)、注重觀念喚醒、以情感訴求，借觀念及情感共鳴，以及結(jié)合系列推廣活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)形成最廣泛的認(rèn)知及轟動(dòng)，最終完成品牌提升及順銷之目標(biāo)。推廣部署 營(yíng)銷工作流程一覽表 階段工作任務(wù)主要工作內(nèi)容媒體應(yīng)用工作準(zhǔn)備期① 完成各項(xiàng)銷售道具的準(zhǔn)備。⑤銷售準(zhǔn)備。①各項(xiàng)推廣活動(dòng)開展②以電話拜訪方式告知公司既有客戶做先期銷售。⑤車身廣告。⑤舉辦推廣、促銷活動(dòng)，報(bào)紙、海報(bào)等媒體配合。③抗性產(chǎn)品促銷。③軟新聞稿。③網(wǎng)站。物業(yè)價(jià)值分為硬價(jià)值和軟價(jià)值，前者是成本加利潤(rùn)，沒有彈性；后者是目標(biāo)客戶對(duì)物業(yè)的認(rèn)知和感覺，彈性極大。7．廣告形式⑴．報(bào)紙軟文。⑷．先期進(jìn)行景觀營(yíng)造沿項(xiàng)目東西兩處大門的橫軸景觀先期營(yíng)造，至開盤之日初具規(guī)模，這一方面是開發(fā)商實(shí)力的證明，表現(xiàn)其為客戶著想的關(guān)懷體現(xiàn)；另一方面給客戶以良好的感覺和信心保證，既有利于口碑傳播，又有利于銷售推廣。 三、公開強(qiáng)銷期 廣告促銷信息和銷售狀況信息心理施壓——媒體持續(xù)炒作，使心里上感覺上物業(yè)及地盤在持續(xù)升溫——各種類型的互動(dòng)活動(dòng)組織實(shí)施提升人氣1．推廣背景：經(jīng)過前期的廣告宣傳，已在市場(chǎng)上引起強(qiáng)烈反響，積累的客戶需要在該階段消化，宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)為銷售情況，價(jià)位優(yōu)勢(shì)等具體賣點(diǎn)的推廣。4．宣傳渠道：適當(dāng)?shù)碾娨晱V告，軟性報(bào)紙稿，DM派發(fā)等；SP活動(dòng)。 5．影視資料：主要指電子樓書，以優(yōu)美的畫面和配樂，充分展現(xiàn)樓盤特色和具體功能，給客戶留下完美的印象，使樓盤的形象得到生動(dòng)體現(xiàn)，最大程度提升項(xiàng)目的綜合品位。⑥． 其他：房產(chǎn)知識(shí)、購(gòu)房指南、行業(yè)發(fā)展相關(guān)資訊。③．活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處外小廣場(chǎng)。⑷．效果預(yù)期形式獨(dú)特的招聘會(huì)將起到良好的廣告效果，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。⑤．小型節(jié)目表演⑥．簽轉(zhuǎn)大定⑦．禮品贈(zèng)送⑧．舉行音樂冷餐會(huì)或大定客戶的雞尾酒會(huì)。2．推廣策略：形象廣告+事件行銷活動(dòng)3．核心主題：“項(xiàng)目亞歐名苑”——登陸口岸！4．推廣思路：區(qū)域形象、地位、潛力174。⑵．通過活動(dòng)連續(xù)掀起五月熱潮，營(yíng)造旺盛人氣和開盤熱銷氛圍。 跨街彩虹門：在解放南路、佛子嶺路及市區(qū)主要道口設(shè)置；178。通過銷控，逐步推出產(chǎn)品，鞏固品牌形象； 新客戶的界定：在售樓部沒有客戶記錄的界定為新客戶；178。⑵．派發(fā)宣傳資料、老客戶介紹新客戶、優(yōu)惠活動(dòng)等方式促進(jìn)尾盤的銷售完成。2．媒體費(fèi)用分配比例如下：（合計(jì)：100萬(wàn)）項(xiàng) 目金 額所占比例發(fā)布周期電視、廣播20萬(wàn)元8個(gè)月～12個(gè)月報(bào) 紙30萬(wàn)元8個(gè)月～12個(gè)月高架廣告牌20萬(wàn)元2年戶 外 媒體15萬(wàn)20個(gè)月～24個(gè)月公交候車亭10萬(wàn)元20個(gè)月～24個(gè)月網(wǎng)絡(luò)5萬(wàn)2年3．媒體投放費(fèi)用合計(jì)：111—168萬(wàn)。①． 銷售人員統(tǒng)一著裝，固化銷售說詞。②．行銷講習(xí)編寫確定/培訓(xùn)/執(zhí)行以高級(jí)置業(yè)顧問的視角，熟悉掌握本案產(chǎn)品及定位/客戶定位/營(yíng)銷策略，深刻檢討本案專業(yè)/保證/負(fù)責(zé)的品牌形象。客戶接待程序：客戶到場(chǎng)→專案指定接待→引導(dǎo)講解→專案配合接待→詳細(xì)談判接待→安排客戶看房→二次詳細(xì)談判→簽約。以公開、公平、公正的處事原則解決問題。⑶．表現(xiàn)階段：①． 第一階段：含LOGO、案名、名片、信紙、便簽紙、紙杯、文件袋、小禮品等（基礎(chǔ)形象運(yùn)用）。④． 派發(fā)數(shù)量：根據(jù)實(shí)際情況制定計(jì)劃項(xiàng)目營(yíng)銷推廣費(fèi)用 1．營(yíng)銷推廣費(fèi)用預(yù)算，總銷金額可達(dá)到1億元左右。2．推廣策略：持續(xù)軟文傳達(dá)3．核心主題：依據(jù)銷售、市場(chǎng)、客戶分析挖掘產(chǎn)品訴求點(diǎn)4．預(yù)期效果：強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)、社區(qū)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)銷售，鞏固品牌形象，同時(shí)為二期開盤積累客戶。6．活動(dòng)安排⑴．會(huì)員積分制①． 執(zhí)行方式：簽約業(yè)主即能成為會(huì)員，可參加積分，而后每再次購(gòu)買一套（包括后期開發(fā)產(chǎn)品）或每介紹一個(gè)新客戶簽約成功，可獲得積分，按積分抵物業(yè)管理費(fèi)。②．轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)開盤日簽定合同的客戶可以獲得轉(zhuǎn)盤游戲資格一次，獎(jiǎng)品包括鉑金鉆戒（3000元）、昆明—大理—麗江雙人3日游（2000元）、家用電器（300元）、驚喜大禮包（188元）。設(shè)置禮儀鋼炮九門；主持臺(tái)南側(cè)安置嘉賓簽到處。⑵．集合目標(biāo)群：通過熱銷形勢(shì)，首批引入核心目標(biāo)客戶群。以上活動(dòng)方案將隨項(xiàng)目進(jìn)展做進(jìn)一步細(xì)化。購(gòu)卡客戶可以在開盤時(shí)享受一定的優(yōu)惠，如享受九八折優(yōu)惠，視情況還將享受社區(qū)各項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)的優(yōu)惠（如會(huì)所健身、免費(fèi)閱覽、物業(yè)增值服務(wù)等，具體待定）。③． 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置隆重，請(qǐng)專業(yè)主持人進(jìn)行主持，調(diào)節(jié)氣氛，使活動(dòng)順利達(dá)到預(yù)期目的。復(fù)試分三部分：形象展示，才藝展示，機(jī)智問答。④． 代理商的介紹和營(yíng)銷推廣思路闡釋，如階段活動(dòng)的信息發(fā)布、活動(dòng)內(nèi)容等。4．禮品：可以使用小幅仿制油畫、與社區(qū)主題音樂相配合的音像制品(代表喜悅/浪漫/品位/服務(wù))，結(jié)合LOGO制作的吉祥物等贈(zèng)送簽約客戶，增加親和力和擴(kuò)大人際傳播，同時(shí)提升了項(xiàng)目的文化品位。2．推廣目的：主題定位深化，延續(xù)廣告效應(yīng)，保持適當(dāng)?shù)囊妶?bào)或出鏡率，保持社會(huì)形象的穩(wěn)定。引導(dǎo)試銷期的廣告形式以報(bào)紙廣告和電視廣告為主，目的在于信息的盡可能告知。②． 工地圍墻：明確發(fā)展商和項(xiàng)目性質(zhì)， 進(jìn)行樓盤形象展示。⑶．進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)形象包裝，完成主要交通干道戶外廣告（兼作導(dǎo)視牌）的發(fā)布，營(yíng)銷中心、工地現(xiàn)場(chǎng)的包裝，以釋放項(xiàng)目信息，營(yíng)造銷售氣氛。4．推廣主題：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形象定位，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。①海報(bào)、廣告。①定點(diǎn)看板。持續(xù)銷售期①第二階段強(qiáng)銷。③景觀初現(xiàn)。③報(bào)紙廣告。③完成現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備工作。③廣告宣傳作業(yè)程序確定。⑵．電視臺(tái)⑤． 投放方式：冠名播出，可選擇電視臺(tái)房產(chǎn)報(bào)道欄目冠名。⑴．全方位推廣，形成有效媒體攻勢(shì)（報(bào)紙、電視、路牌、網(wǎng)絡(luò)、地盤內(nèi)外包裝、人員促銷）；⑵．品牌先導(dǎo)，形象跟進(jìn)，有效擴(kuò)大客戶層面帶動(dòng)銷售；⑶．配合銷售進(jìn)度，廣告宣傳有力引導(dǎo)和緊密配合銷售工作，按計(jì)劃逐步展開。3．實(shí)施手法⑴．利用政府的市政改革的新聞報(bào)道，宣傳基建良好。3．居住環(huán)境的優(yōu)勢(shì)：1． 口岸商業(yè)居住核心區(qū)域，口岸內(nèi)唯一的高層住宅小區(qū)2． 潛力城市：口岸已經(jīng)啟動(dòng)了經(jīng)濟(jì)特區(qū)建設(shè)，最具升值潛力的區(qū)域；3． 產(chǎn)品創(chuàng)新：規(guī)劃高起點(diǎn)、品質(zhì)高要求，結(jié)合生態(tài)、科技、文化、歷史等多重元素，著力打造一個(gè)聯(lián)接歐亞，歷史文化與自然最佳結(jié)合的經(jīng)典社區(qū)；整體營(yíng)銷戰(zhàn)略 強(qiáng)勢(shì)推廣，主動(dòng)出擊，靈活應(yīng)變，快速去化。銷售節(jié)點(diǎn)控制/銷售手段/促銷活動(dòng)組織公關(guān)活動(dòng)組織/新聞策劃產(chǎn)品包裝、營(yíng)造差異競(jìng)爭(zhēng)支撐點(diǎn)市場(chǎng)引導(dǎo)信息傳播/形象塑造/心理引導(dǎo)/情報(bào)反饋。進(jìn)入銷售期間以后，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際銷售情況來適當(dāng)調(diào)高銷售價(jià)格。 第六部分 營(yíng)銷推廣推廣策略及遵循原則 1．總體策略以產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，用經(jīng)濟(jì)特區(qū)發(fā)展的前景做支撐，以便利的交通，完善的配套為輔助，將高品質(zhì)社區(qū)為誘惑，全面開展攻心戰(zhàn)略。②．選號(hào)178。178。 在開盤當(dāng)日購(gòu)房者可根據(jù)每張卡的不同等級(jí)享受不同的折扣價(jià)格優(yōu)惠（優(yōu)惠視具體情況調(diào)整），白金卡折扣最多，金卡次之，銀卡最低。⑶．VIP卡（直銷）優(yōu)惠政策對(duì)客戶有一定的吸引力，且能加速產(chǎn)品去化。組織看房的形式有：1）節(jié)假日包車組織免費(fèi)接送看房，置業(yè)顧問全程陪同，烏市和克市人員可以享受途中免費(fèi)餐飲供應(yīng)。款式時(shí)尚而脫俗，可選用改良式旗袍或中式立領(lǐng)套裝，男士以西裝為主。（3）觸覺體系：營(yíng)銷中心內(nèi)各接觸面圓潤(rùn)光滑、手感溫潤(rùn)，最重要的是一塵不染。5．現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造⑴．視覺體系①． 意象表現(xiàn)區(qū)：雕塑、攝影、油畫、建筑作品欣賞；可采用藝術(shù)節(jié)獲獎(jiǎng)作品或與畫廊、雕塑制品等經(jīng)銷商聯(lián)系為其免費(fèi)展示。（3）克拉瑪依市售樓部選址在準(zhǔn)噶爾路準(zhǔn)噶爾商場(chǎng)、國(guó)貿(mào)商場(chǎng)、三八商場(chǎng)等人流中心1公里范圍內(nèi)，面積不小于50平米。具體措施1．先期以均價(jià)3480元/m2的價(jià)格投放市場(chǎng)總套數(shù)的30%(各種戶型均有)，試探市場(chǎng)對(duì)價(jià)格、房子質(zhì)量戶型等反饋。 ⑷．戶型——大社區(qū)，多樣化、人性化的戶型設(shè)計(jì)，可以提升購(gòu)房者的居住品質(zhì)。⑷．功能定位功能上以居住為主，商業(yè)為輔，沿亞歐路、東風(fēng)路設(shè)立的商鋪，內(nèi)部商業(yè)以背靠背的形式，與車庫(kù)相結(jié)合，商業(yè)與住宅分離。差異化選折——產(chǎn)品規(guī)劃 1．產(chǎn)品定位⑴．品質(zhì)定位根據(jù)對(duì)周圍競(jìng)爭(zhēng)樓盤及該區(qū)域客戶潛在市場(chǎng)的判斷，將產(chǎn)品定位為中高檔品質(zhì)，中高級(jí)物業(yè)管理，中檔偏上價(jià)格的商品房。在設(shè)計(jì)中，采取人車相對(duì)分流的方式，以減弱對(duì)居民生活干擾，人流、車流的入口位置與數(shù)量要合理規(guī)劃，以方便、安全、經(jīng)濟(jì)為主要要求。8．管理周全對(duì)于大體量的住宅項(xiàng)目而言，管理一直是業(yè)主關(guān)心的問題，直接決定了業(yè)主后期入住的品質(zhì)。以點(diǎn)狀的組團(tuán)綠地、帶狀的林蔭步行道和局部集中塊狀的綠地為主的居住區(qū)綠化系統(tǒng)，最大限度地發(fā)揮了綠地的均好性功效，滿足不同層次的居民活動(dòng)的需求，將住宅群與綠色和水活動(dòng)空間融為一體，貫穿可持續(xù)發(fā)展原則。3．提供大眾運(yùn)動(dòng)空間、創(chuàng)造健康生活社區(qū)居民提供開放的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，把健康的群眾體育、運(yùn)動(dòng)、休閑開展在自家庭院，倡導(dǎo)現(xiàn)代人健康文明的新生活。6． 投資潛力巨大公務(wù)員階層：60～120二房、三房工薪階層：60～120二房、三房返鄉(xiāng)置業(yè)者：60～120和130以上，復(fù)式富裕階層：60～120二房、三房、和130以上四房復(fù)式主力：60～120m2二房、三房；部分130以上的四房、復(fù)式目標(biāo)消費(fèi)群需求分析第三部分 產(chǎn)品策略策劃思路 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前霍爾果斯口岸房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展尚處于初期階段，另外消費(fèi)者的消費(fèi)理念相對(duì)不是很成熟，大部分本地居民沒有房地產(chǎn)置業(yè)觀念。務(wù)工類型年限年收入家庭結(jié)構(gòu)體力型10年35萬(wàn)單身、新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭專業(yè)型5年6萬(wàn)以上有未獨(dú)立子女家庭或 已婚技術(shù)型58年510萬(wàn)以上已婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭⑷．返鄉(xiāng)置業(yè)者①．收入狀況：外出務(wù)工人員以體力勞動(dòng)為主，決定了這個(gè)階層主導(dǎo)是中低收入階層，但從中分化出來的置業(yè)者，其外來收入高于一般口岸人均收入，相對(duì)口岸的房?jī)r(jià)水平，具備較強(qiáng)的購(gòu)買力，同時(shí)處于對(duì)外出城市的向往和生活的習(xí)慣，往往會(huì)選擇在城市安居。②．居住現(xiàn)狀：目前工薪階層絕大部分居住環(huán)境以經(jīng)濟(jì)適用房為主，居住品質(zhì)較低，工薪階層商品房的需求較強(qiáng)。私營(yíng)主自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活品質(zhì)，購(gòu)買商品房的比例逐年增加。③．未來居住需求： 25歲以下人群：一般是處于工作起步階段，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，購(gòu)買商品房承受能力有限，這類人群大部分暫時(shí)沒有考慮購(gòu)買商品房，少數(shù)在父母經(jīng)濟(jì)支持的情況下考慮購(gòu)買，是市場(chǎng)的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積90平方米左右。⑵．客源職業(yè)①． 私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者；②． 伊犁地區(qū)在外務(wù)工者；③． 口岸本地政府公務(wù)員；④． 企業(yè)高級(jí)管理人員；⑤． 學(xué)校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工；⑥． 口岸本地效益較好的企業(yè)職工，特別是物流行業(yè)員工；⑦． 富裕進(jìn)城的農(nóng)民。⑶．經(jīng)濟(jì)特區(qū)的吸引力，疆內(nèi)周邊城市的投資著看到了商機(jī)，為市場(chǎng)提供了補(bǔ)充客源.4．威脅點(diǎn)（threaten）1． 新疆地域特征導(dǎo)致霍爾果斯口岸本身對(duì)周邊地區(qū)輻射力較小，距離首府烏魯木齊有670公里，客源局限性較大。地處中心位置，各種配套諸如商場(chǎng)、幼兒園等在社區(qū)內(nèi)部就可實(shí)現(xiàn)，滿足區(qū)內(nèi)居民各種生活需求。4． 商業(yè)環(huán)境：口岸的客運(yùn)開通將為本項(xiàng)目制造一定的商業(yè)氣氛，尤其是物流、住宿、餐飲產(chǎn)業(yè)等。4． 其他配套設(shè)施現(xiàn)狀；①． 政府機(jī)構(gòu)：項(xiàng)目東面臨近口岸行政服務(wù)中心和市委市政府新辦公大樓。%。對(duì)方口岸為哈薩克斯坦霍爾果斯口岸，距中方口岸僅15公里，距哈薩克斯坦雅爾肯特市（原名潘菲洛夫市）35公里，距哈薩克斯坦原首都阿拉木圖378公里。3．以成功的項(xiàng)目操作和品牌樹立，打造開發(fā)商在業(yè)界的良好品牌形象。江蘇大廈項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案（討論稿）建議改名：亞歐名苑(經(jīng)調(diào)研及與甲方協(xié)商經(jīng)甲方批準(zhǔn)后方可定稿)2010年12月10日目 錄引言第一部分 市場(chǎng)解構(gòu)基本描述項(xiàng)目SWOT分析目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析第二部分 客戶分析目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買心理及行為分析第三部分 產(chǎn)品策略策劃思路產(chǎn)品規(guī)劃賣點(diǎn)梳理第四部分 價(jià)格策略價(jià)格策略價(jià)格結(jié)構(gòu)價(jià)格預(yù)期第五部分 營(yíng)銷通路營(yíng)銷展示中心接待中心VIP營(yíng)銷第六部分 營(yíng)銷推廣推廣策略及遵循原則案名與LOGO推廣總精神營(yíng)銷推廣工作階段劃分與工作要點(diǎn)一期市場(chǎng)和策略整體營(yíng)銷戰(zhàn)略入市策略推廣策略推廣部署階段銷售周期劃分及策略附錄引 言對(duì)于江蘇大廈項(xiàng)目的市場(chǎng)研究，是一件富有激情與創(chuàng)造力的事。2．使產(chǎn)品具有較高的