目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)ppt課件(2)(存儲(chǔ)版)
【正文】 社會(huì)階層 生活方式 奮斗者 、 成功者 、 生活者 、 守舊者 、 知足者 個(gè)性 （ 如澀女郎中的結(jié)婚狂 、 萬(wàn)人迷 、 男人婆 、 哈妹 ） 行為 使用場(chǎng)合 追求利益（如牙膏） 用戶(hù)使用情況（非用戶(hù)、潛在用戶(hù)、初次、經(jīng)常） 使用率：（輕度、中度、重度） 忠誠(chéng)度（絕對(duì)、忠于幾個(gè)、轉(zhuǎn)移、易變） 態(tài)度如保險(xiǎn) （ 熱心 、 肯定 、 冷談 、 否定 、 敵視 ） 小貼示： 品牌忠誠(chéng)度的高低，可以用顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、顧客購(gòu)買(mǎi)挑選時(shí)間、顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。 ④多變者：即對(duì)任何一種品牌都不忠誠(chéng)的消費(fèi)者。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者安修索 他們還發(fā)現(xiàn)，重度使用者有著下列特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；年齡多在 30歲左右；每天看電視 ；愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。 廣告畫(huà)面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專(zhuān)注地在迷霧中駕馭輪船，鉆井工人奮力止住井噴，消防隊(duì)員緊張地滅火，年輕人騎著摩托車(chē)沖下陡坡。 一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合 整個(gè)市場(chǎng) 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?? 公司為不同的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不通的營(yíng)銷(xiāo)組合和方法，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求，吸引各種不同的購(gòu)買(mǎi)者，從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。經(jīng)過(guò)上述細(xì)分后，日本鐘表企業(yè)選定了 69%的第一、二類(lèi)顧客群，并制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，進(jìn)入該市場(chǎng)，很快就獲得很高的市場(chǎng)占有率。 – 提問(wèn)： 如何成為班級(jí)的知名人物？ Diesel 牛仔褲 根據(jù) 企業(yè)的實(shí)力 、 競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和 消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品某一特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，努力塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同、個(gè)性鮮明的特征和形象，并把這種形象和特征生動(dòng)有力的傳遞給目標(biāo)顧客，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上確立 強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。 你能舉出更多的例子嗎？ ? 廣告的故事發(fā)生在一個(gè)明媚的星期天的早晨 ? 女主人公在清新的感覺(jué)中，把自己打扮一新， Kgold金飾時(shí)尚而多變的設(shè)計(jì)，將生活中的她襯托得尤其美麗動(dòng)人 ? 在和朋友出門(mén)購(gòu)物前，她端出剛煮好的咖啡與朋友分享 ? 在她的對(duì)面，她那最好的朋友，對(duì)她的一個(gè)決定不斷地給出建議： ? “嗨！好好考慮一下吧！” ? “我覺(jué)得你真的可以去試試！” ? “這樣，一定可以的！” ? “想好了，就去做嘛！” ? “多聽(tīng)聽(tīng)我的，準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)。 Go to next chapter 。 統(tǒng)一的外在形象（ CI， corporate identity企業(yè)形象識(shí)別）：麥當(dāng)勞、肯德雞 你能舉出更多的例子嗎？ 獨(dú)特的品牌形象：如萬(wàn)寶路的牛仔形象。 三、目標(biāo)市場(chǎng)定位 目標(biāo)市場(chǎng)傳播定位的實(shí)質(zhì)就是差別化。 一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合 一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng) 日本鐘表進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng) 日本鐘表企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得知，美國(guó)對(duì)手表的需求有三類(lèi)不同的顧客群：第一類(lèi)顧客想購(gòu)買(mǎi)一般能計(jì)時(shí)、價(jià)格低廉的手表，占美國(guó)手表市場(chǎng)的 23%；第二類(lèi)顧客群想購(gòu)買(mǎi)計(jì)時(shí)基本準(zhǔn)確、耐用、價(jià)格適中的手表，占美國(guó)手表市場(chǎng)的 46%；第三類(lèi)顧客群要購(gòu)買(mǎi)名貴手表，要求計(jì)時(shí)精確，他們購(gòu)買(mǎi)手表往往是作為禮物，追求象征性或感情性的價(jià)值，占美國(guó)手表市場(chǎng)的 31%。 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略與選擇 無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 只推出一種產(chǎn)品，只使用一套營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)招徠所有的顧客。 重新定位從廣告開(kāi)始，他們考慮到目標(biāo)顧客的心理、職業(yè)、年齡、習(xí)慣等特征，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標(biāo)方面作了很多變化。他們派出煙草營(yíng)銷(xiāo)的一流好手充實(shí)到米勒公司，決心再創(chuàng)啤酒中的 萬(wàn)寶路 在做出營(yíng)銷(xiāo)決策以前，米勒公司進(jìn)行了認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查。為了分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，他們決定進(jìn)入啤酒行業(yè)，在這個(gè)領(lǐng)域一展身手。 ③轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者：即從偏愛(ài)一種品牌轉(zhuǎn)換到偏愛(ài)另一種品牌的
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