《目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷》ppt課件 (2)-全文預(yù)覽
【正文】 率。它有多貴？最新推出的寶珀 1735腕表開(kāi)價(jià) 600多萬(wàn)元人民幣。 一個(gè)營(yíng)銷組合 整個(gè)市場(chǎng) 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 ?? 公司為不同的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不通的營(yíng)銷組合和方法，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求，吸引各種不同的購(gòu)買者，從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量。“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略當(dāng)然非常成功，到了 1978年，這種牌子的啤酒年銷量達(dá) 2022萬(wàn)箱，僅次于 AB公司的百威啤酒，名列第二。 廣告畫(huà)面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專注地在迷霧中駕馭輪船，鉆井工人奮力止住井噴，消防隊(duì)員緊張地滅火，年輕人騎著摩托車沖下陡坡。米勒決定把 海雷夫 獻(xiàn)給那些 真正愛(ài)喝啤酒的人 。 他們還發(fā)現(xiàn)，重度使用者有著下列特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；年齡多在 30歲左右；每天看電視 ；愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)雖已很激烈，但啤酒公司營(yíng)銷的手段仍很低級(jí)，他們?cè)跔I(yíng)銷中缺乏市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位的意識(shí)，把消費(fèi)者籠統(tǒng)地看成一個(gè)需求沒(méi)有什么區(qū)別的整體，用一種包裝、一種廣告、一個(gè)產(chǎn)品向所有的顧客推銷。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者安修索 PM公司，這個(gè)國(guó)際煙草業(yè)的巨人，在60年代憑借高超的營(yíng)銷技術(shù)取得了輝煌的戰(zhàn)績(jī)：在美國(guó)的市場(chǎng)份額從第四位升到第二，公司的 萬(wàn)寶路 牌香煙銷售量成為世界第一。 ④多變者：即對(duì)任何一種品牌都不忠誠(chéng)的消費(fèi)者。 ②中度忠誠(chéng)者：即忠誠(chéng)于兩種或三種品牌的消費(fèi)者。 含蘆薈的美容朗怡、含枸杞的輕松朗怡 箭牌公司的產(chǎn)品線： ? 口氣 清新 產(chǎn)品 綠箭 白箭 ? 口味 愉悅 產(chǎn)品 黃箭 黃箭咖啡口味 sugus瑞士糖 ? 口腔 護(hù)理 產(chǎn)品 益達(dá) 益達(dá)潔白 益達(dá)木糖醇 益達(dá)草本精華 ? 瞬間為精神 充電 產(chǎn)品 勁浪 ? 趣智兒童 產(chǎn)品 大大 真知棒 ? 健康 生活產(chǎn)品 朗怡 ? 江中牌健胃消食片 ? 兒童市場(chǎng)：挑食、不吃飯 ? 成人市場(chǎng)：消化不好 可以依照哪些變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分呢？ 人口 年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、一代人 在哪些產(chǎn)品上，可以依照性別進(jìn)行細(xì)分？哪些又不能 需求 生產(chǎn)力的發(fā)展 加工的程度 成年 老年 兒童 低 中 高 年齡 女 男 性別 收入 按三種人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分市場(chǎng) 地理 北方 /南方、城市 /農(nóng)村、山區(qū) /平原 /丘陵 、城市大小、交通是否發(fā)達(dá)、氣候 心理 社會(huì)階層 生活方式 奮斗者 、 成功者 、 生活者 、 守舊者 、 知足者 個(gè)性 （ 如澀女郎中的結(jié)婚狂 、 萬(wàn)人迷 、 男人婆 、 哈妹 ） 行為 使用場(chǎng)合 追求利益（如牙膏） 用戶使用情況（非用戶、潛在用戶、初次、經(jīng)常） 使用率：（輕度、中度、重度） 忠誠(chéng)度（絕對(duì)、忠于幾個(gè)、轉(zhuǎn)移、易變） 態(tài)度如保險(xiǎn) （ 熱心 、 肯定 、 冷談 、 否定 、 敵視 ） 小貼示： 品牌忠誠(chéng)度的高低，可以用顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)、顧客購(gòu)買挑選時(shí)間、顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。 箭牌公司通過(guò)益達(dá)、勁浪、 綠箭 、 白箭 和黃箭等占領(lǐng)了中國(guó)口香糖市場(chǎng)的 60%以上。 167。 一、市場(chǎng)細(xì)分 segmenting 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) targeting 三、市場(chǎng)定位 positioning 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，也叫做 STP營(yíng)銷。 ? 娃哈哈 hello c 沃爾瑪超市 。 宣傳：新產(chǎn)品尚未在全國(guó)進(jìn)行大面積鋪貨，不過(guò)廣告已在主要城市的主流媒體上進(jìn)行轟炸了。瓶子更輕更軟，用力一捏會(huì)變形。 宣傳：非常高調(diào)
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