【正文】 BleusteinBlanchet）所說，一個國家的廣告投入直接反映該國國民的生活水平，這絕不是偶然。著名的營銷策劃人李奧廣告不僅可以對消費者的選擇性需求起到提示和引導購買的作用，而且可以在新產(chǎn)品起步的階段向消費者傳遞更多的信息，廣告不針對某一個品牌，而是旨在刺激市場對整個產(chǎn)品種類的基本需求，以此幫助新產(chǎn)品的立足，這樣就對社會的整體需求起到了極大的刺激作用。例如，廣告推動了新產(chǎn)品和新技術(shù)的開發(fā)與進步；廣告擴大了就業(yè)，為消費者和商家提供了更多的選擇；報紙、雜志、廣播、電視和眾多網(wǎng)站的收入主要依靠廣告，這就使新聞媒介具備了獨立的能力，維護了新聞自由。其中，廣告主和廣告公司是最重要的兩個部分。一、廣告公司接單流程流程是指為特定的顧客或特定的項目，提供特定的產(chǎn)品或服務(wù)所設(shè)計的一些列活動。有需要的話，還可能委托市場調(diào)查公司，進行定量和定性的市場調(diào)查。廣告創(chuàng)意。廣告調(diào)研是指為了幫助廣告公司制定或評估廣告策略、單條廣告或整個廣告戰(zhàn)役而對信息進行的系統(tǒng)收集和分析。產(chǎn)品的生命周期即產(chǎn)品從誕生到?jīng)]落的過程，分成導入期、成長期、成熟期、衰退期4個階段。（2）目標受眾調(diào)查消費者購買行為模式：受購買動機、經(jīng)濟條件、生活方式、社會文化、年齡和個性等因素的影響，其購買行為模式主要包括價格型購買、理智型購買、沖動型購買、想象型購買、習慣型購買、隨意型購買等六類。（3）媒介調(diào)查為了制動媒介戰(zhàn)略、選擇媒介并評估其效果，廣告需要進行媒介調(diào)查。為了設(shè)計出最有效的訊息，廣告公司通常會在廣告投放前進行事前測試，看是否存在溝通上的空白點或訊息內(nèi)容上的缺陷。經(jīng)典廣告是指那些經(jīng)久不衰的、典范性的廣告作品，不會隨著時間的流逝而被人們遺忘。歷數(shù)全球各大廣告獎項，絕對伏特加酒（Absolute）絕對算得上一顆耀眼的明星。廣告選題從美國城市拓展到歐洲、亞洲，最后涉及到世界著名的各大城市，絕對伏特加的酒瓶化身于人們生活的城市中雖為熟悉的元素之中，激發(fā)起人們無限的親切感?！碧菨{和水?？煽诳蓸返牡诙味麻L羅伯特廣告畫面以可口可樂的曲線玻璃瓶為表現(xiàn)對象，用明快、活潑的插畫風格進行演繹，給人以強大的視覺沖擊力和愉悅的視覺審美體驗。盡管在08年奧運會上，可口可樂是頂級贊助商，但是百事的“13億激情，敢為中國紅”也沒有讓可口可樂嘗到甜頭。從那時起，百事可樂就不停地尋找青少年偶像，并根據(jù)時代國度的不同聘請那些號召力強的明星來代言。微單影邀請張國立、古天樂等明星加盟拍攝，以親情、愛情、友情、鄰里之情等情感表達為述求重點。其廣告內(nèi)容涉及種族、國家、宗教、艾滋病等敏感話題，以使人震驚的、現(xiàn)實主義的風格表現(xiàn)真實的世界和社會，不斷以驚世駭俗的廣告話題來刺激全球大眾逐漸麻木的神經(jīng)，引導他們清醒地思考社會問題的價值和意義。這次運動成為有里程碑意義的廣告運動，因為自此以后，貝納通的廣告表現(xiàn)策略發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)向。 1991年，貝納通推出“彩色的安全套”廣告運動（圖例），首次將安全套這種私密的東西當做時尚之物染上了各種色彩，并亮相于世界各地的報紙、雜志和戶外廣告。貝納通表現(xiàn)戰(zhàn)爭的殘酷，就像它對好的時裝廣告的看法一樣，廣告可以不美，但是內(nèi)容必須震懾人心，這比美麗且淺薄的畫面更深邃，更容易讓人記憶深刻。廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早是由倫敦的博厄斯中國的廣告業(yè)自改革開放以來,己逐步認識到廣告策劃的重要性。通過市場品牌發(fā)展歷程和市場競爭格局的分析，把廣告產(chǎn)品與同類競爭產(chǎn)品進行比較，發(fā)掘廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)勢；對消費者的結(jié)構(gòu)特征進行分析，細分消費者的消費愛好和偏向。（4）產(chǎn)品的特點:主要是指產(chǎn)品功能與同類產(chǎn)品相比有什么特別之處,有什么創(chuàng)新之處,能給消費者的生活帶來什么樣好處和改變,這些在廣告中是要做為重點宣傳的。（1）消費者基本情況分析：包括年齡、性別、職業(yè)、民族、信仰、教育程度、收入狀況、家庭結(jié)構(gòu)等。根據(jù)廣告宣傳的時間長短，廣告目標可分為長期目標、中期目標、近期目標和特定目標。古人稱之為立意，主旨或題旨。使廣告賦予鮮明的個性，表達廣告深刻的內(nèi)涵和精髓價值。通過以上的分析，確定廣告方案，對廣告策劃進行費用預算和統(tǒng)計。廣義的廣告語指通過各種傳播媒介向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語，包括廣告的標題和廣告的正文兩部分。廣告主題是廣告的核心與靈魂，所以廣告主題要深刻、獨特、鮮明、統(tǒng)一，要防止廣告主題同一化、擴散化、共有化。確定廣告主題主題是廣告的靈魂。我們根據(jù)實際的策劃并結(jié)合市場，有針對的選擇一種或者幾種方式的廣告定位。顯然,要想使一個廣告取得理想的傳播效果,廣告策劃人員就必須對消費者有比較全面的了解。（3）產(chǎn)品類別:產(chǎn)品的類別與消費者直接相關(guān),不同類別的產(chǎn)品,消費者也有所不同。掌握市場信息是開展廣告?zhèn)鞑セ顒拥囊罁?jù),對廣告?zhèn)鞑セ顒拥某蓴∮兄苯拥挠绊?。戴廣告公司較早接受了這一思想。”預,實際上就是事先進行策劃,做好充分的準備。作品描述的是法國二戰(zhàn)墓地的一個場景，灰暗的天空下，一排排十字架整齊排列，畫面視覺效果壓抑而沉悶，貝納通借此提醒人們記得一個永恒的真理：在戰(zhàn)爭中，沒有人能贏得最后的勝利，死神才是唯一的最后贏家。種族（民族）平等、尊重差異一直是貝納通廣告的主線之一。自從1982年受雇于貝納通之后，開展了一系列以“全色彩的貝納通”為主題的廣告活動。杰克遜拍攝廣告片（圖例）。百事可樂摒棄了可口可樂一貫采用無差異市場涵蓋策略，力圖通過廣告樹立“年輕、活潑、時代”的形象，同時暗示可口可樂的“老邁、落伍、過時”。（圖例）可口可樂與中國足協(xié)合作，宣布在2002年、2003年全面贊助中國所有級別的國家足球隊；可口可樂連續(xù)幾年被指定為上海F1賽事的唯一指定軟飲料贊助商，以“極速冰爽嘉年華”、“可口可樂formula1酷爽地帶”、“可口可樂，酷爽加油站”等主題廣告的紅色沖擊波為現(xiàn)場觀眾開啟速度與激情的絕佳體驗；可口可樂公司聯(lián)手籃球明星姚明，聯(lián)手打造“暢爽奧運”主題的奧運廣告片，并開展“全球同暢爽，奧運共開懷”的一系列奧運廣告宣傳活動（圖例）。這次的商業(yè)行為使可口可樂在美國人民心目中成為愛國主義的代名詞，堪稱營銷學中的經(jīng)典案例。在可口可樂的歷史上，創(chuàng)造了許多可以永載史冊的好廣告?！翱煽诳蓸贰保▓D例）30年來，絕對伏特加堅持用自己的“絕對模式”展示伏特加獨有的短頸、透明的水晶瓶，正如TBWA公司的全球客戶經(jīng)理所說：“我們知道，我們不是在銷售伏特加，不是在銷售廣告。在系列廣告中，“城市系列”堪稱經(jīng)典。得出的結(jié)論是：絕對失敗，建議絕對伏特加撤出美國市場。對目標受眾的調(diào)查通常包括如下幾個方面：明確產(chǎn)品區(qū)別于同類產(chǎn)品的差異性能幫助確定其獨特銷售概念。廣告戰(zhàn)略調(diào)查主要包括產(chǎn)品調(diào)查、目標受眾調(diào)查、媒介調(diào)查3方面。客戶經(jīng)理和策劃經(jīng)理討論策劃方案，并撰寫整個提案?？蛻艚?jīng)理和AE開始搜集產(chǎn)品資料、競爭對手資料、行業(yè)資料等等，同時，媒介部搜集競爭對手的廣告投放情況（近年來廣告投放的地區(qū)、金額、媒介種類等），以及競爭對手的廣告表現(xiàn)。廣告公司的主要類別有全案代理廣告公司、廣告設(shè)計公司、廣告制作公司、廣告媒介代理公司、企業(yè)自辦廣告公司、本土廣告公司等。在企業(yè)面臨同類產(chǎn)品競爭的情況下，廣告只有具備獨特銷售主張才能打動消費者，因此，生產(chǎn)商必須不斷開發(fā)本產(chǎn)品或服務(wù)的新功能和新承諾才能在市場上立足，這大大增加了企業(yè)間的競爭。在萬寶路創(chuàng)業(yè)的早期，萬寶路的定位是女士煙，其廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。營銷過程的終極目標就是實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)與有需求的消費者之間的價值交換，而廣告的作用就是促銷——不斷告知、勸服和提醒消費者及市場注意到企業(yè)的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)具備可以滿足需求的價值。伯恩巴克說：“如果其廣告的目的不是為了銷售,那么,他不是個無知,就是個騙子!”廣告不僅可以推銷有形的商品，還可以幫助互聯(lián)網(wǎng)等服務(wù)提供商推銷它們的無形服務(wù)，現(xiàn)在還有越來越多的人利用廣告來倡導各種經(jīng)濟、宗教和社會觀念?？夏岬蠈V告定義為“紙上推銷術(shù)”（當時，只有紙媒廣告）。這是廣告最基本的分類方法，廣告從誕生之日起，就自然地形成了這兩大類。（圖例）按傳播范圍分類根據(jù)營銷目標和市場區(qū)域的不同，廣告?zhèn)鞑サ姆秶簿陀泻艽蟮牟煌?。這一廣告定義的本質(zhì)特征在于它是“付費而可控”的，或曰“有償?shù)?、有責任的信息傳播”，可以縮稱為“有償?shù)?、有責任的信息傳播活動叫廣告”。1948年，美國營銷協(xié)會的定義委員會形成了一個有較大影響的廣告定義：“廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員式的陳述與推廣。我們在生活中每天都會接觸到成百上千條廣告，但每個人都可能對廣告有不同的定義。廣告商總是竭盡全力地運用最先進的科技手段，為受眾帶來更逼真的空間環(huán)境、更刺激新奇的感官體驗，層出不窮的互動廣告、體驗廣告、3D廣告正證實了這一點。據(jù)悉，《變形金剛》共植入了68個廣告，收入4000萬美元，堪稱電影植入廣告的典范。裸眼3D技術(shù)在廣告中的運用。網(wǎng)絡(luò)廣告具有強大的互動性和參與性，能更快更準確的反應受眾的真實感受，廣告受眾不僅可以查看廣告，把自己的信息反饋給廣告主，甚至還可以參與到廣告的創(chuàng)意制作環(huán)節(jié)以及廣告的最終呈現(xiàn)環(huán)節(jié)中來。戶外新媒介具有網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大、可以根據(jù)接觸點定位覆蓋人群、傳達精準等優(yōu)勢。（2）手機新媒介。經(jīng)濟發(fā)展和科技進步導致數(shù)字媒介蓬勃發(fā)展，影響著消費者的媒介接觸習慣和生活形態(tài)，使消費者獲取資訊的習慣發(fā)生改變，從傳統(tǒng)的電視、報紙逐漸轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)、手機等數(shù)字媒介；另一方面，70、80后逐漸成為社會消費的主體力量，他們和互聯(lián)網(wǎng)共生、被數(shù)字戶外媒介包圍、和手機終端相伴，消費群體的生活形態(tài)呈現(xiàn)移動化和多樣化，也反過來促進了數(shù)字媒介的多元化發(fā)展，使得數(shù)字化營銷成為現(xiàn)代廣告的主流趨勢，從而使現(xiàn)代廣告具有了鮮明的科學特征。以洗發(fā)水為例，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，細分消費者，避免了相互競爭。廣告品牌傳播就是讓消費者產(chǎn)生對品牌的這種聯(lián)想，并產(chǎn)生擁有該品牌的意愿。如國產(chǎn)小汽車比亞迪以價格優(yōu)勢取勝；北京現(xiàn)代以保養(yǎng)廉價、售后服務(wù)優(yōu)異廣受歡迎；日系小汽車東風日產(chǎn)、東風本田以輕巧省油著稱；而美系小汽車長安福特則以操作性能優(yōu)良吸引著不少消費者。廣告正是通過各種媒介，把有關(guān)商品的各種信息傳達給廣大消費者。一、廣告是商品傳播的有效手段廣告最本質(zhì)的功能是傳播信息。對于知名品牌來說，本身就具有極大的品牌價值，擁有一定數(shù)量具有品牌忠誠度的消費群體，所以是廣告和包裝設(shè)計中需要特別突顯和強調(diào)的信息。受眾廣泛。品牌符號和街頭的紅綠燈是一個道理，人人都知道紅綠燈的含義。被認為是美國文化象征的麥當勞，已經(jīng)在全球120個國家設(shè)有29000家快餐店，每天服務(wù)的客戶達4500萬，幾乎在任何一個國家都可以看到那座金色的拱門。一方面，廣告的視覺設(shè)計必須與VI手冊中視覺形象的應用規(guī)范相統(tǒng)一。廣告和VIS都是塑造品牌形象的有力工具。傳達該企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，以形象的視覺形式宣傳企業(yè)。年可口可樂被藥劑師潘伯頓在一次不經(jīng)意的試驗中發(fā)明以來，歷經(jīng)120余年依然如此富于活力。簡稱VI)。太陽神標志具有強烈的視覺沖擊力，強烈地刺激中國每一個消費者的視覺神經(jīng)，不可逃避地接受，并深深地印在頭腦之中。而整個包裝的亮點，在于瓶蓋之上延伸出了樹枝一般的造型，樹枝的分叉處坐著一個小精靈，小精靈托腮曲腿，似乎在享受月夜下大海的寧靜。包裝廣告主要具有以下一些優(yōu)勢：（1）包裝廣告和商品廣告一體，更具吸引力；（2）包裝廣告即看即買、可見可觸，效果立竿見影；（3）包裝廣告隨消費者進入每個家庭，可以使廣告的作用得以最長時間的延續(xù)。在相同的銷售目標和銷售策略的指導下，包裝與廣告之間需要貫穿統(tǒng)一的設(shè)計特征。從包裝與廣告的功能來看，兩者都具有告知與促銷兩大基本功能。馮芙絲汀寶(Diane von)、范思哲(Versace)等時尚大牌合作，用這些品牌特有的紋樣圖案設(shè)計瓶身的圖形，每款設(shè)計都非常夸張且具有創(chuàng)意（圖例）。著名的杜邦定律指出，大約63％的消費者是根據(jù)商品的包裝和裝璜進行購買決策的，正是因為這樣，現(xiàn)在的市場經(jīng)濟被稱為眼球經(jīng)濟，只有吸引到消費者的注意，品牌才能被消費者接受，產(chǎn)品才能被消費者購買。也指為了達到上述目的而采用容器、材料及輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動。第一節(jié)一、包裝的作用何謂包裝？我國在《包裝通用術(shù)語》國家標準(GB4122－83)中為包裝作出了這樣的定義：“為在流通過程中保護產(chǎn)品、方便儲運，促進銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料和輔助物等的總體名稱。隨著商品銷售環(huán)境的改變、同質(zhì)化商品市場競爭的加劇，包裝與產(chǎn)品銷售的聯(lián)系更加緊密。從包裝的形態(tài)和圖形創(chuàng)新考慮，可口可樂公司為2008年圣誕節(jié)推出特別創(chuàng)意的球形可樂瓶（圖例），并多次跨界與卡爾拉格斐(Karl Lagerfeld)、黛安據(jù)統(tǒng)計，消費者的購買行為中，高達70%的購買決定是在銷售現(xiàn)場做出的，而包裝是消費者在購買商品前看到的最后一條“廣告”，并且是他們在使用商品時看到的唯一的“廣告”。其三，包裝設(shè)計與廣告設(shè)計需要貫穿統(tǒng)一的設(shè)計特征。包裝廣告作為一種廣告類型，相對于其他的廣告來說更具有親切感，能更近距離地、直觀地向消費者傳達商品信息，使商品顯露在消費者面前，通過吸引、勸說和誘導，緊緊地抓住消費者的注意力，激發(fā)消費者的購買欲望。該香水包裝的瓶身經(jīng)過工藝處理呈現(xiàn)出凹凸感，如深夜藍色海面上微微泛起的波浪。VIS與廣告的關(guān)系億元的行業(yè)領(lǐng)先者，被視為一個企業(yè)發(fā)展的奇跡。主要由三部分構(gòu)成：企業(yè)的理念識別(mind identity，簡稱MI)；企業(yè)行為識別(behavior identity，簡稱BI)；企業(yè)視覺識別(visual identity,自從1886VIS的作用概括如下：在明顯地將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來的同時又確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保該企業(yè)在經(jīng)濟活動當中的獨立性和不可替代性；明確該企業(yè)的市場定位，屬企業(yè)的無形資產(chǎn)的一個重要組成部分。由于廣告設(shè)計和VI設(shè)計在視覺部分的重合，只有相互配合才能更有效地強化雙方的功效。當今世界，沒有任何一個產(chǎn)品品牌能像麥當勞品牌那樣深入人心。人是符