【正文】 創(chuàng)造時(shí)尚、引導(dǎo)潮流，對人們生活方式的變革具有示范作用。例如，廣告推動(dòng)了新產(chǎn)品和新技術(shù)的開發(fā)與進(jìn)步；廣告擴(kuò)大了就業(yè)，為消費(fèi)者和商家提供了更多的選擇；報(bào)紙、雜志、廣播、電視和眾多網(wǎng)站的收入主要依靠廣告，這就使新聞媒介具備了獨(dú)立的能力，維護(hù)了新聞自由。在企業(yè)面臨同類產(chǎn)品競爭的情況下，廣告只有具備獨(dú)特銷售主張才能打動(dòng)消費(fèi)者，因此，生產(chǎn)商必須不斷開發(fā)本產(chǎn)品或服務(wù)的新功能和新承諾才能在市場上立足，這大大增加了企業(yè)間的競爭。廣告不僅可以對消費(fèi)者的選擇性需求起到提示和引導(dǎo)購買的作用，而且可以在新產(chǎn)品起步的階段向消費(fèi)者傳遞更多的信息，廣告不針對某一個(gè)品牌，而是旨在刺激市場對整個(gè)產(chǎn)品種類的基本需求，以此幫助新產(chǎn)品的立足，這樣就對社會(huì)的整體需求起到了極大的刺激作用。（圖例）（2）刺激社會(huì)的整體需求廣告上的重大改變是：廣告不再以婦女為主要訴求對象，而是一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。著名的營銷策劃人李?yuàn)W在萬寶路創(chuàng)業(yè)的早期，萬寶路的定位是女士煙，其廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。（1）提升產(chǎn)品和品牌的價(jià)值廣告塑造的正面形象和傳遞的積極的信息讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品具有高品質(zhì)、品牌值得信賴，通過提高產(chǎn)品的知名度讓產(chǎn)品變得更令人向往，從而增加產(chǎn)品和品牌的價(jià)值。一旦企業(yè)開始做廣告，與廣告相關(guān)的經(jīng)濟(jì)上的連鎖反應(yīng)便開始發(fā)生。廣告的經(jīng)濟(jì)作用（Marcel BleusteinBlanchet）所說，一個(gè)國家的廣告投入直接反映該國國民的生活水平，這絕不是偶然。營銷過程的終極目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)與有需求的消費(fèi)者之間的價(jià)值交換，而廣告的作用就是促銷——不斷告知、勸服和提醒消費(fèi)者及市場注意到企業(yè)的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)具備可以滿足需求的價(jià)值。正如大衛(wèi)而對于經(jīng)濟(jì)廣告，即商業(yè)廣告來說，廣告則是為市場營銷服務(wù)的，通過提供信息、勸服受眾、提醒受眾來達(dá)到促銷的目的。伯恩巴克說：“如果其廣告的目的不是為了銷售,那么,他不是個(gè)無知,就是個(gè)騙子!”廣告不僅可以推銷有形的商品，還可以幫助互聯(lián)網(wǎng)等服務(wù)提供商推銷它們的無形服務(wù)，現(xiàn)在還有越來越多的人利用廣告來倡導(dǎo)各種經(jīng)濟(jì)、宗教和社會(huì)觀念。但是任何事情還都必須仰仗它們，你的前程仰仗它們，自己和其他家屬的未來仰仗他們。”USP理論創(chuàng)始人羅瑟霍普金斯在經(jīng)典營銷著作《科學(xué)的廣告》中再次重申：“廣告只是推銷術(shù)”?？夏岬蠈V告定義為“紙上推銷術(shù)”（當(dāng)時(shí)，只有紙媒廣告）。（圖例：經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告）在現(xiàn)代社會(huì)，經(jīng)濟(jì)廣告作為商品促銷的手段之一，是為牟取經(jīng)濟(jì)利益為目的的廣告。這是廣告最基本的分類方法，廣告從誕生之日起，就自然地形成了這兩大類。經(jīng)濟(jì)廣告，即以賺錢營利為目的商業(yè)廣告。按產(chǎn)品進(jìn)入市場的周期分類可以分成導(dǎo)入期廣告；成長期廣告；成熟期廣告；衰退期廣告等。按傳播對象分類因?yàn)樗猩唐范加惺褂谜叩尼槍π?，有性別、文化、年齡、愛好等等的區(qū)分，所以不可能針對所有的消費(fèi)者，因此根據(jù)傳播對象的不同我們又可以把廣告分為：婦女廣告、兒童廣告、情侶廣告、老年廣告等等。（圖例）按傳播范圍分類根據(jù)營銷目標(biāo)和市場區(qū)域的不同，廣告?zhèn)鞑サ姆秶簿陀泻艽蟮牟煌?。其中最常見的廣告媒介主要有：印刷廣告、電子廣告、戶外廣告、交通廣告等，其每類又包含許多具體分類。使用不同的媒介，廣告就具有不同的特點(diǎn)。不同的標(biāo)準(zhǔn)和角度有不同的分類方法，對廣告類別的劃分并沒有絕對的界限，主要是為了提供一個(gè)切入的角度，以便更好地發(fā)揮廣告的功效，更有效地制訂廣告策略，從而正確地選擇和使用廣告媒介。這一廣告定義的本質(zhì)特征在于它是“付費(fèi)而可控”的，或曰“有償?shù)?、有?zé)任的信息傳播”，可以縮稱為“有償?shù)摹⒂胸?zé)任的信息傳播活動(dòng)叫廣告”?！苯陙?，中國國家工商行政管理總局廣告司和人事教育司在反復(fù)征求廣告別人士意見的基礎(chǔ)上，與中國廣告協(xié)會(huì)一起為廣告做出了如下定義：“廣告是以付費(fèi)的方式，通過一定的媒介，向一定的人，傳達(dá)一定的信息，以期達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)”。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。1980年出版的《辭?！方o廣告下的定義是：“向公眾介紹商品，報(bào)導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來進(jìn)行。1948年，美國營銷協(xié)會(huì)的定義委員會(huì)形成了一個(gè)有較大影響的廣告定義：“廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員式的陳述與推廣。1894年，（Albert Lasker）將廣告定義為“由因果關(guān)系驅(qū)使的以印刷為形式的推銷術(shù)”，不過這是在收音機(jī)、電視機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前給出的定義，那時(shí)的商業(yè)社會(huì)和廣告活動(dòng)發(fā)展還很有限。廣告的定義有各種說法。我們在生活中每天都會(huì)接觸到成百上千條廣告，但每個(gè)人都可能對廣告有不同的定義。毫不夸張地說，一個(gè)國家廣告業(yè)的發(fā)展水平，體現(xiàn)了其市場繁榮程度、科技進(jìn)步、綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力還有社會(huì)文化素質(zhì)，廣告已成為推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)的重要行業(yè)之一。廣告商總是竭盡全力地運(yùn)用最先進(jìn)的科技手段，為受眾帶來更逼真的空間環(huán)境、更刺激新奇的感官體驗(yàn)，層出不窮的互動(dòng)廣告、體驗(yàn)廣告、3D廣告正證實(shí)了這一點(diǎn)。據(jù)悉，《變形金剛》共植入了68個(gè)廣告，收入4000萬美元，堪稱電影植入廣告的典范。任何一份報(bào)紙或者雜志，都離不開大大小小的各類廣告；打開電視和收音機(jī)，無論什么節(jié)目都會(huì)有一定時(shí)間段的插播廣告；打開手機(jī)能看到廣告商發(fā)來的短信、彩信和手機(jī)報(bào)廣告，使用微信能收到朋友圈和企業(yè)公眾賬號廣告；上互聯(lián)網(wǎng)有視頻廣告和各類彈窗廣告，還有微博廣告、郵件廣告，以及各種軟件附帶的廣告；出門來到大街上，幾乎被廣告層層包圍，各式的廣告板和廣告條幅、站牌廣告、燈箱廣告、車身廣告、高速路上的高炮廣告，以及廣場上巨型的LED電子廣告屏幕讓人目不暇接，廣告儼然已成為城市形象的一部分；到超市、商場或?qū)Ｙu店購物，有宣傳冊、三折頁、DM單等印刷品廣告和各式POP廣告等等。我們既對鋪天蓋地的廣告信息感到無可奈何，同時(shí)又不得不依賴于從廣告獲取各種信息。廣告不僅應(yīng)用于商品的宣傳，也應(yīng)用于電影、音樂會(huì)、展覽會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)、演講會(huì)、旅游業(yè)等內(nèi)容的傳播……廣告被稱為“無煙的工業(yè)”，涉及人們生活的各個(gè)角落。廣告是知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，是市場經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)，具有輔佐企業(yè)，開拓市場和引導(dǎo)消費(fèi)的特殊功能。這些通過立體影像技術(shù)所產(chǎn)生的廣告表現(xiàn)形式將能使廣告工作者的創(chuàng)意得到最完美的展現(xiàn)，也必然將廣告帶入一個(gè)新紀(jì)元。裸眼3D影像技術(shù)的研發(fā)成功使得這一想法變成了事實(shí)，一時(shí)間3D電視、3D投影機(jī)、3D游戲機(jī)、3D筆記本等產(chǎn)品層出不窮，許多廣告主也紛紛使用裸眼3D來表現(xiàn)廣告創(chuàng)意。從《阿凡達(dá)》到《美國隊(duì)長2》等3D大片的賣座，讓更多人身臨其境地感受到了3D立體影像畫面所帶來的震撼視覺。裸眼3D技術(shù)在廣告中的運(yùn)用。情景互動(dòng)廣告是指需要廣告畫面外的物體來參與的廣告（圖例）；感應(yīng)互動(dòng)廣告是指以計(jì)算機(jī)視覺和虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)為基礎(chǔ)，使普通廣告能夠根據(jù)人體動(dòng)作而產(chǎn)生相應(yīng)變化。網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)大的互動(dòng)性和參與性，能更快更準(zhǔn)確的反應(yīng)受眾的真實(shí)感受，廣告受眾不僅可以查看廣告，把自己的信息反饋給廣告主，甚至還可以參與到廣告的創(chuàng)意制作環(huán)節(jié)以及廣告的最終呈現(xiàn)環(huán)節(jié)中來。另外，地鐵、公交等公共交通工具上出現(xiàn)的移動(dòng)數(shù)字電視，在播放各類新聞及娛樂節(jié)目的同時(shí)也成為了影視廣告的又一傳播媒介。戶外新媒介具有網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大、可以根據(jù)接觸點(diǎn)定位覆蓋人群、傳達(dá)精準(zhǔn)等優(yōu)勢。小米的奇跡在于，它幾乎是以“零投入”的營銷模式，僅通過論壇、微博、微信等社會(huì)化廣告營銷模式，凝聚起粉絲的力量，從而把自己快速打造為“知名品牌”。小米公司是2010年4月份成立的年輕公司，第一款手機(jī)是2011年8月發(fā)布的。“黃太吉”和雕爺牛腩之所以能夠迅速走紅，關(guān)鍵一點(diǎn)還是老板熟練運(yùn)用了年輕人流行的“社會(huì)化媒介”進(jìn)行推廣，用微博擴(kuò)大銷量，用微信進(jìn)行客戶關(guān)系管理，充分利用了網(wǎng)絡(luò)廣告和手機(jī)新媒介廣告的強(qiáng)大優(yōu)勢。誰是“黃太吉”？它不是一個(gè)人名，而是一家面積只有10多平方米，卻在微博上有3萬多粉絲、被風(fēng)投估價(jià)值4000萬的煎餅店。除此以外，微信廣告是隨著微信的火熱而興起的一種新的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷方式。手機(jī)作為移動(dòng)終端以其便攜性與普及性的強(qiáng)大優(yōu)勢而被人們稱之為“第五媒介”。手機(jī)媒介的形式較多，早期以短信、彩信、手機(jī)報(bào)為主。（2）手機(jī)新媒介。（1）網(wǎng)絡(luò)新媒介的發(fā)展不僅帶來了各式各樣的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、彈窗廣告等廣告形式，而且催生了全新的線上交互式廣告。經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步導(dǎo)致數(shù)字媒介蓬勃發(fā)展，影響著消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣和生活形態(tài)，使消費(fèi)者獲取資訊的習(xí)慣發(fā)生改變，從傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙逐漸轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等數(shù)字媒介；另一方面，70、80后逐漸成為社會(huì)消費(fèi)的主體力量，他們和互聯(lián)網(wǎng)共生、被數(shù)字戶外媒介包圍、和手機(jī)終端相伴，消費(fèi)群體的生活形態(tài)呈現(xiàn)移動(dòng)化和多樣化，也反過來促進(jìn)了數(shù)字媒介的多元化發(fā)展，使得數(shù)字化營銷成為現(xiàn)代廣告的主流趨勢，從而使現(xiàn)代廣告具有了鮮明的科學(xué)特征。（圖例）二、現(xiàn)代廣告具有鮮明的科學(xué)特征寶潔先指出你面臨的一個(gè)問題，比如頭癢，頭屑多，接著便有一個(gè)權(quán)威的專家來告訴你，頭屑多這個(gè)問題可以解決，那就是使用海飛絲，這就是“專家法”。以洗發(fā)水為例，海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個(gè)性一目了然，細(xì)分消費(fèi)者，避免了相互競爭。寶潔洗發(fā)水麾下有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，洗衣粉系列有汰漬、碧浪，香皂市場有舒服佳、玉蘭油。寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，事實(shí)也是如此。廣告品牌傳播就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌的這種聯(lián)想，并產(chǎn)生擁有該品牌的意愿。廣告的引導(dǎo)力，也從消費(fèi)者產(chǎn)生品牌意向開始。廣告還可以通過創(chuàng)造品牌、實(shí)現(xiàn)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可、升華品牌情感，從而培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，完成品牌購買。如國產(chǎn)小汽車比亞迪以價(jià)格優(yōu)勢取勝；北京現(xiàn)代以保養(yǎng)廉價(jià)、售后服務(wù)優(yōu)異廣受歡迎；日系小汽車東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田以輕巧省油著稱；而美系小汽車長安福特則以操作性能優(yōu)良吸引著不少消費(fèi)者。如近幾年不同品牌的液晶電視機(jī)、無氟電冰箱、滾筒洗衣機(jī)、變頻空調(diào)、數(shù)碼照相機(jī)、家用小汽車，就是通過不同途徑的廣告宣傳,才逐漸成為中國標(biāo)準(zhǔn)生活水平的家庭所擁有的生活必需品（圖例）。廣告刺激消費(fèi)者的需求，包括兩個(gè)階段：一是在產(chǎn)品剛上市時(shí)刺激其初級需求；二是在市場上已有眾多產(chǎn)品時(shí)刺激其選擇性需求。同一產(chǎn)品的系列廣告通過不同的媒介反復(fù)出現(xiàn)，就是對消費(fèi)者的消費(fèi)興趣與物質(zhì)欲求進(jìn)行不斷地刺激，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。廣告通過商品傳播誘導(dǎo)消費(fèi)。新媒介包括互聯(lián)網(wǎng)以及所有與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的在線服務(wù)、數(shù)字目錄，及雜志、手機(jī)和互動(dòng)電視等，能夠給用戶提供真正的方便和互動(dòng)，它們的出現(xiàn)及發(fā)展對廣告的信息傳播活動(dòng)產(chǎn)生了革命性的影響，使消費(fèi)者能夠更直接方便地得到商品信息。國內(nèi)的有關(guān)資料顯示，國內(nèi)有60％的人認(rèn)為購物受廣告影響，尤其是電視廣告。通過廣告的信息傳播功能，消費(fèi)者可以了解商品或服務(wù)的品質(zhì)、特征、性質(zhì)、形態(tài)、商標(biāo)和包裝以及所能帶來的新的特殊價(jià)值；可以了解企業(yè)的經(jīng)營宗旨、開發(fā)情況、市場地位和商品聲譽(yù)等信息。廣告通過媒介所傳播的信息十分廣泛，包括商業(yè)信息、科技文化信息、社會(huì)服務(wù)信息等。廣告正是通過各種媒介，把有關(guān)商品的各種信息傳達(dá)給廣大消費(fèi)者。消費(fèi)者在采取購買行為之前，往往首先要了解有關(guān)的商品信息。廣告就是廣告主通過媒介向公眾進(jìn)行信息傳播的活動(dòng)。一、廣告是商品傳播的有效手段廣告最本質(zhì)的功能是傳播信息。因此，在現(xiàn)代社會(huì)，廣告不僅是一種專業(yè)知識(shí)，也是一種通適性的思考工具、一種可借鑒的工作方法、一種普適性的生活智慧。對于藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生來說，他們即將成為未來的設(shè)計(jì)師，兼具受眾和廣告制作者的雙重身份，學(xué)習(xí)廣告對他們的設(shè)計(jì)工作和生活思考都大有益處。為什么要學(xué)廣告廣告作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，即是知識(shí)和經(jīng)濟(jì)在這個(gè)時(shí)代的集中反映，同時(shí)又促進(jìn)著社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展。對于知名品牌來說，本身就具有極大的品牌價(jià)值，擁有一定數(shù)量具有品牌忠誠度的消費(fèi)群體，所以是廣告和包裝設(shè)計(jì)中需要特別突顯和強(qiáng)調(diào)的信息。一個(gè)廣告設(shè)計(jì)畫面的視覺構(gòu)成要素主要包括標(biāo)題、正文、廣告語、插圖、品牌標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)志、公司名稱、色彩等內(nèi)容，品牌標(biāo)志是是廣告版面上最容易被認(rèn)知和記憶的視覺元素。從廣告設(shè)計(jì)來看，標(biāo)志不是廣告版面的裝飾物，而是重要的構(gòu)成要素。品牌標(biāo)志的傳播超越時(shí)空，跨越地域界限，達(dá)到全球通用的效果。受眾廣泛。具有廣告?zhèn)鞑鏊S意性。；一般的圖像可吸引78%的注意力，而文字為22%，這說明形象性的對象更利于吸引注意力，視覺符號具有易接受、易記憶、易傳播的特點(diǎn)。便于品牌記憶。品牌符號和街頭的紅綠燈是一個(gè)道理，人人都知道紅綠燈的含義。對于消費(fèi)者來說，品牌標(biāo)志已經(jīng)超越了圖形符號本身，成為品牌形象和企業(yè)形象的象征，它在廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾灾饕w現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：便于品牌識(shí)別和品牌溝通。品牌傳播的重要任務(wù)是營造符號化的視覺形象，優(yōu)選媒介廣告組合傳播，便于目標(biāo)受眾識(shí)別、認(rèn)知和信賴，并成為目標(biāo)受眾區(qū)分其他品牌的價(jià)值符號。在麥當(dāng)勞無數(shù)廣告中，即使不出現(xiàn)“麥當(dāng)勞”字樣，就憑M標(biāo)志，消費(fèi)者即可自然聯(lián)想到麥當(dāng)勞。被認(rèn)為是美國文化象征的麥當(dāng)勞，已經(jīng)在全球120個(gè)國家設(shè)有29000家快餐店，每天服務(wù)的客戶達(dá)4500萬，幾乎在任何一個(gè)國家都可以看到那座金色的拱門。（圖例：學(xué)生虛擬品牌“蒙頂皇茶”VI設(shè)計(jì)及廣告設(shè)計(jì)）另一方面，VIS視覺設(shè)計(jì)中必須考慮由于市場變化引起的廣告變化。VI手冊嚴(yán)格規(guī)定了標(biāo)志圖形標(biāo)識(shí)、中英文字體字形、標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)則的組合方式、標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色、象征圖形等內(nèi)容的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)，從根本上規(guī)范了企業(yè)的視覺基本元素。一方面，廣告的視覺設(shè)計(jì)必須與VI手冊中視覺形象的應(yīng)用規(guī)范相統(tǒng)一。廣告和VIS需要保持視覺形象上的統(tǒng)一，廣告是VIS的延續(xù)和傳達(dá)。因此，廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎(chǔ)，產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會(huì)以最高利潤獲得最大的市場份額。奧格威（David Ogilvy）就提出了著名的廣告創(chuàng)意觀——“品牌形象論