【正文】 意和視覺藝術表現(xiàn)力來打動消費者，各類廣告設計大賽更是促使廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)呈現(xiàn)出多姿多彩的發(fā)展狀態(tài)，許多平面廣告作品因為其很高的藝術價值而被消費者收藏，每年廣告大賽的獲獎作品也給社會大眾帶來了視覺、心理和情感上的審美享受。（圖例）廣告創(chuàng)意還蘊含著豐富的文化內涵，可以起到社會文化傳承的作用，廣告文化不僅影響受眾的文化心理、文化觀念和價值取向，而且能創(chuàng)造時尚、引導潮流，對人們生活方式的變革具有示范作用。（圖例）公益廣告推動了公益事業(yè)的發(fā)展，使更多的人對社會重大問題及其原因有了更深入的了解，為紅十字會、各類基金會等非營利性組織爭取到了更多來自社會各界的經(jīng)濟支持和人力援助。第二節(jié)廣告的運作模式廣告業(yè)由4個不同的部分構成，分別是：廣告主（advertiser）：又叫廣告客戶，是那些對自己的產(chǎn)品及服務進行宣傳的企業(yè)；廣告公司（advertising agency）：是指由專門從事廣告和營銷計劃、廣告作品及其他促銷工具的制作與準備的創(chuàng)意人員和工商人員組成的獨立機構，負責幫助廣告客戶策劃、創(chuàng)作和準備整合營銷傳播活動；廣告下游公司（suppliers）：包括攝影工作室、圖片社、印刷廠、數(shù)字處理公司、彩色膠片分色廠、錄影制作社等所有協(xié)助廣告主和廣告公司準備廣告材料的公司，還有相應的咨詢公司、調查公司即其他專業(yè)服務公司；媒介（media）：通過出售時間（電子媒介）和版面（印刷媒介），向廣告主的目標受眾傳遞廣告訊息。其中，廣告主和廣告公司是最重要的兩個部分。廣告公司代表不同的廣告客戶，向各種媒介購買廣告空間和時間，將它們的產(chǎn)品和服務告知給目標受眾，以期達到勸服購買的目的。廣告公司的主要服務內容是為廣告客戶策劃廣告、制作廣告、發(fā)布廣告、反饋廣告信息、評估廣告效果，并提供咨詢服務。此外，廣告公司還提供另一種服務，即進行廣告調研，并代客戶與各種印刷、電子媒介和數(shù)字媒介進行談判，簽訂廣告時間和空間合同。在現(xiàn)代社會，無論規(guī)模大小，幾乎所有的廣告主都要依賴廣告公司。作為廣告也最重要的主體之一，廣告公司的活動發(fā)展會影響到廣告行業(yè)的整體水平和發(fā)展狀況。廣告公司的主要類別有全案代理廣告公司、廣告設計公司、廣告制作公司、廣告媒介代理公司、企業(yè)自辦廣告公司、本土廣告公司等。一、廣告公司接單流程流程是指為特定的顧客或特定的項目，提供特定的產(chǎn)品或服務所設計的一些列活動。廣告公司的流程負責監(jiān)控廣告業(yè)務活動的工作進度、時間表和交件期限。流程能協(xié)調創(chuàng)意部、制作部與業(yè)務部等各部門，使各項工作按期順利完成。優(yōu)秀的國際廣告公司相比眾多的小廣告公司，最突出的優(yōu)勢就在于其擁有一套完整的、有效的工作流程，一個廣告項目從前期接單到正式啟動，流程都明確規(guī)定了創(chuàng)意總監(jiān)、客戶總監(jiān)、文案、AE（Account Executive的簡稱，客戶執(zhí)行或客戶主任）等各自的工作職權和責任，每個職位都圍繞著一個項目來工作，分工明確，通力合作。（一）前期階段接單流程：客戶向客戶經(jīng)理提出需求，想做某產(chǎn)品或服務的全國推廣；客戶經(jīng)理向客戶總監(jiān)反映后安排會談時間，會前客戶經(jīng)理和AE一起通過網(wǎng)絡等途徑大致了解該產(chǎn)品所在行業(yè)的基本情況；在會談上企業(yè)負責人向廣告公司介紹該項產(chǎn)品或服務，并告知企業(yè)方的想法、要求和營銷目標；會談結束后，經(jīng)客戶總監(jiān)同意，客戶經(jīng)理制定總體工作進度表，表明工作的內容、負責人、時間安排等，并通知策劃部、媒介部、創(chuàng)意部總監(jiān)，介紹項目基本情況，項目正式開始執(zhí)行。（二）項目正式啟動階段工作流程：資料收集?？蛻艚?jīng)理和AE開始搜集產(chǎn)品資料、競爭對手資料、行業(yè)資料等等，同時，媒介部搜集競爭對手的廣告投放情況（近年來廣告投放的地區(qū)、金額、媒介種類等），以及競爭對手的廣告表現(xiàn)。廣告調研。有需要的話，還可能委托市場調查公司，進行定量和定性的市場調查。資料提交。AE將所有資料整理，提交給客戶經(jīng)理、客戶總監(jiān)，策劃總監(jiān)、策劃經(jīng)理。廣告策略?？蛻艚?jīng)理、客戶總監(jiān)，策劃總監(jiān)、策劃經(jīng)理通過幾次會議的討論，形成初步廣告策略思路，并經(jīng)過整理細化形成文字。提案和創(chuàng)意簡報?？蛻艚?jīng)理和策劃經(jīng)理討論策劃方案，并撰寫整個提案。同時，媒介部完成媒介方案，并填寫創(chuàng)意簡報，經(jīng)客戶總監(jiān)和創(chuàng)意總監(jiān)簽字后，召開創(chuàng)意簡報會議。廣告創(chuàng)意。文案和美術指導思考創(chuàng)意概念，創(chuàng)意概念經(jīng)客戶部認可后，開始進行創(chuàng)意表現(xiàn)。同時，文案撰寫標題、內文和影視腳本，美術指導開始做表現(xiàn)稿，創(chuàng)意總監(jiān)把關。內部提案：在廣告公司內部進行的提案，一般會進行一到兩次。正式提案：跟企業(yè)約定時間，進行正式提案。提案通過，根據(jù)方案開始執(zhí)行；不通過，一切重新來過或者被客戶解約；基本通過，做部分修改，再進行二次提案。二、廣告調研流程在制定廣告策略之前，廣告公司必須了解消費者對產(chǎn)品的感覺，對競爭對手的看法，對品牌形象和企業(yè)形象的信任度，以及哪些廣告提出了最重要的述求，要掌握這些信息，廣告公司就必須進行廣告調研。廣告調研是指為了幫助廣告公司制定或評估廣告策略、單條廣告或整個廣告戰(zhàn)役而對信息進行的系統(tǒng)收集和分析。廣告調研的流程包括形勢分析與問題界定、非正式調查、確定調查目的、正式調查、調查結果的解釋與匯報5個步驟，調研內容包括廣告戰(zhàn)略調查、創(chuàng)意概念調查、事前測試和事后測定三方面。廣告戰(zhàn)略調查。廣告戰(zhàn)略調查主要包括產(chǎn)品調查、目標受眾調查、媒介調查3方面。（1）產(chǎn)品調查產(chǎn)品調查需要確定產(chǎn)品的屬性、分類、生命周期、差異性等內容。產(chǎn)品的生命周期即產(chǎn)品從誕生到?jīng)]落的過程，分成導入期、成長期、成熟期、衰退期4個階段。產(chǎn)品生命周期中的不同階段對應著的不同的購買對象。明確產(chǎn)品區(qū)別于同類產(chǎn)品的差異性能幫助確定其獨特銷售概念。廣告則根據(jù)獨特銷售概念，以及特定消費者的需求、欲望和動機來制定產(chǎn)品或品牌的廣告定位和廣告創(chuàng)意，最后的廣告效果必須讓目標市場覺得這個產(chǎn)品或品牌與其需求或欲望相關。（2）目標受眾調查調查的主要目的是對某一品牌的目標市場與受眾進行全面了解，明確哪些人群才是產(chǎn)品的主要用戶，然后仔細研究他們的年齡、性別、地理環(huán)境、消費動機、消費心理及購買行為等因素。如果目標受眾明確，廣告就可以最大限度地到達更多的目標對象。對目標受眾的調查通常包括如下幾個方面：消費者動機：即是購買動機和行為目的。根據(jù)心理學家馬斯諾（Maslow）的建議可分為生理的需求、安全的需求、愛的需求、地位的需求、自我實現(xiàn)的需求。消費者購買行為模式：受購買動機、經(jīng)濟條件、生活方式、社會文化、年齡和個性等因素的影響，其購買行為模式主要包括價格型購買、理智型購買、沖動型購買、想象型購買、習慣型購買、隨意型購買等六類。消費者態(tài)度：指消費者對某件商品、品牌，或公司經(jīng)由學習而有一致的喜好或不喜歡的反應傾向。廣告企劃人員通常運用“態(tài)度”來預測消費者對其商品的反應。消費者行為：消費者行為受社會環(huán)境和人際因素的影響，主要有家庭、社會、文化和亞文化等因素。（3）媒介調查為了制動媒介戰(zhàn)略、選擇媒介并評估其效果，廣告需要進行媒介調查。媒介選擇的目的，是要能把產(chǎn)品傳送給預定的銷售對象。一個廣告計劃最重要的是要靈活運用廣告媒介，對于廣告來說，廣告媒介是真正的戰(zhàn)場，廣告決戰(zhàn)通常在媒介選擇的過程就決定了雙方的勝負。因為各種媒介各有特性，而接觸媒介的對象、層次不同，因此為了達到充分傳播效果，必須各種媒介組合或交錯使用。創(chuàng)意概念調查。在廣告制作開始之前，通常需要進行創(chuàng)意概念調查，調查的內容包括概念測試、名稱測試、口號測試3方面。常用的測試的方法有自由聯(lián)想測試、定性面訪、陳述比較測試等方法。事前測試和事后測定。為了設計出最有效的訊息，廣告公司通常會在廣告投放前進行事前測試，看是否存在溝通上的空白點或訊息內容上的缺陷。如果沒有進行事前測試，廣告主可能會遭遇到來自市場的出乎意料的廣告反響。廣告發(fā)布后也需要對廣告效果進行測定，也稱廣告追蹤，可以為廣告主未來的廣告活動提供有效的指導。第三節(jié)經(jīng)典廣告為什么“經(jīng)典”在世界廣告史上，曾有無數(shù)的經(jīng)典廣告作品，值得我們去學習和品鑒。經(jīng)典廣告是指那些經(jīng)久不衰的、典范性的廣告作品，不會隨著時間的流逝而被人們遺忘。它們曾為企業(yè)產(chǎn)品的營銷和品牌形象的打造作出了卓越的貢獻，甚至挽救企業(yè)于危難；它們曾創(chuàng)造銷售奇跡，得到普遍認可和眾口贊譽，并在國際性的廣告大賽上屢獲大獎。經(jīng)典廣告常常超越廣告本身，成為一件藝術作品。經(jīng)典廣告具有幽默智慧的廣告創(chuàng)意，不僅給人以引人入勝的視覺審美體驗，而且還時常成為使人獲得情感共鳴的心靈雞湯。一、瑞典“絕對”牌伏特加歷數(shù)全球各大廣告獎項，絕對伏特加酒（Absolute）絕對算得上一顆耀眼的明星。30多年來，絕對伏特加在全球范圍的廣告大賽上斬獲了300多個獎項，創(chuàng)造了廣告是的奇跡，成為當之無愧的廣告經(jīng)典案例?；仡櫧^對伏特加的發(fā)展歷程，在其剛涉足美國市場時，消費者對槍幾乎抱著完全否定的態(tài)度，比如認為該品牌名稱過于嘩眾取寵，認為瓶子的形狀比較丑陋，更為重要的是在人們的心目中，只有來自俄羅斯的伏特加才是真正的正宗，而對這個來自瑞典的品牌缺乏信任。，得出的結論是：絕對失敗，建議絕對伏特加撤出美國市場。事情的轉機在于Carillon公司總裁Michel Roux堅信絕對伏特加清澈、簡單、完美的品牌基因與眾不同，他認為現(xiàn)在需要做的就是用強勁的廣告賦予品牌個性。于是，絕對伏特加的廣告被委任給了TBWA廣告公司。TBWA廣告公司的藝術指導海因斯在構想廣告表現(xiàn)策略時，萌發(fā)奇想，放棄了傳統(tǒng)烈性酒以美女、硬漢為廣告形象的傳統(tǒng)模式，創(chuàng)造性地將平庸的酒瓶本身作為創(chuàng)意表現(xiàn)的生發(fā)點，在酒瓶的變換上做文章，廣告標題以品牌名稱“Absolute”，后面接一個表示產(chǎn)品品質的詞。（圖例）絕對廣告從第一則平面廣告絕對完美（Absolute Perfection）開始，絕對伏特加先后采用這種“標準格式”設計制作了一千多副平面廣告，將透明的水晶瓶置于不斷變化的場景之中，形成了瓶形廣告、抽象廣告、城市廣告、口味廣告、季節(jié)廣告等10個系列廣告，不僅傳達出絕對伏特加獨特的品質，而且成功塑造了絕對伏特加時尚、前衛(wèi)、富于品味和想象力的品牌形象。在系列廣告中，“城市系列”堪稱經(jīng)典。酒瓶形象和城市的標志性建筑、經(jīng)典雕塑、文化符號等形象相融合，在北京，酒瓶以油彩描繪的形式融入京劇臉譜；在臺北，酒瓶則化身為舞龍的大舌頭。廣告選題從美國城市拓展到歐洲、亞洲，最后涉及到世界著名的各大城市，絕對伏特加的酒瓶化身于人們生活的城市中雖為熟悉的元素之中，激發(fā)起人們無限的親切感。（圖例：城市系列）絕對藝術“絕對伏特加”命名的油畫，并作為廣告創(chuàng)意在媒介上發(fā)表開始，絕對伏特加公司就敏銳地覺察到了藝術價值和酒文化價值的互動效應，并開創(chuàng)了一種全新的品牌傳播模式——“絕對藝術”。至今，絕對伏特加已跨越了廣告和藝術的界限，從繪畫到時裝，再到音樂，涉及多個藝術領域，已有超過600位藝術家為絕對伏特加的藝術寶庫貢獻了自己的作品。絕對伏特加成功躋身于藝術家、影星、富豪、社會名流等群體，不僅擁有一大批忠實的消費者，而且其廣告作品已成為世界各地博物館爭相收藏的藏品。（圖例）絕對72變2010年，絕對伏特加退出為中國量身定做了限量版“絕對72變”（Absolut 72 Bian），將年輕消費者鎖定為重點目標群體，并邀請了年輕的藝術家高瑀和時尚攝影領軍人物陳曼創(chuàng)作了一系列前衛(wèi)的平面廣告。對于“72變”的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，高瑀給出了這樣的解釋：“孫大圣是陪伴我們的傳統(tǒng)中國人物形象，它天馬行空，大膽、創(chuàng)新的特質，激發(fā)了一代人對自我潛能的憧憬和幻想，而‘72變’的能耐正是這種創(chuàng)新特質的絕佳表現(xiàn)。”（圖例）30年來，絕對伏特加堅持用自己的“絕對模式”展示伏特加獨有的短頸、透明的水晶瓶，正如TBWA公司的全球客戶經(jīng)理所說：“我們知道，我們不是在銷售伏特加，不是在銷售廣告?！鹘鞘蔷破?，酒瓶才是真正的明星。”二、百事可樂與可口可樂可口可樂公司是全世界最大的飲料公司。這種擁有百年歷史的神奇的飲料以它不可抗拒的魅力征服了全世界數(shù)以億計的消費者，暢銷世界超過200個國家及地區(qū)，占全世界軟飲料市場的48%，其品牌價值已超過700億美元，美國《商業(yè)周刊》將其評選為全球價值最高的品牌。而另外一家同樣高舉“可樂”大旗的企業(yè)，則勇敢地向可口可樂發(fā)起挑戰(zhàn)，并在數(shù)次交鋒中越戰(zhàn)越強，上演了一場逾越百年的精彩的“紅藍”廣告大戰(zhàn)，并最終與可口可樂形成分庭抗禮之勢，這就是百事可樂。如今，可口可樂與百事可樂已成為世界軟飲料市場的兩大巨頭企業(yè)，它們延續(xù)至今的的廣告大戰(zhàn)不僅是大眾津津樂道的話題，而且也成為廣告界的經(jīng)典案例。（圖例）可口可樂的廣告策略可口可樂公司的前老板伍德拉夫的一句名言：“可口可樂%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢？”從歷史上看，可口可樂公司一向在廣告上投入巨額資金，如今可口可樂在全球每年廣告費超過6億美元。在可口可樂的歷史上，創(chuàng)造了許多可以永載史冊的好廣告。第二次世界大戰(zhàn)給人類帶來了巨大災難，卻成就了可口可樂的全球聲譽。可口可樂的第二任董事長羅伯特伍德魯夫發(fā)表特別聲明：“不管我國的軍隊在什么地方，也不管本公司要花多少成本，我們一定讓每個軍人只花5分錢就能買到一瓶可口可樂?！睘榇?，可口可樂公司一共派遣了248人隨軍到國外，建立了64家裝瓶廠，銷售了100億瓶可口可樂?？煽诳蓸饭具€在特別印刷的小冊子上強調，對戰(zhàn)士們而言，可口可樂已不僅是休閑飲料，而是生活的必需品了，與槍炮彈藥同等重要。這次的商業(yè)行為使可口可樂在美國人民心目中成為愛國主義的代名詞，堪稱營銷學中的經(jīng)典案例。（圖例：二戰(zhàn)時的可口可樂廣告）2006年，可口可樂公司推出了以“一只瓶子里的快樂（Happiness in a Bottle）”為主題的系列平面廣告，并以“生活中的可樂一面（The Coke Side of Life）”為廣告語，表現(xiàn)可口可樂倡導快樂，倡導積極向上的精神的品牌理念。廣告畫面以可口可樂的曲線玻璃瓶為表現(xiàn)對象，用明快、活潑的插畫風格進行演繹，給人以強大的視覺沖擊力和愉悅的視覺審美體驗。（圖例：“一只瓶子里的快樂“系列廣告）羅伯特伍德魯夫為可口可樂公司制定的“當?shù)刂髁x”原則是：“利用當?shù)氐娜肆Γ斄?，物力，開拓可口可樂的國外市場”，也就是現(xiàn)在“本地化”策略。