【正文】 和VI設(shè)計在視覺部分的重合，只有相互配合才能更有效地強化雙方的功效。根據(jù)品牌形象的理論，由于一個產(chǎn)品具有它的品牌形象，消費者所購買的是產(chǎn)品能夠提供的物質(zhì)利益和心理利益，而不是產(chǎn)品本身。VI則是將企業(yè)文化、企業(yè)理念、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)則等抽象的內(nèi)容用可視的、簡潔的視覺符號表現(xiàn)出來，成為消費者能接收和理解的信息。提高該企業(yè)員工對企業(yè)的認(rèn)同感，提高員工士氣，增強企業(yè)凝聚力。VIS的作用概括如下：在明顯地將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來的同時又確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保該企業(yè)在經(jīng)濟活動當(dāng)中的獨立性和不可替代性；明確該企業(yè)的市場定位，屬企業(yè)的無形資產(chǎn)的一個重要組成部分。中國的企業(yè)經(jīng)歷了“品質(zhì)差異”與“價格差異”的競爭后，逐步將進入企業(yè)形象營銷競爭的階段。自從1886三者相互聯(lián)系、相互依托。主要由三部分構(gòu)成：企業(yè)的理念識別(mind identity，簡稱MI)；企業(yè)行為識別(behavior identity，簡稱BI)；企業(yè)視覺識別(visual identity,寧”、“海王”、“浪奇”、“999”、“美菱”、“中國銀行”、“聯(lián)想”等企業(yè)相繼啟用VIS設(shè)計，90年代的中國內(nèi)地呈現(xiàn)出一個VIS發(fā)展繁榮的時期（圖例）。億元的行業(yè)領(lǐng)先者，被視為一個企業(yè)發(fā)展的奇跡。一、VIS的作用VIS與廣告的關(guān)系時至今日，Tin Box已有超過一千種的圖像設(shè)計，曾拿下多個設(shè)計獎項，將近十億的Fossil Tin Box被生產(chǎn)與收藏。該香水包裝的瓶身經(jīng)過工藝處理呈現(xiàn)出凹凸感，如深夜藍(lán)色海面上微微泛起的波浪。如阿爾卑斯金屬質(zhì)糖果盒（圖例），如水井坊酒瓶的底座及煙灰缸設(shè)計（圖例）。包裝廣告作為一種廣告類型，相對于其他的廣告來說更具有親切感，能更近距離地、直觀地向消費者傳達商品信息，使商品顯露在消費者面前，通過吸引、勸說和誘導(dǎo)，緊緊地抓住消費者的注意力，激發(fā)消費者的購買欲望。要在消費者心目中塑造一個鮮明獨特、穩(wěn)固、統(tǒng)一的商品形象，就必須保持包裝與廣告設(shè)計的一致性，使廣告所建立的形象與包裝設(shè)計的形象相吻合。其三，包裝設(shè)計與廣告設(shè)計需要貫穿統(tǒng)一的設(shè)計特征。從表現(xiàn)形式和設(shè)計手法上來看，包裝設(shè)計和廣告設(shè)計同為商品促銷的手段和工具，都是采用文字、圖形與圖像、色彩、標(biāo)志等元素進行設(shè)計，都需要通過生動有趣的畫面、獨特的創(chuàng)意、具有視覺沖擊力的字體，以及讓人愉悅的版式編排來表現(xiàn)產(chǎn)品的形象、屬性、品質(zhì)、優(yōu)異之處，并將這些信息傳達給消費者。據(jù)統(tǒng)計，消費者的購買行為中，高達70%的購買決定是在銷售現(xiàn)場做出的，而包裝是消費者在購買商品前看到的最后一條“廣告”，并且是他們在使用商品時看到的唯一的“廣告”。毋庸置疑，包裝已成為現(xiàn)代人生活的組成部分之一，包裝的作用從單純的信息傳達發(fā)展到影響人們的生活方式，塑造潮流文化等。從包裝的形態(tài)和圖形創(chuàng)新考慮，可口可樂公司為2008年圣誕節(jié)推出特別創(chuàng)意的球形可樂瓶（圖例），并多次跨界與卡爾拉格斐(Karl Lagerfeld)、黛安當(dāng)某件商品其他廣告的媒介不能同時進行的時候，包裝就成了唯一的廣告手段。隨著商品銷售環(huán)境的改變、同質(zhì)化商品市場競爭的加劇，包裝與產(chǎn)品銷售的聯(lián)系更加緊密。這一功能也可以說是包裝的廣告載體功能，因為包裝的銷售功能是通過其向消費者傳達廠商的廣告信息而得以實現(xiàn)的，消費者可以在商品外包裝上看到廣告語、廣告畫面、廣告代言人等內(nèi)容，也可以閱讀到廠家的聯(lián)系方式等附加說明文字，廣告載體功能是包裝中廣告作用延續(xù)性的體現(xiàn)。一、包裝的作用何謂包裝？我國在《包裝通用術(shù)語》國家標(biāo)準(zhǔn)(GB4122－83)中為包裝作出了這樣的定義：“為在流通過程中保護產(chǎn)品、方便儲運，促進銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料和輔助物等的總體名稱。包裝與廣告的關(guān)系第一節(jié)也指為了達到上述目的而采用容器、材料及輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動。著名的杜邦定律指出，大約63％的消費者是根據(jù)商品的包裝和裝璜進行購買決策的，正是因為這樣，現(xiàn)在的市場經(jīng)濟被稱為眼球經(jīng)濟，只有吸引到消費者的注意，品牌才能被消費者接受，產(chǎn)品才能被消費者購買。商品的包裝設(shè)計利用顏色、圖形、造型、材料等視覺元素，傳達出商品和品牌文化內(nèi)涵與企業(yè)理念，突出了商品與消費者的利益共同點，引起人們情感和心理上的共鳴，從而有效的完成吸引消費者、促進銷售的目的。馮芙絲汀寶(Diane von)、范思哲(Versace)等時尚大牌合作，用這些品牌特有的紋樣圖案設(shè)計瓶身的圖形，每款設(shè)計都非?？鋸埱揖哂袆?chuàng)意（圖例）。研究者們將包裝與人類行為的研究提上日程，發(fā)展出“動態(tài)包裝”、“分眾包裝設(shè)計”等新概念，為進一步增強包裝的廣告訴求力和商品銷售力提出了新的研究方向。 包裝與廣告的聯(lián)系。從包裝與廣告的功能來看，兩者都具有告知與促銷兩大基本功能。其二，在整合營銷傳播中，包裝與廣告具有相同的銷售目標(biāo)與銷售策略。在相同的銷售目標(biāo)和銷售策略的指導(dǎo)下，包裝與廣告之間需要貫穿統(tǒng)一的設(shè)計特征。設(shè)計師在設(shè)計包裝時需要考慮廣告主期望樹立什么樣的聲譽或形象，要考慮廣告設(shè)計中包裝的表現(xiàn)效果，同時包裝也要隨廣告的變化而相應(yīng)地變更。包裝廣告主要具有以下一些優(yōu)勢：（1）包裝廣告和商品廣告一體，更具吸引力；（2）包裝廣告即看即買、可見可觸，效果立竿見影；（3）包裝廣告隨消費者進入每個家庭，可以使廣告的作用得以最長時間的延續(xù)。另一方面，當(dāng)包裝的材質(zhì)、創(chuàng)意、制作都堪稱精品時，包裝可能呈現(xiàn)出與產(chǎn)品相同的吸引力，從而被當(dāng)做藝術(shù)品收藏，包裝廣告的信息也就能得到更持久地傳播。而整個包裝的亮點，在于瓶蓋之上延伸出了樹枝一般的造型，樹枝的分叉處坐著一個小精靈，小精靈托腮曲腿，似乎在享受月夜下大海的寧靜。獨特的包裝設(shè)計，還強化了商品所賦予的復(fù)古概念——“Vintage”的品牌精神，這也顯示Tin Box讓FOSSIL借由包裝設(shè)計圖形來與顧客溝通的品牌創(chuàng)意理念。1988年，“太陽神”企業(yè)率先導(dǎo)入CI系統(tǒng)，進行標(biāo)志和VIS視覺形象的設(shè)計，在國內(nèi)企業(yè)界、新聞界、設(shè)計界引起了不小的震動，從而翻開了企業(yè)形象設(shè)計在中國具有歷史意義和現(xiàn)實意義的一頁。太陽神標(biāo)志具有強烈的視覺沖擊力，強烈地刺激中國每一個消費者的視覺神經(jīng)，不可逃避地接受，并深深地印在頭腦之中。VIS是英文Visual Identity System的簡稱，也稱VI，是指企業(yè)視覺識別體統(tǒng)。簡稱VI)。在CI設(shè)計系統(tǒng)中，VIS是一種具體化、視覺化的符號識別傳達方式，它將企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)則等抽象信息，以視覺傳播的手段，通過標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的形式語言和系統(tǒng)化的視覺符號傳達給社會大眾，具有樹立企業(yè)形象、體現(xiàn)企業(yè)精神、延伸品牌形象、提高企業(yè)和品牌競爭力的作用。年可口可樂被藥劑師潘伯頓在一次不經(jīng)意的試驗中發(fā)明以來，歷經(jīng)120余年依然如此富于活力。經(jīng)研究表明，人們對圖形化視覺信息的記憶將顯著地優(yōu)于抽象的概念。傳達該企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，以形象的視覺形式宣傳企業(yè)。從這方面來看，廣告和VIS都是文字語言與視覺形象的有機結(jié)合物，同為信息傳播的藝術(shù)手段。廣告和VIS都是塑造品牌形象的有力工具。因此，廣告活動應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎(chǔ)，產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會以最高利潤獲得最大的市場份額。一方面，廣告的視覺設(shè)計必須與VI手冊中視覺形象的應(yīng)用規(guī)范相統(tǒng)一。另一方面，VIS視覺設(shè)計中必須考慮由于市場變化引起的廣告變化。被認(rèn)為是美國文化象征的麥當(dāng)勞，已經(jīng)在全球120個國家設(shè)有29000家快餐店，每天服務(wù)的客戶達4500萬，幾乎在任何一個國家都可以看到那座金色的拱門。品牌傳播的重要任務(wù)是營造符號化的視覺形象，優(yōu)選媒介廣告組合傳播，便于目標(biāo)受眾識別、認(rèn)知和信賴，并成為目標(biāo)受眾區(qū)分其他品牌的價值符號。品牌符號和街頭的紅綠燈是一個道理，人人都知道紅綠燈的含義。；一般的圖像可吸引78%的注意力，而文字為22%，這說明形象性的對象更利于吸引注意力，視覺符號具有易接受、易記憶、易傳播的特點。受眾廣泛。從廣告設(shè)計來看，標(biāo)志不是廣告版面的裝飾物，而是重要的構(gòu)成要素。對于知名品牌來說，本身就具有極大的品牌價值，擁有一定數(shù)量具有品牌忠誠度的消費群體，所以是廣告和包裝設(shè)計中需要特別突顯和強調(diào)的信息。對于藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的學(xué)生來說，他們即將成為未來的設(shè)計師，兼具受眾和廣告制作者的雙重身份，學(xué)習(xí)廣告對他們的設(shè)計工作和生活思考都大有益處。一、廣告是商品傳播的有效手段廣告最本質(zhì)的功能是傳播信息。廣告就是廣告主通過媒介向公眾進行信息傳播的活動。廣告正是通過各種媒介，把有關(guān)商品的各種信息傳達給廣大消費者。廣告通過媒介所傳播的信息十分廣泛，包括商業(yè)信息、科技文化信息、社會服務(wù)信息等。廣告通過商品傳播誘導(dǎo)消費。廣告刺激消費者的需求，包括兩個階段：一是在產(chǎn)品剛上市時刺激其初級需求；二是在市場上已有眾多產(chǎn)品時刺激其選擇性需求。如國產(chǎn)小汽車比亞迪以價格優(yōu)勢取勝；北京現(xiàn)代以保養(yǎng)廉價、售后服務(wù)優(yōu)異廣受歡迎；日系小汽車東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田以輕巧省油著稱；而美系小汽車長安福特則以操作性能優(yōu)良吸引著不少消費者。廣告還可以通過創(chuàng)造品牌、實現(xiàn)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可、升華品牌情感，從而培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，完成品牌購買。廣告品牌傳播就是讓消費者產(chǎn)生對品牌的這種聯(lián)想，并產(chǎn)生擁有該品牌的意愿。寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，事實也是如此。以洗發(fā)水為例，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，細(xì)分消費者，避免了相互競爭。（圖例）二、現(xiàn)代廣告具有鮮明的科學(xué)特征經(jīng)濟發(fā)展和科技進步導(dǎo)致數(shù)字媒介蓬勃發(fā)展，影響著消費者的媒介接觸習(xí)慣和生活形態(tài)，使消費者獲取資訊的習(xí)慣發(fā)生改變，從傳統(tǒng)的電視、報紙逐漸轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)、手機等數(shù)字媒介；另一方面，70、80后逐漸成為社會消費的主體力量，他們和互聯(lián)網(wǎng)共生、被數(shù)字戶外媒介包圍、和手機終端相伴，消費群體的生活形態(tài)呈現(xiàn)移動化和多樣化，也反過來促進了數(shù)字媒介的多元化發(fā)展，使得數(shù)字化營銷成為現(xiàn)代廣告的主流趨勢，從而使現(xiàn)代廣告具有了鮮明的科學(xué)特征。（2）手機新媒介。手機作為移動終端以其便攜性與普及性的強大優(yōu)勢而被人們稱之為“第五媒介”。誰是“黃太吉”？它不是一個人名，而是一家面積只有10多平方米，卻在微博上有3萬多粉絲、被風(fēng)投估價值4000萬的煎餅店。小米公司是2010年4月份成立的年輕公司，第一款手機是2011年8月發(fā)布的。戶外新媒介具有網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大、可以根據(jù)接觸點定位覆蓋人群、傳達精準(zhǔn)等優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告具有強大的互動性和參與性，能更快更準(zhǔn)確的反應(yīng)受眾的真實感受，廣告受眾不僅可以查看廣告，把自己的信息反饋給廣告主，甚至還可以參與到廣告的創(chuàng)意制作環(huán)節(jié)以及廣告的最終呈現(xiàn)環(huán)節(jié)中來。裸眼3D技術(shù)在廣告中的運用。裸眼3D影像技術(shù)的研發(fā)成功使得這一想法變成了事實，一時間3D電視、3D投影機、3D游戲機、3D筆記本等產(chǎn)品層出不窮，許多廣告主也紛紛使用裸眼3D來表現(xiàn)廣告創(chuàng)意。廣告是知識密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，是市場經(jīng)濟的先導(dǎo)，具有輔佐企業(yè)，開拓市場和引導(dǎo)消費的特殊功能。我們既對鋪天蓋地的廣告信息感到無可奈何，同時又不得不依賴于從廣告獲取各種信息。據(jù)悉，《變形金剛》共植入了68個廣告，收入4000萬美元，堪稱電影植入廣告的典范。廣告商總是竭盡全力地運用最先進的科技手段，為受眾帶來更逼真的空間環(huán)境、更刺激新奇的感官體驗，層出不窮的互動廣告、體驗廣告、3D廣告正證實了這一點。我們在生活中每天都會接觸到成百上千條廣告，但每個人都可能對廣告有不同的定義。廣告的定義有各種說法。1948年，美國營銷協(xié)會的定義委員會形成了一個有較大影響的廣告定義：“廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員式的陳述與推廣。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。這一廣告定義的本質(zhì)特征在于它是“付費而可控”的，或曰“有償?shù)?、有?zé)任的信息傳播”，可以縮稱為“有償?shù)摹⒂胸?zé)任的信息傳播活動叫廣告”。使用不同的媒介，廣告就具有不同的特點。（圖例）按傳播范圍分類根據(jù)營銷目標(biāo)和市場區(qū)域的不同，廣告?zhèn)鞑サ姆秶簿陀泻艽蟮牟煌?。按產(chǎn)品進入市場的周期分類可以分成導(dǎo)入期廣告；成長期廣告；成熟期廣告；衰退期廣告等。這是廣告最基本的分類方法，廣告從誕生之日起，就自然地形成了這兩大類。在現(xiàn)代社會，經(jīng)濟廣告作為商品促銷的手段之一，是為牟取經(jīng)濟利益為目的的廣告。肯尼迪將廣告定義為“紙上推銷術(shù)”（當(dāng)時，只有紙媒廣告）?！盪SP理論創(chuàng)始人羅瑟伯恩巴克說：“如果其廣告的目的不是為了銷售,那么,他不是個無知,就是個騙子!”廣告不僅可以推銷有形的商品，還可以幫助互聯(lián)網(wǎng)等服務(wù)提供商推銷它們的無形服務(wù)，現(xiàn)在還有越來越多的人利用廣告來倡導(dǎo)各種經(jīng)濟、宗教和社會觀念。正如大衛(wèi)營銷過程的終極目標(biāo)就是實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)與有需求的消費者之間的價值交換，而廣告的作用就是促銷——不斷告知、勸服和提醒消費者及市場注意到企業(yè)的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)具備可以滿足需求的價值。一旦企業(yè)開始做廣告，與廣告相關(guān)的經(jīng)濟上的連鎖反應(yīng)便開始發(fā)生。在萬寶路創(chuàng)業(yè)的早期，萬寶路的定位是女士煙，其廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。廣告上的重大改變是：廣告不再以婦女為主要訴求對象，而是一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。在企業(yè)面臨同類產(chǎn)品競爭的情況下，廣告只有具備獨特銷售主張才能打動消費者，因此，生產(chǎn)商必須不斷開發(fā)本產(chǎn)品或服務(wù)的新功能和新承諾才能在市場上立足，這大大增加了企業(yè)間的競爭。（圖例）廣告創(chuàng)意還蘊含著豐富的文化內(nèi)涵，可以起到社會文化傳承的作用，廣告文化不僅影響受眾的文化心理、文化觀念和價值取向，而且能創(chuàng)造時尚、引導(dǎo)潮流，對人們生活方式的變革具有示范作用。廣告公司的主要服務(wù)內(nèi)容是為廣告客戶策劃廣告、制作廣告、發(fā)布廣告、反饋廣告信息、評估廣告效果，并提供咨詢服務(wù)。廣告公司的主要類別有全案代理廣告公司、廣告設(shè)計公司、廣告制作公司、廣告媒介代理公司、企業(yè)自辦廣告公司、本土廣告公司等。流程能協(xié)調(diào)創(chuàng)意部、制