【正文】 第一節(jié)包裝與廣告的關(guān)系一、包裝的作用何謂包裝？我國(guó)在《包裝通用術(shù)語(yǔ)》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)(GB4122－83)中為包裝作出了這樣的定義：“為在流通過(guò)程中保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)運(yùn)，促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料和輔助物等的總體名稱。也指為了達(dá)到上述目的而采用容器、材料及輔助物的過(guò)程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動(dòng)。這個(gè)定義清楚地闡述了包裝的基本功能和作用。其一是保護(hù)功能，即使商品免受日曬、雨淋、灰塵污染等自然因素的侵襲，防止揮發(fā)、滲漏、溶化、污染、碰撞、擠壓、散失以及盜竊等損失；其二是便利功能，即商品的包裝是否便于使用、攜帶、存放等，包裝的材料和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)需要給商品流通環(huán)節(jié)的貯、運(yùn)、調(diào)、銷帶來(lái)方便；其三是銷售功能，也是包裝最重要的功能，即突出品牌、美化商品、吸引消費(fèi)者注意、促進(jìn)商品銷售。這一功能也可以說(shuō)是包裝的廣告載體功能，因?yàn)榘b的銷售功能是通過(guò)其向消費(fèi)者傳達(dá)廠商的廣告信息而得以實(shí)現(xiàn)的，消費(fèi)者可以在商品外包裝上看到廣告語(yǔ)、廣告畫(huà)面、廣告代言人等內(nèi)容，也可以閱讀到廠家的聯(lián)系方式等附加說(shuō)明文字，廣告載體功能是包裝中廣告作用延續(xù)性的體現(xiàn)。隨著商品銷售環(huán)境的改變、同質(zhì)化商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，包裝與產(chǎn)品銷售的聯(lián)系更加緊密。著名的杜邦定律指出，大約63％的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝璜進(jìn)行購(gòu)買決策的，正是因?yàn)檫@樣，現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)被稱為眼球經(jīng)濟(jì)，只有吸引到消費(fèi)者的注意，品牌才能被消費(fèi)者接受，產(chǎn)品才能被消費(fèi)者購(gòu)買。現(xiàn)代包裝已成為產(chǎn)品和消費(fèi)者之間溝通的重要橋梁，消費(fèi)者對(duì)包裝的印象直接到影響到他們對(duì)商品、品牌以及企業(yè)的評(píng)價(jià)和判斷。包裝被稱為“商品的嫁衣”、“無(wú)聲的推銷員”，包裝是消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定前看到的最后一條廣告。當(dāng)某件商品其他廣告的媒介不能同時(shí)進(jìn)行的時(shí)候，包裝就成了唯一的廣告手段。商品的包裝設(shè)計(jì)利用顏色、圖形、造型、材料等視覺(jué)元素，傳達(dá)出商品和品牌文化內(nèi)涵與企業(yè)理念，突出了商品與消費(fèi)者的利益共同點(diǎn)，引起人們情感和心理上的共鳴，從而有效的完成吸引消費(fèi)者、促進(jìn)銷售的目的。為了增強(qiáng)包裝的銷售力和廣告載體功能，設(shè)計(jì)師和商家通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為和消費(fèi)心理，從材料、形態(tài)、圖形、色彩、結(jié)構(gòu)等多方面對(duì)商品包裝進(jìn)行創(chuàng)新和改良。從包裝材料的創(chuàng)新考慮，日本設(shè)計(jì)師深澤直人設(shè)計(jì)出名為“果汁的肌膚”系列利樂(lè)包果汁包裝，設(shè)計(jì)師將水果真實(shí)的表面肌理移植到包裝盒上，比如用植絨技術(shù)將纖維固定到紙張上，制作成極像獼猴桃表皮的質(zhì)地，而香蕉包裝則觸摸上去光滑如香蕉皮（圖例）。從包裝的形態(tài)和圖形創(chuàng)新考慮，可口可樂(lè)公司為2008年圣誕節(jié)推出特別創(chuàng)意的球形可樂(lè)瓶（圖例），并多次跨界與卡爾拉格斐(Karl Lagerfeld)、黛安馮芙絲汀寶(Diane von)、范思哲(Versace)等時(shí)尚大牌合作，用這些品牌特有的紋樣圖案設(shè)計(jì)瓶身的圖形，每款設(shè)計(jì)都非常夸張且具有創(chuàng)意（圖例）。從包裝的色彩創(chuàng)新考慮，麥當(dāng)勞在夏季的促銷活動(dòng)中推出“繽紛色彩杯”，作為盛放可口可樂(lè)的新包裝（圖例），這是一系列色彩明亮、造型夸張的流線型大容量杯子，在市場(chǎng)上掀起購(gòu)買熱潮，近20萬(wàn)個(gè)杯子在26天的時(shí)間內(nèi)售賣一空。從包裝結(jié)構(gòu)創(chuàng)新考慮，現(xiàn)代包裝從古代的生活用品中得到啟發(fā)，設(shè)計(jì)出提籃、梳妝盒、抽屜等結(jié)構(gòu)的包裝盒，用于表現(xiàn)傳統(tǒng)食品的歷史感和民俗意味（圖例）。毋庸置疑，包裝已成為現(xiàn)代人生活的組成部分之一，包裝的作用從單純的信息傳達(dá)發(fā)展到影響人們的生活方式，塑造潮流文化等。研究者們將包裝與人類行為的研究提上日程，發(fā)展出“動(dòng)態(tài)包裝”、“分眾包裝設(shè)計(jì)”等新概念，為進(jìn)一步增強(qiáng)包裝的廣告訴求力和商品銷售力提出了新的研究方向。二、包裝在廣告中的意義 包裝與廣告的聯(lián)系。包裝與廣告的聯(lián)系主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。其一，包裝是廣告的組成部分，是無(wú)聲的商品廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為中，高達(dá)70%的購(gòu)買決定是在銷售現(xiàn)場(chǎng)做出的，而包裝是消費(fèi)者在購(gòu)買商品前看到的最后一條“廣告”，并且是他們?cè)谑褂蒙唐窌r(shí)看到的唯一的“廣告”。從包裝與廣告的功能來(lái)看，兩者都具有告知與促銷兩大基本功能。從包裝與廣告?zhèn)鬟f的信息對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的作用過(guò)程來(lái)看，兩者都發(fā)揮了五個(gè)方面的作用，即喚起注意、引起興趣、啟發(fā)欲望、增強(qiáng)興趣、導(dǎo)致購(gòu)買。創(chuàng)意獨(dú)特的、新穎的、迷人的包裝能迅速在消費(fèi)者和產(chǎn)品之間建立起情感聯(lián)系的橋梁，有效地告知消費(fèi)者產(chǎn)品的特點(diǎn)和好處，從而影響消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物決策。從表現(xiàn)形式和設(shè)計(jì)手法上來(lái)看，包裝設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)同為商品促銷的手段和工具，都是采用文字、圖形與圖像、色彩、標(biāo)志等元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，都需要通過(guò)生動(dòng)有趣的畫(huà)面、獨(dú)特的創(chuàng)意、具有視覺(jué)沖擊力的字體，以及讓人愉悅的版式編排來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的形象、屬性、品質(zhì)、優(yōu)異之處，并將這些信息傳達(dá)給消費(fèi)者。其二，在整合營(yíng)銷傳播中，包裝與廣告具有相同的銷售目標(biāo)與銷售策略。企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播需要把商品規(guī)劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和包裝、產(chǎn)品的廣告和促銷等因素有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行統(tǒng)籌安排、統(tǒng)一規(guī)劃，才能有利于整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的貫徹執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售商品的目的。在這個(gè)過(guò)程中，包裝和廣告是同一營(yíng)銷鏈條上的不同環(huán)節(jié)，需要服從于企業(yè)總體營(yíng)銷計(jì)劃，在統(tǒng)一的指導(dǎo)思想下進(jìn)行。其三，包裝設(shè)計(jì)與廣告設(shè)計(jì)需要貫穿統(tǒng)一的設(shè)計(jì)特征。在相同的銷售目標(biāo)和銷售策略的指導(dǎo)下，包裝與廣告之間需要貫穿統(tǒng)一的設(shè)計(jì)特征。包裝和廣告畫(huà)面中出現(xiàn)的品牌形象、形象代言人、廣告語(yǔ)、產(chǎn)品形象、標(biāo)準(zhǔn)用色、附加說(shuō)明文字及述求重點(diǎn)都必須一致?，F(xiàn)代商品銷售進(jìn)入了靠印象銷售的時(shí)代，專家們認(rèn)為：“商品暢銷的決竅在于商品的印象”。要在消費(fèi)者心目中塑造一個(gè)鮮明獨(dú)特、穩(wěn)固、統(tǒng)一的商品形象，就必須保持包裝與廣告設(shè)計(jì)的一致性，使廣告所建立的形象與包裝設(shè)計(jì)的形象相吻合。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)包裝時(shí)需要考慮廣告主期望樹(shù)立什么樣的聲譽(yù)或形象，要考慮廣告設(shè)計(jì)中包裝的表現(xiàn)效果，同時(shí)包裝也要隨廣告的變化而相應(yīng)地變更。如德芙巧克力的包裝設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)（圖例）。包裝廣告的優(yōu)勢(shì)。包裝廣告作為一種廣告類型，相對(duì)于其他的廣告來(lái)說(shuō)更具有親切感，能更近距離地、直觀地向消費(fèi)者傳達(dá)商品信息，使商品顯露在消費(fèi)者面前，通過(guò)吸引、勸說(shuō)和誘導(dǎo)，緊緊地抓住消費(fèi)者的注意力，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。包裝廣告主要具有以下一些優(yōu)勢(shì)：（1）包裝廣告和商品廣告一體，更具吸引力；（2）包裝廣告即看即買、可見(jiàn)可觸，效果立竿見(jiàn)影；（3）包裝廣告隨消費(fèi)者進(jìn)入每個(gè)家庭，可以使廣告的作用得以最長(zhǎng)時(shí)間的延續(xù)。通過(guò)增強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)的實(shí)用性和藝術(shù)性可以使包裝的廣告作用得以最長(zhǎng)時(shí)間的延續(xù)。例如使用密閉性能好、抗撞擊、保存期長(zhǎng)的包裝材質(zhì)，如金屬材質(zhì)、玻璃材質(zhì)、木材等，都可以讓消費(fèi)者在商品使用完以后，還能利用包裝盒收納一些生活用品，使包裝可以被保留更長(zhǎng)的時(shí)間，而包裝盒上通常都有品牌形象、產(chǎn)品形象等廣告信息，因此包裝在消費(fèi)者的家中可以繼續(xù)發(fā)揮產(chǎn)品促銷和鞏固品牌形象的作用，以達(dá)到包裝廣告作用延續(xù)的目的。如阿爾卑斯金屬質(zhì)糖果盒（圖例），如水井坊酒瓶的底座及煙灰缸設(shè)計(jì)（圖例）。另一方面，當(dāng)包裝的材質(zhì)、創(chuàng)意、制作都堪稱精品時(shí)，包裝可能呈現(xiàn)出與產(chǎn)品相同的吸引力，從而被當(dāng)做藝術(shù)品收藏，包裝廣告的信息也就能得到更持久地傳播。這在奢侈品包裝上比較多見(jiàn)，例如香水包裝和鐘表包裝等（圖例）。Pentawards2009年度的香水類金獎(jiǎng)產(chǎn)品包裝：Pentawards是全球性的包裝設(shè)計(jì)競(jìng)賽，其在2009年度的香水類金獎(jiǎng)的產(chǎn)品包裝，是一款綻放著幽藍(lán)光芒的圓形香水瓶。該香水包裝的瓶身經(jīng)過(guò)工藝處理呈現(xiàn)出凹凸感，如深夜藍(lán)色海面上微微泛起的波浪。而整個(gè)包裝的亮點(diǎn)，在于瓶蓋之上延伸出了樹(shù)枝一般的造型，樹(shù)枝的分叉處坐著一個(gè)小精靈，小精靈托腮曲腿，似乎在享受月夜下大海的寧?kù)o。如此具有童話般美感的包裝設(shè)計(jì)，仿佛帶人進(jìn)入“月夜傳說(shuō)”的故事情境，整款包裝的造型、色彩和質(zhì)感處理堪稱一件絕妙的藝術(shù)品。FOSSIL的Tin Box鐵盒包裝設(shè)計(jì)：起源于1989年的Tin Box，是Fossil營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為提升其商品的品位，強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特性與價(jià)值感，特別邀請(qǐng)Tim Hale設(shè)計(jì)的包裝。時(shí)至今日，Tin Box已有超過(guò)一千種的圖像設(shè)計(jì)，曾拿下多個(gè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，將近十億的Fossil Tin Box被生產(chǎn)與收藏。獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，還強(qiáng)化了商品所賦予的復(fù)古概念——“Vintage”的品牌精神，這也顯示Tin Box讓FOSSIL借由包裝設(shè)計(jì)圖形來(lái)與顧客溝通的品牌創(chuàng)意理念。Tin Box鐵盒還借助許多授權(quán)圖像生產(chǎn)限量版包裝，如：貓王、瑪麗蓮夢(mèng)露、Betty Boop、米老鼠、芭比娃娃、蝙蝠俠、超人、星際大戰(zhàn)、披頭四等，因主題特殊而更具有收藏價(jià)值。第二節(jié)VIS與廣告的關(guān)系一、VIS的作用1988年，“太陽(yáng)神”企業(yè)率先導(dǎo)入CI系統(tǒng)，進(jìn)行標(biāo)志和VIS視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)，在國(guó)內(nèi)企業(yè)界、新聞界、設(shè)計(jì)界引起了不小的震動(dòng)，從而翻開(kāi)了企業(yè)形象設(shè)計(jì)在中國(guó)具有歷史意義和現(xiàn)實(shí)意義的一頁(yè)。一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，通過(guò)導(dǎo)入以太陽(yáng)神標(biāo)志形象為核心的CI體系，從而在短短幾年中，成為了一個(gè)年產(chǎn)值過(guò)12億元的行業(yè)領(lǐng)先者，被視為一個(gè)企業(yè)發(fā)展的奇跡。太陽(yáng)神標(biāo)志具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，強(qiáng)烈地刺激中國(guó)每一個(gè)消費(fèi)者的視覺(jué)神經(jīng)，不可逃避地接受，并深深地印在頭腦之中。以此標(biāo)志為核心的VIS設(shè)計(jì)在包裝、廣告、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上層層展開(kāi)，以嶄新的企業(yè)形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上，迅速取得了消費(fèi)者的認(rèn)同與歡迎，成功地開(kāi)啟了市場(chǎng)大門(mén)（圖例）。在接下去的幾年時(shí)間中，諸如“健力寶”、“樂(lè)百氏”、“李寧”、“海王”、“浪奇”、“999”、“美菱”、“中國(guó)銀行”、“聯(lián)想”等企業(yè)相繼啟用VIS設(shè)計(jì)，90年代的中國(guó)內(nèi)地呈現(xiàn)出一個(gè)VIS發(fā)展繁榮的時(shí)期（圖例）。VIS是英文Visual Identity System的簡(jiǎn)稱，也稱VI，是指企業(yè)視覺(jué)識(shí)別體統(tǒng)。VIS隸屬于CIS（corporate identity system縮寫(xiě)）系統(tǒng)的一部分。CIS理論把企業(yè)形象作為一個(gè)整體進(jìn)行建設(shè)和發(fā)展。主要由三部分構(gòu)成：企業(yè)的理念識(shí)別(mind identity，簡(jiǎn)稱MI)；企業(yè)行為識(shí)別(behavior identity，簡(jiǎn)稱BI)；企業(yè)視覺(jué)識(shí)別(visual identity,簡(jiǎn)稱VI)。MI、BI、VI三者共同構(gòu)成CI的完整系統(tǒng),三者相互聯(lián)系、相互依托。在CI設(shè)計(jì)系統(tǒng)中，VIS是一種具體化、視覺(jué)化的符號(hào)識(shí)別傳達(dá)方式，它將企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)則等抽象信息，以視覺(jué)傳播的手段，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的形式語(yǔ)言和系統(tǒng)化的視覺(jué)符號(hào)傳達(dá)給社會(huì)大眾，具有樹(shù)立企業(yè)形象、體現(xiàn)企業(yè)精神、延伸品牌形象、提高企業(yè)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的作用。VIS以企業(yè)標(biāo)志或品牌標(biāo)志為核心，是CI中最外在、最直接、最具有傳播力和感染力的部分。自從1886年可口可樂(lè)被藥劑師潘伯頓在一次不經(jīng)意的試驗(yàn)中發(fā)明以來(lái)，歷經(jīng)120余年依然如此富于活力。可口可樂(lè)的成功，除了它百年來(lái)秘不外傳的配方以外，相信沒(méi)有人可以否認(rèn)其紅底白色文字以及流線型瓶裝等視覺(jué)元素構(gòu)建起來(lái)的視覺(jué)形象所起到的作用（圖例）。視覺(jué)形象是企業(yè)核心理念的可視化體現(xiàn)。中國(guó)的企業(yè)經(jīng)歷了“品質(zhì)差異”與“價(jià)格差異”的競(jìng)爭(zhēng)后，逐步將進(jìn)入企業(yè)形象營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的階段。經(jīng)研究表明，人們對(duì)圖形化視覺(jué)信息的記憶將顯著地優(yōu)于抽象的概念。從人類文明的誕生到“信息時(shí)代”的到來(lái)，圖形化的信息傳播在人類文明中一直占據(jù)著不可替代的地位。企業(yè)的核心理念在傳播的過(guò)程中，必須借助視覺(jué)的力量，這正是VIS最本質(zhì)的功能和作用。VIS的作用概括如下：在明顯地將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)的同時(shí)又確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保該企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)當(dāng)中的獨(dú)立性和不可替代性；明確該企業(yè)的市場(chǎng)定位，屬企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)的一個(gè)重要組成部分。傳達(dá)該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化，以形象的視覺(jué)形式宣傳企業(yè)。以自己特有的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產(chǎn)生記憶，使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生最高的品牌忠誠(chéng)度。增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，有助于建立持久穩(wěn)定的企業(yè)形象和品牌形象，通過(guò)充分利用企業(yè)的視覺(jué)傳播資源，來(lái)達(dá)到最理想的品牌傳播效果。提高該企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，提高員工士氣，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。二、廣告是VIS的延續(xù)和傳達(dá)廣告和VIS同為信息傳播的藝術(shù)手段。廣告設(shè)計(jì)是根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品、選取和提煉市場(chǎng)調(diào)查所搜集到的素材，通過(guò)設(shè)計(jì)藝術(shù)手段，把廣告戰(zhàn)略思想具體化，準(zhǔn)確、完整、鮮明、生動(dòng)地表現(xiàn)出來(lái)，并激發(fā)讀者的想象與情感，用視覺(jué)語(yǔ)言為企業(yè)、品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通的橋梁。VI則是將企業(yè)文化、企業(yè)理念、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)則等抽象的內(nèi)容用可視的、簡(jiǎn)潔的視覺(jué)符號(hào)表現(xiàn)出來(lái)，成為消費(fèi)者能接收和理解的信息。從這方面來(lái)看，廣告和VIS都是文字語(yǔ)言與視覺(jué)形象的有機(jī)結(jié)合物，同為信息傳播的藝術(shù)手段。隨著社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，以及國(guó)際經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)線競(jìng)爭(zhēng)的愈趨激烈，如何建立企業(yè)印象個(gè)性化的外貌與維護(hù)良好的企業(yè)形象，必然成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要課題。廣告與VIS是現(xiàn)代企業(yè)展開(kāi)形象戰(zhàn)略、塑造理想形象的不同渠道，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、鞏固與擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力、創(chuàng)名牌企業(yè)與名牌商品等方面兩者都發(fā)揮著重要作用。廣告和VIS都是塑造品牌形象的有力工具。早在20世紀(jì)60年代，廣告人大衛(wèi)奧格威（David Ogilvy）就提出了著名的廣告創(chuàng)意觀——