【正文】 作（三）特殊的語(yǔ)言影視語(yǔ)言 只不過(guò)是為導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作提供的詳細(xì)計(jì)劃、文字說(shuō)明或藍(lán)圖，是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。（二）特殊的性質(zhì)廣告文案寫(xiě)作教材(二)——電視廣告文案寫(xiě)作作者：佚名廣告文案寫(xiě)作教材(二)——電視廣告文案寫(xiě)作 電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式。因此，對(duì)未來(lái)廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。電視廣告腳本包括既相連接，又各自獨(dú)立的兩種類(lèi)型：一是文學(xué)腳本，二是分鏡頭腳本。 （1）具象性、直觀性。 （2）運(yùn)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性。 （3）民族性、世界性。網(wǎng)絡(luò)媒體的特殊性 近年來(lái)迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)，被認(rèn)為是一種適合于細(xì)分化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的新媒體。 可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力不僅在于其驚人的增長(zhǎng)速度和較低的千人成本，更在于較強(qiáng)的交互性，高購(gòu)買(mǎi)力的受眾以及更加準(zhǔn)確的到達(dá)率。 以企業(yè)為信息主體的廣告，因每個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的直接目的不同，可以從企業(yè)認(rèn)知、企業(yè)公共關(guān)系、企業(yè)形象、企業(yè)事務(wù)等方面進(jìn)行傳播。 以服務(wù)為信息主體的廣告文案 這些機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)，是非贏利性的服務(wù)。 以公益事務(wù)為信息主體的廣告文案寫(xiě)作，其主要目的是就某個(gè)具有普遍性的社會(huì)現(xiàn)象或社會(huì)觀念向公眾傳達(dá)公共機(jī)構(gòu)的思想觀念，以引導(dǎo)大眾對(duì)這些社會(huì)現(xiàn)象形成正確的認(rèn)識(shí)、采取正確的行動(dòng)。以公益事物為信息主體的廣告文案所包含的主要信息類(lèi)別包括：社會(huì)公德、環(huán)境保護(hù)、慈善救助、禁煙、衛(wèi)生健康、反吸毒。如下面一則節(jié)約用水，保護(hù)水資源的公益廣告。 形象蘊(yùn)含型。如澳門(mén)回歸公益廣告。 公益廣告要以情感人，以理服人。 引導(dǎo)受眾產(chǎn)生某種行為的廣告文案，表現(xiàn)上要具有號(hào)召性。 匯豐銀行是服務(wù)性企業(yè)，這則企業(yè)廣告的文案用感性訴求方式，將企業(yè)塑造成忠誠(chéng)的講信譽(yù)朋友。雖然歷經(jīng)了坎坷風(fēng)雨，卻贏來(lái)今天的輝煌。 產(chǎn)品 :眠爾靈 數(shù)數(shù)篇 數(shù)腳篇 數(shù)羊篇圖片來(lái)自 ：2001年中國(guó)廣告作品年鑒(3) 2000年1月1日開(kāi)始實(shí)施的處方藥與非處方藥分類(lèi)管理，對(duì)我國(guó)藥品行業(yè)與藥品廣告的發(fā)布產(chǎn)生了重大影響。食品業(yè)的特性 依據(jù)《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》，食品包括：各種供人食用或者飲用的成品和原料，但不包括以治療為目的的藥品。 4． 對(duì)保健營(yíng)養(yǎng)品的需求食品不僅可以果腹，還可以帶來(lái)健康。店鋪經(jīng)營(yíng)主要有四種形式：百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、便利店。超級(jí)市場(chǎng)是規(guī)模大、成本低、毛利低、銷(xiāo)售量大的自我服務(wù)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，主要為消費(fèi)者提廣告主:蘇果超市圖片來(lái)自國(guó)際廣告 雙拳致歉畫(huà)面，給人以耳目一新之感，再輔以購(gòu)物贈(zèng)禮、傾情回報(bào)、公布熱線電話等舉措，著實(shí)讓淳樸百姓改變觀念，增加了蘇果的親和力。逢此百店開(kāi)業(yè)，創(chuàng)意人員沒(méi)有選擇傳統(tǒng)喜慶的做法，而是選中了老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的大西瓜造型，創(chuàng)造了《瓜熟蒂落，我們邀您共嘗這甜蜜之果》，一種與消費(fèi)者共成長(zhǎng)、同分享的榮耀感躍然紙上。蘇果超市的平民化、便民化、利民化的風(fēng)格，使其在眾多大型超市中突顯出來(lái)。我國(guó)最近的一項(xiàng)調(diào)查表明，在消費(fèi)者眼中，銀行業(yè)早已突破了傳統(tǒng)意義上儲(chǔ)蓄與賺取利息的形象，服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平和服務(wù)項(xiàng)目成為影響人們選擇的重要因素。（《中國(guó)產(chǎn)業(yè)名片報(bào)告〈之一》）。 金融業(yè)的服務(wù)，主要是為個(gè)人或組織提供經(jīng)濟(jì)收益與保障，以滿足顧客對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)保障的需要。 （ M amp。 我們?cè)诙砝諏莸谝淮巫錾虡I(yè)貸款時(shí)，這棵樹(shù)還只是一棵幼苗。 在你落水的時(shí)候，只會(huì)狗爬式的伙伴一無(wú)用處。產(chǎn)品 。因而，每一房地產(chǎn)都有著與眾不同的特色，具有較強(qiáng)的個(gè)性與不可替代性。 由于房地產(chǎn)個(gè)性化與高投入的特色，如能善加運(yùn)用，較好地規(guī)劃產(chǎn)品定位，分析住戶層次，推出獨(dú)特的付款方式，或是善于炒作氣氛等，都會(huì)形成較好的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。系列廣告文案的表現(xiàn)特色 系列廣告是在廣告策略的指導(dǎo)下，通過(guò)一定的廣告策劃，經(jīng)過(guò)統(tǒng)一的安排，有計(jì)劃地進(jìn)行廣告連續(xù)刊播活動(dòng)。 多則不同表現(xiàn)內(nèi)容的廣告文案，可以較為全面地、多角度地表現(xiàn)廣告信息，滿足受眾對(duì)廣告信息的深度了解的需求；而表現(xiàn)相同廣告信息的多則廣告文案，可以反復(fù)地體現(xiàn)廣告信息而使廣告得到有效的傳播。 在系列廣告作品中，廣告文案所表現(xiàn)的信息內(nèi)容之間，一般呈現(xiàn)以下的關(guān)系：信息并列關(guān)系、信息同一關(guān)系、信息遞進(jìn)關(guān)系。 ① 信息并列的系列廣告文案。 這是單純處于并列關(guān)系的系列廣告文案。 一、構(gòu)思方式 。 橫向拓展構(gòu)思方式，就是運(yùn)用橫向拓展的思維方法對(duì)系列廣告文案的主題表現(xiàn)、內(nèi)容表現(xiàn)進(jìn)行橫向拓展的構(gòu)思方式。 橫向拓展構(gòu)思方式，可以從廣告主體的各個(gè)側(cè)面、各個(gè)角度來(lái)進(jìn)行，可以就同一種品牌的不同產(chǎn)品的橫向表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行。 3．縱橫配合構(gòu)思方式。 有的系列廣告文案，在構(gòu)思時(shí)，不僅僅是用了橫向拓展方式或縱向深入方式，而是兩者配合運(yùn)用。 ③ 論辯式表現(xiàn)形式。 一般在系列觀念廣告中采用。 系列廣告文案已完整性、同一性來(lái)形成一種單則廣告文案難以抵?jǐn)车镊攘蜌鈩?shì)，因此，系列廣告文案在風(fēng)格表現(xiàn)、語(yǔ)言特征、畫(huà)面構(gòu)圖等方面都應(yīng)該是統(tǒng)一的。 一件產(chǎn)品要銷(xiāo)售成功，僅僅有好的設(shè)計(jì)與質(zhì)量，低廉的價(jià)格，暢通的銷(xiāo)售渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是以消費(fèi)者為中心，建立在對(duì)消費(fèi)者的深入了解基礎(chǔ)上的一種傳播方式，它將所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段協(xié)調(diào)、統(tǒng)一起來(lái)，向目標(biāo)受眾傳遞統(tǒng)一的說(shuō)服性信息，在企業(yè)與消費(fèi)者間建立一種獨(dú)特的關(guān)系，從而達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特殊策略思考過(guò)程 4．尋找、確定本品牌的消費(fèi)者利益。 在對(duì)消費(fèi)者資料詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)本品牌的實(shí)質(zhì)，尋找與競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的產(chǎn)品特性，用為消費(fèi)者提供利益、解決問(wèn)題的方式表現(xiàn)出來(lái)。 消費(fèi)者利益應(yīng)該具有以下特點(diǎn)：（1） 它必須能夠解決消費(fèi)者的問(wèn)題，滿足消費(fèi)者的某種需求；（2） 它必須能給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的好處；（3） 與其它品牌相比，在這一點(diǎn)上必須有明顯的競(jìng)爭(zhēng)力；（4） 它必須能夠用一個(gè)簡(jiǎn)單的句子表達(dá)，以便于消費(fèi)者理解、記憶。 5． 有效地說(shuō)服消費(fèi)者。 要將消費(fèi)者利益轉(zhuǎn)化成有效的信息，使消費(fèi)者確信本品牌可以滿足他們的需求，需要解決兩個(gè)方面的問(wèn)題：（1） 在消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，賦予品牌個(gè)性，使消費(fèi)者更容易地與之建立感情，與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)。這些問(wèn)題的答案將提供消費(fèi)者行為的資訊，會(huì)使傳播策略修正得更精確。 總而言之：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的意義是很單純的，透過(guò)使用一些根據(jù)消費(fèi)者需求所衍生而得的溝通方式，你可以為你的產(chǎn)品建立起一種認(rèn)知價(jià)值，并使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔；如果這種消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值持續(xù)地比競(jìng)爭(zhēng)者的大時(shí)，那么消費(fèi)者就會(huì)對(duì)你的品牌維持忠誠(chéng)（舒爾茲等《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》P127）信息一致性基礎(chǔ)上的寫(xiě)作特征表現(xiàn)在文案寫(xiě)作中，它們各自不同的要求。