【正文】 作（三）特殊的語言影視語言 只不過是為導(dǎo)演進行再創(chuàng)作提供的詳細計劃、文字說明或藍圖，是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。（二）特殊的性質(zhì)廣告文案寫作教材(二)——電視廣告文案寫作作者：佚名廣告文案寫作教材(二)——電視廣告文案寫作 電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式。因此，對未來廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。電視廣告腳本包括既相連接，又各自獨立的兩種類型：一是文學(xué)腳本，二是分鏡頭腳本。 （1）具象性、直觀性。 （2）運動性、現(xiàn)實性。 （3）民族性、世界性。網(wǎng)絡(luò)媒體的特殊性 近年來迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)，被認為是一種適合于細分化市場營銷趨勢的新媒體。 可見，網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力不僅在于其驚人的增長速度和較低的千人成本，更在于較強的交互性，高購買力的受眾以及更加準確的到達率。 以企業(yè)為信息主體的廣告，因每個廣告運動的直接目的不同，可以從企業(yè)認知、企業(yè)公共關(guān)系、企業(yè)形象、企業(yè)事務(wù)等方面進行傳播。 以服務(wù)為信息主體的廣告文案 這些機構(gòu)所提供的服務(wù)，是非贏利性的服務(wù)。 以公益事務(wù)為信息主體的廣告文案寫作，其主要目的是就某個具有普遍性的社會現(xiàn)象或社會觀念向公眾傳達公共機構(gòu)的思想觀念，以引導(dǎo)大眾對這些社會現(xiàn)象形成正確的認識、采取正確的行動。以公益事物為信息主體的廣告文案所包含的主要信息類別包括：社會公德、環(huán)境保護、慈善救助、禁煙、衛(wèi)生健康、反吸毒。如下面一則節(jié)約用水，保護水資源的公益廣告。 形象蘊含型。如澳門回歸公益廣告。 公益廣告要以情感人，以理服人。 引導(dǎo)受眾產(chǎn)生某種行為的廣告文案，表現(xiàn)上要具有號召性。 匯豐銀行是服務(wù)性企業(yè)，這則企業(yè)廣告的文案用感性訴求方式，將企業(yè)塑造成忠誠的講信譽朋友。雖然歷經(jīng)了坎坷風(fēng)雨，卻贏來今天的輝煌。 產(chǎn)品 :眠爾靈 數(shù)數(shù)篇 數(shù)腳篇 數(shù)羊篇圖片來自 ：2001年中國廣告作品年鑒(3) 2000年1月1日開始實施的處方藥與非處方藥分類管理，對我國藥品行業(yè)與藥品廣告的發(fā)布產(chǎn)生了重大影響。食品業(yè)的特性 依據(jù)《廣告審查標(biāo)準》，食品包括：各種供人食用或者飲用的成品和原料，但不包括以治療為目的的藥品。 4． 對保健營養(yǎng)品的需求食品不僅可以果腹，還可以帶來健康。店鋪經(jīng)營主要有四種形式：百貨商店、超級市場、專賣店、便利店。超級市場是規(guī)模大、成本低、毛利低、銷售量大的自我服務(wù)的經(jīng)營機構(gòu)，主要為消費者提廣告主:蘇果超市圖片來自國際廣告 雙拳致歉畫面，給人以耳目一新之感，再輔以購物贈禮、傾情回報、公布熱線電話等舉措，著實讓淳樸百姓改變觀念，增加了蘇果的親和力。逢此百店開業(yè)，創(chuàng)意人員沒有選擇傳統(tǒng)喜慶的做法，而是選中了老百姓喜聞樂見的大西瓜造型，創(chuàng)造了《瓜熟蒂落，我們邀您共嘗這甜蜜之果》，一種與消費者共成長、同分享的榮耀感躍然紙上。蘇果超市的平民化、便民化、利民化的風(fēng)格，使其在眾多大型超市中突顯出來。我國最近的一項調(diào)查表明，在消費者眼中，銀行業(yè)早已突破了傳統(tǒng)意義上儲蓄與賺取利息的形象，服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平和服務(wù)項目成為影響人們選擇的重要因素。（《中國產(chǎn)業(yè)名片報告〈之一》）。 金融業(yè)的服務(wù)，主要是為個人或組織提供經(jīng)濟收益與保障，以滿足顧客對未來經(jīng)濟保障的需要。 （ M amp。 我們在俄勒岡州第一次做商業(yè)貸款時，這棵樹還只是一棵幼苗。 在你落水的時候，只會狗爬式的伙伴一無用處。產(chǎn)品 。因而，每一房地產(chǎn)都有著與眾不同的特色，具有較強的個性與不可替代性。 由于房地產(chǎn)個性化與高投入的特色，如能善加運用，較好地規(guī)劃產(chǎn)品定位，分析住戶層次，推出獨特的付款方式，或是善于炒作氣氛等，都會形成較好的營銷機會。系列廣告文案的表現(xiàn)特色 系列廣告是在廣告策略的指導(dǎo)下，通過一定的廣告策劃，經(jīng)過統(tǒng)一的安排，有計劃地進行廣告連續(xù)刊播活動。 多則不同表現(xiàn)內(nèi)容的廣告文案，可以較為全面地、多角度地表現(xiàn)廣告信息，滿足受眾對廣告信息的深度了解的需求；而表現(xiàn)相同廣告信息的多則廣告文案，可以反復(fù)地體現(xiàn)廣告信息而使廣告得到有效的傳播。 在系列廣告作品中，廣告文案所表現(xiàn)的信息內(nèi)容之間，一般呈現(xiàn)以下的關(guān)系：信息并列關(guān)系、信息同一關(guān)系、信息遞進關(guān)系。 ① 信息并列的系列廣告文案。 這是單純處于并列關(guān)系的系列廣告文案。 一、構(gòu)思方式 。 橫向拓展構(gòu)思方式，就是運用橫向拓展的思維方法對系列廣告文案的主題表現(xiàn)、內(nèi)容表現(xiàn)進行橫向拓展的構(gòu)思方式。 橫向拓展構(gòu)思方式，可以從廣告主體的各個側(cè)面、各個角度來進行，可以就同一種品牌的不同產(chǎn)品的橫向表現(xiàn)來進行。 3．縱橫配合構(gòu)思方式。 有的系列廣告文案，在構(gòu)思時，不僅僅是用了橫向拓展方式或縱向深入方式，而是兩者配合運用。 ③ 論辯式表現(xiàn)形式。 一般在系列觀念廣告中采用。 系列廣告文案已完整性、同一性來形成一種單則廣告文案難以抵敵的魅力和氣勢，因此，系列廣告文案在風(fēng)格表現(xiàn)、語言特征、畫面構(gòu)圖等方面都應(yīng)該是統(tǒng)一的。 一件產(chǎn)品要銷售成功，僅僅有好的設(shè)計與質(zhì)量，低廉的價格，暢通的銷售渠道是遠遠不夠的。整合營銷傳播是以消費者為中心，建立在對消費者的深入了解基礎(chǔ)上的一種傳播方式，它將所有的營銷傳播手段協(xié)調(diào)、統(tǒng)一起來，向目標(biāo)受眾傳遞統(tǒng)一的說服性信息，在企業(yè)與消費者間建立一種獨特的關(guān)系，從而達到企業(yè)的目標(biāo)。 整合營銷傳播的特殊策略思考過程 4．尋找、確定本品牌的消費者利益。 在對消費者資料詳細分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)本品牌的實質(zhì)，尋找與競爭品牌不同的產(chǎn)品特性，用為消費者提供利益、解決問題的方式表現(xiàn)出來。 消費者利益應(yīng)該具有以下特點：（1） 它必須能夠解決消費者的問題，滿足消費者的某種需求；（2） 它必須能給消費者實實在在的好處；（3） 與其它品牌相比，在這一點上必須有明顯的競爭力；（4） 它必須能夠用一個簡單的句子表達，以便于消費者理解、記憶。 5． 有效地說服消費者。 要將消費者利益轉(zhuǎn)化成有效的信息，使消費者確信本品牌可以滿足他們的需求，需要解決兩個方面的問題：（1） 在消費者利益的基礎(chǔ)上，賦予品牌個性，使消費者更容易地與之建立感情，與競爭品牌區(qū)分開。這些問題的答案將提供消費者行為的資訊，會使傳播策略修正得更精確。 總而言之：整合營銷傳播的意義是很單純的，透過使用一些根據(jù)消費者需求所衍生而得的溝通方式，你可以為你的產(chǎn)品建立起一種認知價值，并使產(chǎn)品在消費者心中與競爭產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔；如果這種消費者對你產(chǎn)品的認知價值持續(xù)地比競爭者的大時，那么消費者就會對你的品牌維持忠誠（舒爾茲等《整合營銷傳播》P127）信息一致性基礎(chǔ)上的寫作特征表現(xiàn)在文案寫作中，它們各自不同的要求。