【正文】 ”，提出“廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象”，“任何一個廣告都是對品牌的長程投資，廣告應(yīng)該盡力去維護一個好的品牌形象”，“描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多”，“消費者購買時追求的是實質(zhì)利益+心理利益，對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求”等觀點，認為塑造品牌形象是廣告最重要的目標(biāo)。廣告和VIS都是塑造品牌形象的有力工具。廣告與VIS是現(xiàn)代企業(yè)展開形象戰(zhàn)略、塑造理想形象的不同渠道，在實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、鞏固與擴大市場占有率、提高企業(yè)競爭能力、創(chuàng)名牌企業(yè)與名牌商品等方面兩者都發(fā)揮著重要作用。從這方面來看，廣告和VIS都是文字語言與視覺形象的有機結(jié)合物，同為信息傳播的藝術(shù)手段。廣告設(shè)計是根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品、選取和提煉市場調(diào)查所搜集到的素材，通過設(shè)計藝術(shù)手段，把廣告戰(zhàn)略思想具體化，準(zhǔn)確、完整、鮮明、生動地表現(xiàn)出來，并激發(fā)讀者的想象與情感，用視覺語言為企業(yè)、品牌、產(chǎn)品與消費者之間溝通的橋梁。增強產(chǎn)品競爭力，有助于建立持久穩(wěn)定的企業(yè)形象和品牌形象，通過充分利用企業(yè)的視覺傳播資源，來達到最理想的品牌傳播效果。傳達該企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，以形象的視覺形式宣傳企業(yè)。企業(yè)的核心理念在傳播的過程中，必須借助視覺的力量，這正是VIS最本質(zhì)的功能和作用。經(jīng)研究表明，人們對圖形化視覺信息的記憶將顯著地優(yōu)于抽象的概念。視覺形象是企業(yè)核心理念的可視化體現(xiàn)。年可口可樂被藥劑師潘伯頓在一次不經(jīng)意的試驗中發(fā)明以來，歷經(jīng)120余年依然如此富于活力。在CI設(shè)計系統(tǒng)中，VIS是一種具體化、視覺化的符號識別傳達方式，它將企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)則等抽象信息，以視覺傳播的手段，通過標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的形式語言和系統(tǒng)化的視覺符號傳達給社會大眾，具有樹立企業(yè)形象、體現(xiàn)企業(yè)精神、延伸品牌形象、提高企業(yè)和品牌競爭力的作用。的完整系統(tǒng),簡稱VI)。CIS理論把企業(yè)形象作為一個整體進行建設(shè)和發(fā)展。VIS是英文Visual Identity System的簡稱，也稱VI，是指企業(yè)視覺識別體統(tǒng)。在接下去的幾年時間中，諸如“健力寶”、“樂百氏”、“李太陽神標(biāo)志具有強烈的視覺沖擊力，強烈地刺激中國每一個消費者的視覺神經(jīng)，不可逃避地接受，并深深地印在頭腦之中。121988年，“太陽神”企業(yè)率先導(dǎo)入CI系統(tǒng)，進行標(biāo)志和VIS視覺形象的設(shè)計，在國內(nèi)企業(yè)界、新聞界、設(shè)計界引起了不小的震動，從而翻開了企業(yè)形象設(shè)計在中國具有歷史意義和現(xiàn)實意義的一頁。第二節(jié)獨特的包裝設(shè)計，還強化了商品所賦予的復(fù)古概念——“Vintage”的品牌精神，這也顯示Tin Box讓FOSSIL借由包裝設(shè)計圖形來與顧客溝通的品牌創(chuàng)意理念。FOSSIL的Tin Box鐵盒包裝設(shè)計：起源于1989年的Tin Box，是Fossil營銷團隊為提升其商品的品位，強調(diào)其獨特性與價值感，特別邀請Tim Hale設(shè)計的包裝。而整個包裝的亮點，在于瓶蓋之上延伸出了樹枝一般的造型，樹枝的分叉處坐著一個小精靈，小精靈托腮曲腿，似乎在享受月夜下大海的寧靜。Pentawards2009年度的香水類金獎產(chǎn)品包裝：Pentawards是全球性的包裝設(shè)計競賽，其在2009年度的香水類金獎的產(chǎn)品包裝，是一款綻放著幽藍光芒的圓形香水瓶。另一方面，當(dāng)包裝的材質(zhì)、創(chuàng)意、制作都堪稱精品時，包裝可能呈現(xiàn)出與產(chǎn)品相同的吸引力，從而被當(dāng)做藝術(shù)品收藏，包裝廣告的信息也就能得到更持久地傳播。例如使用密閉性能好、抗撞擊、保存期長的包裝材質(zhì)，如金屬材質(zhì)、玻璃材質(zhì)、木材等，都可以讓消費者在商品使用完以后，還能利用包裝盒收納一些生活用品，使包裝可以被保留更長的時間，而包裝盒上通常都有品牌形象、產(chǎn)品形象等廣告信息，因此包裝在消費者的家中可以繼續(xù)發(fā)揮產(chǎn)品促銷和鞏固品牌形象的作用，以達到包裝廣告作用延續(xù)的目的。包裝廣告主要具有以下一些優(yōu)勢：（1）包裝廣告和商品廣告一體，更具吸引力；（2）包裝廣告即看即買、可見可觸，效果立竿見影；（3）包裝廣告隨消費者進入每個家庭，可以使廣告的作用得以最長時間的延續(xù)。包裝廣告的優(yōu)勢。設(shè)計師在設(shè)計包裝時需要考慮廣告主期望樹立什么樣的聲譽或形象，要考慮廣告設(shè)計中包裝的表現(xiàn)效果，同時包裝也要隨廣告的變化而相應(yīng)地變更。現(xiàn)代商品銷售進入了靠印象銷售的時代，專家們認為：“商品暢銷的決竅在于商品的印象”。在相同的銷售目標(biāo)和銷售策略的指導(dǎo)下，包裝與廣告之間需要貫穿統(tǒng)一的設(shè)計特征。在這個過程中，包裝和廣告是同一營銷鏈條上的不同環(huán)節(jié)，需要服從于企業(yè)總體營銷計劃，在統(tǒng)一的指導(dǎo)思想下進行。其二，在整合營銷傳播中，包裝與廣告具有相同的銷售目標(biāo)與銷售策略。創(chuàng)意獨特的、新穎的、迷人的包裝能迅速在消費者和產(chǎn)品之間建立起情感聯(lián)系的橋梁，有效地告知消費者產(chǎn)品的特點和好處，從而影響消費者的現(xiàn)場購物決策。從包裝與廣告的功能來看，兩者都具有告知與促銷兩大基本功能。其一，包裝是廣告的組成部分，是無聲的商品廣告。 包裝與廣告的聯(lián)系。研究者們將包裝與人類行為的研究提上日程，發(fā)展出“動態(tài)包裝”、“分眾包裝設(shè)計”等新概念，為進一步增強包裝的廣告訴求力和商品銷售力提出了新的研究方向。從包裝結(jié)構(gòu)創(chuàng)新考慮，現(xiàn)代包裝從古代的生活用品中得到啟發(fā)，設(shè)計出提籃、梳妝盒、抽屜等結(jié)構(gòu)的包裝盒，用于表現(xiàn)傳統(tǒng)食品的歷史感和民俗意味（圖例）。馮芙絲汀寶(Diane von)、范思哲(Versace)等時尚大牌合作，用這些品牌特有的紋樣圖案設(shè)計瓶身的圖形，每款設(shè)計都非?？鋸埱揖哂袆?chuàng)意（圖例）。從包裝材料的創(chuàng)新考慮，日本設(shè)計師深澤直人設(shè)計出名為“果汁的肌膚”系列利樂包果汁包裝，設(shè)計師將水果真實的表面肌理移植到包裝盒上，比如用植絨技術(shù)將纖維固定到紙張上，制作成極像獼猴桃表皮的質(zhì)地，而香蕉包裝則觸摸上去光滑如香蕉皮（圖例）。商品的包裝設(shè)計利用顏色、圖形、造型、材料等視覺元素，傳達出商品和品牌文化內(nèi)涵與企業(yè)理念，突出了商品與消費者的利益共同點，引起人們情感和心理上的共鳴，從而有效的完成吸引消費者、促進銷售的目的。包裝被稱為“商品的嫁衣”、“無聲的推銷員”，包裝是消費者在做出購買決定前看到的最后一條廣告。著名的杜邦定律指出，大約63％的消費者是根據(jù)商品的包裝和裝璜進行購買決策的，正是因為這樣，現(xiàn)在的市場經(jīng)濟被稱為眼球經(jīng)濟，只有吸引到消費者的注意，品牌才能被消費者接受，產(chǎn)品才能被消費者購買。其一是保護功能，即使商品免受日曬、雨淋、灰塵污染等自然因素的侵襲，防止揮發(fā)、滲漏、溶化、污染、碰撞、擠壓、散失以及盜竊等損失；其二是便利功能，即商品的包裝是否便于使用、攜帶、存放等，包裝的材料和結(jié)構(gòu)設(shè)計需要給商品流通環(huán)節(jié)的貯、運、調(diào)、銷帶來方便；其三是銷售功能，也是包裝最重要的功能，即突出品牌、美化商品、吸引消費者注意、促進商品銷售。也指為了達到上述目的而采用容器、材料及輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動。第一節(jié)包裝與廣告的關(guān)系一、包裝的作用何謂包裝？我國在《包裝通用術(shù)語》國家標(biāo)準(zhǔn)(GB4122－83)中為包裝作出了這樣的定義：“為在流通過程中保護產(chǎn)品、方便儲運，促進銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料和輔助物等的總體名稱。這個定義清楚地闡述了包裝的基本功能和作用。這一功能也可以說是包裝的廣告載體功能，因為包裝的銷售功能是通過其向消費者傳達廠商的廣告信息而得以實現(xiàn)的，消費者可以在商品外包裝上看到廣告語、廣告畫面、廣告代言人等內(nèi)容，也可以閱讀到廠家的聯(lián)系方式等附加說明文字，廣告載體功能是包裝中廣告作用延續(xù)性的體現(xiàn)。隨著商品銷售環(huán)境的改變、同質(zhì)化商品市場競爭的加劇，包裝與產(chǎn)品銷售的聯(lián)系更加緊密?，F(xiàn)代包裝已成為產(chǎn)品和消費者之間溝通的重要橋梁，消費者對包裝的印象直接到影響到他們對商品、品牌以及企業(yè)的評價和判斷。當(dāng)某件商品其他廣告的媒介不能同時進行的時候，包裝就成了唯一的廣告手段。為了增強包裝的銷售力和廣告載體功能，設(shè)計師和商家通過市場調(diào)查研究消費者的購買行為和消費心理，從材料、形態(tài)、圖形、色彩、結(jié)構(gòu)等多方面對商品包裝進行創(chuàng)新和改良。從包裝的形態(tài)和圖形創(chuàng)新考慮，可口可樂公司為2008年圣誕節(jié)推出特別創(chuàng)意的球形可樂瓶（圖例），并多次跨界與卡爾拉格斐(Karl Lagerfeld)、黛安從包裝的色彩創(chuàng)新考慮，麥當(dāng)勞在夏季的促銷活動中推出“繽紛色彩杯”，作為盛放可口可樂的新包裝（圖例），這是一系列色彩明亮、造型夸張的流線型大容量杯子，在市場上掀起購買熱潮，近20萬個杯子在26天的時間內(nèi)售賣一空。毋庸置疑，包裝已成為現(xiàn)代人生活的組成部分之一，包裝的作用從單純的信息傳達發(fā)展到影響人們的生活方式，塑造潮流文化等。二、包裝在廣告中的意義包裝與廣告的聯(lián)系主要表現(xiàn)在三個方面。據(jù)統(tǒng)計，消費者的購買行為中，高達70%的購買決定是在銷售現(xiàn)場做出的，而包裝是消費者在購買商品前看到的最后一條“廣告”，并且是他們在使用商品時看到的唯一的“廣告”。從包裝與廣告?zhèn)鬟f的信息對消費者心理活動的作用過程來看，兩者都發(fā)揮了五個方面的作用，即喚起注意、引起興趣、啟發(fā)欲望、增強興趣、導(dǎo)致購買。從表現(xiàn)形式和設(shè)計手法上來看，包裝設(shè)計和廣告設(shè)計同為商品促銷的手段和工具，都是采用文字、圖形與圖像、色彩、標(biāo)志等元素進行設(shè)計，都需要通過生動有趣的畫面、獨特的創(chuàng)意、具有視覺沖擊力的字體，以及讓人愉悅的版式編排來表現(xiàn)產(chǎn)品的形象、屬性、品質(zhì)、優(yōu)異之處，并將這些信息傳達給消費者。企業(yè)的整合營銷傳播需要把商品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)和包裝、產(chǎn)品的廣告和促銷等因素有機地結(jié)合起來，進行統(tǒng)籌安排、統(tǒng)一規(guī)劃，才能有利于整個營銷計劃的貫徹執(zhí)行，實現(xiàn)預(yù)期的銷售商品的目的。其三，包裝設(shè)計與廣告設(shè)計需要貫穿統(tǒng)一的設(shè)計特征。包裝和廣告畫面中出現(xiàn)的品牌形象、形象代言人、廣告語、產(chǎn)品形象、標(biāo)準(zhǔn)用色、附加說明文字及述求重點都必須一致。要在消費者心目中塑造一個鮮明獨特、穩(wěn)固、統(tǒng)一的商品形象，就必須保持包裝與廣告設(shè)計的一致性，使廣告所建立的形象與包裝設(shè)計的形象相吻合。如德芙巧克力的包裝設(shè)計和廣告設(shè)計（圖例）。包裝廣告作為一種廣告類型，相對于其他的廣告來說更具有親切感，能更近距離地、直觀地向消費者傳達商品信息，使商品顯露在消費者面前，通過吸引、勸說和誘導(dǎo)，緊緊地抓住消費者的注意力，激發(fā)消費者的購買欲望。通過增強包裝設(shè)計的實用性和藝術(shù)性可以使包裝的廣告作用得以最長時間的延續(xù)。如阿爾卑斯金屬質(zhì)糖果盒（圖例），如水井坊酒瓶的底座及煙灰缸設(shè)計（圖例）。這在奢侈品包裝上比較多見，例如香水包裝和鐘表包裝等（圖例）。該香水包裝的瓶身經(jīng)過工藝處理呈現(xiàn)出凹凸感，如深夜藍色海面上微微泛起的波浪。如此具有童話般美感的包裝設(shè)計，仿佛帶人進入“月夜傳說”的故事情境，整款包裝的造型、色彩和質(zhì)感處理堪稱一件絕妙的藝術(shù)品。時至今日，Tin Box已有超過一千種的圖像設(shè)計，曾拿下多個設(shè)計獎項，將近十億的Fossil Tin Box被生產(chǎn)與收藏。Tin Box鐵盒還借助許多授權(quán)圖像生產(chǎn)限量版包裝，如：貓王、瑪麗蓮夢露、Betty Boop、米老鼠、芭比娃娃、蝙蝠俠、超人、星際大戰(zhàn)、披頭四等，因主題特殊而更具有收藏價值。VIS與廣告的關(guān)系一、VIS的作用一家名不見經(jīng)傳的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，通過導(dǎo)入以太陽神標(biāo)志形象為核心的CI體系，從而在短短幾年中，成為了一個年產(chǎn)值過億元的行業(yè)領(lǐng)先者，被視為一個企業(yè)發(fā)展的奇跡。以此標(biāo)志為核心的VIS設(shè)計在包裝、廣告、產(chǎn)品開發(fā)上層層展開，以嶄新的企業(yè)形象出現(xiàn)在市場上，迅速取得了消費者的認同與歡迎，成功地開啟了市場大門（圖例）。寧”、“海王”、“浪奇”、“999”、“美菱”、“中國銀行”、“聯(lián)想”等企業(yè)相繼啟用VIS設(shè)計，90年代的中國內(nèi)地呈現(xiàn)出一個VIS發(fā)展繁榮的時期（圖例）。VIS隸屬于CIS（corporate identity system縮寫）系統(tǒng)的一部分。主要由三部分構(gòu)成：企業(yè)的理念識別(mind identity，簡稱MI)；企業(yè)行為識別(behavior identity，簡稱BI)；企業(yè)視覺識別(visual identity,MI、BI、VI三者共同構(gòu)成CI三者相互聯(lián)系、相互依托。VIS以企業(yè)標(biāo)志或品牌標(biāo)志為核心，是CI中最外在、最直接、最具有傳播力和感染力的部分。自從1886可口可樂的成功，除了它百年來秘不外傳的配方以外，相信沒有人可以否認其紅底白色文字以及流線型瓶裝等視覺元素構(gòu)建起來的視覺形象所起到的作用（圖例）。中國的企業(yè)經(jīng)歷了“品質(zhì)差異”與“價格差異”的競爭后，逐步將進入企業(yè)形象營銷競爭的階段。從人類文明的誕生到“信息時代”的到來，圖形化的信息傳播在人類文明中一直占據(jù)著不可替代的地位。VIS的作用概括如下：在明顯地將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來的同時又確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保該企業(yè)在經(jīng)濟活動當(dāng)中的獨立性和不可替代性；明確該企業(yè)的市場定位，屬企業(yè)的無形資產(chǎn)的一個重要組成部分。以自己特有的視覺符號系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產(chǎn)生記憶，使消費者對該企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生最高的品牌忠誠度。提高該企業(yè)員工對企業(yè)的認同感，提高員工士氣，增強企業(yè)凝聚力。二、廣告是VIS的延續(xù)和傳達廣告和VIS同為信息傳播的藝術(shù)手段。VI則是將企業(yè)文化、企業(yè)理念、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)則等抽象的內(nèi)容用可視的、簡潔的視覺符號表現(xiàn)出來，成為消費者能接收和理解的信息。隨著社會主義商品經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，以及國際經(jīng)營戰(zhàn)線競爭的愈趨激烈，如何建立企業(yè)印象個性化的外貌與維護良好的企業(yè)形象，必然成為企業(yè)經(jīng)營的重要課題。早在20世紀60年代，廣告人大衛(wèi)根據(jù)品牌形象的理論，由于一個產(chǎn)品具有它的品牌形象，消費者所購買的是產(chǎn)品能夠提供的物質(zhì)利益和心理利益，而不是產(chǎn)品本身。另一方面，VI手冊為企業(yè)形象和品牌形象制定出標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的形式語言和系統(tǒng)化的視覺符號，規(guī)定了企業(yè)標(biāo)志、品牌標(biāo)志等視覺符號在向社會大眾傳播過程中的應(yīng)用規(guī)范，同樣也是塑造品牌形象的有力工具。由于廣告設(shè)計和VI設(shè)計在視覺部分的重合，只有相互配合才能更有效地強化雙方的功效。企業(yè)形象的VIS手冊包括基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)兩大類，在應(yīng)用系統(tǒng)中，對企業(yè)廣告表現(xiàn)企業(yè)形象的應(yīng)用進行了細致的規(guī)范，在各類廣告的宣傳形象中都必須使用標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)志、字體與標(biāo)準(zhǔn)色，這樣一方面不破壞企業(yè)的整