廣告與消費心理學培訓教材(存儲版)
【正文】 以腳為起點的射線向前。 , March 2, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 分析提示： 消費者對其購買的產(chǎn)品是否滿意，將影響到以后的購買行為。 問題： 這利用了消費者什么樣的購買動機？ 分析提示： 這利用了消費者的好奇動機。 1．生理性購買動機 由生理本能需要所引起的購買機，稱生理購買動機，也稱本能動機。但是它的廣告語天天暗示你： “ 味道好極了！ ” 天天在人腦海中進行灌輸和心理暗示，習慣成自然，自然就認為雀巢咖啡味道就是好。 消費者購買動機心理 消費者購買動機的概念和特征 2．購買動機的概念和特征 （ 2）購買動機的功能 1）始發(fā)和終止行為的功能 2）指引行動方向的功能 3）維持、增加或制止、減弱購買行為的功能 消費者購買動機心理 消費者購買動機的概念和特征 （ 2）購買動機的功能 1）原發(fā)性 2）內(nèi)隱性 3）沖突性 4）實踐性 5）可引導性 【 案例 22】 洞察消費者的真正動機 背景資料： 雀巢咖啡在中國市場的銷量遠遠高于麥氏咖啡，但在臺灣市場麥斯威爾是第一品牌，其廣告語是 “ 好東西要和好朋友一起分享 ” 。 消費者購買動機心理 消費者購買動機的概念和特征 1．動機的概念及形成 （ 2）動機的形成 1)動機的形成必須以需要為基礎。因此并非任何場合、任何人都可以穿著，需要與人的生活狀況緊密相連。迎合了消費者的購買動機，制定了正確的營銷方案，所以銷路大增。這說明，當時的美國婦女有一種帶有偏見的自我意識；作為家庭主婦，擔負繁重的家務勞動乃是一種天職，而逃避這種勞動則是偷懶的、值得譴責的行為。為此，心理學家們對消費者進行了問卷調(diào)查，請被試者回答不喜歡速溶咖啡的原因和理由。他們編制了兩種購物單，這兩種購物單上的項目，除一張上寫的是速溶咖啡，另一張寫的是豆制咖啡這一項不同之處，其他各項均相同。謎底揭開之后，廠家對產(chǎn)品的包裝作了相應的修改，除去了使人產(chǎn)生消極心理的因素。 消費者需要心理 消費者需要的分類和基本內(nèi)容 1．消費者需要的分類 ② 根據(jù)需要的對象，可以分為物質(zhì)需要和精神需要 美國人本主義心理學家馬斯洛將人類需要按由低級到高級的順序分成五個層次或五種基本類型 : 生理需要、 安全需要、歸屬和愛的需要、 自尊的需要、自我實現(xiàn)的需要 ③ 按由低級到高級的順序，可以分為五個層次的需要 消費者需要心理 消費者需要的分類和基本內(nèi)容 1．消費者需要的分類 ④ 按照需求的形式，可以分為生存需要、享受需要 和發(fā)展需要 發(fā)展需求是指人們?yōu)榘l(fā)展智力和體力，提高個人才能，實現(xiàn)人生價值而產(chǎn)生的欲望和要求，如對書籍、學習機、電腦、打字機、滋補品等的需求。熟知路易威登的人都知道，它的皮具分為十字紋、三三彩、老花等多個系列，每種表現(xiàn)一種風格，代表一種對生活的理解。 在消費者動機的形成過程中，上述三方面條件缺一不可，其中尤以外部刺激更為重要。于是麥氏的廣告語非常文雅： “ 滴滴香濃，意猶未盡 ” 。 問題： 雀巢咖啡真正的動機是什么？ 分析提示： 雀巢咖啡的真正購買動機是求名動機，其基本心理就是顯名和炫耀。 消費者購買動機心理 消費者購買動機的類型 3．個性購買動機 常見的、具體的個性購買動機大體上有以下幾種： （ 1）追求實用的購買動機 （ 2）追求廉價的購買動機 （ 3）追求新奇的購買動機 （ 4）追求美感的購買動機 （ 5）追求名望的購買動機 （ 6）追求安全、健康的購買動機 （ 7）好勝攀比的購買動機 （ 8）模仿或從眾動機 （ 9）追求便利的購買動機 （ 10）滿足嗜好的購買動機 （ 11）自我表現(xiàn)的購買動機 【 案例 2— 3】 不許偷看
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