廣告與消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)教材(文件)
【正文】 活狀況緊密相連。因此，人們應(yīng)該熟悉它們，不同場(chǎng)合下攜帶不同的女包，最好不要一包背四季，違背設(shè)計(jì)者的初衷。 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)心理 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念和特征 1．動(dòng)機(jī)的概念及形成 （ 2）動(dòng)機(jī)的形成 1)動(dòng)機(jī)的形成必須以需要為基礎(chǔ)。因?yàn)橥ǔＧ闆r下，消費(fèi)者的需求處于潛伏或抑制狀態(tài)，需要外部刺激加以激活。 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)心理 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念和特征 2．購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念和特征 （ 2）購(gòu)買動(dòng)機(jī)的功能 1）始發(fā)和終止行為的功能 2）指引行動(dòng)方向的功能 3）維持、增加或制止、減弱購(gòu)買行為的功能 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)心理 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念和特征 （ 2）購(gòu)買動(dòng)機(jī)的功能 1）原發(fā)性 2）內(nèi)隱性 3）沖突性 4）實(shí)踐性 5）可引導(dǎo)性 【 案例 22】 洞察消費(fèi)者的真正動(dòng)機(jī) 背景資料： 雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于麥?zhǔn)峡Х?，但在臺(tái)灣市場(chǎng)麥斯威爾是第一品牌，其廣告語(yǔ)是 “ 好東西要和好朋友一起分享 ” 。相反，雀巢咖啡通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，明確地知道目標(biāo)消費(fèi)者絕不是大學(xué)教授、知識(shí)分子，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)大學(xué)教授一個(gè)月的工資才 100多元，而一杯雀巢咖啡的價(jià)格是 20多元。但是它的廣告語(yǔ)天天暗示你： “ 味道好極了！ ” 天天在人腦海中進(jìn)行灌輸和心理暗示，習(xí)慣成自然，自然就認(rèn)為雀巢咖啡味道就是好。因此，唯有真正了解到目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心是如何看待此品牌的真實(shí)想法和心理感受，才能搶占市場(chǎng)先機(jī)穩(wěn)坐翹楚地位。 1．生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 由生理本能需要所引起的購(gòu)買機(jī)，稱生理購(gòu)買動(dòng)機(jī)，也稱本能動(dòng)機(jī)。后來(lái)有一天，酒桶的外面蒙上 一塊布，上面寫了幾個(gè)字： “ 不許偷看 ” 。 問(wèn)題： 這利用了消費(fèi)者什么樣的購(gòu)買動(dòng)機(jī)？ 分析提示： 這利用了消費(fèi)者的好奇動(dòng)機(jī)。 消費(fèi)者購(gòu)買決策和購(gòu)買行為心理 消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程 1．消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容 消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容，因人、因條件及所處環(huán)境不同而不同，但所有消費(fèi)者購(gòu)買決策都離不開以下幾個(gè)方面的內(nèi)容： （ 1）為什么購(gòu)買 （ 2）購(gòu)買什么 （ 3）購(gòu)買多少 （ 4）在哪里購(gòu)買 （ 5）什么時(shí)候購(gòu)買 （ 6）如何購(gòu)買 消費(fèi)者購(gòu)買決策和購(gòu)買行為心理 消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程 2．消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程 認(rèn)知需要 收集資料 評(píng)估比較 購(gòu)買決策 購(gòu)后評(píng)價(jià) 【 案例 24】 購(gòu)后感受 背景資料： 王同學(xué)星期天去服裝市場(chǎng)購(gòu)買了一件毛衫，周一大早走進(jìn)教室，同學(xué)們都眼前一亮， “ 哇，真漂亮 ” 。 分析提示： 消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買的產(chǎn)品是否滿意，將影響到以后的購(gòu)買行為。雖然這種比喻是一種夸張的說(shuō)法，但事實(shí)顯示：每位非常滿意的顧客會(huì)將其滿意的感覺(jué)告訴至少 12個(gè)人，其中大約有 10人會(huì)產(chǎn)生相同的需求并光顧該企業(yè)；相反， 1位非常不滿意的顧客會(huì)把不滿的意見(jiàn)告訴至少 20個(gè)人，當(dāng)這些人產(chǎn)生相同需求的時(shí)候，幾乎不會(huì)光顧這一被批評(píng)的企業(yè)。 , March 2, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :52:1310:52:13March 2, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 3月 2日星期四 10時(shí) 52分 13秒 10:52:132 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :52:1310:52Mar232Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , March 2, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 2日星期四 10時(shí) 52分 13秒 10:52:132 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 2日星期四 上午 10時(shí) 52分 13秒 10:52: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :52:1310:52Mar232Ma
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