廣告與消費心理學(xué)培訓(xùn)教材(文件)
【正文】 活狀況緊密相連。因此，人們應(yīng)該熟悉它們，不同場合下攜帶不同的女包，最好不要一包背四季，違背設(shè)計者的初衷。 消費者購買動機心理 消費者購買動機的概念和特征 1．動機的概念及形成 （ 2）動機的形成 1)動機的形成必須以需要為基礎(chǔ)。因為通常情況下，消費者的需求處于潛伏或抑制狀態(tài)，需要外部刺激加以激活。 消費者購買動機心理 消費者購買動機的概念和特征 2．購買動機的概念和特征 （ 2）購買動機的功能 1）始發(fā)和終止行為的功能 2）指引行動方向的功能 3）維持、增加或制止、減弱購買行為的功能 消費者購買動機心理 消費者購買動機的概念和特征 （ 2）購買動機的功能 1）原發(fā)性 2）內(nèi)隱性 3）沖突性 4）實踐性 5）可引導(dǎo)性 【 案例 22】 洞察消費者的真正動機 背景資料： 雀巢咖啡在中國市場的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于麥?zhǔn)峡Х?，但在臺灣市場麥斯威爾是第一品牌，其廣告語是 “ 好東西要和好朋友一起分享 ” 。相反，雀巢咖啡通過市場調(diào)查，明確地知道目標(biāo)消費者絕不是大學(xué)教授、知識分子，因為在當(dāng)時大學(xué)教授一個月的工資才 100多元，而一杯雀巢咖啡的價格是 20多元。但是它的廣告語天天暗示你： “ 味道好極了！ ” 天天在人腦海中進(jìn)行灌輸和心理暗示，習(xí)慣成自然，自然就認(rèn)為雀巢咖啡味道就是好。因此，唯有真正了解到目標(biāo)消費者的內(nèi)心是如何看待此品牌的真實想法和心理感受，才能搶占市場先機穩(wěn)坐翹楚地位。 1．生理性購買動機 由生理本能需要所引起的購買機，稱生理購買動機，也稱本能動機。后來有一天，酒桶的外面蒙上 一塊布，上面寫了幾個字： “ 不許偷看 ” 。 問題： 這利用了消費者什么樣的購買動機？ 分析提示： 這利用了消費者的好奇動機。 消費者購買決策和購買行為心理 消費者購買決策的過程 1．消費者購買決策的內(nèi)容 消費者購買決策的內(nèi)容，因人、因條件及所處環(huán)境不同而不同，但所有消費者購買決策都離不開以下幾個方面的內(nèi)容： （ 1）為什么購買 （ 2）購買什么 （ 3）購買多少 （ 4）在哪里購買 （ 5）什么時候購買 （ 6）如何購買 消費者購買決策和購買行為心理 消費者購買決策的過程 2．消費者購買決策的過程 認(rèn)知需要 收集資料 評估比較 購買決策 購后評價 【 案例 24】 購后感受 背景資料： 王同學(xué)星期天去服裝市場購買了一件毛衫，周一大早走進(jìn)教室，同學(xué)們都眼前一亮， “ 哇，真漂亮 ” 。 分析提示： 消費者對其購買的產(chǎn)品是否滿意，將影響到以后的購買行為。雖然這種比喻是一種夸張的說法，但事實顯示：每位非常滿意的顧客會將其滿意的感覺告訴至少 12個人，其中大約有 10人會產(chǎn)生相同的需求并光顧該企業(yè)；相反， 1位非常不滿意的顧客會把不滿的意見告訴至少 20個人，當(dāng)這些人產(chǎn)生相同需求的時候，幾乎不會光顧這一被批評的企業(yè)。 , March 2, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :52:1310:52:13March 2, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 2日星期四 10時 52分 13秒 10:52:132 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :52:1310:52Mar232Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 2, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 2日星期四 10時 52分 13秒 10:52:132 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 3月 2日星期四 上午 10時 52分 13秒 10:52: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :52:1310:52Mar232Ma
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