【正文】 可口可樂在中國市場大力推進(jìn)本土化策略，將可口可樂的品牌精神和中國傳統(tǒng)文化相融合?？煽诳蓸愤\(yùn)用對聯(lián)等中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，拍攝出地道中國味的賀歲篇電視廣告（圖例）；可口可樂先后啟用華人新生代偶像張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等擔(dān)任形象代言人，使其在中國的銷售增長了24%（圖例）。在體育廣告營銷方面，可口可樂也有精彩的表現(xiàn)?？煽诳蓸放c中國足協(xié)合作，宣布在2002年、2003年全面贊助中國所有級別的國家足球隊(duì)；可口可樂連續(xù)幾年被指定為上海F1賽事的唯一指定軟飲料贊助商，以“極速冰爽嘉年華”、“可口可樂formula1酷爽地帶”、“可口可樂，酷爽加油站”等主題廣告的紅色沖擊波為現(xiàn)場觀眾開啟速度與激情的絕佳體驗(yàn)；可口可樂公司聯(lián)手籃球明星姚明，聯(lián)手打造“暢爽奧運(yùn)”主題的奧運(yùn)廣告片，并開展“全球同暢爽，奧運(yùn)共開懷”的一系列奧運(yùn)廣告宣傳活動（圖例）。百事可樂的廣告策略在上世紀(jì)80年代之前，百事可樂一直慘淡經(jīng)營，直到廣告代理公司BBDO為其確定了明確的市場定位，以“渴望無限”的品牌理念倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，以“新生代的可樂”形象對可口可樂實(shí)施了側(cè)翼攻擊，將廣告的述求重點(diǎn)集中在時(shí)尚、新潮的青少年或者運(yùn)動人士身上，從而贏得了廣大的市場。（圖例）百事可樂公司經(jīng)過與廣告代理公司BBDO的多次接洽，最終將“百事可樂：新一代的選擇”作為廣告主題。圍繞這一主題，BBDO為百事創(chuàng)作了許多極富想像力的電視廣告，如“鯊魚”、“太空船”等等，針對戰(zhàn)后高峰期出生的美國青年要獨(dú)樹一幟的消費(fèi)方式，獨(dú)特的消費(fèi)品鮮明地和老一代劃清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消費(fèi)品味及生活方式。百事可樂摒棄了可口可樂一貫采用無差異市場涵蓋策略，力圖通過廣告樹立“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，同時(shí)暗示可口可樂的“老邁、落伍、過時(shí)”。在與可口可樂的交鋒中，百事可樂廣告常有好戲出臺，使可口可樂備感壓力。盡管在08年奧運(yùn)會上，可口可樂是頂級贊助商，但是百事的“13億激情，敢為中國紅”也沒有讓可口可樂嘗到甜頭。百事可樂運(yùn)用的名人廣告，是它的一個(gè)重要傳播手段。1994年，百事可樂投入500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾杰克遜拍攝廣告片（圖例）。此舉被譽(yù)為有史以來最大手筆的廣告運(yùn)動，而且調(diào)查表明，這也是有史以來最成功的廣告片。從那時(shí)起，百事可樂就不停地尋找青少年偶像，并根據(jù)時(shí)代國度的不同聘請那些號召力強(qiáng)的明星來代言。在中國，有起初開拓市場的劉德華到現(xiàn)在的SHE、蔡依林、古天樂等眾多明星，掀起了一陣又一陣的熱潮。邀請周杰倫等眾多港臺明星拍攝的“古羅馬角斗場”（圖例）、“敦煌西游記現(xiàn)代版”（圖例），以及邀請貝克漢姆、小羅納爾多等足球明星以古代武士造型拍攝的“百事足球大戰(zhàn)”（圖例）等電視廣告，以精彩幽默的故事情節(jié)、天馬行空的大膽想象和奇幻震撼的視覺效果給觀眾留下了深刻的印象，堪稱電視廣告的經(jīng)典。百事可樂最新的廣告手段則是于2002年至2014年連續(xù)推出三部系列賀歲微電影《把樂帶回家》，以植入廣告的形式進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的宣傳。微單影邀請張國立、古天樂等明星加盟拍攝，以親情、愛情、友情、鄰里之情等情感表達(dá)為述求重點(diǎn)。觀眾在觀看微電影的同時(shí)，來自內(nèi)心藝術(shù)的感受、來自情感的審美也在不知不覺中成為了商業(yè)領(lǐng)域中的消費(fèi)驅(qū)動力，這也使得本質(zhì)是廣告的微電影獲得網(wǎng)絡(luò)超高點(diǎn)擊率成為了順理成章的事情。（圖例）三、“貝納通”經(jīng)典服飾廣告2000年9月5日，在悉尼奧運(yùn)會盛大的入場式中，意大利隊(duì)800名隊(duì)員身著貝納通服裝步入會場，這個(gè)意大利的經(jīng)典服裝品牌再此成為全球億萬觀眾眼中的亮點(diǎn)。貝納通是意大利的時(shí)裝生產(chǎn)商，成立于1965年，至今已在世界上120多個(gè)國家擁有超過7000家的特許經(jīng)營店和專賣店。貝納通近20年實(shí)行的標(biāo)新立異的廣告策略和品牌理念，與傳統(tǒng)廣告形成巨大的反差，其廣告作品時(shí)常成為各界人士關(guān)注和爭議的焦點(diǎn)，成為廣告界的“貝納通現(xiàn)象”，也成為世界范圍內(nèi)最有影響力的品牌范例之一。自從1982年受雇于貝納通之后，開展了一系列以“全色彩的貝納通”為主題的廣告活動。貝納通的廣告作品剔除了銷售色彩，無需產(chǎn)品出場，無需廣告文案，無需品牌叫賣，取而代之的是選擇那些具有全球意義的重大社會問題加以表現(xiàn)。其廣告內(nèi)容涉及種族、國家、宗教、艾滋病等敏感話題，以使人震驚的、現(xiàn)實(shí)主義的風(fēng)格表現(xiàn)真實(shí)的世界和社會，不斷以驚世駭俗的廣告話題來刺激全球大眾逐漸麻木的神經(jīng)，引導(dǎo)他們清醒地思考社會問題的價(jià)值和意義。貝納通廣告運(yùn)動中常用的表述自己廣告觀和世界觀的幾個(gè)主題線索有種族（民族）平等、AIDS（艾滋?。?、戰(zhàn)爭與和平、宗教信仰、生命與死亡等。種族（民族）平等種族（民族）平等、尊重差異一直是貝納通廣告的主線之一。1984年貝納通推出的廣告運(yùn)用“世界的所有色彩”，成為該主題系列廣告的高潮（圖例）；1990年推出“貝納通的多色彩”（圖例），一黑一白兩個(gè)兒童，光著屁股坐在便盆上。這次運(yùn)動成為有里程碑意義的廣告運(yùn)動，因?yàn)樽源艘院?，貝納通的廣告表現(xiàn)策略發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)向。首先，貝納通的產(chǎn)品不再在廣告里出現(xiàn)，而是讓位于哪些反映全球意義的社會問題的照片；其次，“貝納通的多色彩”取代了貝納通的商標(biāo)名稱。1991年，廣告《天使和魔鬼》（圖例）問世，意味白人小女孩披著天使般金色的卷發(fā)，而黑人女孩則梳著魔鬼犄角般的辮子，托斯卡尼尖銳地質(zhì)疑：“誰是天使？誰是魔鬼？”1996年，《心臟》（圖例）對“種族主義”主題的深刻表現(xiàn)，使它榮獲當(dāng)年戛納國際廣告節(jié)平面金獅獎。在三個(gè)幾乎一模一樣的心臟下面，標(biāo)注著三個(gè)英文單詞“白、黑、黃”。這些作品強(qiáng)烈指責(zé)全球范圍內(nèi)存在的種族歧視，呼吁各種族應(yīng)該相互容忍、寬容和尊重。AIDS（艾滋?。?1991年，貝納通推出“彩色的安全套”廣告運(yùn)動（圖例），首次將安全套這種私密的東西當(dāng)做時(shí)尚之物染上了各種色彩，并亮相于世界各地的報(bào)紙、雜志和戶外廣告。同時(shí)，貝納通將一個(gè)高22米、套在巴黎中央的Place De La Concorde的方塔上，以此來提醒大眾認(rèn)識到艾滋病的危害。這場驚世駭俗的廣告運(yùn)動一經(jīng)推出，贊譽(yù)和指責(zé)便接踵而至。不可否認(rèn)的是，貝納通是最早關(guān)注艾滋病的企業(yè)，它的廣告運(yùn)動和公益活動率先將艾滋病問題曝露公眾視野之中，使其演變成全球各界人士關(guān)注的焦點(diǎn)，為預(yù)防艾滋病和阻止艾滋病蔓延作出了一定的貢獻(xiàn)。類似的廣告作品還有《HIV病毒呈陽性/攜帶者》、《艾滋病的面孔》、《紅帶》等（圖例）。戰(zhàn)爭與和平在海灣戰(zhàn)爭爆發(fā)的前幾天，貝納通推出引起了空前爭議的廣告運(yùn)動——《戰(zhàn)爭墓地》（圖例），并發(fā)表在意大利日報(bào)上。作品描述的是法國二戰(zhàn)墓地的一個(gè)場景，灰暗的天空下，一排排十字架整齊排列，畫面視覺效果壓抑而沉悶，貝納通借此提醒人們記得一個(gè)永恒的真理：在戰(zhàn)爭中，沒有人能贏得最后的勝利，死神才是唯一的最后贏家。另外還有借用某些物品符號來間接表現(xiàn)戰(zhàn)爭死亡主題的廣告作品，例如《血衣》（圖例）和《科索沃》（圖例）等。貝納通表現(xiàn)戰(zhàn)爭的殘酷，就像它對好的時(shí)裝廣告的看法一樣，廣告可以不美，但是內(nèi)容必須震懾人心，這比美麗且淺薄的畫面更深邃，更容易讓人記憶深刻。貝納通的廣告已經(jīng)獲得了50多項(xiàng)國際性的廣告大獎。它的廣告之所以會引起巨大的關(guān)注，就在于其表現(xiàn)方式完全顛覆了傳統(tǒng)廣告的觀念和慣例。傳統(tǒng)廣告用快樂和夢幻掩蓋現(xiàn)實(shí)的真實(shí)和殘酷，而貝納通廣告卻一再將痛苦還原成痛苦本身，讓虛假的快樂在人們眼前幻滅，讓廣告成為一種關(guān)注現(xiàn)實(shí)的思考方式。第一節(jié)廣告的準(zhǔn)備工作一、策劃先行古語云:“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！鳖A(yù),實(shí)際上就是事先進(jìn)行策劃,做好充分的準(zhǔn)備。人類活動是一種有目的性的實(shí)踐活動,其策劃思想和實(shí)踐可以追溯到遠(yuǎn)古時(shí)期。廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早是由倫敦的博厄斯馬西來波利特廣告公司的創(chuàng)始人之一，廣告專家斯坦利波利坦在20世紀(jì)60年代提出的。這一思想提出之后,逐漸影響到整個(gè)英國的廣告界,并傳播到了國外。美國以創(chuàng)作力見長的奇阿特戴廣告公司較早接受了這一思想。隨后,廣告策劃思想及工作方法迅速在西方廣告界普及開來,現(xiàn)在許多國家都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告管理體系。中國的廣告業(yè)自改革開放以來,己逐步認(rèn)識到廣告策劃的重要性。北京廣告公司在20世紀(jì)80年代中期最早在國內(nèi)廣告界提出“以策劃為主導(dǎo),以創(chuàng)意為中心,能提供全面服務(wù)的廣告公司”的口號。隨著廣告業(yè)的不斷發(fā)展,1993年國家工商局開始在國內(nèi)部分城市推行“廣告代理制”試點(diǎn),而廣告代理制的核心問題就是提高專業(yè)廣告公司的全面策劃與代理能力。廣告策劃的提出,進(jìn)一步把現(xiàn)代廣告活動引向科學(xué)化、規(guī)范化的發(fā)展軌道。在我們準(zhǔn)備做廣告創(chuàng)意之前，需要對整個(gè)廣告有一定的預(yù)期規(guī)劃，讓創(chuàng)意圍繞整個(gè)策劃執(zhí)行。所以，下面就著重介紹廣告策劃的主要步驟：市場分析從現(xiàn)代的廣告?zhèn)鞑セ顒觼砜?都是從市場分析開始的,這是進(jìn)行廣告策劃的開始。掌握市場信息是開展廣告?zhèn)鞑セ顒拥囊罁?jù),對廣告?zhèn)鞑セ顒拥某蓴∮兄苯拥挠绊?。市場分析一般包括四方面，即市場品牌發(fā)展歷程、市場競爭分析、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)及市場發(fā)展趨勢分析。通過市場品牌發(fā)展歷程和市場競爭格局的分析，把廣告產(chǎn)品與同類競爭產(chǎn)品進(jìn)行比較，發(fā)掘廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)勢；對消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)特征進(jìn)行分析，細(xì)分消費(fèi)者的消費(fèi)愛好和偏向。最后，分析市場發(fā)展趨勢，提出產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。產(chǎn)品分析絕大多數(shù)做廣告的企業(yè)是為了宣傳產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品,在進(jìn)行廣告策劃時(shí),就必須對產(chǎn)品作詳細(xì)全面的了解,這對策劃成功的廣告活動是必不可少的。這就是廣告調(diào)查中的“知己”。對于產(chǎn)品的分析主要是要了解產(chǎn)品以下幾個(gè)方面的情況:（1）產(chǎn)品生產(chǎn)情況:包括產(chǎn)品生產(chǎn)的歷史、生產(chǎn)數(shù)量、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)力量以及原料的使用。（2）產(chǎn)品的外觀:包括產(chǎn)品的造型、規(guī)格大小、色彩、包裝設(shè)計(jì)等。（3）產(chǎn)品類別:產(chǎn)品的類別與消費(fèi)者直接相關(guān),不同類別的產(chǎn)品,消費(fèi)者也有所不同。主要可分為消費(fèi)產(chǎn)品型和生產(chǎn)資料型。（4）產(chǎn)品的特點(diǎn):主要是指產(chǎn)品功能與同類產(chǎn)品相比有什么特別之處,有什么創(chuàng)新之處,能給消費(fèi)者的生活帶來什么樣好處和改變,這些在廣告中是要做為重點(diǎn)宣傳的。產(chǎn)品的生命周期:任何產(chǎn)品都會生命周期，產(chǎn)品的生命周期是根據(jù)銷售額和所得利潤的變化來衡量的。一般來說,產(chǎn)品的生命周期分為四個(gè)階段：即誕生期、成長期、成熟期和衰退期。廣告宣傳會根據(jù)產(chǎn)品的不同時(shí)期而隨之改變。消費(fèi)者分析消費(fèi)者是廣告信息傳播的接受者,是廣告宣傳的對象。廣告調(diào)查中的消費(fèi)者,包括工商企業(yè)用戶和個(gè)人或家庭消費(fèi)者。顯然,要想使一個(gè)廣告取得理想的傳播效果,廣告策劃人員就必須對消費(fèi)者有比較全面的了解。研究消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平、消費(fèi)心理等,為確定廣告目標(biāo)和廣告策略提供依據(jù)。（1）消費(fèi)者基本情況分析：包括年齡、性別、職業(yè)、民族、信仰、教育程度、收入狀況、家庭結(jié)構(gòu)等。這些基本情況不同,就會產(chǎn)生不同的需要、不同的購買方式。（圖例針對男女性的廣告作品、兒童市場圖例）（2）消費(fèi)動機(jī)分析：針對消費(fèi)者心理的分析，分析購買者的消費(fèi)動機(jī)，并且制定出相應(yīng)的廣告策略。例如航空公司廣告宣傳，要滿足人們不同層次的需求，是為了方便、快捷、省錢省時(shí)，還是為了滿足乘客的安全需要，還是為了滿足高端客戶的舒適需求等等（圖例）。所以廣告策劃者就要根據(jù)廣告調(diào)查所提供的潛在消費(fèi)者的心理需求,恰到好處地加以外在刺激,從而取得良好的效果。廣告定位分析根據(jù)廣告宣傳的功能出發(fā)，可以把廣告分成以下種類：（1）表達(dá)企業(yè)實(shí)力，提升企業(yè)形象的廣告；（2）傳遞企業(yè)理念的廣告；（3）介紹企業(yè)產(chǎn)品功能、性能、質(zhì)量、價(jià)格等方面的廣告；（4）傳遞企業(yè)服務(wù)的推廣廣告；（5）刺激消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)的廣告；（6）預(yù)測性和知識知道性廣告。我們根據(jù)實(shí)際的策劃并結(jié)合市場，有針對的選擇一種或者幾種方式的廣告定位。廣告目標(biāo)分析廣告目標(biāo)分析是指在一定的地域內(nèi)開展廣告宣傳預(yù)計(jì)達(dá)到的效果分析。根據(jù)廣告宣傳的時(shí)間長短，廣告目標(biāo)可分為長期目標(biāo)、中期目標(biāo)、近期目標(biāo)和特定目標(biāo)。廣告目標(biāo)一般結(jié)合實(shí)際產(chǎn)品銷售和廣告定位來指定，例如銷售增長率、知名度增加率、消費(fèi)者增加率、市場占有率等等都可以作為廣告目標(biāo)。廣告媒介分析媒介是廣告信息得以傳播的載體,顯然廣告信息傳播的好壞與媒介的選擇直接相關(guān)。廣告媒介的種類繁多,主要有報(bào)刊、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、戶外媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介等（圖例）。各種媒介的性質(zhì)、功能、特點(diǎn)都有所不同,即使同一類型的媒介也有不同的覆蓋面?？偟膩碇v，廣告策劃中的媒介分析就是根據(jù)廣告預(yù)算和廣告策略找出最適合廣告發(fā)揮效果的載體。確定廣告主題主題是廣告的靈魂。任何文學(xué)和繪畫作品都有一個(gè)中心思想。古人稱之為立意，主旨或題旨。沒有主旨或題旨的作品是沒有生命力的作品。廣告主題在很大程度上決定著廣告作品的成功與否。它是廣告策劃、創(chuàng)意人員經(jīng)過對企業(yè)目標(biāo)的理解，對產(chǎn)品個(gè)性特征的認(rèn)識，以及對市場和消費(fèi)者需求的觀察、分析、思考而提煉出的訴求重點(diǎn)。廣告主題必須是真實(shí)的、可靠的，必須服務(wù)于廣告目標(biāo)，必須包含廣告產(chǎn)品和廣告服務(wù)的信息，必須保證消費(fèi)者的利益，必須鮮明而具體，使人一目了然。廣告主題有三個(gè)基本組成部分：廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理，三者相輔相成。廣告主題是廣告的核心與靈魂，所以廣告主題要深刻、獨(dú)特、鮮明、統(tǒng)一，要防止廣告主題同一化、擴(kuò)散化、共有化。確定廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是圍繞廣告主題進(jìn)行的。使廣告賦予鮮明的個(gè)性，表達(dá)廣告深刻的內(nèi)涵和精髓價(jià)值。廣告創(chuàng)意可以從賦予意義和廣告表現(xiàn)兩個(gè)方面來表達(dá)，賦予意義即包括對圖形、色彩、語言、音樂等設(shè)計(jì)；廣告表現(xiàn)即表現(xiàn)廣告內(nèi)容和廣告所反映事物的內(nèi)涵。其表現(xiàn)方式包括夸張、比較、承諾、知識、驚險(xiǎn)、告誡等。最終的廣告創(chuàng)意目的就是為了吸引消費(fèi)者，產(chǎn)生共鳴的效果。在下面一節(jié)里面會著重講解關(guān)于廣告創(chuàng)意的方式。費(fèi)用預(yù)算通過以上的分析，確定廣告方案，對廣告策劃進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算和統(tǒng)計(jì)。廣告效果分析廣告效果分析是在廣告活動之前、廣告活動過程中和廣告活動之后,對廣告的可能效果預(yù)測。廣告的短期效果、廣告的長期效果進(jìn)行綜合調(diào)查,以確定廣告的實(shí)際效果和需要改進(jìn)的方面。二、核心廣告語的確定前面對廣告策劃有了大致的了解，并且認(rèn)識到廣告策劃在整個(gè)廣告活動中起到的重要作用。在整個(gè)廣告思維思考中，另一個(gè)重要的環(huán)節(jié)就是對核心廣告語的確定。廣告語，又稱廣告詞，有廣義和狹義之分。廣義的廣告語指通過各種傳播媒介向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語，包括廣告的標(biāo)題和廣告的正文兩部分。狹義的廣告語指通過宣傳的方式來增大企業(yè)的知名度，廣告語也是市場營銷里必不可少使商家獲