【正文】 物質(zhì)利益和心理利益，而不是產(chǎn)品本身。VI則是將企業(yè)文化、企業(yè)理念、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)則等抽象的內(nèi)容用可視的、簡潔的視覺符號表現(xiàn)出來，成為消費者能接收和理解的信息。提高該企業(yè)員工對企業(yè)的認(rèn)同感，提高員工士氣，增強企業(yè)凝聚力。中國的企業(yè)經(jīng)歷了“品質(zhì)差異”與“價格差異”的競爭后，逐步將進入企業(yè)形象營銷競爭的階段。三者相互聯(lián)系、相互依托。寧”、“海王”、“浪奇”、“999”、“美菱”、“中國銀行”、“聯(lián)想”等企業(yè)相繼啟用VIS設(shè)計，90年代的中國內(nèi)地呈現(xiàn)出一個VIS發(fā)展繁榮的時期（圖例）。一、VIS的作用時至今日，Tin Box已有超過一千種的圖像設(shè)計，曾拿下多個設(shè)計獎項，將近十億的Fossil Tin Box被生產(chǎn)與收藏。如阿爾卑斯金屬質(zhì)糖果盒（圖例），如水井坊酒瓶的底座及煙灰缸設(shè)計（圖例）。要在消費者心目中塑造一個鮮明獨特、穩(wěn)固、統(tǒng)一的商品形象，就必須保持包裝與廣告設(shè)計的一致性，使廣告所建立的形象與包裝設(shè)計的形象相吻合。從表現(xiàn)形式和設(shè)計手法上來看，包裝設(shè)計和廣告設(shè)計同為商品促銷的手段和工具，都是采用文字、圖形與圖像、色彩、標(biāo)志等元素進行設(shè)計，都需要通過生動有趣的畫面、獨特的創(chuàng)意、具有視覺沖擊力的字體，以及讓人愉悅的版式編排來表現(xiàn)產(chǎn)品的形象、屬性、品質(zhì)、優(yōu)異之處，并將這些信息傳達給消費者。毋庸置疑，包裝已成為現(xiàn)代人生活的組成部分之一，包裝的作用從單純的信息傳達發(fā)展到影響人們的生活方式，塑造潮流文化等。當(dāng)某件商品其他廣告的媒介不能同時進行的時候，包裝就成了唯一的廣告手段。這一功能也可以說是包裝的廣告載體功能，因為包裝的銷售功能是通過其向消費者傳達廠商的廣告信息而得以實現(xiàn)的，消費者可以在商品外包裝上看到廣告語、廣告畫面、廣告代言人等內(nèi)容，也可以閱讀到廠家的聯(lián)系方式等附加說明文字，廣告載體功能是包裝中廣告作用延續(xù)性的體現(xiàn)。包裝與廣告的關(guān)系商品的包裝設(shè)計利用顏色、圖形、造型、材料等視覺元素，傳達出商品和品牌文化內(nèi)涵與企業(yè)理念，突出了商品與消費者的利益共同點，引起人們情感和心理上的共鳴，從而有效的完成吸引消費者、促進銷售的目的。研究者們將包裝與人類行為的研究提上日程，發(fā)展出“動態(tài)包裝”、“分眾包裝設(shè)計”等新概念，為進一步增強包裝的廣告訴求力和商品銷售力提出了新的研究方向。 包裝與廣告的聯(lián)系。其二，在整合營銷傳播中，包裝與廣告具有相同的銷售目標(biāo)與銷售策略。設(shè)計師在設(shè)計包裝時需要考慮廣告主期望樹立什么樣的聲譽或形象，要考慮廣告設(shè)計中包裝的表現(xiàn)效果，同時包裝也要隨廣告的變化而相應(yīng)地變更。另一方面，當(dāng)包裝的材質(zhì)、創(chuàng)意、制作都堪稱精品時，包裝可能呈現(xiàn)出與產(chǎn)品相同的吸引力，從而被當(dāng)做藝術(shù)品收藏，包裝廣告的信息也就能得到更持久地傳播。獨特的包裝設(shè)計，還強化了商品所賦予的復(fù)古概念——“Vintage”的品牌精神，這也顯示Tin Box讓FOSSIL借由包裝設(shè)計圖形來與顧客溝通的品牌創(chuàng)意理念。1988年，“太陽神”企業(yè)率先導(dǎo)入CI系統(tǒng)，進行標(biāo)志和VIS視覺形象的設(shè)計，在國內(nèi)企業(yè)界、新聞界、設(shè)計界引起了不小的震動，從而翻開了企業(yè)形象設(shè)計在中國具有歷史意義和現(xiàn)實意義的一頁。VIS是英文Visual Identity System的簡稱，也稱VI，是指企業(yè)視覺識別體統(tǒng)。在CI設(shè)計系統(tǒng)中，VIS是一種具體化、視覺化的符號識別傳達方式，它將企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)則等抽象信息，以視覺傳播的手段，通過標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的形式語言和系統(tǒng)化的視覺符號傳達給社會大眾，具有樹立企業(yè)形象、體現(xiàn)企業(yè)精神、延伸品牌形象、提高企業(yè)和品牌競爭力的作用。經(jīng)研究表明，人們對圖形化視覺信息的記憶將顯著地優(yōu)于抽象的概念。從這方面來看，廣告和VIS都是文字語言與視覺形象的有機結(jié)合物，同為信息傳播的藝術(shù)手段。因此，廣告活動應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎(chǔ)，產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會以最高利潤獲得最大的市場份額。另一方面，VIS視覺設(shè)計中必須考慮由于市場變化引起的廣告變化。品牌傳播的重要任務(wù)是營造符號化的視覺形象，優(yōu)選媒介廣告組合傳播，便于目標(biāo)受眾識別、認(rèn)知和信賴，并成為目標(biāo)受眾區(qū)分其他品牌的價值符號。；一般的圖像可吸引78%的注意力，而文字為22%，這說明形象性的對象更利于吸引注意力，視覺符號具有易接受、易記憶、易傳播的特點。從廣告設(shè)計來看，標(biāo)志不是廣告版面的裝飾物，而是重要的構(gòu)成要素。對于藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的學(xué)生來說，他們即將成為未來的設(shè)計師，兼具受眾和廣告制作者的雙重身份，學(xué)習(xí)廣告對他們的設(shè)計工作和生活思考都大有益處。廣告就是廣告主通過媒介向公眾進行信息傳播的活動。廣告通過媒介所傳播的信息十分廣泛，包括商業(yè)信息、科技文化信息、社會服務(wù)信息等。廣告通過商品傳播誘導(dǎo)消費。廣告刺激消費者的需求，包括兩個階段：一是在產(chǎn)品剛上市時刺激其初級需求；二是在市場上已有眾多產(chǎn)品時刺激其選擇性需求。廣告還可以通過創(chuàng)造品牌、實現(xiàn)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可、升華品牌情感，從而培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，完成品牌購買。寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，事實也是如此。（圖例）二、現(xiàn)代廣告具有鮮明的科學(xué)特征手機作為移動終端以其便攜性與普及性的強大優(yōu)勢而被人們稱之為“第五媒介”。誰是“黃太吉”？它不是一個人名，而是一家面積只有10多平方米，卻在微博上有3萬多粉絲、被風(fēng)投估價值4000萬的煎餅店。小米公司是2010年4月份成立的年輕公司，第一款手機是2011年8月發(fā)布的。裸眼3D影像技術(shù)的研發(fā)成功使得這一想法變成了事實，一時間3D電視、3D投影機、3D游戲機、3D筆記本等產(chǎn)品層出不窮，許多廣告主也紛紛使用裸眼3D來表現(xiàn)廣告創(chuàng)意。廣告是知識密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，是市場經(jīng)濟的先導(dǎo)，具有輔佐企業(yè)，開拓市場和引導(dǎo)消費的特殊功能。我們既對鋪天蓋地的廣告信息感到無可奈何，同時又不得不依賴于從廣告獲取各種信息。廣告的定義有各種說法。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。使用不同的媒介，廣告就具有不同的特點。按產(chǎn)品進入市場的周期分類可以分成導(dǎo)入期廣告；成長期廣告；成熟期廣告；衰退期廣告等。在現(xiàn)代社會，經(jīng)濟廣告作為商品促銷的手段之一，是為牟取經(jīng)濟利益為目的的廣告?！盪SP理論創(chuàng)始人羅瑟正如大衛(wèi)一旦企業(yè)開始做廣告，與廣告相關(guān)的經(jīng)濟上的連鎖反應(yīng)便開始發(fā)生。廣告上的重大改變是：廣告不再以婦女為主要訴求對象，而是一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。（圖例）廣告創(chuàng)意還蘊含著豐富的文化內(nèi)涵，可以起到社會文化傳承的作用，廣告文化不僅影響受眾的文化心理、文化觀念和價值取向，而且能創(chuàng)造時尚、引導(dǎo)潮流，對人們生活方式的變革具有示范作用。廣告公司的主要服務(wù)內(nèi)容是為廣告客戶策劃廣告、制作廣告、發(fā)布廣告、反饋廣告信息、評估廣告效果，并提供咨詢服務(wù)。流程能協(xié)調(diào)創(chuàng)意部、制作部與業(yè)務(wù)部等各部門，使各項工作按期順利完成。AE將所有資料整理，提交給客戶經(jīng)理、客戶總監(jiān)，策劃總監(jiān)、策劃經(jīng)理。同時，文案撰寫標(biāo)題、內(nèi)文和影視腳本，美術(shù)指導(dǎo)開始做表現(xiàn)稿，創(chuàng)意總監(jiān)把關(guān)。廣告戰(zhàn)略調(diào)查。消費者動機：即是購買動機和行為目的。廣告企劃人員通常運用“態(tài)度”來預(yù)測消費者對其商品的反應(yīng)。一個廣告計劃最重要的是要靈活運用廣告媒介，對于廣告來說，廣告媒介是真正的戰(zhàn)場，廣告決戰(zhàn)通常在媒介選擇的過程就決定了雙方的勝負(fù)。常用的測試的方法有自由聯(lián)想測試、定性面訪、陳述比較測試等方法。廣告發(fā)布后也需要對廣告效果進行測定，也稱廣告追蹤，可以為廣告主未來的廣告活動提供有效的指導(dǎo)。經(jīng)典廣告常常超越廣告本身，成為一件藝術(shù)作品。事情的轉(zhuǎn)機在于Carillon公司總裁Michel Roux堅信絕對伏特加清澈、簡單、完美的品牌基因與眾不同，他認(rèn)為現(xiàn)在需要做的就是用強勁的廣告賦予品牌個性。至今，絕對伏特加已跨越了廣告和藝術(shù)的界限，從繪畫到時裝，再到音樂，涉及多個藝術(shù)領(lǐng)域，已有超過600位藝術(shù)家為絕對伏特加的藝術(shù)寶庫貢獻了自己的作品。這種擁有百年歷史的神奇的飲料以它不可抗拒的魅力征服了全世界數(shù)以億計的消費者，暢銷世界超過200個國家及地區(qū)，占全世界軟飲料市場的48%，其品牌價值已超過700億美元，美國《商業(yè)周刊》將其評選為全球價值最高的品牌。如果不進行廣告宣傳，”為此，可口可樂公司一共派遣了248人隨軍到國外，建立了64家裝瓶廠，銷售了100億瓶可口可樂。伍德魯夫為可口可樂公司制定的“當(dāng)?shù)刂髁x”原則是：“利用當(dāng)?shù)氐娜肆Γ斄?，物力，開拓可口可樂的國外市場”，也就是現(xiàn)在“本地化”策略。百事可樂的廣告策略圍繞這一主題，BBDO為百事創(chuàng)作了許多極富想像力的電視廣告，如“鯊魚”、“太空船”等等，針對戰(zhàn)后高峰期出生的美國青年要獨樹一幟的消費方式，獨特的消費品鮮明地和老一代劃清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消費品味及生活方式。邀請周杰倫等眾多港臺明星拍攝的“古羅馬角斗場”（圖例）、“敦煌西游記現(xiàn)代版”（圖例），以及邀請貝克漢姆、小羅納爾多等足球明星以古代武士造型拍攝的“百事足球大戰(zhàn)”（圖例）等電視廣告，以精彩幽默的故事情節(jié)、天馬行空的大膽想象和奇幻震撼的視覺效果給觀眾留下了深刻的印象，堪稱電視廣告的經(jīng)典。（圖例）種族（民族）平等1991年，廣告《天使和魔鬼》（圖例）問世，意味白人小女孩披著天使般金色的卷發(fā)，而黑人女孩則梳著魔鬼犄角般的辮子，托斯卡尼尖銳地質(zhì)疑：“誰是天使？誰是魔鬼？”1996年，《心臟》（圖例）對“種族主義”主題的深刻表現(xiàn)，使它榮獲當(dāng)年戛納國際廣告節(jié)平面金獅獎。這場驚世駭俗的廣告運動一經(jīng)推出，贊譽和指責(zé)便接踵而至。它的廣告之所以會引起巨大的關(guān)注，就在于其表現(xiàn)方式完全顛覆了傳統(tǒng)廣告的觀念和慣例。波利特廣告公司的創(chuàng)始人之一，廣告專家斯坦利隨著廣告業(yè)的不斷發(fā)展,1993年國家工商局開始在國內(nèi)部分城市推行“廣告代理制”試點,而廣告代理制的核心問題就是提高專業(yè)廣告公司的全面策劃與代理能力。產(chǎn)品分析絕大多數(shù)做廣告的企業(yè)是為了宣傳產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品,在進行廣告策劃時,就必須對產(chǎn)品作詳細(xì)全面的了解,這對策劃成功的廣告活動是必不可少的。一般來說,產(chǎn)品的生命周期分為四個階段：即誕生期、成長期、成熟期和衰退期。（圖例針對男女性的廣告作品、兒童市場圖例）（2）消費動機分析：針對消費者心理的分析，分析購買者的消費動機，并且制定出相應(yīng)的廣告策略。廣告媒介分析媒介是廣告信息得以傳播的載體,顯然廣告信息傳播的好壞與媒介的選擇直接相關(guān)。廣告主題在很大程度上決定著廣告作品的成功與否。其表現(xiàn)方式包括夸張、比較、承諾、知識、驚險、告誡等。廣告的短期效果、廣告的長期效果進行綜合調(diào)查,以確定廣告的實際效果和需要改進的方面。在整個廣告思維思考中，另一個重要的環(huán)節(jié)就是對核心廣告語的確定。在下面一節(jié)里面會著重講解關(guān)于廣告創(chuàng)意的方式。廣告主題必須是真實的、可靠的，必須服務(wù)于廣告目標(biāo)，必須包含廣告產(chǎn)品和廣告服務(wù)的信息，必須保證消費者的利益，必須鮮明而具體，使人一目了然。各種媒介的性質(zhì)、功能、特點都有所不同,即使同一類型的媒介也有不同的覆蓋面。所以廣告策劃者就要根據(jù)廣告調(diào)查所提供的潛在消費者的心理需求,恰到好處地加以外在刺激,從而取得良好的效果。消費者分析消費者是廣告信息傳播的接受者,是廣告宣傳的對象。對于產(chǎn)品的分析主要是要了解產(chǎn)品以下幾個方面的情況:（1）產(chǎn)品生產(chǎn)情況:包括產(chǎn)品生產(chǎn)的歷史、生產(chǎn)數(shù)量、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)力量以及原料的使用。在我們準(zhǔn)備做廣告創(chuàng)意之前，需要對整個廣告有一定的預(yù)期規(guī)劃，讓創(chuàng)意圍繞整個策劃執(zhí)行。這一思想提出之后,逐漸影響到整個英國的廣告界,并傳播到了國外。第一節(jié)類似的廣告作品還有《HIV病毒呈陽性/攜帶者》、《艾滋病的面孔》、《紅帶》等（圖例）。這些作品強烈指責(zé)全球范圍內(nèi)存在的種族歧視，呼吁各種族應(yīng)該相互容忍、寬容和尊重。貝納通是意大利的時裝生產(chǎn)商，成立于1965年，至今已在世界上120多個國家擁有超過7000家的特許經(jīng)營店和專賣店。百事可樂運用的名人廣告，是它的一個重要傳播手段?？煽诳蓸愤\用對聯(lián)等中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，拍攝出地道中國味的賀歲篇電視廣告（圖例）；可口可樂先后啟用華人新生代偶像張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等擔(dān)任形象代言人，使其在中國的銷售增長了24%（圖例）?？煽诳蓸饭具€在特別印刷的小冊子上強調(diào)，對戰(zhàn)士們而言，可口可樂已不僅是休閑飲料，而是生活的必需品了，與槍炮彈藥同等重要。6如今，可口可樂與百事可樂已成為世界軟飲料市場的兩大巨頭企業(yè)，它們延續(xù)至今的的廣告大戰(zhàn)不僅是大眾津津樂道的話題，而且也成為廣告界的經(jīng)典案例。（圖例）絕對72變2010年，絕對伏特加退出為中國量身定做了限量版“絕對72變”（Absolut 72 Bian），將年輕消費者鎖定為重點目標(biāo)群體，并邀請了年輕的藝術(shù)家高瑀和時尚攝影領(lǐng)軍人物陳曼創(chuàng)作了一系列前衛(wèi)的平面廣告。TBWA廣告公司的藝術(shù)指導(dǎo)海因斯在構(gòu)想廣告表現(xiàn)策略時，萌發(fā)奇想，放棄了傳統(tǒng)烈性酒以美女、硬漢為廣告形象的傳統(tǒng)模式，創(chuàng)造性地將平庸的酒瓶本身作為創(chuàng)意表現(xiàn)的生發(fā)點，在酒瓶的變換上做文章，廣告標(biāo)題以品牌名稱“Absolute”，后面接一個表示產(chǎn)品品質(zhì)的詞。一、經(jīng)典廣告為什么“經(jīng)典”創(chuàng)意概念調(diào)查。調(diào)查的主要目的是對某一品牌的目標(biāo)市場與受眾進行全面了解，明確哪些人群才是產(chǎn)品的主要用戶，然后仔細(xì)研究他們的年齡、性別、地理環(huán)境、消費動機、消費心理及購買行為等因素。正式提案：跟企業(yè)約定時間，進行正式提案。客戶經(jīng)理、客戶總監(jiān)，策劃總監(jiān)、策劃經(jīng)理通過幾次會議的討論，形成初步廣告策略思路，并經(jīng)過整理細(xì)化形成文字。（一）前期階段接單流程：客戶向客戶經(jīng)理提出需求，想做某產(chǎn)品或服務(wù)的全國推廣；客戶經(jīng)理向客戶總監(jiān)反映后安排會談時間，會前客戶經(jīng)理和AE一起通過網(wǎng)絡(luò)等途徑大致了解該產(chǎn)品所在行業(yè)的基本情況；在會談上企業(yè)負(fù)責(zé)人向廣告公司介紹該項產(chǎn)品或服務(wù)，并告知企業(yè)方的想法、要求和營銷目標(biāo)；會談結(jié)束后，經(jīng)客戶總監(jiān)同意，客戶經(jīng)理制定總體工作進度表