廣告與消費心理學培訓教材(完整版)
【正文】 消費者購買動機的概念和特征 1．動機的概念及形成 （ 1）動機的概念 動機是引起行為的內(nèi)在動力。它彰顯的是一種身份與地位。雀巢咖啡正是洞察了消費者背后真正的購買動機，然后改變廣告宣傳的重點，由過去訴求方便、快捷、省時、省力的優(yōu)點，轉(zhuǎn)而表達美味、芳香、質(zhì)地醇厚的特點，并對產(chǎn)品的包裝進行了改進。另一組婦女則把按豆制咖啡購貨的婦女描繪成節(jié)儉的、講究生活的、有經(jīng)驗的和喜歡煮調(diào)的主婦。出乎意料的是，速溶咖啡剛面市時卻受到了冷落，購買者寥寥無幾。把兩種購物單分別發(fā)給兩組婦女，請她們描寫按購物單買東西的家庭主婦是什么樣的婦女。廣告不再宣傳又快又方便的特點，而是宣傳它具有新鮮咖啡所具有的美味、芳香和質(zhì)地醇厚等特點；在包裝上，使產(chǎn)品密封十分牢固，開啟時十分費力，這就在一定程度上打消顧客因用新產(chǎn)品省力而造成的心理壓力。 消費者需要心理 消費者需要的分類和基本內(nèi)容 2．消費者需要的基本內(nèi)容 （ 1）對商品基本功能的需要 （ 2）對商品質(zhì)量性能的需要 （ 3）對商品安全性能的需要 （ 4）對商品審美功能的需要 （ 5）對商品情感功能的需要 （ 6）對商品社會象征性的需要 （ 7）對享受良好服務(wù)的需要 【 案例 2— 1】 奢侈品并非功能性產(chǎn)品 背景資料： 一位女士在一家服飾店試穿了一件香奈兒洋裝后遺憾地表示，款式很漂亮，就是手臂上舉時肩膀處有些緊繃。因此，人們應(yīng)該熟悉它們，不同場合下攜帶不同的女包，最好不要一包背四季，違背設(shè)計者的初衷。因為通常情況下，消費者的需求處于潛伏或抑制狀態(tài)，需要外部刺激加以激活。相反，雀巢咖啡通過市場調(diào)查，明確地知道目標消費者絕不是大學教授、知識分子，因為在當時大學教授一個月的工資才 100多元，而一杯雀巢咖啡的價格是 20多元。因此，唯有真正了解到目標消費者的內(nèi)心是如何看待此品牌的真實想法和心理感受，才能搶占市場先機穩(wěn)坐翹楚地位。后來有一天，酒桶的外面蒙上 一塊布，上面寫了幾個字： “ 不許偷看 ” 。 消費者購買決策和購買行為心理 消費者購買決策的過程 1．消費者購買決策的內(nèi)容 消費者購買決策的內(nèi)容，因人、因條件及所處環(huán)境不同而不同，但所有消費者購買決策都離不開以下幾個方面的內(nèi)容： （ 1）為什么購買 （ 2）購買什么 （ 3）購買多少 （ 4）在哪里購買 （ 5）什么時候購買 （ 6）如何購買 消費者購買決策和購買行為心理 消費者購買決策的過程 2．消費者購買決策的過程 認知需要 收集資料 評估比較 購買決策 購后評價 【 案例 24】 購后感受 背景資料： 王同學星期天去服裝市場購買了一件毛衫，周一大早走進教室，同學們都眼前一亮， “ 哇，真漂亮 ” 。雖然這種比喻是一種夸張的說法，但事實顯示：每位非常滿意的顧客會將其滿意的感覺告訴至少 12個人，其中大約有 10人會產(chǎn)生相同的需求并光顧該企業(yè)；相反， 1位非常不滿意的顧客會把不滿的意見告訴至少 20個人，當這些人產(chǎn)生相同需求的時候，幾乎不會光顧這一被批評的企業(yè)。 :52:1310:52:13March 2, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :52:1310:52Mar232Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 2, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 2日星期四 10時 52分 13秒 10:52:132 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 :52:1310:52Mar232Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 :52:1310:52:13March 2, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。但有些消費者卻存在著使購買活動 “ 復雜化 ” 的心理，他們?yōu)榱速徺I一件商品，要反復詢問、比較、選擇。洗過一次后
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