【正文】 廣義的廣告語指通過各種傳播媒介向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語，包括廣告的標題和廣告的正文兩部分。在整個廣告思維思考中，另一個重要的環(huán)節(jié)就是對核心廣告語的確定。廣告的短期效果、廣告的長期效果進行綜合調(diào)查,以確定廣告的實際效果和需要改進的方面。通過以上的分析，確定廣告方案，對廣告策劃進行費用預(yù)算和統(tǒng)計。在下面一節(jié)里面會著重講解關(guān)于廣告創(chuàng)意的方式。其表現(xiàn)方式包括夸張、比較、承諾、知識、驚險、告誡等。使廣告賦予鮮明的個性，表達廣告深刻的內(nèi)涵和精髓價值。廣告主題是廣告的核心與靈魂，所以廣告主題要深刻、獨特、鮮明、統(tǒng)一，要防止廣告主題同一化、擴散化、共有化。廣告主題必須是真實的、可靠的，必須服務(wù)于廣告目標，必須包含廣告產(chǎn)品和廣告服務(wù)的信息，必須保證消費者的利益，必須鮮明而具體，使人一目了然。廣告主題在很大程度上決定著廣告作品的成功與否。古人稱之為立意，主旨或題旨。確定廣告主題主題是廣告的靈魂。各種媒介的性質(zhì)、功能、特點都有所不同,即使同一類型的媒介也有不同的覆蓋面。廣告媒介分析媒介是廣告信息得以傳播的載體,顯然廣告信息傳播的好壞與媒介的選擇直接相關(guān)。根據(jù)廣告宣傳的時間長短，廣告目標可分為長期目標、中期目標、近期目標和特定目標。我們根據(jù)實際的策劃并結(jié)合市場，有針對的選擇一種或者幾種方式的廣告定位。所以廣告策劃者就要根據(jù)廣告調(diào)查所提供的潛在消費者的心理需求,恰到好處地加以外在刺激,從而取得良好的效果。（圖例針對男女性的廣告作品、兒童市場圖例）（2）消費動機分析：針對消費者心理的分析，分析購買者的消費動機，并且制定出相應(yīng)的廣告策略。（1）消費者基本情況分析：包括年齡、性別、職業(yè)、民族、信仰、教育程度、收入狀況、家庭結(jié)構(gòu)等。顯然,要想使一個廣告取得理想的傳播效果,廣告策劃人員就必須對消費者有比較全面的了解。消費者分析消費者是廣告信息傳播的接受者,是廣告宣傳的對象。一般來說,產(chǎn)品的生命周期分為四個階段：即誕生期、成長期、成熟期和衰退期。（4）產(chǎn)品的特點:主要是指產(chǎn)品功能與同類產(chǎn)品相比有什么特別之處,有什么創(chuàng)新之處,能給消費者的生活帶來什么樣好處和改變,這些在廣告中是要做為重點宣傳的。（3）產(chǎn)品類別:產(chǎn)品的類別與消費者直接相關(guān),不同類別的產(chǎn)品,消費者也有所不同。對于產(chǎn)品的分析主要是要了解產(chǎn)品以下幾個方面的情況:（1）產(chǎn)品生產(chǎn)情況:包括產(chǎn)品生產(chǎn)的歷史、生產(chǎn)數(shù)量、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)力量以及原料的使用。產(chǎn)品分析絕大多數(shù)做廣告的企業(yè)是為了宣傳產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品,在進行廣告策劃時,就必須對產(chǎn)品作詳細全面的了解,這對策劃成功的廣告活動是必不可少的。通過市場品牌發(fā)展歷程和市場競爭格局的分析，把廣告產(chǎn)品與同類競爭產(chǎn)品進行比較，發(fā)掘廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)勢；對消費者的結(jié)構(gòu)特征進行分析，細分消費者的消費愛好和偏向。掌握市場信息是開展廣告?zhèn)鞑セ顒拥囊罁?jù),對廣告?zhèn)鞑セ顒拥某蓴∮兄苯拥挠绊?。在我們準備做廣告創(chuàng)意之前，需要對整個廣告有一定的預(yù)期規(guī)劃，讓創(chuàng)意圍繞整個策劃執(zhí)行。隨著廣告業(yè)的不斷發(fā)展,1993年國家工商局開始在國內(nèi)部分城市推行“廣告代理制”試點,而廣告代理制的核心問題就是提高專業(yè)廣告公司的全面策劃與代理能力。中國的廣告業(yè)自改革開放以來,己逐步認識到廣告策劃的重要性。戴廣告公司較早接受了這一思想。這一思想提出之后,逐漸影響到整個英國的廣告界,并傳播到了國外。波利特廣告公司的創(chuàng)始人之一，廣告專家斯坦利廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早是由倫敦的博厄斯”預(yù),實際上就是事先進行策劃,做好充分的準備。第一節(jié)它的廣告之所以會引起巨大的關(guān)注，就在于其表現(xiàn)方式完全顛覆了傳統(tǒng)廣告的觀念和慣例。貝納通表現(xiàn)戰(zhàn)爭的殘酷，就像它對好的時裝廣告的看法一樣，廣告可以不美，但是內(nèi)容必須震懾人心，這比美麗且淺薄的畫面更深邃，更容易讓人記憶深刻。作品描述的是法國二戰(zhàn)墓地的一個場景，灰暗的天空下，一排排十字架整齊排列，畫面視覺效果壓抑而沉悶，貝納通借此提醒人們記得一個永恒的真理：在戰(zhàn)爭中，沒有人能贏得最后的勝利，死神才是唯一的最后贏家。類似的廣告作品還有《HIV病毒呈陽性/攜帶者》、《艾滋病的面孔》、《紅帶》等（圖例）。這場驚世駭俗的廣告運動一經(jīng)推出，贊譽和指責便接踵而至。 1991年，貝納通推出“彩色的安全套”廣告運動（圖例），首次將安全套這種私密的東西當做時尚之物染上了各種色彩，并亮相于世界各地的報紙、雜志和戶外廣告。這些作品強烈指責全球范圍內(nèi)存在的種族歧視，呼吁各種族應(yīng)該相互容忍、寬容和尊重。1991年，廣告《天使和魔鬼》（圖例）問世，意味白人小女孩披著天使般金色的卷發(fā)，而黑人女孩則梳著魔鬼犄角般的辮子，托斯卡尼尖銳地質(zhì)疑：“誰是天使？誰是魔鬼？”1996年，《心臟》（圖例）對“種族主義”主題的深刻表現(xiàn)，使它榮獲當年戛納國際廣告節(jié)平面金獅獎。這次運動成為有里程碑意義的廣告運動，因為自此以后，貝納通的廣告表現(xiàn)策略發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)向。種族（民族）平等、尊重差異一直是貝納通廣告的主線之一。種族（民族）平等其廣告內(nèi)容涉及種族、國家、宗教、艾滋病等敏感話題，以使人震驚的、現(xiàn)實主義的風格表現(xiàn)真實的世界和社會，不斷以驚世駭俗的廣告話題來刺激全球大眾逐漸麻木的神經(jīng)，引導他們清醒地思考社會問題的價值和意義。自從1982年受雇于貝納通之后，開展了一系列以“全色彩的貝納通”為主題的廣告活動。貝納通是意大利的時裝生產(chǎn)商，成立于1965年，至今已在世界上120多個國家擁有超過7000家的特許經(jīng)營店和專賣店。（圖例）微單影邀請張國立、古天樂等明星加盟拍攝，以親情、愛情、友情、鄰里之情等情感表達為述求重點。邀請周杰倫等眾多港臺明星拍攝的“古羅馬角斗場”（圖例）、“敦煌西游記現(xiàn)代版”（圖例），以及邀請貝克漢姆、小羅納爾多等足球明星以古代武士造型拍攝的“百事足球大戰(zhàn)”（圖例）等電視廣告，以精彩幽默的故事情節(jié)、天馬行空的大膽想象和奇幻震撼的視覺效果給觀眾留下了深刻的印象，堪稱電視廣告的經(jīng)典。從那時起，百事可樂就不停地尋找青少年偶像，并根據(jù)時代國度的不同聘請那些號召力強的明星來代言。杰克遜拍攝廣告片（圖例）。百事可樂運用的名人廣告，是它的一個重要傳播手段。盡管在08年奧運會上，可口可樂是頂級贊助商，但是百事的“13億激情，敢為中國紅”也沒有讓可口可樂嘗到甜頭。百事可樂摒棄了可口可樂一貫采用無差異市場涵蓋策略，力圖通過廣告樹立“年輕、活潑、時代”的形象，同時暗示可口可樂的“老邁、落伍、過時”。圍繞這一主題，BBDO為百事創(chuàng)作了許多極富想像力的電視廣告，如“鯊魚”、“太空船”等等，針對戰(zhàn)后高峰期出生的美國青年要獨樹一幟的消費方式，獨特的消費品鮮明地和老一代劃清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消費品味及生活方式。（圖例）百事可樂的廣告策略可口可樂與中國足協(xié)合作，宣布在2002年、2003年全面贊助中國所有級別的國家足球隊；可口可樂連續(xù)幾年被指定為上海F1賽事的唯一指定軟飲料贊助商，以“極速冰爽嘉年華”、“可口可樂formula1酷爽地帶”、“可口可樂，酷爽加油站”等主題廣告的紅色沖擊波為現(xiàn)場觀眾開啟速度與激情的絕佳體驗；可口可樂公司聯(lián)手籃球明星姚明，聯(lián)手打造“暢爽奧運”主題的奧運廣告片，并開展“全球同暢爽，奧運共開懷”的一系列奧運廣告宣傳活動（圖例）。可口可樂運用對聯(lián)等中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，拍攝出地道中國味的賀歲篇電視廣告（圖例）；可口可樂先后啟用華人新生代偶像張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等擔任形象代言人，使其在中國的銷售增長了24%（圖例）。伍德魯夫為可口可樂公司制定的“當?shù)刂髁x”原則是：“利用當?shù)氐娜肆?，財力，物力，開拓可口可樂的國外市場”，也就是現(xiàn)在“本地化”策略。廣告畫面以可口可樂的曲線玻璃瓶為表現(xiàn)對象，用明快、活潑的插畫風格進行演繹，給人以強大的視覺沖擊力和愉悅的視覺審美體驗。這次的商業(yè)行為使可口可樂在美國人民心目中成為愛國主義的代名詞，堪稱營銷學中的經(jīng)典案例?？煽诳蓸饭具€在特別印刷的小冊子上強調(diào)，對戰(zhàn)士們而言，可口可樂已不僅是休閑飲料，而是生活的必需品了，與槍炮彈藥同等重要?！睘榇?，可口可樂公司一共派遣了248人隨軍到國外，建立了64家裝瓶廠，銷售了100億瓶可口可樂?？煽诳蓸返牡诙味麻L羅伯特在可口可樂的歷史上，創(chuàng)造了許多可以永載史冊的好廣告。6如果不進行廣告宣傳，糖漿和水。“可口可樂如今，可口可樂與百事可樂已成為世界軟飲料市場的兩大巨頭企業(yè)，它們延續(xù)至今的的廣告大戰(zhàn)不僅是大眾津津樂道的話題，而且也成為廣告界的經(jīng)典案例。這種擁有百年歷史的神奇的飲料以它不可抗拒的魅力征服了全世界數(shù)以億計的消費者，暢銷世界超過200個國家及地區(qū)，占全世界軟飲料市場的48%，其品牌價值已超過700億美元，美國《商業(yè)周刊》將其評選為全球價值最高的品牌?！薄保▓D例）30年來，絕對伏特加堅持用自己的“絕對模式”展示伏特加獨有的短頸、透明的水晶瓶，正如TBWA公司的全球客戶經(jīng)理所說：“我們知道，我們不是在銷售伏特加，不是在銷售廣告。（圖例）絕對72變2010年，絕對伏特加退出為中國量身定做了限量版“絕對72變”（Absolut 72 Bian），將年輕消費者鎖定為重點目標群體，并邀請了年輕的藝術(shù)家高瑀和時尚攝影領(lǐng)軍人物陳曼創(chuàng)作了一系列前衛(wèi)的平面廣告。至今，絕對伏特加已跨越了廣告和藝術(shù)的界限，從繪畫到時裝，再到音樂，涉及多個藝術(shù)領(lǐng)域，已有超過600位藝術(shù)家為絕對伏特加的藝術(shù)寶庫貢獻了自己的作品。廣告選題從美國城市拓展到歐洲、亞洲，最后涉及到世界著名的各大城市，絕對伏特加的酒瓶化身于人們生活的城市中雖為熟悉的元素之中，激發(fā)起人們無限的親切感。在系列廣告中，“城市系列”堪稱經(jīng)典。TBWA廣告公司的藝術(shù)指導海因斯在構(gòu)想廣告表現(xiàn)策略時，萌發(fā)奇想，放棄了傳統(tǒng)烈性酒以美女、硬漢為廣告形象的傳統(tǒng)模式，創(chuàng)造性地將平庸的酒瓶本身作為創(chuàng)意表現(xiàn)的生發(fā)點，在酒瓶的變換上做文章，廣告標題以品牌名稱“Absolute”，后面接一個表示產(chǎn)品品質(zhì)的詞。事情的轉(zhuǎn)機在于Carillon公司總裁Michel Roux堅信絕對伏特加清澈、簡單、完美的品牌基因與眾不同，他認為現(xiàn)在需要做的就是用強勁的廣告賦予品牌個性。得出的結(jié)論是：絕對失敗，建議絕對伏特加撤出美國市場。歷數(shù)全球各大廣告獎項，絕對伏特加酒（Absolute）絕對算得上一顆耀眼的明星。一、經(jīng)典廣告常常超越廣告本身，成為一件藝術(shù)作品。經(jīng)典廣告是指那些經(jīng)久不衰的、典范性的廣告作品，不會隨著時間的流逝而被人們遺忘。經(jīng)典廣告為什么“經(jīng)典”廣告發(fā)布后也需要對廣告效果進行測定，也稱廣告追蹤，可以為廣告主未來的廣告活動提供有效的指導。為了設(shè)計出最有效的訊息，廣告公司通常會在廣告投放前進行事前測試，看是否存在溝通上的空白點或訊息內(nèi)容上的缺陷。常用的測試的方法有自由聯(lián)想測試、定性面訪、陳述比較測試等方法。創(chuàng)意概念調(diào)查。一個廣告計劃最重要的是要靈活運用廣告媒介，對于廣告來說，廣告媒介是真正的戰(zhàn)場，廣告決戰(zhàn)通常在媒介選擇的過程就決定了雙方的勝負。（3）媒介調(diào)查為了制動媒介戰(zhàn)略、選擇媒介并評估其效果，廣告需要進行媒介調(diào)查。廣告企劃人員通常運用“態(tài)度”來預(yù)測消費者對其商品的反應(yīng)。消費者購買行為模式：受購買動機、經(jīng)濟條件、生活方式、社會文化、年齡和個性等因素的影響，其購買行為模式主要包括價格型購買、理智型購買、沖動型購買、想象型購買、習慣型購買、隨意型購買等六類。消費者動機：即是購買動機和行為目的。對目標受眾的調(diào)查通常包括如下幾個方面：調(diào)查的主要目的是對某一品牌的目標市場與受眾進行全面了解，明確哪些人群才是產(chǎn)品的主要用戶，然后仔細研究他們的年齡、性別、地理環(huán)境、消費動機、消費心理及購買行為等因素。（2）目標受眾調(diào)查明確產(chǎn)品區(qū)別于同類產(chǎn)品的差異性能幫助確定其獨特銷售概念。產(chǎn)品的生命周期即產(chǎn)品從誕生到?jīng)]落的過程，分成導入期、成長期、成熟期、衰退期4個階段。廣告戰(zhàn)略調(diào)查主要包括產(chǎn)品調(diào)查、目標受眾調(diào)查、媒介調(diào)查3方面。廣告戰(zhàn)略調(diào)查。廣告調(diào)研是指為了幫助廣告公司制定或評估廣告策略、單條廣告或整個廣告戰(zhàn)役而對信息進行的系統(tǒng)收集和分析。正式提案：跟企業(yè)約定時間，進行正式提案。同時，文案撰寫標題、內(nèi)文和影視腳本，美術(shù)指導開始做表現(xiàn)稿，創(chuàng)意總監(jiān)把關(guān)。廣告創(chuàng)意?？蛻艚?jīng)理和策劃經(jīng)理討論策劃方案，并撰寫整個提案?？蛻艚?jīng)理、客戶總監(jiān)，策劃總監(jiān)、策劃經(jīng)理通過幾次會議的討論，形成初步廣告策略思路，并經(jīng)過整理細化形成文字。AE將所有資料整理，提交給客戶經(jīng)理、客戶總監(jiān)，策劃總監(jiān)、策劃經(jīng)理。有需要的話，還可能委托市場調(diào)查公司，進行定量和定性的市場調(diào)查?？蛻艚?jīng)理和AE開始搜集產(chǎn)品資料、競爭對手資料、行業(yè)資料等等，同時，媒介部搜集競爭對手的廣告投放情況（近年來廣告投放的地區(qū)、金額、媒介種類等），以及競爭對手的廣告表現(xiàn)。（一）前期階段接單流程：客戶向客戶經(jīng)理提出需求，想做某產(chǎn)品或服務(wù)的全國推廣；客戶經(jīng)理向客戶總監(jiān)反映后安排會談時間，會前客戶經(jīng)理和AE一起通過網(wǎng)絡(luò)等途徑大致了解該產(chǎn)品所在行業(yè)的基本情況；在會談上企業(yè)負責人向廣告公司介紹該項產(chǎn)品或服務(wù)，并告知企業(yè)方的想法、要求和營銷目標；會談結(jié)束后，經(jīng)客戶總監(jiān)同意，客戶經(jīng)理制定總體工作進度表，表明工作的內(nèi)容、負責人、時間安排等，并通知策劃部、媒介部、創(chuàng)意部總監(jiān)，介紹項目基本情況，項目正式開始執(zhí)行。流程能協(xié)調(diào)創(chuàng)意部、制作部與業(yè)務(wù)部等各部門，使各項工作按期順利完成。一、廣告公司接單流程流程是指為特定的顧客或特定的項目，提供特定的產(chǎn)品或服務(wù)所設(shè)計的一些列活動。廣告公司的主要類別有全案代理廣告公司、廣告設(shè)計公司、廣告制作公司、廣告媒介代理公司、企業(yè)自辦廣告公司、本土廣告公司等。在現(xiàn)代社會，無論規(guī)模大小，幾乎所有的廣告主都要依賴廣告公司。廣告公司的主要服務(wù)內(nèi)容是為廣告客戶策劃廣告、制作廣告、發(fā)布廣告、反饋廣告信息、評估廣告效果，并提供咨詢服務(wù)。其中，廣告主和廣告公司是最重要的兩個部分。第二節(jié)（圖例）廣告創(chuàng)意還蘊含著豐富的文化內(nèi)涵，可以起到社會文化傳承的作用，廣告文化不僅影響受眾的文化心理、文化觀念和價值取向，而且能