【導(dǎo)讀】廣告活動(dòng)按照預(yù)定的廣告計(jì)劃逐步實(shí)施。廣告計(jì)劃是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告產(chǎn)品的具。體特征、同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況以及廣告制作的目標(biāo)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)制定的。廣告究竟能否達(dá)到預(yù)。期的目標(biāo)，是企業(yè)和廣告制作單位都十分關(guān)注的問(wèn)題。為此，對(duì)廣告效果的事先預(yù)測(cè)、過(guò)程控。制和階段評(píng)價(jià)就顯得十分重要。果的管理是整個(gè)廣告活動(dòng)中最重要的環(huán)節(jié)之一，企業(yè)應(yīng)該采取科學(xué)的方法加強(qiáng)對(duì)廣告效果的管理。例如，廣告播出后，企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額是否有明顯的增長(zhǎng)，這種品牌在消。費(fèi)者印象中的排序是否會(huì)有所提高，是否能夠在特定的區(qū)域市場(chǎng)中占據(jù)更多的銷(xiāo)售份額等。理原則就是以目標(biāo)和計(jì)劃為基礎(chǔ)實(shí)施管理。其中，事先預(yù)測(cè)盡管很難，但只要抓住一些關(guān)鍵因素就能有較高的把握。方面的反映，及時(shí)修改以避免廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的方向性錯(cuò)誤。因此，廣告預(yù)測(cè)時(shí)要全面考慮到各種因素的影響。告有階段性的目標(biāo)，年度廣告有年度的總體目標(biāo)。素更為復(fù)雜，因此，在不可控因

　　

【正文】 物。為了能夠最大程度地吸引廣大消費(fèi)者的注意 力，很多企業(yè)常常熱衷于邀請(qǐng)一些大牌明星來(lái)演繹廣告，有些企業(yè)確實(shí)也通過(guò)這種方式提升了本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，改善了企業(yè)形象。但是，迷信名人廣告能夠獲得更好的廣告宣傳效果，實(shí)際上也是一種誤解。 根據(jù)調(diào)查顯示，很多消費(fèi)者觀看完名人廣告之后，首先想起的是明星曾經(jīng)是如何出名的，而對(duì)廣告中所提及的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)名稱(chēng)則往往不加留意。因此，明星廣告并不是包治百病的靈丹妙藥，對(duì)于剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品第一次面世時(shí)尤其要慎重考慮是否有必要花費(fèi)重金聘請(qǐng)名人來(lái)做廣告。 4．鐘情名牌廣告公司 產(chǎn)品銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)，需要企業(yè)去尋 找合適的代理商。同樣道理，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，也需要尋找合適的廣告公司進(jìn)行合作，以幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳。一般說(shuō)來(lái)，一些規(guī)模較大的著名廣告公司的信息覆蓋范圍比較廣泛，通常以整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)、亞洲市場(chǎng)或歐美市場(chǎng)為該廣告公司的運(yùn)作區(qū)域。為此，很多企業(yè)常常會(huì)有一種不正確的心理：總以為選擇的廣告公司越有名，廣告的宣傳效果自然就越好。 那些著名的廣告公司規(guī)模大的原因就在于代理的產(chǎn)品很多，它關(guān)心的并不是單個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，而是將主要精力集中在能夠?yàn)槠溆闹饕a(chǎn)品上面。在這種情況下，廣告公司并不能保證為所有產(chǎn)品的 宣傳與策劃提供足夠的精力和責(zé)任。因此，企業(yè)在選擇廣告公司作為合作伙伴時(shí)，一定要保證廣告公司確實(shí)能夠盡心盡力，在市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)具有天時(shí)、地利、人和的有利條件。 【自檢】 根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品不同的目標(biāo)市場(chǎng)，選擇合適的合作伙伴，用線段連接起來(lái)。 目標(biāo)市場(chǎng) 合作伙伴選擇 華東地區(qū) 中國(guó)國(guó)際廣告公司 中國(guó)國(guó)內(nèi) 中央電視臺(tái)及各省電視臺(tái) 農(nóng)村地區(qū) 南京、濟(jì)南等地的省級(jí)廣告公司 南非、歐美 省、市級(jí)電視臺(tái)和廣播電臺(tái) 5．期待高人的創(chuàng)意 很多企業(yè)在廣告觀念上還有另一種誤區(qū)，即開(kāi)始做廣告時(shí)一定要找高人來(lái)幫助創(chuàng)意和策劃。所謂的高人，指的是經(jīng)過(guò)媒體有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的包裝之后在社會(huì)上具有較高知名度的人員。但是，企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，專(zhuān)家之所以被稱(chēng)為專(zhuān)家，也僅僅是因?yàn)樵谀骋粌蓚€(gè)領(lǐng)域內(nèi)高于一般人，而不可能在所有的領(lǐng)域內(nèi)都是超前的。因此，企業(yè)在選擇高人時(shí)，應(yīng)從多方面進(jìn)行綜合考察。 從某種程度上來(lái)講，專(zhuān)家 或高人就是放大了的螺絲釘，只能負(fù)責(zé)一個(gè)方面的問(wèn)題，而不能解決所有問(wèn)題。企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中需要借助高人的智慧，但應(yīng)注意實(shí)現(xiàn)形成專(zhuān)家的合力。因此，企業(yè)家應(yīng)該注意不要把自己定位為某一領(lǐng)域的專(zhuān)家，而要努力使自己成為使用專(zhuān)家的專(zhuān)家，能夠?qū)⒆约核枰臇|西做到最佳組合，為企業(yè)的目標(biāo)和計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)而服務(wù)。 6．貪圖便宜 企業(yè)對(duì)廣告的投入過(guò)程實(shí)際上就是花錢(qián)買(mǎi)創(chuàng)意、買(mǎi)制作、買(mǎi)媒介的過(guò)程。中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)慣是“貨比三家不吃虧，哪家便宜買(mǎi)哪家”，企業(yè)在向廣告公司購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品時(shí)一般都會(huì)希望廣告費(fèi)用越低越好，這樣經(jīng)常會(huì)陷入“感覺(jué)便宜就 買(mǎi)”的觀念誤區(qū)，而忽略了廣告的實(shí)際行銷(xiāo)效果。 便宜的廣告產(chǎn)品容易讓企業(yè)家造成劃算的錯(cuò)覺(jué)，勾起企業(yè)家購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。但是，評(píng)價(jià)一個(gè)廣告產(chǎn)品是否便宜，主要是看它與企業(yè)的目標(biāo)和計(jì)劃是否相匹配：如果確實(shí)互相匹配，那么價(jià)格再貴也是需要的；如果不匹配，花一分錢(qián)也是不劃算的。很多企業(yè)為了降低廣告成本，迫使制作單位不得不降低質(zhì)量，最后制作出來(lái)的廣告就相當(dāng)粗糙，嚴(yán)重的甚至根本無(wú)法體現(xiàn)出應(yīng)有的廣告宣傳效果。 【案例】 某企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)品牌的知名度，拼命做廣告。只要遇到便宜的廣告產(chǎn)品就出手購(gòu)買(mǎi)，例如：展覽會(huì)的冠名權(quán)也買(mǎi)下了，歌星大賽也贊助了，體育大獎(jiǎng)賽也贊助了等等。結(jié)果企業(yè)連自己的發(fā)展區(qū)域和核心專(zhuān)長(zhǎng)都搞不明白了，非但沒(méi)有獲得預(yù)期的廣告宣傳效果，反而花費(fèi)了大量的資金。與此相類(lèi)似的是，商家中普遍流傳著這樣的觀念：女人和小孩子的錢(qián)好賺。很多女士在逛商場(chǎng)的過(guò)程中，碰到自己認(rèn)為很好的商品就購(gòu)買(mǎi)，買(mǎi)回家后卻從來(lái)不用；小孩子遇 到自己喜歡的玩具一般也會(huì)纏著父母要求購(gòu)買(mǎi)。這些購(gòu)物行為實(shí)際上都是不成熟的購(gòu)買(mǎi)心理造成的，屬于情感式購(gòu)買(mǎi)。而企業(yè)如果不注意避免這種觀念誤區(qū)，將會(huì)造成很多不必要的損失。 7．期待廣告神話 所謂神話，就是一種想像的東西，一種不符合現(xiàn)實(shí)情況的期待。在如今的市場(chǎng)條件下，很多企業(yè)甚至還迷信這樣的廣告神話：只要廣告發(fā)布出去，就會(huì)有大量的消費(fèi)者主動(dòng)找上門(mén)來(lái)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。這種很原始的思維過(guò)分夸大了廣告的宣傳作用，是不切實(shí)際的。 廣告雖然可以為企業(yè)帶來(lái)一些營(yíng)銷(xiāo)上的成果，但是，廣告的效果畢竟還是有限的，不可能為產(chǎn)品的 銷(xiāo)售起到神話般的推動(dòng)作用。此外，產(chǎn)品的暢銷(xiāo)還需要一整套系統(tǒng)的全力支持，如果僅僅依靠廣告的有限宣傳只會(huì)加速企業(yè)的衰退。 【案例】 某企業(yè)的代表找到一家廣告公司，要求投入一千萬(wàn)元來(lái)為其產(chǎn)品舉行一系列的廣告宣傳活動(dòng)。為了成功地完成這一業(yè)務(wù)，廣告公司詢(xún)問(wèn)了這家企業(yè)一些問(wèn)題：廣告打算在哪些媒體上播出、對(duì)廣告創(chuàng)意的大致要求是什么、主要銷(xiāo)售哪些產(chǎn)品、銷(xiāo)售區(qū)域定位在哪里、銷(xiāo)售組織是如何建立的、銷(xiāo)售人員是否按照工作量來(lái)進(jìn)行匹配、物流系統(tǒng)和銷(xiāo)售通路是否準(zhǔn)備完畢等等。 對(duì)于這家廣告公司所提的上述問(wèn)題，企業(yè)代表聽(tīng)了之后感到 很不耐煩，以企業(yè)商業(yè)秘密為由拒絕透露，并稱(chēng)找廣告公司只是為了做廣告。事后發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)根本就沒(méi)有對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行充分的準(zhǔn)備，企業(yè)還沉迷在美麗的幻想之中：廣告做出來(lái)后，商業(yè)批發(fā)單位就會(huì)開(kāi)著汽車(chē)、拿著現(xiàn)金、爭(zhēng)先恐后來(lái)廠里提貨。實(shí)際上，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展的形勢(shì)下，僅僅靠廣告來(lái)拉動(dòng)商業(yè)發(fā)展和消費(fèi)的時(shí)代早已經(jīng)成為過(guò)去，各企業(yè)必須面對(duì)更為嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 企業(yè)廣告的思維主線 企業(yè)在考慮廣告目的和廣告效果時(shí)，應(yīng)該按照廣告的思維主線進(jìn)行多方面的考慮。首先要考慮所要推廣的產(chǎn)品是什么，突出產(chǎn)品的特質(zhì)和功效；其次還要調(diào)查清楚產(chǎn) 品的主要銷(xiāo)售對(duì)象是誰(shuí)；整個(gè)行銷(xiāo)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)是否完善，具體包括銷(xiāo)售人員的配備、物流配送狀況、超市中的理貨管理等；廣告播出的環(huán)境如何，也是必須要考慮的問(wèn)題。 如果沒(méi)有上述思維主線各個(gè)方面的充分支持，廣告的投入只能是孤軍奮戰(zhàn)，結(jié)果往往會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所牽制，最后全軍覆滅。因此，企業(yè)在做廣告的過(guò)程中要注意走出觀念的誤區(qū)，從廣告的思 維主線出發(fā)，讓廣告發(fā)揮最大的宣傳效果。 【自檢】 請(qǐng)根據(jù)下面的要求回答相應(yīng)的問(wèn)題。 樂(lè)百氏公司的 27層過(guò)濾的廣告曾經(jīng)獲得過(guò)全國(guó)廣告比賽的大獎(jiǎng)。請(qǐng)從廣告的表現(xiàn)出發(fā)，分析這個(gè)廣告的思維主線：廣告是針對(duì)哪些消費(fèi)者的？產(chǎn)品的特質(zhì)和功效體現(xiàn)在哪里？ ____________________________________________________________ 【案例】 在最近一年中，各大超市的貨品架上都冒出了一種葵花子，迅速吸引了廣大消費(fèi)者的注意力，并贏得了他們的喜愛(ài)。與其它食品極盡華麗的包裝相比， 這種瓜子絲毫沒(méi)有高檔和洋氣的感覺(jué)，僅僅是使用廉價(jià)的牛皮紙進(jìn)行簡(jiǎn)單的包裝，不但成本低廉，而且還成功地營(yíng)造出了一種樸實(shí)的文化氛圍。 這種瓜子為什么會(huì)如此熱銷(xiāo)呢？這就涉及到廣告播出環(huán)境的問(wèn)題。在超市的貨架陳列環(huán)境中，這種瓜子包裝在周?chē)ɑňG綠的包裝中顯得格外醒目。如果這種包裝的瓜子放在 20世紀(jì)五六十年代的貨架上，可能平淡無(wú)奇，但是一旦擺上 21世紀(jì)各個(gè)方面技術(shù)高度發(fā)達(dá)的商場(chǎng)售賣(mài)環(huán)境中時(shí)，卻格外顯得有文化，因而才備受消費(fèi)者的青睞。 本講總結(jié) 廣告能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)輝煌的業(yè)績(jī)，但是，當(dāng)企業(yè)的廣告觀念出現(xiàn)較大偏 差時(shí)，又往往使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中陷入不利的局面。因此，每個(gè)企業(yè)首先應(yīng)該避免追求大場(chǎng)面的轟動(dòng)效應(yīng)、追逐大的媒體、迷信名人廣告、鐘情名牌廣告公司、期望高人的創(chuàng)意、貪圖便宜，以及期待廣告神話等各種觀念上的誤區(qū)，進(jìn)而樹(shù)立正確的廣告觀念。 課程意義 —— 通過(guò)學(xué)習(xí)本課程，您將實(shí)現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變 1. 洞析企業(yè)廣告觀念的八個(gè)誤區(qū) 2. 了解廣告效果有哪些構(gòu)成因素 3. 掌握企業(yè)對(duì)廣告效果進(jìn)行管理的要訣 4. 熟練掌握和運(yùn)用不同的廣告策略