盛世長(zhǎng)城廣告公司培訓(xùn)47頁(yè)ppt課程教程ppt-廣告知識(shí)(存儲(chǔ)版)
【正文】 關(guān)） ? 周潤(rùn)發(fā)，成龍都戴的手表 名人使用 ? 臺(tái)大數(shù)學(xué)系教授也用來(lái)教自己孩子 專家使用 ? 年輕一代的新口味：百事可樂(lè) 年輕人使用 28 Ad Proposition的思考方式 ? 例 – 生活形態(tài) (life style)為訴求 (強(qiáng)調(diào)和某一特定目標(biāo)消費(fèi)群息息相關(guān)而具代表性的生活方式 ) ? 英國(guó)式的風(fēng)格，下午茶 品味的態(tài)度 ? 愛(ài)情的代言人，巧克力 新的價(jià)值 ? 個(gè)人理財(cái)?shù)臅r(shí)代來(lái)臨 話題事件 – 潛意識(shí) (Subconscious)為訴求 (將廣告基本訊息隱藏起來(lái)，而針對(duì)消費(fèi)者的潛意識(shí)需求 ) ? 勞力士 社會(huì)威望 ? 成為偶像 自我實(shí)現(xiàn) – 品牌形象 (Brand image)為訴求 (1960年由 David Ogievy在 1960年倡導(dǎo)的強(qiáng)調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費(fèi)者的自我印象，自我形象，使消費(fèi)者認(rèn)為這是屬于他的商品） – 反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安 … 使消費(fèi)者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境） ? 吸煙有礙健康 身體健康的意識(shí) 29 支持點(diǎn) Support 不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。 產(chǎn)品就像人一樣 ， 如果想要成為一顆閃亮的明星 ， 就必須要有明確的 ，讓人記得住的 ， 和獨(dú)一的個(gè)性 。 ? 請(qǐng)業(yè)務(wù)總監(jiān)在上面簽名；創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名 。 除此之外 ， 不能再有副本 總共就是六本 (業(yè)務(wù)總監(jiān) ， 創(chuàng)意總監(jiān) ， 媒體總監(jiān) ， 創(chuàng)意人員 ， 客戶 ， 及原本 。 No job sheet, no work. 任何人說(shuō)“這太緊急了；沒(méi)有時(shí)間去寫工作單”都是不對(duì)的。 口頭上的簡(jiǎn)報(bào)不比寫下來(lái)的東西有價(jià)值。 Space Size (Physical) 指得是實(shí)際尺寸。 首先，若是不誠(chéng)實(shí)充斥到這整個(gè)工作系統(tǒng)中，那就會(huì)沒(méi)完沒(méi)了。 38 Duration 是專用在 TV和 Radio。 Deadline 是提交給刊印媒體的日期 (若上版的稿件很多寫下最早的 一個(gè)日期 )，或是插播卡 (或者錄影帶 )送交電視臺(tái)的日期。 ? 以上兩個(gè)空格是要簽名的 … 40 ? Account Director當(dāng)他簽下名 (就如同他在他所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)中的每一件工作上簽名一樣 )表示他對(duì)該簡(jiǎn)報(bào)滿意，覺(jué)得一切妥當(dāng)，且認(rèn)為該有的資料都已包含在其中。 絕無(wú)例外 。 不然，就寫上“請(qǐng)參閱策略”。 Mandatories 內(nèi)容包括：客戶公司規(guī)定，標(biāo)準(zhǔn)字，商標(biāo)，住址，電話號(hào)碼等。事后你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的花費(fèi)高得像是要 建造一座‘天堂之門’。 當(dāng)然，這里有一點(diǎn)要特別注意。 換句話說(shuō)，就是 使我們的公司有別于其他廣告公司。 必須勾畫其中一項(xiàng)，不然工作就不能開始進(jìn)行。不管怎樣，將它填上。 記住一句電腦術(shù)語(yǔ) .， “輸入垃圾，就會(huì)輸出垃圾。 43 簡(jiǎn)報(bào)可以使工作容易進(jìn)行 Briefing Made Easy ?以 Objective (目標(biāo) )為例 是指某件工作的目標(biāo)。 創(chuàng)意人員只接受經(jīng)過(guò)創(chuàng)意總監(jiān)簽過(guò)名的工作單 。 ? Creative Team 沒(méi)有任何創(chuàng)意小組有‘ 權(quán) ’為任何業(yè)務(wù)，甚至是其中的任何細(xì)節(jié)效力。 To Client 是文案或是完稿要提交客戶的日期。 ?創(chuàng)意總監(jiān)會(huì)清楚知道一件工作好好做需要花多少時(shí)間 。如果你寫了，幸運(yùn)的話你會(huì)在收拾你的養(yǎng)老金之前拿到完成的作品。如果這個(gè)廣告要出現(xiàn)于許多不同的 媒體，就寫 TV, Radio, Newspaper,或 Magazine. Space Size 是正式的尺寸術(shù)語(yǔ)，如全頁(yè)，半頁(yè)，跨頁(yè)，和其他較小 的版面等。 當(dāng)壓力重重，工作期限已近之時(shí)，將所有要作的事情寫下來(lái)更是異常重要。而是因?yàn)檫@是確定廣告公司不會(huì)枉費(fèi)金錢的唯一方法。 32 誰(shuí)來(lái)準(zhǔn)備策略單？ Who Produces a Strategy Paper? ?媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能提供他的創(chuàng)意 。 或者 ， 更理想地二者能夠坐下來(lái)從頭到尾一起完成 。 “ 溫馨的 ， 親切的 ” ， 這樣說(shuō)不夠清楚 。 生活形態(tài)的連接 新生活形態(tài)的需求 系統(tǒng)建立方式 提案概念 因?yàn)槭褂蒙唐罚玫礁玫纳钚螒B(tài)，理想的生活方式。 24 消費(fèi)者利益 Consumer Benefit 另外要記得 將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益。”消費(fèi)者不會(huì)這么說(shuō)的； 他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如“受到世界各地消費(fèi)者的愛(ài)用”等莫名其妙的言詞。殘酷地說(shuō) (如果有必要的話 )，若是消費(fèi)者的反應(yīng)是“那是什么？從來(lái)沒(méi)聽過(guò)。 20 我們必須去改變消費(fèi)者的心意 (認(rèn)知 )。 廣告本身并沒(méi)有任何效用。 并且在這上面，盡可能提供訊息。 所以不要過(guò)份精確地限定你的目標(biāo)消費(fèi)群，除非你已確定你的 描述 不會(huì)引起任何的疑議。 – 要實(shí)際。 10 如何發(fā)展策略 How to Formulate a Strategy 11 策略基本構(gòu)架 1. 背景 /行銷目標(biāo)background/Marketing Aims 2. 廣告目標(biāo) ad objective 3. 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群 /消費(fèi)者最大難題 target group/consumer’s big problem 4. 競(jìng)爭(zhēng)情況 /競(jìng)爭(zhēng)范疇petitive frame/frame of reference 5. 消費(fèi)者認(rèn)知 consumer
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