【正文】 鮮明 ” 。這里是 要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點(diǎn)。 *unique selling position簡稱 . *Single minded proposition 簡稱 . 25 廣告主張 Ad Proposition 廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個解決方案，闡述了我們向目標(biāo)消費(fèi)者 (TA)說了這個訊息 (message)之后， TA會信服 (believe)，會放棄某些習(xí)慣 (habit)，某種態(tài)度 (attitude)，改變舊的認(rèn)知 (perception)，而達(dá)成我們的廣告目標(biāo) (ad objective)， 因此它必須是有關(guān)聯(lián)的 (relevant)，是 TA感興趣的 (interested)。 請注意：一個利益點(diǎn)，一個承諾。 廣告在消費(fèi)者的生活中是最不重要的要素之一。 沒有人會說“有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求。 19 消費(fèi)者認(rèn)知 Consumer Perception 從另一方面來說，一個企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個和這公司從未有過接觸或從未購買過該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者， 對這個公司留下好的印象。盡量搜集所有競爭者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。 你的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是個活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。切勿寫“大量銷售”；這樣既浪費(fèi)時(shí)間，也浪費(fèi)空間。 ? 所有的行銷目標(biāo)都必須符合 倫巴原則 *。 ? 第二項(xiàng)重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問題 。 ? 如此不但花費(fèi)少且不致于浪費(fèi)寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。 ? I can take anything but shit, because this is not a shit business! 6 什么是策略？ What is a Strategy ? 一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對 目標(biāo) 和 策略的不同下了一個定義， “我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去。 ? 可是 ， 不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn) 。 ? 如此 ， 我們才能知道要真正解決的是什么 難題 (Problem)。 2 ? 策略如同目標(biāo)。 就拿擲球來說，如果沒有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。 4 廣告作業(yè)中的難題 ? 許多時(shí)間花在溝通上 。 ? 有人浪費(fèi)時(shí)間 ， 有人浪費(fèi)金錢 ?！? ? 策略就像是一張路線圖。 8 ? 策略可以證明你已好好想過他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。 ” ? 而我們提出的策略就是最好的證明。 ? 也就是說， 他們必須 是妥切的 ， 可以被理解的 ， 可以衡量的 ， 值得相信的 及 可達(dá)成的 。 – 再提醒一次，要符合倫巴原則。 16 競爭情況 Competitive Frame 這是作戰(zhàn)的策略。 這樣做，除了能避免和競爭者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競爭者所依據(jù)的策略為何。 但大部分的廣告目的還是用來改變消費(fèi)者對某項(xiàng)產(chǎn)品的看法。”這是代理商 向客戶作簡報(bào)的寫法。 在他的日常活動表中，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是 在清理水溝之后。 One Benefit, One Promise. 不要在枝節(jié)問題上打轉(zhuǎn)；不要有“以及”或“但是”。 把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)者易于接受的形態(tài)后加以傳達(dá)，并將消費(fèi)者的行動引至理想的方向， 消費(fèi)者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費(fèi)者生活上的一部份。 不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無法兌現(xiàn)的承諾。 而后百事可樂則以 “ 狡黠 ， 嘲諷 ， 經(jīng)驗(yàn)老道 ” 的風(fēng)格來表現(xiàn) 。 ? 然后與客戶討論策略 。 不管個人的喜好 ， 個別的簡報(bào) ， 或是對未來廣告作品的評斷都要以此策略為主 。 或者是業(yè)務(wù)人員沒有盡快將工作交給創(chuàng)意人員？甩掉這個想法?！? 36 Job Number 每一項(xiàng)工作都必須有一個號碼。 ) 同樣的，如果這廣告要以許多不同的尺寸呈現(xiàn) 的話，要寫上‘ various’。而你無法將它收回再做一次。若還 未確定，那么創(chuàng)意人員會認(rèn)為他們可以自由發(fā)揮。 39 ? 當(dāng)創(chuàng)意小組有任何疑問時(shí)，可以直接找這個人詢問。若有任何漏失的地方或者工作因資料不足被退回，他就要負(fù)責(zé)收拾這個爛攤子。 41 如何準(zhǔn)備簡報(bào) How to Prepare a Brief 42 簡報(bào)可以使工作容易進(jìn)行 Briefing Made Easy ? 簡報(bào)就必須簡潔。 但是要記住，如果你寫上“參閱策略”，那么你將來所接到的作品就會是完完全全依照策略上之資料所制作的。 Mandatories 的內(nèi)容，不是意見，不是主觀的看法，也不是傳統(tǒng)的民俗；只是 事實(shí) 。 ?要實(shí)際，但不要吝嗇。 從現(xiàn)在起，技巧、直覺、甚至天才，開始主宰一切。 但當(dāng)一個極棒的廣告作品出現(xiàn)時(shí)，你就會知道它們的份量。創(chuàng)意人員會樂意接受這項(xiàng)挑戰(zhàn)。 45 媒體預(yù)算 Media Budget 了解在一個特殊的活動背后有多少經(jīng)費(fèi)支持是相當(dāng)有用的?！? 所以提供一個完整的簡報(bào)還是最妥當(dāng)?shù)摹? – 記住，一定要包含每一個標(biāo)題。 首先 ， 他接受這個被認(rèn)為是妥當(dāng)?shù)暮唸?bào) 。 )但不管在什么情況之下，所有的疑問必先直接詢問創(chuàng)意總監(jiān)。 Date in 是創(chuàng)意小組接到簡報(bào)的日期。 ? 千萬不要留下空白 。先寫高，再寫寬。 Brand 就是品牌的名稱或是代理商對此活動所