【正文】 鮮明 ” 。這里是 要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點(diǎn)。 *unique selling position簡(jiǎn)稱 . *Single minded proposition 簡(jiǎn)稱 . 25 廣告主張 Ad Proposition 廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個(gè)解決方案，闡述了我們向目標(biāo)消費(fèi)者 (TA)說(shuō)了這個(gè)訊息 (message)之后， TA會(huì)信服 (believe)，會(huì)放棄某些習(xí)慣 (habit)，某種態(tài)度 (attitude)，改變舊的認(rèn)知 (perception)，而達(dá)成我們的廣告目標(biāo) (ad objective)， 因此它必須是有關(guān)聯(lián)的 (relevant)，是 TA感興趣的 (interested)。 請(qǐng)注意：一個(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。 廣告在消費(fèi)者的生活中是最不重要的要素之一。 沒(méi)有人會(huì)說(shuō)“有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求。 19 消費(fèi)者認(rèn)知 Consumer Perception 從另一方面來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個(gè)和這公司從未有過(guò)接觸或從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者， 對(duì)這個(gè)公司留下好的印象。盡量搜集所有競(jìng)爭(zhēng)者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。 你的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是個(gè)活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。切勿寫(xiě)“大量銷(xiāo)售”；這樣既浪費(fèi)時(shí)間，也浪費(fèi)空間。 ? 所有的行銷(xiāo)目標(biāo)都必須符合 倫巴原則 *。 ? 第二項(xiàng)重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷(xiāo)問(wèn)題 。 ? 如此不但花費(fèi)少且不致于浪費(fèi)寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。 ? I can take anything but shit, because this is not a shit business! 6 什么是策略？ What is a Strategy ? 一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對(duì) 目標(biāo) 和 策略的不同下了一個(gè)定義， “我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去。 ? 可是 ， 不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn) 。 ? 如此 ， 我們才能知道要真正解決的是什么 難題 (Problem)。 2 ? 策略如同目標(biāo)。 就拿擲球來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢(shì)將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。 4 廣告作業(yè)中的難題 ? 許多時(shí)間花在溝通上 。 ? 有人浪費(fèi)時(shí)間 ， 有人浪費(fèi)金錢(qián) ?！? ? 策略就像是一張路線圖。 8 ? 策略可以證明你已好好想過(guò)他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。 ” ? 而我們提出的策略就是最好的證明。 ? 也就是說(shuō)， 他們必須 是妥切的 ， 可以被理解的 ， 可以衡量的 ， 值得相信的 及 可達(dá)成的 。 – 再提醒一次，要符合倫巴原則。 16 競(jìng)爭(zhēng)情況 Competitive Frame 這是作戰(zhàn)的策略。 這樣做，除了能避免和競(jìng)爭(zhēng)者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競(jìng)爭(zhēng)者所依據(jù)的策略為何。 但大部分的廣告目的還是用來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的看法?！边@是代理商 向客戶作簡(jiǎn)報(bào)的寫(xiě)法。 在他的日常活動(dòng)表中，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是 在清理水溝之后。 One Benefit, One Promise. 不要在枝節(jié)問(wèn)題上打轉(zhuǎn)；不要有“以及”或“但是”。 把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)者易于接受的形態(tài)后加以傳達(dá)，并將消費(fèi)者的行動(dòng)引至理想的方向， 消費(fèi)者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費(fèi)者生活上的一部份。 不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無(wú)法兌現(xiàn)的承諾。 而后百事可樂(lè)則以 “ 狡黠 ， 嘲諷 ， 經(jīng)驗(yàn)老道 ” 的風(fēng)格來(lái)表現(xiàn) 。 ? 然后與客戶討論策略 。 不管個(gè)人的喜好 ， 個(gè)別的簡(jiǎn)報(bào) ， 或是對(duì)未來(lái)廣告作品的評(píng)斷都要以此策略為主 。 或者是業(yè)務(wù)人員沒(méi)有盡快將工作交給創(chuàng)意人員？甩掉這個(gè)想法?！? 36 Job Number 每一項(xiàng)工作都必須有一個(gè)號(hào)碼。 ) 同樣的，如果這廣告要以許多不同的尺寸呈現(xiàn) 的話，要寫(xiě)上‘ various’。而你無(wú)法將它收回再做一次。若還 未確定，那么創(chuàng)意人員會(huì)認(rèn)為他們可以自由發(fā)揮。 39 ? 當(dāng)創(chuàng)意小組有任何疑問(wèn)時(shí)，可以直接找這個(gè)人詢問(wèn)。若有任何漏失的地方或者工作因資料不足被退回，他就要負(fù)責(zé)收拾這個(gè)爛攤子。 41 如何準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào) How to Prepare a Brief 42 簡(jiǎn)報(bào)可以使工作容易進(jìn)行 Briefing Made Easy ? 簡(jiǎn)報(bào)就必須簡(jiǎn)潔。 但是要記住，如果你寫(xiě)上“參閱策略”，那么你將來(lái)所接到的作品就會(huì)是完完全全依照策略上之資料所制作的。 Mandatories 的內(nèi)容，不是意見(jiàn)，不是主觀的看法，也不是傳統(tǒng)的民俗；只是 事實(shí) 。 ?要實(shí)際，但不要吝嗇。 從現(xiàn)在起，技巧、直覺(jué)、甚至天才，開(kāi)始主宰一切。 但當(dāng)一個(gè)極棒的廣告作品出現(xiàn)時(shí)，你就會(huì)知道它們的份量。創(chuàng)意人員會(huì)樂(lè)意接受這項(xiàng)挑戰(zhàn)。 45 媒體預(yù)算 Media Budget 了解在一個(gè)特殊的活動(dòng)背后有多少經(jīng)費(fèi)支持是相當(dāng)有用的?！? 所以提供一個(gè)完整的簡(jiǎn)報(bào)還是最妥當(dāng)?shù)摹? – 記住，一定要包含每一個(gè)標(biāo)題。 首先 ， 他接受這個(gè)被認(rèn)為是妥當(dāng)?shù)暮?jiǎn)報(bào) 。 )但不管在什么情況之下，所有的疑問(wèn)必先直接詢問(wèn)創(chuàng)意總監(jiān)。 Date in 是創(chuàng)意小組接到簡(jiǎn)報(bào)的日期。 ? 千萬(wàn)不要留下空白 。先寫(xiě)高，再寫(xiě)寬。 Brand 就是品牌的名稱或是代理商對(duì)此活動(dòng)所