【正文】 用的名稱。 沒有任何藉口可以使一項(xiàng)沒有正確文件作依據(jù)的工作開始進(jìn)行。 每一個(gè)人都須遵守一個(gè)原則， “沒有工作單，不要開始工作?？蛻粢坏┩饬?， 就必須在策略上簽名并且保存一份副本 。 在廣告策略中這一部分是最有趣的 。 30 表現(xiàn)基調(diào)和手法 Tone and Manner 要慎重考慮這個(gè)問題 。 26 廣告主張 Ad Proposition Ad Proposition的架構(gòu)方式 機(jī)能的連結(jié) 功能的需求 認(rèn)知變化方式 主張概念 消費(fèi)者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競(jìng)爭(zhēng)者不同之處。 記住，這是策略。 想想，如果我們?cè)谵k公室外的大街上問一個(gè)人關(guān)于產(chǎn)品 … “它們可使食物吃起來更可口，更有營(yíng)養(yǎng)，且更方便?！? 這才像是一個(gè)活生生的人講出來的句子，才是值得相信的句子。 消費(fèi)者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的 (如選擇啤酒，肥皂粉 )，也可能是偶爾一次的 (如選擇機(jī)票，銀行 )，但我們要牢記的是， 我們所做的一切都是在為消費(fèi)者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。 ) 18 消費(fèi)者認(rèn)知 Consumer Perception 要讓我們的廣告活動(dòng)有具體的成效，最有效的方法就是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。 ( 或者我們?cè)倮^續(xù)套用路線圖的說法；在不清楚旅途上會(huì)碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。 “年輕人”就不夠明確。 *倫巴原則 RUMBA Principle R : relevant U : understandable M : measurable B : believable A : achievable 14 廣告目標(biāo) Advertising Objectives ? 我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_(dá)什么樣的訊息？仔細(xì)想想，總有一個(gè)特定的目標(biāo) (通常來自一個(gè)問題或是潛在的問題 )。 ” ? 與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。它是唯一能夠用來引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。 ? 如此這般令人氣急敗壞毫無目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無路。 ? 到頭來，你必須再做一遍。 ? 客戶服務(wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地 。 ? 我們溝通中發(fā)生的問題絕不是語言上的問題 ， 而是想法 （ 語言所傳達(dá)的語意 ） 的歧義問題 。 但是，在制作出一個(gè)好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略 (strategy)，準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào) (brief)，并非是官僚行事，而是絕對(duì)必要的。 A ? 所以 ， 我們溝通的語言必須確切 、 單純 、 精準(zhǔn) 。 ? 很多人在做自己喜歡的事 ， 而不是在做應(yīng)該做的事 。 ? 沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來評(píng)斷作品的好壞呢？ ? 切勿 匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分詳細(xì)的簡(jiǎn)報(bào)。 ? 在向客戶提案之前，先草擬策略。 ? 根據(jù)一項(xiàng)最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記錄” 。不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行路線的。 – 廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢來改變世界。 (當(dāng)然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。 但要記住：將得來的訊息寫得有條理，具有可讀性，否則沒有人會(huì)去讀它。 只有當(dāng)它去影響消費(fèi)者時(shí)，才發(fā)揮作用。 這可以分兩方面陳述： – 現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？ – 廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？ 21 要如何將這二項(xiàng)陳述明確表達(dá)呢？ – 首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門，尤其是電視廣告影片對(duì)白的撰寫者，能夠得到真實(shí)評(píng)價(jià)之處?！蔽覀兙拖蚩蛻暨@么說， 千萬不要為了保留客戶的面子而不明白告訴他們。 “英特爾 (Intel)？他們生產(chǎn)處理器 (processor)，不是嗎？”對(duì)一個(gè)新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不錯(cuò)的反應(yīng)了。 人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。 文化的連接 文化的需求 符號(hào)傳達(dá)方式 象征概念 超過商品本身的功能價(jià)值的新意義，在文化探求上認(rèn)同。 然而要怎樣說呢 ？ 難道是 “ 冷冰冰 ， 不友善的 ” ？ 二手汽車的推銷員 ， 無論他們?cè)谕獗砩隙嗝从H切和善 ， 也沒有人相信他們所標(biāo)榜的一切 。但必須雙方合作關(guān)系非常成熟才行 。 ?當(dāng)然 ， 創(chuàng)意人員也要有一份副本 。 (參看‘最大的罪狀’ ) 沒有工作單，不要開始工作。 否則，這年頭是口說無憑，當(dāng)口頭上的簡(jiǎn)報(bào)被遺忘了，一切事實(shí)也跟著消失了。如果要用于許多不同 size的版面，要將它注明 清楚。 ?千萬 ， 千萬 ， 千萬不要 喊狼來了。要習(xí)慣這個(gè)時(shí)間，并且與之配合。 Artwork/Double Head 是完稿該交予制版的日期，或者是 A拷必須提 交客戶認(rèn)可的日期。創(chuàng)意總監(jiān)是個(gè)隨意而充滿幻想的人，他可以隨自己高興來調(diào)配人員、分配工作，所以這欄中的名字要由他在簽署工作單時(shí)將之填上。 一旦創(chuàng)意人員接受了 ， 他們就必須全力以赴 。這可能與策略中所提過的公司廣告目標(biāo)有所不同，若是如此，則將策略確切地簡(jiǎn)述一遍?！? 44 Mandatories 這是個(gè)大麻煩 。 46 制作預(yù)算 Production Budget ?千萬不要填上‘尚代決定’。 若是策略已有，創(chuàng)意人員必定已有一份副本；如果創(chuàng)意人員還未拿到，為什么呢？ 47 如 果你已完全依照計(jì)劃行事，而且所有的文件都經(jīng)過業(yè)務(wù)知道，和創(chuàng)意總監(jiān) (創(chuàng)意指導(dǎo) )的同意簽署，而策略也經(jīng)過客戶的簽署，那么便沒有理由制作出不符策略，不符簡(jiǎn)報(bào)，且不按時(shí)完成的作品。