【正文】 費(fèi)者利益 )， Support (支持點(diǎn) )，及 Competitive Frame (競(jìng)爭(zhēng)情況 )。 ?請(qǐng)明確寫下對(duì)此項(xiàng)特定工作之預(yù)算。 要使一家廣告公司和其它廣告公司有所區(qū)別的最佳方法，便是學(xué)會(huì)如何制作出好的廣告。并不是非知道不可，但知道了最好。 – 每一張工作單上都有一個(gè)檢查表： – 檢查內(nèi)容時(shí)，每檢查一項(xiàng)就打上記號(hào)。如果他也不能給予滿意的回答，他會(huì)將這些疑問(wèn)傳運(yùn)給業(yè)務(wù)總監(jiān)或業(yè)務(wù)人員。在創(chuàng)意部門中有一些自以為聰明的笨蛋，會(huì)依自己的意思將它填上。 Medium 理想上是媒體的名稱。” 這并非要每一個(gè)人都成為會(huì)影響行事的障礙。 31 誰(shuí)來(lái)準(zhǔn)備策略單？ Who Produces a Strategy Paper? ? 業(yè)務(wù)人員先擬草稿 ， 然后與創(chuàng)意人員一起討論 。 感情的連結(jié) 感情上的需求 感情變化方式 印象概念 投射商品的形象，也讓消費(fèi)者在商品上找到自我。我天天都在用；它們不但能清除血、 肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫作保持原色，避免產(chǎn)生皺紋，而且如果你搜集到八十三個(gè)包裝蓋， 還可以有機(jī)會(huì)免費(fèi)度假。 *直接反應(yīng)，也就是 DR(Direct Response), 亦稱為 Direct Marketing。 ) 在競(jìng)爭(zhēng)情況這方面要盡量多作研究。 – 切勿要求太多。 ? 而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機(jī)會(huì)依他們的看法，在創(chuàng)作過(guò)程中提供寶貴和敏銳的意見(jiàn)。 ? 而且做得更急，更差。 ? 我們每個(gè)人來(lái)自不同的專業(yè)背景 ， 我們會(huì)有不同的想法 ，這不是問(wèn)題 。 ? 但如果我們因不能用一致的語(yǔ)言交換不同想法 ， 而導(dǎo)致語(yǔ)意傳達(dá)錯(cuò)誤 ， 從而影響工作效率 ， 則是大問(wèn)題 。 ? 切勿 在沒(méi)有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。 ? 這樣一來(lái)，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見(jiàn)到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。 – 要實(shí)際。 并且在這上面，盡可能提供訊息。 20 我們必須去改變消費(fèi)者的心意 (認(rèn)知 )。”消費(fèi)者不會(huì)這么說(shuō)的； 他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如“受到世界各地消費(fèi)者的愛(ài)用”等莫名其妙的言詞。 生活形態(tài)的連接 新生活形態(tài)的需求 系統(tǒng)建立方式 提案概念 因?yàn)槭褂蒙唐罚玫礁玫纳钚螒B(tài)，理想的生活方式。 或者 ， 更理想地二者能夠坐下來(lái)從頭到尾一起完成 。而是因?yàn)檫@是確定廣告公司不會(huì)枉費(fèi)金錢的唯一方法。如果這個(gè)廣告要出現(xiàn)于許多不同的 媒體，就寫 TV, Radio, Newspaper,或 Magazine. Space Size 是正式的尺寸術(shù)語(yǔ)，如全頁(yè)，半頁(yè)，跨頁(yè)，和其他較小 的版面等。 ?創(chuàng)意總監(jiān)會(huì)清楚知道一件工作好好做需要花多少時(shí)間 。 ? Creative Team 沒(méi)有任何創(chuàng)意小組有‘ 權(quán) ’為任何業(yè)務(wù)，甚至是其中的任何細(xì)節(jié)效力。 43 簡(jiǎn)報(bào)可以使工作容易進(jìn)行 Briefing Made Easy ?以 Objective (目標(biāo) )為例 是指某件工作的目標(biāo)。不管怎樣，將它填上。 換句話說(shuō)，就是 使我們的公司有別于其他廣告公司。事后你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的花費(fèi)高得像是要 建造一座‘天堂之門’。 不然，就寫上“請(qǐng)參閱策略”。 ? 以上兩個(gè)空格是要簽名的 … 40 ? Account Director當(dāng)他簽下名 (就如同他在他所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)中的每一件工作上簽名一樣 )表示他對(duì)該簡(jiǎn)報(bào)滿意，覺(jué)得一切妥當(dāng)，且認(rèn)為該有的資料都已包含在其中。 38 Duration 是專用在 TV和 Radio。 Space Size (Physical) 指得是實(shí)際尺寸。 No job sheet, no work. 任何人說(shuō)“這太緊急了；沒(méi)有時(shí)間去寫工作單”都是不對(duì)的。 ? 請(qǐng)業(yè)務(wù)總監(jiān)在上面簽名；創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名 。 27 Ad Proposition的思考方式 ? 例 – 產(chǎn)品特征 (Product feature)為訴求 (基本訊息強(qiáng)調(diào)商品特征和消費(fèi)者的利益結(jié)合 ) ? 鋁箔小包裝，隨身可攜帶 包裝 ? 一天穿一件，都是新衣服 用完即丟 ? 充電 10000次，不用買新電池 可再次使用 – 產(chǎn)品使用 (Product custom) 為訴求 (強(qiáng)調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益 ) ? 輕輕的抹，一點(diǎn)也不費(fèi)力 使用中 ? 輕輕的抹，地板立刻光亮 使用后 ? 好東西要和好朋友分享 分享 ? 我聽我自己喜歡的音樂(lè) 自己享受 – 產(chǎn)品屬性為訴求 (強(qiáng)調(diào)使用或認(rèn)同廣告品牌的團(tuán)體類型，使消費(fèi)者在使用商品時(shí)能感到自己是該團(tuán)中的成員，或與該團(tuán)有關(guān)） ? 周潤(rùn)發(fā)，成龍都戴的手表 名人使用 ? 臺(tái)大數(shù)學(xué)系教授也用來(lái)教自己孩子 專家使用 ? 年輕一代的新口味：百事可樂(lè) 年輕人使用 28 Ad Proposition的思考方式 ? 例 – 生活形態(tài) (life style)為訴求 (強(qiáng)調(diào)和某一特定目標(biāo)消費(fèi)群息息相關(guān)而具代表性的生活方式 ) ? 英國(guó)式的風(fēng)格，下午茶 品味的態(tài)度 ? 愛(ài)情的代言人，巧克力 新的價(jià)值 ? 個(gè)人理財(cái)?shù)臅r(shí)代來(lái)臨 話題事件 – 潛意識(shí) (Subconscious)為訴求 (將廣告基本訊息隱藏起來(lái)，而針對(duì)消費(fèi)者的潛意識(shí)需求 ) ? 勞力士 社會(huì)威望 ? 成為偶像 自我實(shí)現(xiàn) – 品牌形象 (Brand image)為訴求 (1960年由 David Ogievy在 1960年倡